数字出版行业蓬勃发展，以影像数字版权交易为例，国内市场规模在过去5年中，逐步达到了接近20亿元的规模^[1]，涌现出视觉中国、东方IC、全景视觉等上市公司，同时也有站酷海洛、千图网、昵图网等新晋成员。图像视频都已经成为时代的本质内在需求和内容消费习惯，“一图胜万言”彰显其传播影响力，但当前学界和业界对这一细分领域的研究并不多。本文尝试从技术赋能角度，解读影像数字出版关键环节，挖掘其内涵和特征，分析交易的现状和挑战，尝试给出发展策略和建议。

影像版权作为交易客体，其价值涵盖了经济价值和社会价值。卢海君^[2]认为“版权客体是知识产权的一种表现形式……是文学艺术和科学领域的创作者创作的作品。版权客体是一种具有非物质性特征的精神产品，不同于物权的客体……具有非物质性特征的作品则不能用视觉、触觉等去把握，而只有通过脑力去认识和理解，用思维去把握……只有具有能够客观把握的表现形式的事物才能作为法律关系的客体”。影像版权的原始形态是图片或视频，其媒介形态（客体表现形态）在20世纪80年代前主要是胶片。交易环节包括画册宣传、电话选品、合同签署和快递胶片副本。

数字媒体技术发展将存储介质由胶片变为磁盘和光盘。基于版权客体性理论，媒介迭代并不改变版权本质。于慈珂^[3]指出“版权主要有三大属性。第一个是创作属性。这种创作体现了作者的治理创造和精神劳动，体现了作者的独立的创作意志。第二个是文化属性，关键词是文化。第三个是财产属性。版权包括两大类权利，一是精神权利，一是财产权利……我们规定的比如说复制权，发行权，表演权、信息网络传播权等都是财产权利，署名权叫精神权利或者叫人身权利，在版权里边绝大部分属于财产权利……财产属性应该是版权里面最重要的一个激励，它可以激励人们不断地进行创作……对应支撑着相应的产业”。版权交易过程首先变革交付环节，快递胶片被快递磁盘和光碟代替。行业一只脚跨入数字出版时代，但并不彻底。

互联网技术推进影像版权交易行业革命性变化。盖蒂家族的Getty Images和比尔盖茨创建的Corbis Images采用先进网络技术彻底改造交易流程：画册变成门户网站，电话选图变成搜索收藏，纸质合同变成电子签约，快递变成下载。行业升级换代到网络交易模式。据视觉中国内容产品总监C先生介绍：

“全世界行业参与者由原来超过2 000家图片社变成了2000年后不到300家。大量小微图片社没能跟进技术发展，被Getty Images和Corbis Images收购。”

中国图片版权交易互联网平台也崭露头角，视觉中国和全景网络均于2000年左右成立。影像版权交易完全踏入数字出版时代，全链条使用数字技术完成交易闭环，媒介形态从磁盘和光盘转移到服务器存储，交易环节完全通过网络完成。

数字版权作为交易客体，既继承版权全部属性又有自身特色。陈海燕^[3]认为其优势体现在：①极大满足个性化需求；②海量信息；③易存储易检索；④即时传播；⑤传播更广；⑥内容利用更充分；⑦因开放性而扩张内容产能；⑧降低消费成本；⑨降低复制成本且复制周期短；⑩环保节约。

网络时代商业模式逐步成熟，技术始终推动行业迭代。首先，媒体形态从平面素材扩展到三维内容。其次，内容生产工具跃进发展使个人创作者能够独立完成作品，供给侧从专业机构变为兼职或者自由职业为主的个体户。以视觉中国为例^[1]，其供稿人超过50万，客户超过70万。最后，核心技术深入运用触发行业再次升级。客户习惯推送到桌面的精准内容，而不是费力搜索；供给侧运营从数字版权客体价值扩展到交易参与者价值共享。薛可^[4]引用的“社会交换理论”非常契合数字出版场景，即内容创作者和消费者在互联网平台上交易是一个高频互动过程。“不仅是物质商品的交换，还包括赞许、荣誉、声望等非物质的交换。”新商业模式层出不穷：面向企业、渠道、用户和生产者的各类服务，在可预见的将来都会在影像数字出版交易中出现，伴随着多种版权授权模式交叉。视频、AR/VR、三维技术发展促使媒体类型在横向维度上快速扩展，由此迭代新内容生产者和内容消费形态。影像数字版权只有在技术赋能下，完成智能交易升级换代才能够应对。

