一直以来，教育出版始终是我国出版业的重要组成部分，教材出版关系到我国社会主义事业接班人的培养和国家教育事业的发展。我国第七次人口普查结果已经公布，教育出版作为与人口数量息息相关的行业之一，亟须根据相关信息进行竞争策略的分析和研究。

国家新闻出版署发布的《2019年新闻出版产业分析报告》显示，全国出版、印刷和发行服务实现营业收入18 896.1亿元，较2018年增长1.1%；其中出版物发行实现营业收入3 196.5亿元，增长2.6%，利润总额260.0亿元，增长3.7%^[1]。而从我国部分出版上市公司的年报来看，2018年教材教辅平均营收规模为一般图书的1.5倍，可见教育出版产品在整体出版产业中占据重要的市场份额。以国内规模较大的山东出版、凤凰传媒、南方传媒三家公司为例：山东出版教材教辅与一般图书营收比为3.8；凤凰传媒为2.0；南方传媒为3.6。2018年，A股上市的出版企业中，除了中国出版和中国科传，其余公司的教育出版收入均高于其他出版领域的收入^[2]。教材教辅在零售市场的销售额占比也持续保持在55%以上。以上数据体现了教育出版在相关上市公司的整体经营中占据首要地位。

目前，教育出版的目标客户、服务群体以青少年为主，产品形式主要为大中小学生在学习过程中使用的教材、教辅、阅读材料等产品。《出版物市场管理规定》明确指出，中小学教科书的出版和发行应在审批区域内进行，因此相关出版企业的业绩是由业务覆盖地区的学龄人口数量、教育经费投入等因素所决定的^[2]。由此可知，青少年学龄人口规模对教育出版的经营业绩有重要的影响。青少年人口规模除了直接影响教育出版的竞争格局，在国家教育投入和教育政策制定方面也会间接产生影响，比如青少年人口规模直接决定了国家教育经费投入，教育部发布的《2020年全国教育经费执行情况统计快报》显示，2020年全国教育经费总投入为53 014亿元，连续第二年超过5万亿元，比上年增长5.65%^[3]。

近年来，不少学者基于人口数据对教育的竞争情报和竞争策略进行研究。比如，胡瑞文等通过比对2010年人口普查数据、《中国教育统计年鉴》和《全国教育事业发展统计公报》，得出全国小学儿童辍学率下降、教育投入持续增加的结论^[4]。莫东晓、黄姣华基于对2020年新生人口及义务教育在校生等数据的分析，预测我国义务教育阶段的学生规模在2021—2025年间将呈现上升趋势，需要相应调整中小学教师的数量配置^[5]。安雪慧等结合国家的人口政策和“十四五”规划等纲领性文件开展分析，认为我国高中阶段的学龄人口和在校生规模将从目前平稳增长到2033年前后，随后出现下降，指出在学校数量、教师配置和教育产品方面要提前做好应对^[6]。朱雅玲、张彬基于对第七次人口普查数据的分析，指出我国2020年的人口结构呈现少儿化和老龄化并存的现象，将带动教育消费方面的支出^[7]。随着相关研究的不断深入，人口数据在教育出版市场竞争中的重要程度将更加凸显。

在全世界的范围内，教育出版尤其是中小学教育出版，凭借着对技术技能、资本和规模效应的高门槛，存在着寡头竞争的格局^[8]，大型的教育出版机构体现出明显的竞争优势。而我国教育出版行业在专业技能方面的优势主要体现在教育类图书的内容组织、内容构建和编辑出版方面。教育出版行业需要依靠优秀的人才，通过跟踪挖掘、分析研究市场上的产品和竞争情报，为竞争决策提供参考^[9]。教育出版单位中经验丰富的人员，往往能够在工作过程中积累丰富的人脉资源和信息资源。比如，清华大学出版社在“高等学校电子信息类专业系列教材”上实施“教学研究—策划出版—营销推广”一体化的教材建设思路，以科研成果为基础开展选题策划和教材出版，运用广义的营销理念统领整体出版项目，最终使这一系列教材得到使用者的好评，同时也赢得了市场的肯定。^[10]

教材、教辅作为传递知识和文化的载体，其较高的品质和权威性为教育出版单位树立了良好的品牌形象，使不少教育出版单位成为“金字招牌”，具备了较高的品牌价值。如人民教育出版社，其“人教版”品牌已经成为权威教材、教辅的著名商标，其《英语》教材中长期使用的人物形象“Li Lei”和“Han Meimei”已经成为人民教育出版社两个具有强大传播力的IP形象。又如《黄冈小状元》《五年高考三年模拟》等教辅品牌，已形成丰富的产品线，成为教育出版行业经营的成功案例。

