1 大众出版国际化的传播近况
经过近20年的努力，中国出版界从借船出海到造船出海，完成了地域上以欧美主流市场向“一带一路”国家和地区的拓展[3]，形态上从图书到数字化产品的丰富，以及参与机构从一枝独秀到满园芬芳，一大批中国作家已经或正在产生影响力。
1.1 虚构类大众图书的海外传播
“中国当代文学已经从学术研究的象牙塔中走出来，逐步深入到欧美社会的普通读者中间，成为西方社会普通读者了解中国社会的一扇窗口。而这种变革正源自于活力无限、欣欣向荣的中国当代文学发展”（何明星，2014）[4]，麦家、余华、刘慈欣、残雪、铁凝、莫言的译作也频繁被收入各国文学榜单，位居馆藏目录前列，成为中国故事世界表达的坚实力量。被誉为中国科幻文学里程碑之作的《三体》的英文版由华裔作家刘宇昆翻译，自2014年在美国出版以来，不仅创造了中国文学图书译著的最高馆藏纪录，还大幅提升了中国文学的海外接受程度。截至2018年，《三体》三部曲已累计输出美国、英国、法国、德国、西班牙、韩国、泰国、俄罗斯等20多个国家和地区，其中已出版12个语种，获得国际奖项提名9次、获奖5次。据美国托尔出版公司的消息，美国前总统奥巴马评价刘慈欣的《三体》“非常有趣，极具想象力”，也意味着中国科幻不仅进入主流渠道，还进入了美国精英的视野；刘慈欣的昵称“大刘”二字赫然出现在后来的《流浪地球》英文作品封面上，也说明中国作家的影响力逐步走进海外大众认知的范畴。[5]
1.2 非虚构类大众出版的海外影响
《习近平谈治国理政》自2014年9月28日公开发行中文版以来，陆续被译为英、法、俄、阿、西、葡、德、日等20多个语种，在世界100多个国家和地区发行，累计发行上百万册，并在多次国际书展上亮相，一直受到外媒和国际观察人士的关注。在《习近平谈治国理政》海外发行的整体带动下，非虚构类中国主题图书逐步成为大众出版不可或缺的一部分。
各国居民因疫情居家隔离时间加长，读者出现更加明显的居家学习需求，这也使得大众类图书的销量出现一定程度的增长。在这个过程中，中国《抗疫日记》《新型冠状病毒肺炎临床救治手册》由圣智集团向全球发布，记录中国抗击新冠肺炎疫情的战斗和临床经验，也是疫情期间中国大众出版业及时传递真实客观的中国印象的重要举措，对消除误解和猜测起到了关键作用。后疫情时代，非虚构类作品因其承载的丰富文化内涵还会发挥更为深入的国际传播作用。
1.3 少儿图书的海外传播
近年来中国儿童文学、绘本创作水平接轨国际趋势明显。国际儿童读物联盟（IBBY）在第53届博洛尼亚童书展上公布了2016年度“国际安徒生奖”获奖名单，中国儿童文学作家曹文轩摘得这一世界儿童文学领域最高荣誉，这也是中国作家首次获得国际安徒生奖，其代表作品《草房子》《青铜葵花》《羽毛》等作品版权已输出到50多个国家。其中，《红瓦》第九章还被韩国全国汉语教师协会编入韩国教材。曹文轩的获奖及此前秦文君、张之路、金波、孙幼军、刘先平等中国作家的提名，都彰显了中国儿童文学渐进世界出版中心，为世界儿童讲述中国故事，给全世界的少年儿童播种亲善中国的种子，为传播温和有爱的中华文化奠定了良好基础。
2 跨文化创新选题，促进文明之间的互动，强化传播效果
经过长期努力，我国出版界几乎与欧美及大多丝路国家开展了不同程度的出版交流合作，异域国家对中国的感知也经历了从知识精英向知识民众的迁移。中国内容正在通过虚构或非虚构体裁走近世界大众。中华文化需要通过更适配的内容、形式和国际话语来贴近民众的兴趣和生活，使得话语体系与海外兼容，实现高质量“走出去”。