首先从智能角度厘清智能影像数字出版的内涵。按照“技术族概念”^[5]定义，当前智能化技术主要涵盖人工智能、区块链、云计算和大数据4个部分，缩写为ABCD技术族。以人工智能为例，参考《国家文化大数据标准体系》^[6]，可得出技术能力与场景对应关系（见图1）。

其次从结果导向角度出发，智能化内涵是效率提升。效率作为整个版权交易的核心要素，在不同历史阶段被技术推动，逐步积累形成量变到质变的产业变革。智能化效率提升于当下扮演从网络交易到智能交易的核心驱动力。

在内容生产环节，面对超过50万的内容贡献者，传统供应商管理体系无法胜任如此巨大的个体多样性行为。基于云计算的移动互联网社区提供给创作者多租户系统方便他们上传、管理和授权作品。每个用户的创作内容、风格、通过率等等指标通过大数据系统深度挖掘分析。市场动向大数据通过云平台分发给相关创作方向供稿人，鼓励他们有的放矢地生产内容。人工智能帮助创作者进行图像自动标签和基础信息（如EXIF、GPS）数据归类，大大减轻负担并节约时间。基于区块链的确权技术让每一幅作品在上传同时就能通过简单点选完成在线版权登记。基于人工智能的把关系统提升流程效率，集中体现在自动审核的两个方面：①内容合规，敏感词与敏感影像库的建设和迭代由机器学习持续完善；②质量审核，人工智能与销售大数据的联合运用可以形成逐步完善的指标框架。

在内容消费环节，云计算提升客户的内容交付效率，把网络时代发邮件提供下载链接变成推送资源给每个客户存储空间，可以随时下载并便于分享。搜索引擎在大数据指导下给予客户个性化搜索结果；综合大数据与人工智能技术的推荐系统能定期为客户提供灵感来源。平台为每个客户定制独立交付门户，把个性化视觉体系、历史素材以及权限管理融合为一体，与ERP系统和自媒体运营体系打通，从而使ABCD技术族通过SaaS服务模式与素材共同赋能客户，提升创意效率。例如，客户可以使用以图搜图的人工智能搜索技术找灵感，也能通过同样的技术对自媒体代运营公司的素材合规使用进行审核，从而规避风险，缩短审核流程。最后，对于全平台的大数据分析，能够给予内容供给方清晰的创意趋势指导，形成有利于行业内容生产效率提升的闭环。

在版权分配环节上，区块链技术能在作品确权、授权以及侵权证据保全的3个核心步骤上起到关键作用。结合云计算多租户服务能力，人工智能内容比对以及大数据挖掘，能够形成全体系的在线支付版权分成和版权合规确认流程。尤其是与行政和司法体系打通后，可以形成面向行业的公共服务平台，节约了大量的流程和书面工作，惠及个人创作者。

综上所述，我们可以总结智能数据出版的特征是以效率提升为核心目标，使用智能化技术族的ABCD技术与数字出版的主要环节有机结合而形成的全新交易机制。

智能化技术族ABCD的发展情况各有不同，本文对Web of Science（WoS）和中国知网新闻出版领域的核心技术过去20年的论文进行数据分析，分别获得了814篇和897篇论文。对其关键词进行共现度分析后得到图2和图3两个可视化成果。

图2中，颜色越浅，时间越近。首先，各自的技术成熟度差别比较大。云计算相对而言最为成熟，商业化水平最高，在其他行业获得的经验可以直接复制到数字出版行业。大数据的发展紧随其后，特别在内容分析和用户行为分析方面比较成熟。人工智能是近五年来的热点，在机器学习获得进展后，在向深度学习方向拓展。但是需要解决的问题很多，例如海量训练数据、无监督学习、对抗网络以及人类学习模式和创新模式的研究方面还有不少领域需要深度研究，距离产业化还有一定距离。区块链则是最新的核心技术，目前除了虚拟货币外，仅在拍卖行业有突破。其次，云计算和大数据与影像数字出版行业结合非常紧密，已成为泛媒体行业的基础技术。但人工智能的行业落地还有较大提升空间。现实挑战一方面来自技术成熟度，以数字出版行业的技术积累水平想运用最新的算法和前沿的理论成果，目前看难度很大，事倍功半；另一方面，人工智能方面的人才非常紧俏，数字出版行业在人力资源市场上不具备和大型互联网平台的竞争能力。同时，影像数字出版需要大量的计算机视觉、图像处理、视频处理等先进技术的应用，更进一步提高了门槛。与人工智能不同，区块链技术在数字出版行业的应用有可能成为其突破口，特别在版权确权、证据保全、版权维护等方面的应用。最后，影像数字出版行业智能化的最大挑战在于把上述技术族的ABCD四项技术和产业流程紧密结合，融会贯通，有效落地，快速可复制地实施。这个对于相关企业的技术集成能力、项目管理能力、流程优化能力和人力资源配置都有较高要求。