长期以来，纸质图书一直是教育出版产业的主要产品形式。随着互联网时代的到来，网络教学、互动式学习、体验式教学成为学习的新场景，但是绝大多数教育出版行业的从业人员并不掌握编程、社群营销、网店经营等技术技能，在创新产品形式、运用最新技术、开拓市场空间方面存在较大不足。此外，在传统的教育出版生产流程中，内容策划、编辑加工与生产印刷、渠道经营等领域有清晰的人员分工和职责范围，而面对教育出版日渐兴起的数字化竞争环境，要求项目的负责人具备全流程的运营能力，掌握数字化产品制作、宣传和经营技能。这些要求对于传统的教育出版从业人员来说，都是极大的挑战。

教育出版行业的产品形式主要为纸质图书，产品单价低，只能依靠规模效应形成较大的产值；且由于教育出版的产品需对应具体学期使用，大部分产品的生命周期只有一个学期，生命周期过后其使用价值将立即被新产品替代。而新兴的数字化、网络化教育出版产品，大多使用知识付费的形式创造效益，即使捆绑销售一定数量的电子教学设备，也面临着更新换代频繁、竞争环境复杂的问题。由此来看，教育出版行业不具备有竞争力的有形资产。

第七次人口普查数据显示，我国60岁及以上人口为26 402万人，占整体人口的18.70%（其中，65岁及以上人口为19 064万人，占13.50%），与2010年相比上升5.44个百分点^[11]。老龄人口占比的上升，为教育出版行业创造了新的细分市场。

老年人和青少年群体在教育方面存在一定的相似性，包括教育需求较为强烈和集中、能够组织专门的教育场景和时间等。国家为照顾老年人的学习需求，制定了配套的法律法规支持老年教育的发展，包括在《老年人法》中明确规定“老年人有继续受教育的权利”、发布《老年教育发展规划（2016—2020年）》等。近年来，老年大学报名火爆的消息经常见诸报端，各级社区中的老年人已经成为社区教育活动的主要参与者，终身学习逐渐成为社会共同的追求。我国老年人口的不断增加、老年人口素质的不断提升，以及我国城镇化水平提高，为老年教育提供了良好条件，面向老年人的教育出版将成为新的细分市场。

随着互联网、人工智能、区块链等技术的应用，教育出版将面临新一轮扩张的机遇，教育出版的市场规模将迎来空前的发展。在纸质图书为主的传统教育出版领域，出版社拥有专业优势和政策优势，把控着市场的准入门槛。但在新技术占主导地位的教育出版领域，纸质图书以外的教育出版领域将面对全部市场参与者开放，由此形成了激烈的竞争，必定能刺激教育出版行业整体的创新，开拓更广阔的市场范围，提高行业的整体水平。以中南出版传媒集团为例，其通过整合集团内多家出版社的教育出版资源，积极转型数字教育，2020年中南传媒集团的数字出版业务实现营业收入超过1.82亿元，毛利率达27.74%，比上年递增8.39个百分点。^[12]

相对于教育出版市场的传统经营主体——教育专业出版社来说，新的竞争对手包括着重开发传统纸质教育出版产品内容的民营出版商，以及线上线下的各种校外培训机构。

民营出版商通过强大的资本投入和无孔不入的渠道开拓，掌握了大量的教辅材料优质内容和直达中小学的发行渠道。线上和线下的校外培训机构，包括运用新型网络技术的数字化教育出版经营者在内，汇集了一大批在此机构学习的学生，并控制着这批学生的学习过程，成为教育出版领域的有力竞争者。2021年7月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（以下简称“双减”），对校外培训机构和义务教育阶段的学生作业提出了严格的限制和要求，极大地改变了校外培训机构的竞争格局。可以预见，“双减”政策对校外培训机构的影响也将波及教育出版领域，有待进行持续的观察和应对。

民营出版商着重开发传统纸质教育出版产品内容，专门瞄准教辅市场，以应试教育和功利性、目的性强烈的教辅产品占领市场。在“双减”政策的影响下，教辅市场将面临较大的整顿和收缩，竞争更趋激烈。校外培训机构则根据自身的特点，为学生提供符合自身成本效益和课程需求的教育出版产品。校外培训机构的教育出版产品属于“自产自销”，同时掌握着产品的生产、渠道和客户，传统的教育出版社则难以具备同样的市场竞争条件。

随着“双减”政策在各省市区逐渐落地，义务教育阶段学生的教辅图书和课外培训市场都将面临洗牌。“双减”政策的逐步实施，创造出包括更加优质的学生作业、市场更加集中的学科培训、更规范的学校课后服务等新的市场空间，将对传统的教育出版市场带来新的竞争对手和挑战。