2.1 跨文化策划选题，走进本土认知，建立文化互动性
在跨文化研究中，“碰撞”经常用来解释差异存在的合理性。在无法排斥“碰撞”的过程中走进本土的认知偏好，感受他们的“好奇”和“喜爱”，才有可能打造一片文化共鸣的土壤。讲好中国故事并非只是信息传递，而是建立情感共鸣，从而相互认同，让海外民众愿意了解真实的中国，从“好奇”到“喜爱”。除却现代文明和工业化时代的印迹，在传统出版中寻找不同民族、地域、国家共性的主题，唤起不同文明间的互动，是出版国际化传播在大众领域肩负的使命。
《开天辟地——中华创世神话》是由3位上海青年评论家黄德海、项静、张定浩撰写的文学故事，中文版于2017年由上海文艺出版社推出，英文版由上海新闻出版发展公司根据故事内容邀请海外学者同步翻译，插图以海外读者的审美和阅读习惯重新编排，是近年来海外订单中名列前茅的中国主题图书。
大众出版“走出去”，首先是选题的“破冰”能力，即通过跨越文化的共有认知书写内容，每一个成功的国际出版策划方案都是跨文化交际的实践。就像普罗米修斯取火种和燧人氏钻木取火，虽体现了东西方文化的差异，却展现了不同文明对新生活的共同向往。选取类似上述“神话”一样容易“破冰”的大众话题，以“吸引好奇心”走进跨文化交际对话，让异域文明感知文化的共鸣；海外读者一旦具备了对异域文化认知的基础，就可以让他们了解，与希腊神话、罗马神话一样，中国神话里的英雄也是能力和智慧的象征。
从大众传播的路径看，以本土化视角对内容进行改编，以“进入”而不是“植入”的方式走进大众传播，是传播有效性的重要前提。可以看出，从翻译到图文编排再到书名，要充分考虑到西方读者的接受心理，完全以海外读者视角重塑，建立相互认同的审美和习惯，才具备进入传播链条的可能性。
此外，面向国际市场，客观了解哪些中国话题是海外大众易于接受的，此前有哪些内容走进过本土出版机构的视野，从而对选题方向有所判断。通过一定的市场调查可以得知，神话与传说一直是欧美大众出版的关注热点，此前英国坎农格特出版社的“重述神话工程”就包括3位中国小说家的作品，苏童的《碧奴》、叶兆言的《后羿》和阿来的《格萨尔王》，这也印证了神话主题在东西方出版市场的相互认知，从而为中国神话题材合理成为海外读者了解中华文化和思维方式的入口提供了背书。
中国文化主题中还包含着很多源自生活的真实，诸如神话中的神农尝百草、大禹治水、愚公移山等，纪实文学里的简单却令人感动的生活，非虚构题材的饮食、服饰、建筑等物质文化形态等，其间所蕴含的中华智慧和力量，值得我们共同挖掘，但也需要找到合理的“入口”和扣动心弦的瞬间以传播至海外。
2.2 捕捉海外关切与中国特色的联结点，传递中国温度
对于不少外国年轻人来说，中华文化是抽象的，中国是陌生的。大众出版题材应从无数代表中国特色的内容中选择可以触摸、遐想、贴近的话题，捕捉中国特色与海外关切的联结点，以具体、生动的形式展现中华文化的传统与现代性，吸引海外大众的兴趣，让异域文明感受中国的温度。
以北京这座享誉世界的历史文化名城为例，三千多年的建城史，八百余年的建都史，承载着源远流长的中华文化，是现代中国的政治中心、文化中心和国际交往中心，但若使中国首都“北京”与海外读者产生关联，燃起异域文化对中国城市的兴趣，需要下功夫选好角度。
