关于图书价格，我国普通读者和出版从业者的看法截然不同：普通读者认为我国的图书价格偏高，只愿在图书折扣力度大的时候买书；而出版从业者普遍认为图书价格较低，更有甚者徘徊在盈亏平衡点附近。为此，不少出版从业者呼吁规范图书市场价格秩序，形成维护公平竞争的图书价格机制。

2021年全国两会期间，呼声尤为强烈。2021年3月9日，微信公众号“发行观察”推送的《直面图书价格乱象，他们的建议戳中痛点！》一文引发热议，有网友留言：假设出版社按6.0折给京东发货，京东做满100元减50元的促销活动，让出版社做4.0折的保价。活动期间，用户凑满减到手是5.0折，如果有幸抢到优惠券，到手就是4.0折。书店如果找京东做企业批量采购，京东给书店报的折扣会是6.5折。书店找出版社现采，是6.0折。就算书店跟出版社熟悉，现款5.5折，也还是比网店售价高！^[1,2]虽然这个例子是网友的假设，但根据笔者的多方调查和了解，假设并不夸张，且具有普遍意义。

对于同一事物有不同的解读是非常正常的，但反差如此之大就不得不引发人们的深思了。要想深刻剖析这一问题，就要先从我国的图书定价机制谈起。

根据马克思主义经济学基本原理可知，价值是凝结在商品中无差别的人类劳动，价格是商品内在价值的外在体现。价格是价值的货币表现，价格受供需关系影响围绕价值上下波动。价格一直以来都受到人们的重视，图书价格也不例外。

图书作为一种商品，它的价格必然是受供需关系影响围绕价值上下波动的。但图书是一种特殊的商品，它的特殊性是由它的双重属性（即精神产品属性和物质产品属性）决定的。图书是思想、知识、艺术等精神文化内容的载体，这些精神文化内容是在精神生产过程中由作者和编辑共同完成的。^[3]读者购买图书是为了满足精神生活的需要。一些优秀的图书不仅能满足读者的精神生活需要，产生良好的社会效益，还能带来一定的经济效益；但也有一些优秀的图书虽然能取得良好的社会效益，却不能带来利润，甚至会亏本。面对这种情况，我国的出版从业者始终坚持“把社会效益放在首位，努力实现社会效益与经济效益有机统一”的原则。这就使得图书的定价和实际销售价格不能完全交由市场进行调节，一定程度的政府调控与约束是必要且合理的。

1949年以来，我国的图书定价管理政策大致经历了3个发展阶段：出版社定价—国家定价—出版社定价（除被列入中小学用书目录的教科书和被列入评议目录的教辅材料）。从上述变化可以看出，我国对图书价格的管理在逐步放开，这符合市场经济发展规律，刺激了我国图书出版市场的繁荣。

出版社在为图书定价时，需要考虑多方面的因素（如成本、利润、印刷数量、折扣、市场需求、同类书价格、消费者心理、品牌、风险分担情况等）。就拿成本来说，主要考虑直接成本、间接成本、期间费用三大部分。其中，直接成本包括开发成本（如信息收集费、调研交通费、组稿费等）和制作成本（如稿酬及校订费、排版费、原材料及辅助材料费、印装费等）两部分。^[3]一般情况下，一本书的稿酬及校订费、排版费、原材料及辅助材料费、印装费占总成本的比重比较大，这些费用的增加势必会导致图书定价的上涨。

例如，近几年纸张等原材料价格飞涨就令出版企业不得不提高图书定价。《北京日报》在《纸张涨价出版社日子难熬　图书行业压力大》一文中提到，2018年5月1日至5月4日，短短4天，全国宣布涨价的纸厂就有32家，各种类纸涨价幅度为每吨100元至300元不等。文章中北京联合出版公司副总编辑刘凯说道，因为纸张价格上涨，直接造成出版成本的明显增加，出版行业只能被迫对图书定价进行调整，如果书价不涨会印一本亏一本。一些出版从业者认为，这轮纸价疯涨令图书定价至少上涨20%。

图书定价上涨后，出版企业的利润也随之上涨了吗？事实并非如此。出版企业非但没有赚得盆满钵满，反而在“高定价、低折扣”、低价倾销、“串货”等问题的影响下变得更加艰难。为了更好地解决这些问题，笔者将从多种销售渠道展开分析，试图找到当前图书价格现象形成的重要机理。

