习近平总书记在2021年5月31日中共中央政治局第三十次集体学习时提出要“下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”。国际中文教育图书作为向全球传播中国语言文化的重要载体，推动其向海外出版与传播不仅是中国出版“走出去”的重要方式，更是讲好中国故事、展现中国形象、增强我国国际传播能力、提升国家文化软实力的有效途径。^[1]《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中明确将“建设中文传播平台，构建中国语言文化全球传播体系”作为推进国际传播能力建设的战略目标之一。^[2]建好中文传播平台、推动中华语言文化全球传播已成为我国出版界和教育界共同肩负的重要使命。就国际中文教育图书“走出去”而言，了解并掌握当前这类图书的出版与影响力状况，有助于推动中国出版“走出去”和国际中文教育事业的健康快速发展。

亚马逊图书网站是全球性的图书网络销售平台，也是海外读者购买图书的主要渠道之一，对该网站国际中文教育类图书的在架信息、销售情况、评价星级和用户反馈等指标的考察，可以了解国际中文教育图书在海外的出版与传播情况。本研究以“Chinese learning”“Chinese teaching materials”“Chinese language instruction/textbook/coursebook”等为关键词在亚马逊网美国站点进行检索，并以“评星人数”为条件对检索结果进行整理排序。评星人数不仅与销售情况呈正相关，而且体现了其在市场上的影响力和传播情况。^[3]经筛选、整理（同套教材的不同分册计为同一种）后，选取评星总人数位居前100的国际中文教育图书，从出版机构、作者、版式、内容和评价等维度展开分析。

数据显示，进入榜单的前100种国际中文教育图书共涉及海内外50家出版机构，其中包括美国出版机构31家、70种图书，英国出版机构9家、15种图书，中国出版机构7家、15种图书，其余出版机构分别来自加拿大、爱尔兰和韩国。从数据来看，参与国际中文教育出版市场竞争的出版企业为数众多，我国出版企业已初具影响力，但进入榜单的企业数量和畅销图书种数仍显不足，英美出版商仍具有较大优势。

榜单中的国外出版商有以下几个特点：①不少出版商以出版亚洲语言、文化和艺术类英文图书为特色，如美国的塔特尔出版公司（Tuttle Publishing），其进入榜单的图书达16种之多，此外还有Cheng & Tsui公司、石桥出版公司（Stone Bridge Press）等；②不少国外知名的教育出版业巨头参与了竞争，如企鹅集团下属的DK出版社（Dorling Kindersley）、哈珀柯林斯出版集团（HarperCollins Publishers）、麦格劳-希尔教育集团（McGraw-Hill Education）、西蒙舒斯特公司（Simon&Schuster）等；③国外大学出版社也是重要的国外中文教育出版商，如耶鲁大学出版社、普林斯顿大学出版社、夏威夷大学出版社等。

榜单上的国内出版社有凤凰出版传媒集团在海外的子公司凤凰传媒国际公司（Phoenix International Publications）、北京语言大学出版社、人民教育出版社、北京大学出版社、商务印书馆、三联书店（香港）和外语教学与研究出版社。其中，外语教学与研究出版社凭借与英国麦克米伦出版集团合作出版的《走遍中国》系列汉语教材进入榜单，说明中外合作出版已成为我国出版企业“借船出海”将图书打入海外主流市场的有效方式。而凤凰传媒国际公司的成功，一定程度上说明资本“走出去”正成为我国出版企业迅速切入海外市场、进行国际化布局的有效路径之一。

本研究根据亚马逊网站标明的图书信息，参考周小兵的分类框架对榜单上的图书进行了分类。^[4]从结果来看：①综合性课堂汉语教材类占榜单的31%，数量最多，位居榜单前十的《汉语听说读写》《新实用汉语课本》《走向中文》均属于此类教材；②专项技能或要素类汉语教材占榜单的29%，其中以汉字类教材数量居多（占14%），其次是听说类教材（占5%）、词汇类教材（占4%）、语法类教材（占4%）和读写类教材（占2%）；③中文读物类图书占榜单的19%，包括中文阅读读本、少儿汉语启蒙类读物等，如《HSK故事书》《我的第一本中文单词书》等；④供中文学习者在工作、生活和旅行中学习或查询相关语句的实用手册占总量的10%；⑤中文工具书类，包括汉语词典、字典、单词本、单词卡片等，占总量的8%；⑥中文考试辅导类图书占3%。

从以上数据来看，榜单中我国出版的图书基本属于综合性课堂汉语教材类，其他品类的畅销图书基本为英美出版商出版。究其原因，一方面是我国出版机构在编写综合性汉语课堂教材方面积累了很多成功的经验，另一方面也说明国内出版机构需要尽快根据海外中文教育出版市场的多元化需求，制定面向海外中文教育的全品种出版物的开发与推广计划。

