构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、国家文化软实力，是中国出版业面临的重大而紧迫的课题。党的十八大以来，党和国家高度重视国际传播，做出了一系列理论阐述、顶层设计、战略规划和制度安排。习近平总书记在中央政治局第三十次集体学习时强调，要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建“人类命运共同体”做出积极贡献。习总书记的讲话为新发展阶段中国出版国际传播能力建设提供了行动指南和根本遵循。出版作为中华文化国际传播的重要载体，开展国际传播能力建设必须牢牢把握这个大方向，坚持政府主导、企业主体、市场运作，统筹国际国内两种资源，“通过国际传播内容领域多元化，打造国际传播的内容群；通过对国际传播进行全方位运营，实现社会性与市场化的融合、国内运营与国际运营的融合；通过对国际传播进行线上线下一体化操作，实现效果落地、可持续发展的实际效益。”^[1]本文从文化、商业、技术三重视角，探讨构建全方位、多层次、宽领域的中国出版国际传播能力建设新格局，强化中国出版国际传播能力，提升中华文化国际传播效能。

世界文化是由不同民族、不同国家的文化构成的。跨文化传播学创始人爱德华·霍尔认为，“文化即交流，交流即文化”^[2]。文化交流的过程，就是文化传播的过程。世界各国普遍通过提升文化传播力来展示本国文化，提升国家软实力。文化传播力包含文化内涵和文化价值的发掘能力、文化资源的整合创新能力、文化传播的技术创新能力、文化传播的组织建设能力和文化传播的国际竞争能力^[3]，在文化传播的过程中，地域文化的不同使得传播的效果和文化传播力不尽相同，这就需要整合文化资源，创新文化的表现形式，以推动文化认同和普遍接受。以出版作为主体的国际传播能力建设，面临文化多样性的国际文化环境，应以“讲好中国故事，传播好中国声音”为目标，在充分了解目标国文化生态的基础上，科学界定要传播的中华文化内涵，明确传播的要素和对象，着力于出版内容建设、渠道建设，研究国外不同层次、不同类型受众的文化、习俗和兴趣差异，在选题策划上找到进入当地文化的切入点及与当地文化产生共鸣的共振点，实现与目标国的文化生态有机融合，让承载中国话语的出版物更易于被国际社会和海外受众所认同，从而增加文化传播的有效性。

出版物是记载、传播、交流、传承文化成果的主要载体，其所传播的思想、文化、观念是舆论生成的社会文化基础。出版物所呈现出的内容是经作者精心创作、编辑细致加工的思想文化内容，具有高度的系统性、稳定性和深远性特点，也具有一定的公信力和权威性，形成可供大众体验和消费的出版产品与服务。^[4]好的出版物无不反映着本民族的社会生活，无不传播着本民族的智慧创造，对不同文明之间的交流和合作都做出了贡献。

文化传播主体是文化传播链条中的重要因素，而文化传播的过程也是文化发展的过程，其最终目的是促进世界各民族文化互学互鉴、交流共享。出版物与文化价值观的国际传播相辅相成、相互促进，出版物的文化意义和价值只有在不断的传播中才能够得到体现。出版物国际传播形式和途径的不同，也在改变着文化的主体、内容、结构和模式。出版物的文化内涵、文化影响力、市场占有率是体现出版价值的3个要素，中国出版国际传播能力建设应围绕这3个要素展开，深入研究出版物的内涵、功能、传播方式等，重视对外出版贸易的价值作用，整合战略性资源，就文化价值观进行研究和设计，从博大精深的中华文化中提炼适合外国的中华文化元素，根据各国受众的思维习惯、接受特点对传播内容进行调整，提高出版物的针对性、吸引力和感染力。

当今，新的传播技术促进文化传播的方式和途径发生了变化，但人们了解外国经济、政治和科学文化情况，依然需要从跨媒介形式的出版物中获取信息。正因为出版物在文明传承与互动中的特殊地位，中国出版“走出去”肩负着“以书为媒”展示中华文化成果、促进中外人文交流的使命。

受文化传统的影响，不同国家和民族的受众具有不同的接受习惯。如果忽视不同国家、不同民族在思想文化、语言表达、风俗习惯等方面的差异，势必造成传播隔阂，很难收到良好的国际传播效果。^[5]中国出版国际传播能力建设需要正视世界文化的多样性和差异性，我们要深入研究出版内容生产的全球文化生态、文化环境特点及文化传播特征，研究西方主流社会的文化生态和“一带一路”沿线国家的文化生态对出版内容生产的影响，全面了解不同语言、不同地区、不同社会阶层、不同年龄阶段的目标受众对中华文化的接受度和认知度，准确把握目标受众的价值取向、阅读习惯、接受模式，采用融通中外的概念、范畴和表述方式，实施分众化、区域化出版，增强讲好中国故事的针对性、实效性，从而有效推进中华文化传播与价值传递。