图书价格的变化牵动着整条出版产业链的神经，因为它关系到产业链上、下游各个环节最直接的经济利益，是利益相关体博弈的关键点。^[4]在实际发行和销售过程中，出版企业都会在图书定价的基础上给予一定的折扣，折扣金额就是各渠道商直接利益分配的来源。因此，折扣就成了图书销售的重要杠杆，对图书价格的形成有着重要的影响。

20世纪90年代，电商平台在中国兴起，2009年图书电商竞争进入白热化阶段。这一年，当当网和卓越网争夺图书电商平台领导地位，京东崛起，形成三足鼎立之势；2010年，京东与当当在童书领域展开价格战——京东宣布“直至价格降到零”，当当宣布斥资4 000万元用于图书等产品的大幅降价促销，京东又宣布投入8 000万元用于促销^[5]；之后，苏宁、淘宝、天猫纷纷加入图书电商行列，混战迭起……

十多年来，一轮又一轮的电商“价格战”早已让出版企业苦不堪言，然而一场突如其来的疫情更是雪上加霜。电商平台原本“4·23”“6·18”“双11”等节点性促销，如今变成了常态化打折、全行业打折、全品类打折。据开卷监控的网店销售数据显示，2020年，网店渠道整体市场全年保持在6.0折（不含满减、用券）的折扣水平。2021年前三个月，网店折扣进一步降低，达到5.8折（不含满减、用券）。《2020中国图书零售市场报告》显示，2020年整体网络电商渠道满减活动和折扣促销几乎覆盖全年，而实体书店渠道售价折扣为9.0折。为了扩大利润，一些电商甚至利用不对等的谈判地位向出版企业施压，“倒逼”出版企业加大图书折扣力度。为了应对这种局面，出版企业不得不提高图书定价，这也促使“高定价、低折扣”的恶性循环愈演愈烈。

这些电商为什么会肆无忌惮的降价？难道他们不需要盈利吗？其实这是“流量思维”的产物，电商早已升级为超级网络商城，经营范围扩大到全品类。图书只是他们招揽顾客的一种引流产品，而引流来的其他商品的利润远高于图书降价产生的损失。一些电商还利用不对等的谈判地位把促销成本压力转嫁到出版企业身上，出版企业往往是赔本赚吆喝，有苦说不出。

2020年以来，抖音、B站等新兴电商平台发展迅猛，直播带货、短视频售书等成为时下流行的图书销售方式，这原本是疫情之下出版社、实体书店的自救之道。然而，在“直播寡头”马太效应影响下，图书“价格战”愈演愈烈，部分网红直播售书折扣甚至低于3.5折——折后价已低于一般图书的盈亏平衡点。2021年9月27日，抖音头部带货达人刘媛媛在宣称“喊来了中国出版社半壁江山”的直播售书活动中，更是打出了“50万册书破价到10元以下”“10万册1元书”的广告语^[6]，此举在出版界掀起了轩然大波。群情激愤之下，人们把矛头对准了刘媛媛，其实她只不过是若干低价卖书的主播之一。出版从业者更应该思考的是如何理性看待新兴电商平台对图书实际价格的影响，如何应对这种破价销售模式等。

电商平台兴起后，“流量”一词成了各方关注的焦点，流量意味着市场、用户和商机，甚至可以说“得流量者得天下”。人们把当当、京东等平台称为“公域流量”，把微信公众号、抖音达人、带货主播等能随时直达用户进行宣传和服务的流量称为“私域流量”。私域流量的崛起打破了传统电商独大的局面，带来了“营销与销售一体化”的新销售模式。在这种销售模式下，拥有优质私域流量者可以用更低的价格促成更大规模的销售，用规模降低成本，用成本降低价格。这也是一些出版企业一边对带货主播口诛笔伐（如折扣太低、坑位费太贵、抽成太高等），一边“排队”进直播间的主要原因。

马克思曾说，商品售价的最低界限是由商品的成本价决定的。如果商品低于它的成本价出售，那么生产资本中已经消耗的组成部分就不能全部从售价中得到补偿。也就是说，商品的价格只能以成本为最低界限。这种破价销售模式显然违背了这一规律，扭曲了图书价值与价格的关系。销量固然炫目，但这究竟是因读者认可图书价值而产生的真正需求，还是因读者情绪化、非理性消费带来的流量虚高呢？

反对破价销售模式并不等于鼓励高定价、高销售价。从图书的精神产品属性看，图书承载着教化民众、传播知识和思想、提高社会文化水平等重任。如果图书价格太高，以至于让大多数百姓难以企及，无疑不利于社会的发展。