《北京胡同文化》2021年在印度尼西亚首次翻译出版，是该作品第一次走进“一带一路”国家和地区，见证了后疫情时代中华文化温和走进海外国家，交流互鉴的过程。印尼出版方也将与国内一道策划不同形式的展览，并在线上推出平易近人的“胡同生活”视频。这样看似普通的选题满足了大众文化有效传播的客观条件，其中的规律不难发现，具象不抽象，平凡有特色。遵循海外国家和地区的认知规律，把握大众的心理变化，才能捕捉到那些可能产生不同文明互动的元素，创新国际传播。
第一，“北京胡同”代表了一类相近的文化题材，其内容传播易于展现中国城市化进程中的传统烟火气与生活温度，只有遵循海外大众心理活动和兴趣爱好，通过小切口弥合不同文明的差异，找到中外交流的联结点，以细腻、温和的方式拉近海外读者与中国故事的距离，才有可能唤起文化共鸣，增强文化传播效果。
第二，“胡同”“饭馆”“澡堂”……这些看似“普通”的大众日常，却是海外大众了解中国的镜子，这些具象、生动的画面，可以从认知心理的角度满足一个多世纪以来外国人对中国生活的好奇，使其熟悉中国人的生活日常和行为习惯，找到那个不同却又几分相似的“自己”。通过画面感，还可以呈现城市发展的一般规律和中国特色，为“一带一路”国家和地区的自身建设提供一定的现实借鉴意义。这些包含着海外关切与中国特色的联结点，便于展现中华文化多样性，传递海内外共享的生活温度。
第三，可以通过高频词和时髦词来搜索大众兴趣，发现适合海外的选题种子。做好海外出版，要做一名“外国通”，熟悉海外大众对中国的兴趣点，发现那些他们经常提及的中国式发音词汇，“胡同”（Hutong）“火锅”“豆腐”和一系列具有广泛的群众性和极高使用频率的话题，深入挖掘不同角度的大众选题，将其所蕴含的丰富文化内涵，如建筑文化、地名文化、商业文化、市民文化等，伴随普通中国人的生活日常为海外所知。
3 立体融合、小切口大画面，提升传播效率
大众出版“讲好中国故事，让世界了解中国”，不仅要适应国外市场和国内市场的差异，还要与时俱进主动适应国际市场的变化；以市场为导向，加速融入世界产业链的步伐，从内容到路径，实现立体融合；借助人工智能和5G的发展成果，创新小切口大画面的表现力；逐步融合优势内容矩阵，走进复合、立体传播渠道，提升传播效率。
3.1 创新传播表现力，为在线交流注入新活力
伴随国际社会对中国的了解从浅层走向深入，中华文化走出去的具体微观表达也就成了一个个小切口，中国内容和中国话题从小切口中逐步展开，引起人类对文化、艺术的共鸣，进而展现真实、立体、生动的中国。在2021年第28届北京国际图书博览会期间，“新北京节日礼服设计大赛成果”与即将出版的《中华衣裳》同步发布亮相，引起欧美及丝路国家出版商的广泛关注，带动《锦衣罗裙》等一系列中国服饰丛书“走出去”。
融合立体、小切口画面感的创新是现代文明的产物，也是跨越国界和语言的有效传播方法，特定主题在一定时间内以视频、图片、图书、网文等形式通过网络融合推广和集中传播，对受众产生的视觉感受深刻、有痕，也对生动展现中华文化内涵更为形象，表现张力更强，传播效率也更高。[6]
一方面，立体融合的传播要找好发力点，才能从小切口体现大画面。随着物质文化研究成果愈加丰富，以古代文明丰富大众生活，成为世界各地的基本共识。服饰是生活和艺术的重要组成，是世界物质文化相通相融的话题，中国古代服饰对现代审美的影响是中华文化绵延不断的见证，也是现代服饰从传统文化汲取营养和灵感的源泉，自然可以作为合理的小切口。此外，与大众生活相关的饮食、住所、交通也都可以产生无数微观切口呈现“中华文化”的大画面，展现恢宏的中华文明。另一方面，后疫情时期，面对面交流成为困难，创造线上交流的新鲜感也是激活跨文化交流的重要手段。话题所产生的画面表现力愈饱满，感官体验愈深刻，隔空交流的视感愈强，融合传播的效率也愈高，这种方式也将成为线上国际合作的鲜活动能，促进新时期大众出版融合“走出去”，传递鲜活、温润的中华文化。
