受新冠肺炎疫情影响，新媒体营销再次受到追捧，直播带货火遍市场，各行各业开启了网络营销新模式。直播带货也快速成为出版社转变营销思路、调整营销策略的新途径。目前，图书直播带货主要包括作者主导、流量平台主导、出版社主导3种方式。整体上看，作者主导的“带货”效果较为理想，尤其一些知名作者，通过个人推广足以实现可观的销量，但其不具有普遍性；以流量平台主导的“带货”，通过平台流量可以短时间内提高图书销量，但推广成本较高；而出版社主导的“带货”，由于面向的推广人群不集中，关注度较低，效果并不理想。但在当前，大多数出版社出于对图书产品和营销成本的考虑，更多还是采用了以出版社作为主导的推广销售方式。
国防工业出版社作为以科技图书出版为主的出版社，面对如何能够在以出版社为主导的新媒体营销上实现突破进行了探索，尤其对学术图书的“带货”营销模式进行了尝试。
1 学术图书的“带货”恰逢其时
国防工业出版社的出版宗旨是积累科技成果、传承科技文明、传播科技文化知识，多年来出版了一大批代表我国国防建设各领域的优秀学术著作。学术图书具有专业性和小众性的特点，因此在传统的宣传推广和销售中不占优势，地面店因场地所限，不愿拿出更多的柜台去展示销售效果欠佳的学术类图书。同时，出版社自身传统的宣传推广能力又比较有限，很难将学术图书的出版信息迅速传递到专业读者当中去，导致学术图书出版和读者购买之间出现信息鸿沟。将新媒体营销模式引入学术图书的宣传推广中，它在短时间内可以使出版者有更多与读者直接对话的机会，将出版信息第一时间送达读者，对图书销售产生实质性的推动。
2 学术图书的“带货”模式探索
2.1 借助知识服务平台“带货”
学术图书在很多人眼里是“高冷的”，既专业又枯燥，阅读理解书中的内容有一定难度。利用新媒体手段可以打破学术图书的刻板印象，使其变得灵动、有温度，形成科技图书推荐新视角。
2020年国防工业出版社创立了“学术国防”公众号，主要提供在线学术讲座等知识服务内容。其中“国防大讲堂”通过直播、录播的方式向观众提供以图书内容为核心的知识讲座、关键技术解析、行业发展动态等。主讲人大多为图书作者，他们通过一堂或几堂课的时间，细述所撰写图书的核心内容，介绍书中还未包含或无法包含的延伸性知识等。“学术国防”平台搭建后，陆续推出了近20场讲座，单场最高观看达到近4 000人次。每次讲座时，都会有相关图书推荐链接，观众在看直播的同时，如想更深入了解图书，可直接购买。
一本专业的学术图书，从框架构思、系统构建到具体的理论梳理、应用分析，最“懂”它的是作者。作者的视角是图书的“第一视角”。他们的一次讲授比图书的“内容简介”“前言”更具体、更生动。在线讲座+图书，使读者能够全方位了解相关专业知识，通过作者的讲解以及作者与读者的直接互动，为图书的推广销售起到画龙点睛的作用，直击读者核心需求，效果明显。
2.2 借助会议直播“带货”
学术图书由于其理论技术性更强，读者层次更高更理性，读者群更小，在一定程度上带来了直播推广的难度。国防工业出版社在分析学术图书特性和直播推广特点的基础上，尝试了借助会议直播进行“带货”的新方式。
2020年，国防工业出版社举办了“可靠性新技术学术交流会”。会议采用线下开会、线上直播的模式进行，同时，在直播期间举行了线上《可靠性新技术丛书》新书发布与限时促销活动。观众可以在线上直播平台观看学术会议，点击促销链接即时购买专业相关图书。活动取得了较好效果，线下参会人数约200人，线上参会人数约3 000人，会议期间累计销售图书2 000余册。
会议直播“带货”的核心在于，它将传统的图书宣传通过网络直播+促销的形式表现出来。网络直播是宣传手段，促销是变现能力。会议直播营销模式增强了出版社与作者、读者的互动，原本新书发布促销和学术交流会两者并不相干，加入了网络直播的元素，使他们恰当而紧密地联系在一起。会议主办方希望通过会议内容吸引更多的观众参与，观众往往会因为工作等原因不便前往会议现场，出版社便以会议直播形式搭建起了会议与观众的桥梁，吸引了远超于现场的在线观众参与会议。会议报告人大部分为图书的作者或参与者，在进行学术报告时会涉及很多图书内容，会议观众大多为图书的潜在读者，通过参加会议、与专家在线互动，产生购买图书的需求。此时作为出版者，适时插入相关图书销售链接，及时回答读者相关购买咨询，使出版社、作者、读者三方产生即时交流互动，建立起作者与读者的纽带。通过会议直播“带货”直接植入销售，不仅提高了参会者的访问参与兴趣，而且吸引他们将会议内容与推广活动关联，转化为购买行为。
3 “带货”模式需要规避的风险
会议直播与在线学术讲座是公开的媒体宣传模式，具有即时性，因此需要考虑直播的安全性和规范性，保证直播内容不违反国家相关法律法规，规避各种敏感问题，防止泄密。特别是国防科技类图书，因时常涉及前沿技术，所以更需要注意规避风险。
会议直播与在线学术讲座往往不了解在线观众的工作、生活情况，做到直播安全可控非常重要。可通过以下几方面进行把控。
（1）在直播前对报告人进行相关注意事项告知，必要时签订相关安全保密协议；
（2）提前审读报告内容、视频内容、大纲、PPT等；
（3）对于一些相对敏感的题材，可以采取在线闭门会议或带有访问权限的视频观看形式，对观众情况进行审查筛选，有条件地开放线上功能；
（4）直播时采取一定的延迟策略，对于突发性事件即刻采取停播等方式进行处理。
4 结语
学术出版，其实就是知识服务，作为学术图书的读者对知识是非常渴望的，对图书的阅读有着很高的需求。然而，学术图书平时很难传递到读者的手中，很难让读者短时间内了解图书的核心价值。新媒体恰恰起到了这个关键作用，它能在短时间内为读者提供核心知识服务，将关键内容以作者专业的角度送达给读者，使读者产生对图书的浓厚兴趣，产生购买行为，使知识入读者的脑、读者的心，而不是简单地让图书上架、进入读者视线，这是出版影响读者、改造社会的最终追求。