在全球传播背景下，实施本土化战略是提高传播效果的必然要求。传播方式本土化是出版物克服文化壁垒、融入和植根于目标市场的重要途径。出版企业应将海外本土化发展纳入其国际化发展战略，在海外创建专业化的出版营销机构，实施本土化运营，这是实现从“走出去”到“走进去”的有效途径。“由于体制机制甚至是法律法规方面存在隔阂，开展对外文化传播活动，往往会不可避免地遇到不同程度的障碍和壁垒，切记不要错误认为我们的对外文化传播在任何地方都可以畅通无阻，只有充分理解和尊重当地的市场环境，了解当地社会的文化需求，我们的文化对外传播之路才能走得顺畅通达”^[6]。出版企业海外分支机构需要积极适应当地文化模式，准确了解当地受众需求，掌握当地优秀的作者、译者资源，实现出版各环节的本土化运作，使海外出版的中国主题出版物融入更多的本土元素，增强对本土受众的吸引力，真正融入当地主流图书市场。

此外，深入的国际合作是出版物本土化传播的有效途径，为出版企业提供了多样选择和多种机会。国际出版商协会（IPA）主席宝杜阿·埃尔·凯西米在“2021国际出版企业高层论坛”上表示：“自新冠肺炎疫情暴发以来，国际合作变得无比重要，出版业的机遇在于加强国际合作和强化伙伴关系，必须追求合作方式的多元化，并将目光更多地投向国际市场，面对人类历史上前所未有的挑战，我们有责任强化我们的共同价值、共同命运和共同愿望。”^[7]中国出版国际传播能力建设应高度重视与国际出版机构建立长期战略合作伙伴关系和互惠互利、可持续发展的国际合作出版模式，以达到资源共享和协同发展的目的。

开展文化产品国际贸易是最有效的文化交流方式之一，世界主要国家普遍采用贸易和投资的方式来推动本国文化“走出去”。出版物具有明显的商业属性，是中国出版国际传播能力建设的主体。中国出版业要想在深刻变化的国际传播格局中占据主导，必须强化市场观念和营销意识，遵循市场规律，坚持以企业为主体，充分利用市场配置出版与传播资源，在全球范围内拓展传播渠道，提高出版物的海外覆盖率、落地率和影响力，从而实现出版资源的最佳配置和传播效益的最大化。

出版商业模式创新是指出版企业价值创造的基本逻辑的变化，即把新的商业模式引入出版传播体系以提升用户价值和企业竞争力的活动。“出版企业商业模式创新的起点是真正找到企业的基因，深挖企业的优质资源，这些基因是企业立身的根本。在此基础上，重新审视消费的需求，寻找新的价值增长空间。”^[8]因此，出版创新需要先进的商业模式设计为基础，通过有效的商业模式创新形成对竞争优势的驱动是创新的根本目的。互联网促进产业互联网和消费互联网融通，促使国际出版生态、媒体格局、传播方式发生了深刻变化，线上线下深度融合发展的出版生态为数字内容提供了分享、传播的机会。出版国际传播要聚焦数字出版和互联网传播网络建设，以数字技术开发出版内容资源，在出版流程、生产方式、商业模式和传播渠道等方面重构出版融合生态，形成全媒体传播新局面。

商业模式创新是对产品和服务创新形成强大的支撑作用。新的商业模式下，出版国际传播能力建设需要创新营销模式和服务方式。一方面，构建媒体融合出版传播生态，以媒体融合战略、出版方式、线上线下营销模式及资源服务等的创新，通过国际社会大众传播、分众传播等有效传播方式，提升国际传播效能；另一方面，加强数字资源服务平台建设，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段互融互通，并向着更能满足用户个性化、定制化和全新体验需求的方向发展，为优质内容构建更加多样化的消费场景，提供更加多样化的服务，满足海外用户多层次的需求，把产品信息通过数字资源平台更好地传播出去。