根据第七次人口普查的数据，我国0～14岁人口为25 338万人，占整体人口的17.95%，与2010年相比上升1.35个百分点^[11]，占比的绝对值和增速均低于60岁及以上人口。政府采购的财政支出必定随之改变，长远而言存在着学龄人口教育市场规模缩小的风险。传统的教育出版行业，有较大的市场来自政府采购。近年来政府大力推动教材循环使用、推广数字化教材和教学方式，数字化教材、数字化教辅材料已经逐渐在中小学校园中试用和铺开。随着教材和教辅材料的数字化，必定会挤压传统纸质教育出版产品的生存空间。与此同时，在政府提高资金使用效率的主导思维下，教育出版的数字化政府采购业务在利润和经营效益的整体规模上能否超越传统的纸质教育出版，尚存在一定变数。

由于教育出版产品大多针对青少年的具体成长阶段进行策划和生产，因此以年龄和教育程度为区分的人口数据对教育出版的整体产品策略、资源投入、长远战略制定等方面，具有重要的参考意义。教育出版行业在产品策略方面，既要深度开发学龄人口的存量市场，也要在研发力量、生产资源等方面尽快向老龄人口倾斜，提前布局老龄教育出版市场。教育出版除了传统的纸质图书产品外，还需要基于教育类图书产品的内容和作者资源，对现有的优势资源进行深度开发，提高客单价、复购率等运营指标，提高教育出版产品的运营含量和开发效率。

基于这样的思路，教育出版产业需要积极采用新技术，提供数字化教育资源和知识服务，以及进一步开发电子书、网络互动课程、线下研学活动、培训活动等多种形式的服务类产品，不断开拓市场空间，争取竞争优势。如广东教育出版社旗下子公司顺应“双减”政策的要求，着力开发中小学生校内课后服务市场，借助母公司十多科国标教材、数百种教辅图书的内容优势，为各地教育部门建设并运营中小学生校内课后服务管理平台，业务范围已覆盖广东省多个地市，为出版社开辟了新的业务增长点。

根据老龄人口的特点，教育出版行业一方面应开发具有针对性的教育出版产品，如健康养生、传统文化、烹饪家政和新科技的使用技巧、老年理财和法律事务等，都是老龄人口具有强烈学习需求的市场；另一方面，应积极创新面向老龄人口的教育出版产品形式，适应其年龄特点。针对老龄人口的生理和心理特点，教育出版产品应便于阅读、携带和整理；在销售渠道方面也需要进行创新，让产品能够到达老龄人口的日常生活地点，或有利于其家人为老龄人口购买。如近年出版的《全彩大字版中老年学智能手机与微信全程图解手册》《中老年人学英语：零基础自学入门与提高（大字版）》等，就是典型的符合老年人需要的教育出版品种。与此同时，数字出版的形式和新型的推广方式也被运用到一些老年教育出版产品中，如《中国老年》杂志通过在社区为老年人免费安装杂志对应的手机App，有效扩大了杂志的市场覆盖面。^[13]

教育出版单位要在行业中争取长久的竞争优势，需要深入分析人口数据，根据人口的变化提前布局相关产品线和服务策划，以领先市场的节奏提供产品和服务，方能在竞争中立于不败之地。

首先，教育出版行业需要丰富产品和服务的形式。教育出版行业在深度开发纸质教育出版产品的同时，需要尽快探索新形式的数字化教育产品，把握新技术的应用特点，通过丰富产品和服务的形式来保持竞争优势。

其次，教育出版行业需要扩大目标客户群体。习近平总书记在致全国教师的慰问信中指出，要“牢固树立终身学习理念”。随着人口结构的变化，终身学习将为教育出版带来新的市场空间和发展机遇。

最后，对教育出版的传统领域要实现精细化开发。随着教育出版市场内涵和外延的不断扩张，传统纸质的教育出版产品逐渐成为存量市场，需要教育出版单位进行精细化开发，充分挖掘当中的市场价值。

教育出版的生存和发展，深受政策因素和人口构成的影响，因此整个教育出版行业，都需要对人口普查数据有足够的重视，及早制定应对措施，做到未雨绸缪。人口的变化反映在数据上是一个相对缓慢的过程，但对于教育出版行业而言，更要警惕这种“温水煮青蛙”式的市场变化。教育出版的从业人员，应该深入研究第七次人口普查的数据，发现机会、规避风险，通过制定合理有效的竞争策略，在市场中创造更大的社会效益和经济效益。