3.2 融合内容矩阵，发挥立体传播的高效能
2007年，中国青年出版社在伦敦注册成立中国青年出版社（英国）国际有限公司（CYPL PRESS），中国文化艺术主题内容在伦敦生根发芽。2010年年底，上海新闻出版发展公司与全球最大跨国图书发行零售商拉加代尔集团开展合作，双方合作且持续多年的“阅读中国”春节外文版中国图书联展活动让世界各地的读者更加了解中国。为了高效发挥国际销售渠道和传播媒介的作用，中国出版的海外生长模式应逐步从粗放走向专业化，从拓展传播渠道到提高渠道使用效率，逐步形成国际通道里中国内容的“百花齐放”。
首先，无论是中华艺术的海外扎根，还是中华神话的欧洲之旅，国际化战略加速前进不仅受益于本土化营销渠道的成功建设，还得益于优势领域的内容矩阵创建。大众出版业走向海外，各机构应该根据自身特色定位主打领域，逐步实现主题融合矩阵，才能有效释放营销传播渠道的优势，提高传播效率，合力彰显中华文化魅力，扩大传播影响力。鼓励大众出版单位融合优势内容，不仅可以在国际市场以多维度展示中华文化，还可以避免无差别竞争及渠道资源的浪费，促进各单位的合作，让立体传播渠道可以承载更多的中国内容，提高传播效率。
其次，长期以来国内大多出版社还是以版权输出作为国际化工作的主要突破口，工作重点多停留在图书的签约和翻译出版，较少关注内容的国际传播周期和本土传播效果。新形势下，多语种图书出版后的传播链条应持续纳入国际出版人的视野；图书出版后的海外影响也不仅停留在书店、报刊、电视等传统方式，网络媒体、社交平台在世界各地发挥着重要作用，这就要求出版人既要借助传统销售渠道，还要充分融合流行于当地的网络社群和新媒体，让中国内容真实展现并活跃于海外读者中，为大众出版走进海外搭建广阔而立体的舞台。
4 结语
综上，大众出版的“走出去”工作取得了阶段性成果，少儿图书、虚构及非虚构类图书为传递中国声音发挥了重要作用。持续创新大众出版的国际化传播，从选题策划、内容生产到渠道宣传，借助新技术打通各环节的融合发展，以中华文化温润世界，是疫情后时代中国出版界的使命和担当。融合发展不仅是国内市场对出版供给侧改革提出的要求，也是出版“走出去”高质量发展的必然选择。大众出版的海外传播不仅是版权贸易，而是协同、融合的集体合力。面对变化，大众出版“走出去”工作更应策略、巧妙，积极主动融入国际市场：
（1）跨文化创新选题，促进文明之间的互动，强化传播效果。培育具有跨文化交际基础，可以走进本土认知，种下可以产生文化互动的选题种子，走进大众传播链条；捕捉中国特色与海外关切的联结点，以具体、生动的形式展现中华文化的传统与现代性，吸引海外大众的兴趣，让异域文明感受其间的温度。
（2）立体融合，小切口大画面，提升传播效率。以海外市场为导向，加速融入世界产业链的步伐，从内容到路径，实现立体融合；借助人工智能和5G的发展成果，创新画面表现力；融合优势内容矩阵，走进复合、立体传播渠道，提升国际影响力。
（3）鼓励大众出版单位挖掘自身特色，提倡合作互补和有序竞争，充分利用传播平台与渠道资源，让更多真实、生动、有趣的中国故事在国际传播大舞台上得到展现，提高中华文化国际传播的效果和效率。
参考文献