对比WoS和CNKI的数据还能发现国外的研究广度和深度比国内更具有领先地位。从产业方面来看，以云计算技术的数字资产管理产品成熟度为例，国内和国际还有一段距离。在行业应用上，以区块链局势为例，YouTube使用Content ID，所有公开发布的视频，均需要进行背景音乐的区块链版权验证。^[7]这是一个典型的数字出版行业（音乐）协同大型媒体平台进行前置把关，形成良性闭环商业模式突破的案例。因此我们还是需要关注国际形势，做好走出去引进来的工作。

运营第一个挑战来自于行业本身的人才团队和业务流程。首先，跨专业人才缺口是突出问题。懂内容又懂技术的综合性管理人才稀缺，各企业技术团队建制不全，技术能力不足也造成组织层面资源缺失。其次，更大挑战来源于智能技术融入业务后的流程再造，大量的重复性、机械性以及计算密集型的工作交给了算法，不但达到了执行层面自动化，而且由于人工智能的介入可以实现部分决策自动化。这让不少传统工作方法、业务流程乃至工作岗位发生了变化，业内公司处在一个新的历史十字路口。

第二个挑战来自影像数字出版行业相对独特而造成的封闭性，与全社会的产业联动拓展不足。长久以来，由于影像版权内容的时效敏感性和不可复制性，行业准入门槛比较高，从业公司和人员相对稳定。加之业务模式以头部客户群体为主，整个商业闭环自洽程度高。但是伴随着自媒体的大量涌现以及个体供稿人的自由职业属性扩散，整个行业的长尾现象越来越明显，而大型自媒体平台，电商平台的互联网智能化进程反过来倒逼影像内容供应体系快速适应其内容生态。当品牌广告让位于效果广告，TVC视频让位于日抛型社交视频后，影像数字出版长期保持的高创意质量、高分辨率、大尺寸、高调性的头部内容无法适应满足手机竖屏、可变分辨率、大众亲近感和平民化的多样性长尾内容。这里面不仅仅是内容交付的云计算接口的缺失，更是整个基于最终用户行为的大数据分析反馈到影像数字出版的内容生产机制的挑战。不仅仅是视觉素材的拍摄与设计，还有符合当下社交媒体语言的标签标引和热点话题的同步。扩展到快速消费品、新能源汽车、智能家居等等具备大量视觉交互需求的行业，影像数字出版可以提升的服务空间很大。

第三个挑战来自于国际传播。习近平总书记在《加强和改进国际传播工作　展示真实立体全面的中国》^[8]中强调说好中国故事，加强国际传播。而影像内容作为全世界通用的视觉体系，能够起到跨越语言障碍的传播效果。使用商业化方式推动中国形象传播是行之有效的方法，以视觉中国为例，在过去五年间，通过其合作伙伴Getty Images每年可以输送出国的影像资料超过50万条。^[1]随之而来的挑战是如何与国际接轨，在技术接口、标准体系建设以及交易流程等方方面面都需要快速提升，与国际一流公司、行业组织保持长期稳定的交流合作。

改革开放总设计师邓小平指出“科技是第一生产力”，按照马克思主义政治经济学理论，生产力获得了飞速提升，会引发生产关系调整以适应生产力发展。纵观行业历史的三个阶段，可以预见未来治理的挑战来自于技术迭代。新技术应用形成新的资源分配方式和商业模式，尤其是零边际成本的生产范式冲击了大工业时代的政府治理模式。产业变革不仅带来行业整合，同时也对公序良俗、治理机制、行政管理和法律规范提出挑战。