很长一段时间，我国图书多采用寄销的方式销售，即出版企业按照事先协商好的数量和方式向发行商发货，发行商收货后进行销售，之后按照协议时间根据实际销售数量计算货款，未售出的图书予以退货。这种销售模式令出版企业承担着产业链的主要风险，图书一旦滞销，发行商可以全部无条件退给出版企业。而由此产生的居高不下的图书库存成本进一步增加了出版企业的经营风险。

出版企业还要承担发行商的诚信风险，时常受到不能及时结款的困扰，甚至6～12个月的回款周期已是默认的“行规”。从经济学角度而言，高风险一般会带来高收益。然而，图书出版业本来就是微利行业，出版企业既要面对高退货风险和高欠款风险，又面临低折扣的压榨，为求自保，出版企业不得不提高图书定价。

如火如荼的图书“价格战”裹挟着希望“被看见”的图书、背负营销任务的编辑、拼流量的带货主播、害怕掉队的出版企业、担心失去用户的电商平台。深陷其中的多方未必不想停下来，只是不敢停罢了。就好像观众在剧场看演出，前排有些观众因为看不清站了起来，后排观众也跟着站了起来，后来谁都不愿意坐下，因为谁都害怕自己成为整个剧场唯一一个看不到表演的人。要想打破这种困局，就必须事先制定一套行之有效的规则，严惩违规之人。

社会主义市场经济是法治经济，要想遏制市场乱象，应该先从法律层面着手。事实上，出版业一直在法律层面探索图书价格乱象的解决途径。2010年1月，中国出版工作者协会、中国书报刊发行业协会、中国新华书店协会联合发布的《图书公平交易规则》中有一项重要规定——新书“限折令”，即出版一年以内的新书的零售价格（包括网售）不得低于图书定价的8.5折，试图明确我国图书转售价格维持制度。^[7]然而，一石激起千层浪，一些人认为该规则的部分条款涉嫌违反《反垄断法》的相关规定，后来该规则被有关部门叫停执行并要求修改。2012年，国家发改委同意以上述三个协会名义，起草《关于豁免新版图书出版发行纵向协议的规定》（试行）实施细则，其中涉及“建立科学、公正、合理的图书定价体系”“新版图书固定销售价格”等方面，但后来再无下文。

近几年，全国两会上关于图书价格的议案提案每年都有，而且都会引发热议，其中不少提案呼吁以立法方式制定图书交易规则。例如，2019年，全国政协委员魏玉山提交的《关于制定图书交易价格法规范图书市场秩序的提案》；2020年，全国政协委员谭跃、潘凯雄、于殿利联合提出的《关于立法规范图书零售价格竞争的提案》等。^[1,2]

笔者认为，应在法律层面上完善图书转售价格维持制度。转售价格维持是指位于上游的生产商要求其下游的销售商向消费者销售产品时，维持一定的销售价格，一般可分为固定转售价格、限制最低转售价格、限制最高转售价格。长久以来，我国图书定价采用的就是转售价格维持制度，即由出版社在图书封底标识固定价格，但它的约束力并不大。^[8]鉴于此，笔者建议，完善《反垄断法》，增加针对图书转售价格的豁免条款。我国现行的《反垄断法》第十四条规定，禁止固定向第三人转售商品的价格、限定向第三人转售商品的最低价格；第十五条规定概况性地提出了7项豁免情形，然而并没有涉及图书出版领域。除增加豁免条款外，还应针对该豁免条款被滥用的情况做出规定。另外，制定专门的法律法规，进一步细化图书转售价格维持制度，规定图书销售的折扣、范围，禁止随意打折和低价倾销行为等。

良性的图书价格机制形成不易，必须要设定必要的约束条件和惩处措施。因此，在立法时应形成民事、行政、刑事相结合的法律体系，严厉打击低价倾销、恶意竞争、滥用市场支配地位的违法行为。关于这一点，国际上已有很多值得借鉴的例子，如西班牙就将违反图书定价制、违规销售图书等行为分为轻罪和重罪来处罚，像一本书以不同于定价的价格向公众出售就属轻罪，罚款1 000～10 000欧元^[9]。

图书实际销售价格远低于图书封底标识的定价，只从图书定价角度评价书价高低是不全面、不客观的；渠道（尤其是传统电商平台和新兴电商平台）对图书实际销售价格和定价的影响非常大；靠不停打折、低折扣换来的傲人销售数据并不是出版业真正繁荣的表现；“高定价、低折扣”等“玩法”看似消费者很买账，实则引发了消费者的信任危机，对我国出版业的发展极为不利；立法是形成维护公平竞争的图书价格机制的重要途径；优质的内容依旧是出版业立于不败之地的法宝。