出版国际品牌是提高国际传播能力、增强国际传播话语权、提升中华文化影响力的重要手段，也是出版国际传播能力建设的核心。目前，我们还缺少被国际社会广泛认可的品牌产品，离真正融入主流国际出版市场还有一定的距离。因此，中国出版国际传播力建设要在品牌建设上下功夫，积极探索新技术赋能下数字版权产品内容建设和国际品牌建设的创新机制和创新模式，立足于出版特色、出版优势和出版资源，打造一批贴近国外受众文化需求和消费习惯的国际品牌，以高质量的产品和服务供给满足读者日益多样化、个性化的需求，提升中华文化传播的深远性和持久性。

出版企业在强化品牌建设的同时，更要注重品牌的国际传播。互联网和新媒体技术改变了读者的媒介使用方式和品牌传播的路径，使得品牌传播的媒介多元化更加突出，利用互联网进行品牌营销成为品牌传播的重要手段。出版企业应把品牌营销贯穿在品牌生产的全过程，通过整合有效的全媒体资源和国际传播渠道，构建新型的出版品牌生产与品牌传播生态系统，实现传播模式从单一向多元转型，从而带来产品价值最大化、信息传播广泛化、品牌传播具象化。

中国出版国际传播能力建设既要从战略高度科学规划，精准设计，有计划、有步骤、有重点地进行合理的全球布局，又要针对不同国情，着眼长远，区域化推动，分众化表达，实现和谐发展。要全面分析国际形势剧变和新冠肺炎疫情给中华文化国际传播带来的影响及变化，以及对外出版贸易所面临的挑战和机遇，从全球出版贸易视角出发，对国际出版贸易市场的新发展、新态势进行分析，研究制约中国出版产品融入外国主流社会的因素，研究如何根据外部环境变化，进行有针对性的国际传播战略调整和谋篇布局，改进价值传播方式、话语传播内容、传播路径和传播平台。科学规划资源分配区域和路径，综合调配相关资源，采取差别性的传播策略，实现精准投放，形成既符合中国综合国力实际，又具有现实针对性的中华文化走出去长效机制和质量保障机制。^[9]用创新的思维和方法拓展不同领域的国际市场和渠道平台，实施精细化、精准化国际市场进入策略。

此外，随着媒体融合发展带来出版产品形式的多样化，产品的国际营销方式和营销渠道也应随之改变。出版企业要探索媒介融合背景下的营销模式和促进机制，根据数字产品的特点，对出版产品营销渠道进行系统和结构设计的研究，整合不同传播渠道，注重开发国际数字出版、新媒体传播市场，探索国际营销渠道的拓展方式和经营策略，在充分发挥各渠道优势的同时，实现实体营销渠道与新媒体营销渠道互融互通、多元共生，形成全方位、立体化的传播模式。

随着国际出版合作的深入，开拓领域宽广、层次丰富、持续运行的合作渠道至关重要。出版企业应创新合作方式与方法，与外国相关企业建立多主体、多领域的互利合作新模式，深化国际出版合作，构建融合开放、广泛合作的国际出版市场生态，探索将传统的价值链创造价值模式转变为命运共同体合作创造价值模式，形成协同和放大竞争优势，实现资源、信息、服务和渠道共享，提升中国出版国际传播效率、跨界经营能力和海外运营水平。

以构建全球化的国际出版市场生态为目标，从国际出版市场科技和人文环境、各市场主体的关系、市场价值目标等角度，分析中国出版产品的优势和劣势，探索推进性质类似、业务相通的各种形式的数字版权产业，构建数字版权产业一体化发展生态圈或协同合作的国际出版产业联盟，走集约化的道路，实现合作伙伴间的共生与共创。抓住合作的关键点，找准双方利益的交汇点，通过协同创新推动出版企业转型升级，加快数字产品更新迭代，创新拓展线上线下渠道平台，重塑数字出版产业链，不断提高国际传播的亲和力和实效性。

移动互联网、云计算、大数据等新兴技术的驱动，催生了出版新业态、新模式，彻底改变了内容生产、传播和消费的技术基础、发布平台、传播渠道和消费方式，使得传播格局发生了根本性的变化，为出版产品的生产、重构与传播提供了更多的想象空间。出版企业应主动适应国际出版与传播新常态，加快新媒体出版及数字传播平台建设，激发创新活力和培育出版“走出去”新业态，形成出版国际传播新动能。