研究发现，随着新媒体技术发展和阅读习惯的改变，海外中文教育图书的出版形态正逐步向全媒体出版形式转变。亚马逊网站显示：榜单中56%的图书将纸本内容进行了数字化转化，同时发行有Kindle、Etextbook等形式的数字图书；11%的图书还开发了有声读物；34%的图书建有在线网站或App平台，可供读者下载音视频教学资源、教学课件、教师资源等；7%的图书同时建有可以在线学习的互动式网络平台，提供网络课程、在线题库、趣味游戏等，读者可以实现真正意义上的泛在学习。

从读者定位来看：榜单中有22%的图书明确标明适合幼儿和青少年学习中文；6%的图书明确标明用于成人学习中文；57%的图书明确标明定位于零基础和初级汉语学习者；3%的图书明确标明定位于中高级汉语学习者；其余图书或未明确标注适用对象，或为系列教材，适用于多个学习阶段。从畅销图书的市场定位情况来看，目前海外本土的中文学习群体正逐渐向低龄化发展，我国中文教育出版企业需抓住市场需求主体变化的特征，及时调整策略，把握商机。

读者的评价反馈通常是图书传播效果最为直观的体现。亚马逊网站对读者评价反馈体系的监管非常严格，其读者评价反馈内容具有较高的可信度和权威性。因此，分析亚马逊网站国际中文教育图书的读者评价内容，可以客观衡量图书的内容价值与传播效果，有助于改进和优化图书的传播内容、形式和行为，推动国际中文教育品牌图书高质量地“走出去”。本研究对上榜图书的读者评价内容进行了全面的审视，选取了评论数量位居前列的中美图书各3种，对其680条评论进行归类统计分析，得出以下结论。

在680条反馈中，关于图书内容的评价占57.8%，读者的反馈主要围绕图书内容的组织和结构编排、是否易于理解以及内容的实用性和趣味性等，正面反馈要多于负面反馈。由于许多购买者是中文初学者，因此特别重视图书内容是否易于理解，尤其是翻译和解释是否准确、充分。“对英文翻译失望”“只按字面翻译”“翻译过于简单”“部分内容缺少翻译”等负面反馈常出现在中国出版的图书的评论里。此外，图书内容的实用性和趣味性，以及是否贴近海外读者的生活，也是图书内容评论的重点，例如《新实用汉语课本》的读者评论就有“会话缺乏真实性”“词句缺乏实用性”“所教的词汇不常用”等负面评论。相较而言，英美出版的图书在实用性和趣味性上下了更多工夫。例如，读者评论《中文天地》“充满了实用信息”、《中文听说读写》“文本和词汇是真实世界和现实的”、《简易中文》“以一种愉快而有创意的方式使学习语言变得有趣”。

在680条反馈中，有22%的评论是关于图书配套产品和资源的。其中，国际中文教育图书配套产品的丰富度、获取的便捷度，是读者评论的焦点，尤其是在配套产品的丰富程度上，国外图书获得的正面反馈要远多于中国出版的图书。例如，读者称赞《生活汉语》所配套的在线学习平台“让中文学习变得更加有趣”，《中文天地》的活动手册让“学习更有效”“电子书很棒”，还有学习网站“可以访问声频和视频资源”等。一些负面反馈主要集中在配套产品的获取便捷度上，如“图书没有随附CD”“配套产品需另外购买”“在线资源无法打包下载”“下载时间过长”“下载格式不兼容”以及“在线资源全中文标识不易查找”等。海外读者对国际中文教育图书配套产品的服务与使用体验需求成为新趋势。

评论内容还显示，社交媒体上的宣传已成为除学校建议、师友推荐以外，国际中文教育图书吸引读者的重要方式。例如，《简易中文》的读者评论中“TED TALK”“NPR”“YouTube” “Facebook”等平台名称的出现频率较高。在当今社交媒体盛行的时代，英美以《简易中文》为代表的图书制作人利用各种社交媒体平台宣传图书背后的中文学习理念及其创新的学习模式，即时与读者沟通，并借助平台开展众筹等销售模式吸引购买人群，成功打造了中文学习图书品牌。针对我国的图书，读者评论极少提及社交平台的宣传，说明出版企业在参与海外竞争时还需积极学习国外出版商的营销模式，推进网络营销、媒体营销的本土化渠道建设。

推动我国国际中文教育图书高质量“走出去”是一个系统性工程，不仅涉及产品内容资源的开发，还涉及编写团队的国际化、全媒体出版形态的构建、国际传播渠道的拓展等多方面因素，需要加强统筹规划，全面设计和布局。

目前，我国面向海外出版发行的国际中文教育图书种类达数千种，但真正在海外市场上具有高影响力的图书并不多。要实现国际中文教育出版高质量“走出去”，首先就要做好出版国际化的顶层设计和战略布局。国家有关部门应加强国际中文教育图书的出版引导和支持力度，实施中文教育图书走出去的反馈跟踪监测，以效果为导向，加大对优质图书和出版企业的补贴与资助，助力中文教育图书品牌的国际传播。我国出版企业更要树立出版国际化理念，面对中文学习者主要以海外群体为主的现实，要定位在全球市场，加快海外出版布局，参与海外中文教育市场竞争，努力成为国际传播主体，助推形成高质量的国际传播格局。出版企业可以依托国家出版“走出去”工程、中文国际传播规划以及海外孔子学院发展战略等，将国际化纳入企业总体发展战略，在产品体系、数字出版、编写人才队伍、营销渠道等多个领域发力，研发具有国际竞争力和传播力的中文教育出版品牌。