以人工智能的换脸技术为例，如果这项技术广泛应用于商业创意图片的后期处理，将对整个模特行业乃至肖像权授权体系产生颠覆性变革。未来广告中的人脸将不属于任何独立个体，而只是计算机塑造出来的标准人像。这显然与当下的伦理道德相违背，但是却完全符合广告主和影像数字版权交易平台方的商业利益。数据和资本因此天然结合，技术公司凭借其技术获取和处理优势，深刻嵌入到社会政治经济的微观运行过程中，但是法律在这一类型的二次创作作品使用授权方面仍是空白，全世界在技术突然能够做到之前匪夷所思的突破性进展面前反应迟钝，进一步增加了治理成本。

“角色网络理论”^[9]中定义了算法为核心的媒体技术充当了“物质代理”，参与到日常的媒体工作，并且获得认可。同时，Halavias^[10]论述了算法已经成了知识的建构者和编码员，而且“和人类编辑之间存在着竞争与合作关系”，“拥有管理权力，扮演着把关人角色”^[11]。但始终不要忘记，在目前技术水平条件下算法的核心定义者还是人。算法所造成的负面问题，往往是由于专业人员参与不够造成的。“加强程序员的培训和价值导向很重要。但目前国内的情况是，程序员大部分都是理工的直线性思维，很少有社会科学的这种思维，所以，他们对于公平和价值的这些问题，理念上都比较欠缺。”^[12]由此我们不难发现，人始终是整个事件的核心，智能化技术族所代表的始终是技术。技术本质上是没有立场的，中立的；问题关键在于人如何使用技术。人的工作方式会发生变化，从“直接介入转变为间接介入”^[11]，但是“创意依旧依赖于人”^[13]。

一方面，影像数字出版企业需要打造核心团队。这既需要知识面广、跨专业复合型管理人才，也需要推广内容编辑团队与技术开发团队协同机制。管理人才的重要性毋庸置疑，其选材标准，培养路径以及绩效管理可以参考社交媒体行业对应职能部门的关键岗位，即具备产品思维和数据思维的内容管理者，具备内容运营思维的产品经理或者技术经理是最合适的交叉型人才。只有他们才能充当交叉领域的“边界人”，完成内容世界和技术世界之间的总体规划和协同管理。

另一方面，建立内容和技术两支团队，双轮驱动将智能化付诸实施。Latzer等人^[13]提出的I-T-O模型可以作为影像数字出版智能化流程的参考机制（见图4）。

两支团队工作核心是协同运营、互为支持，职责边界定义和流程磨合尤为重要。内容人员要善于提出需求，描述业务场景，但不必过多干涉技术实现；同理，技术人员，尤其产品经理要善于辨别需求真伪，甄别场景业务本质从而抽象出产品设计核心。在图4中，输入环节（Input）可理解为一切数据源头和场景需求相结合的阶段，一般此阶段的核心技术是大数据和云计算，保证数据资源有效性和可介入性。内容人员可以提出数据源、数据格式乃至媒体类型等多方面要求，技术人员需要将效率做到极致。重要且易产生分歧的处理环节（Throughput）抽象出选择、整合和分配3个子模块，其核心技术来自人工智能，代表决策机制需要内容团队和技术团队紧密合作，不断迭代优化出一段时间内的相对最优机制。例如，图片创意质量评估阶段的传统做法是内容团队充当把关人一言以决之，但实际市场需求多样性远大于内容编辑的知识范围和审美认知。一方面，内容团队需要充分认识到传统方式的限制与不足，提出如何综合海量创作人员和海量市场需求之间的动态进化评估标准体系，由技术团队融合大数据和人工智能的算法自我优化。另一方面，在算法上线后的优化过程中，内容团队需要持续监测、评审，甚至创造出新的反馈机制来获取更多信息，达成所谓监督性运营。此过程相当困难，由于语言体系和利益攸关差异性，短期效率甚至低下。但社交媒体行业和国际同行的经验表明，若内容团队和技术团队配合默契则后流程效率将显著提升。同时，内容团队能重新定位核心工作职能，简单重复劳动或者复杂数据分析可以交给算法，人的主要工作回归创意和数据解读。一旦达到这个里程碑，影像数字出版智能化的关键阶段就实现跨越。分发环节（Output）中大数据和云计算扮演主要角色，内容团队和技术团队的分工相对独立。区块链技术作为版权确认和追踪的核心技术贯穿I-T-O的整个流程。