互联网提高了信息传播的速度、效率与精准度，能够丰富中国出版国际传播的载体和路径，提升数字出版产品跨文化、跨语种的传播能力。数字出版物借助互联网快速有效传播，让人们切身体验到了数字化内容传播的时效性，以及通过移动终端进行数字化内容获取和学习的便捷、高效，彰显了数字出版的优势。无论是从信息技术的发展，还是从读者阅读习惯的转变来看，数字出版都将为中华文化国际传播打开新空间。互联网时代的出版国际传播能力建设，需要强化互联网思维、共享思维，进行互联网生态战略布局，以内容资源建设为根本，以数字技术赋能为手段，推进内容创新与技术创新双轮驱动，构建基于网上阅读、知识服务、在线教育等形式的出版“走出去”互联网生态，形成以用户需求为导向、知识服务为核心、数字产品生产与传播为主要内容的生态协同效应，从而使出版产品的核心价值和国际传播力通过出版融合发展进一步得到提升。

具体来说：①出版机构要充分利用网络的互联互通，增强与海外作者、读者、用户的交互性，以获取国际优质出版资源和信息资源；②出版机构要推进与国际合作方的在线版权贸易等，实现内容、资源、技术的优化配置，创新场景转化与商业模式；③出版机构要创建并运营基于促进出版产品国际传播的数字化资源服务平台，加强创意协同、技术升级与场景转化，为用户提供“产品+服务+增值”的新型知识服务模式；④出版机构要完善国际传播的全产业链与全球化布局，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。通过以上措施，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，实现跨文化交流、对外出版贸易、科技创新有机结合，促进国际传播内容的丰富性、传播途径的多样性、文化影响的持久性。

互联网时代，人们的生活方式、信息获取方式和阅读习惯、阅读方式发生了极大改变，出版内容的创意生产和传播方式随之发生变化。在互联网技术驱动下，文化的传播和扩散正在加速。全球范围已经进入到以网络平台为支撑、以数字内容为关键资产、以智能化为发展方向的数字经济时代，加快向以数字化内容、数字化生产、数字化传播和数字化运营为主要特征的战略性新型出版产业转变，数字出版已成为国际出版市场主流，带动出版业整体发展。

出版内容建设是提升出版产品国际传播效能的关键。出版企业要适应国际出版文化生态、传播生态、市场生态的变化，着力于内容价值的深入挖掘和创新传播，通过与目标用户网上沟通，促进双向的、互动式的跨文化交流，准确把握具有国际传播价值的选题内容，将创意策划、内容生产与用户体验相结合，把产品和服务做得更深入、更贴近海外市场和受众需求，提升内容生产和内容传播能力。

我们要全面分析、掌握新发展阶段内容多元化、形式多元化、用户需求个性化对国际传播格局的影响，以及人们阅读习惯的改变和数字内容的消费增长所带来的出版产品结构调整的状况，提升数字出版产品的文化内涵、技术水平和产品质量，不断创新出版内容表现形式，同步提供适配各类终端的阅读产品，满足海外用户移动化、碎片化、场景化的阅读体验需求，实现全方位覆盖，使单一渠道与单一形态向多元渠道与多元形态转换，提升内容的国际传播效果。

在互联网技术背景下，出版国际传播渠道的创新与多元，更加凸显数字平台对国际传播的影响力。出版企业应致力于打造资源集聚、功能多元的数字化国际传播平台，将内容建设、平台开发、知识服务与营销推广融为一体，构建出版产品传播的多维系统和多元传播路径，形成立体、畅通的国际传播与营销体系，使出版产品有效融入国际传播链。

具体来说，可以探索建设以下5个数字平台：①建设互动式、体验式数字资源服务平台，通过数字平台传播发布推广、市场运营和国际合作，实现与国际主流数字营销平台的对接；②构建互通互联跨境电商平台，为出版“走出去”提供更加便捷、快速的交易平台和发行流通渠道；③构建网上版权贸易平台，开展线上版权合作与业务交流，扩大版权输出渠道，优化版权贸易结构；④构建开放共享的数字出版平台，实施网上选题策划、内容创作、内容加工、在线发布和售后服务，汇聚多方资源，多方参与产品创新、研发设计、生产制作、营销推广及测评全过程，形成共创共赢的平台效应；⑤构建网络社交媒体平台，利用社群建立与海外用户沟通的渠道，实现用户之间、用户与出版企业之间的有效连接，打通社会化营销渠道，提升企业和产品的国际影响力。

面对国际环境的纷纭复杂和数字技术的更新迭代，中国出版国际传播能力建设需要把握国际传播发展趋势，明确建设目标，加强顶层设计和研究布局，不断创新国际传播策略、产品内容、技术手段、运营模式，营造促进国际传播的国际文化生态、市场生态、互联网生态，构建全媒体国际传播与推广体系，形成覆盖广泛、重点突出、层次分明的出版国际传播新格局，进而全面提升出版产品的核心价值、国际影响力和国际传播效能。