在海外中文教育出版市场上，国内出版的畅销图书数量和种类仍显不足，其主要原因是与国外的教学理念、情景、标准以及读者阅读习惯、兴趣等都有直接的出入。^[5]这就需要我国出版企业认真调研海外市场需求，明确选题定位和读者对象，研发适合当地市场的本土化中文教育出版产品。具体来看：①要深入研究海外学习者的思维模式、接受心理、阅读习惯和文化兴趣，做好内容改写、语境转换和话语转变，优化排版设计，打造符合海外学习者需求和阅读习惯的产品。②要对海外中文教育出版市场进一步细分，根据海外汉语学习者不同年龄段、不同学段的需求设计不同产品，建设涵盖从汉语零基础到高级、从少儿到成人、从课堂学习到课外自学等不同层面的全品种开发和推广框架，满足不同类型学习者的多样化需求。③要优化立体化产品体系，除中文课堂教材外，配套练习册、活动手册、教学参考用书、工具书、读物、实用手册、考试辅导书等均应根据市场需求有所涉及，还可根据需求研发立体化、多样化的教学资源乃至数字资源展示平台和教学服务平台，以满足学习者全方位的学习需求。

目前，国际中文教育图书主要是以国内作者或海外本土作者各自编写为主，但学界和出版界已逐步意识到这其中存在的种种弊端，图书内容编写的国际化合作已成为必然趋势。例如，《走遍中国》系列汉语教材即由中方汉语教学专家、外方顾问和国外汉语教师三方合作编写，中外合作使图书出版后迅速获得了海外市场的认可。^[6]因此，在国际中文教育图书研发阶段，应充分重视图书编写的国际合作，注重编写人员的国际化和本土化，邀请海内外一流的汉语教学专家、本土教育专家以及一线汉语教师共同参与图书内容编写，再组建具有国际市场意识的策划编辑、熟悉现代传媒技术的编辑等各类专业化编辑团队，创新编写内容与形式，打造契合海外本土化、多样化教学需求的国际中文教育图书品牌，全面提升我国中文教育图书在海外的影响力。

当前受新冠肺炎疫情影响，在线国际中文教学已成为大趋势，这进一步催生了市场对数字化、立体化中文教育图书的需求。国内出版机构应抓住机遇，加快国际中文教育出版的数字化转型，研发多种媒体融合的立体化出版物，以适应海外中文课堂教学的网络化和智能化趋势。国际中文教育出版的立体化建设可以充分利用互联网、数字化、融媒体等优势，突破纸质媒介的局限，开发电子书、有声读物、教学视频、多媒体课件、题库系统、在线课程、智能评测系统、互动学习平台等教学资源，建设以数字化方式集成学习内容与服务的全媒体产品矩阵，提升教育出版的智能服务能力，最终形成线上线下深度融合的国际中文教育出版新形态。

与国外相比，我国中文教育出版国际化的营销渠道建设起步相对较晚，要想加快实现国际中文教育出版“走出去”，亟须构建立体化的传播渠道。在已有的国际本土传播渠道以外，出版企业还可继续从以下4个方面进一步拓展传播渠道：①积极寻找可以开展战略合作的国外知名出版商和图书销售商，共同策划国际中文教育出版物，借助海外合作伙伴的传播能力和营销网络打入国外主流市场。②通过海外投资创办分支机构等多种方式，自主开拓国际传播渠道，通过当地书展、书店、中文教学研讨会、中小学教育系统、孔子学院、媒体、网络等营销渠道，建立本土化的图书营销体系，实施本土化的产品营销推广策略，打造国际中文教育的海外出版销售平台。③积极利用亚马逊、eBay等海外电子商务平台，加快网络销售渠道建设，整合各类出版资源，将各类产品分类分层次在网络平台上展示与投放。④积极利用Youtube、Facebook、Linkedin等社交新媒体平台开展营销，探索直播营销、短视频营销等新营销模式，强化对图书背后的中文学习理念与学习模式的宣传，提高海外读者的认可度，进而促进图书销售，形成立体化的国际传播渠道。

国际中文教育图书承载着中华文化，向世界展现真实、立体、全面的中国形象。实现国际中文教育图书高质量“走出去”是当代中国出版人的重要使命与责任。我们要加快做好中文教育出版国际化的顶层设计和战略布局，建设国际化本土化的编写团队，优化产品资源，研发本土化产品，打造全媒体出版新形态，构建立体化的国际传播渠道，实现国际中文教育出版物高质量“走出去”，扩大海外影响力，推动中国语言文化全球传播体系建设，增进海外民众对中国的理解和中华文化的认同，在出版“走出去”的历史进程中讲好中国故事、传播好中国声音。