影像数字出版需要打开行业壁垒，破壳出圈，更充分地融入内容生态。可以使用所谓的“借船出海”的策略，即和每个垂直行业的头部企业或者产业平台深度合作，把自身服务进行智能化改造，柔性灵活地配置到相应行业的服务或者解决方案中。嵌入方式有两个层面，一个是技术层面，分为两个方面：①把相关的服务标准化、接口化、颗粒度细化到可以作为业务单元配置；②数据接口互通，表现为用户行为数据、推荐能力、结算数据等；另外一个是业务层面，也有两个方面：①价格打包，结算方式等商务方面匹配；②业务流程，交付逻辑上互洽。

行业成功案例包括视觉中国和微信公众号、百度霓裳平台的业务打通（视觉中国，2019），即影像数字出版平台把交付服务抽象为API接口，自媒体和广告投放平台的工具后台将此接口集成到各自产品中，让用户不用跳出当前的编辑界面就可享受所有影像数字出版平台的智能服务。面向个人用户的内容服务可参考视觉中国与金山软件合作的WPS增值服务包，即在WPS菜单中增加一个嵌入式按钮，用户订阅后即可使用海量高清图片和视频。

上述案例的核心要素是关联性，表现在前文论述的两个层面，四个方面。例如，微信公众号的接口标准化、霓裳平台视觉内容的关键词和分类一致性、WPS的用户行为互通以及账务体系自动结算。破壳出圈、借船出海的前提是影像数字出版行业自身智能化应用已有基础，具备和外界互联互通能力。在与其他行业对接中，不断迭代提升智能化水平，以规模化模式复制到更多行业。

从全社会角度逐步提高的规范性需要涵盖法律、意识形态、道德伦理等三个方面。

首先，法律层面的要求是业务流程中最基本的底线。一方面，在《著作权法》的领域内，保证所有内容的版权清晰、传承有序，是新闻出版行业的基石；另外一个方面，由于媒体属性和传播属性，广告行业和新闻出版行业密不可分，《广告法》相关法条的严格执行也是把关工作的应有职责。此外行业的内容属性决定了时刻不能放松对各种违法内容的审核。这些方面的人工智能技术在持续提升，为行业稳定发展和企业良性运营起到关键作用。

其次，在意识形态方面如何用好“算法编辑”，引导正确的舆论导向，宣传正确的价值观，形成社会主义特色的传播是专业编辑、媒体管理层以及行业监管部门的重要职责。“加强党的全面领导，坚持正能量是总要求，管得住是硬道理，用得好是真本事，坚持深化改革、激发活力，坚持深度融合、整体转型，坚持科技引领、创新驱动，坚持移动优先、一体发展，坚持多屏互动、矩阵传播，坚持平台与网络并用、内容与服务并重，加快推进媒体深度融合发展，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”

最后，道德伦理也是人工智能被最多挑战乃至诟病的领域。此类问题法律上没有明确规定，但现实生活中有基本伦理规范。影像数字出版属于数字出版的细分领域和子行业，建议积极参与行业协会，在行业组织的领导和协调下，形成业内企业定期沟通机制，及时发现潜在风险，论证行业规则，形成行业自律。行业性的标准规范的制定工作是重中之重。

本文通过对影像数字出版行业智能化技术族的四项关键技术A（AI，人工智能）、B（Block-chain，区块链）、C（Cloud-computing，云计算）、D（Big-data，大数据）在业务流程中的深度解析，引导出智能时代影像数字出版的核心内涵和特征，即以效率提升为核心目标，使用智能化技术与数字出版主要环节有机结合而形成的全新交易机制。

对行业现状梳理后，解析出技术、运营和治理三方面挑战。应对挑战，给出了3个方面的发展策略和建议：①打造核心团队，践行流程升级；②协同行业资源，服务内容生态；③规划顶层设计，规划市场规则。

技术作为核心生产力不断推动行业发展。“在当前文化多样的时代，从信息稀缺转向信息过剩；模糊性转向透明性；资源独占转向广泛接入；同质性转向异质性；层级性转向扁平性；被动性转向互动性；垄断性转向竞争性。”^[14]影像数字出版的智能化时代其实已经到来。