《出版管理条例》第四条规定“将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相结合”。这是我国出版工作中处理社会效益与经济效益问题的指导思想和根本原则。长期以来，图书出版单位经济效益考核具有一整套相对成熟的评价考核体系，但社会效益考核却缺乏一套操作性强的科学完备的评价考核体系，存在“泛化、虚无化、简单化”的问题，严重影响了出版业“两个效益”的良好实现。2018年12月，中宣部印发《图书出版单位社会效益评价考核试行办法》（以下简称“《办法》”），对图书出版单位社会效益评价考核内容与方式、评价考核程序、评价考核结果使用等做出了系统、明确的规定，并首次制定了《图书出版单位社会效益评价考核指标和评分标准》。至此，图书出版单位社会效益考核终于有了权威的依据与明确的办法。《办法》体现了出版业高质量发展的思想导向，在定性评价的基础上明确了若干量化指标，有助于解决出版业长期以来社会效益考核“泛化、虚无化、简单化”的问题，将对出版业的健康、可持续发展产生积极而深远的影响。考虑到学术著作出版与一般图书出版具有显著的差异性，本文拟结合《办法》，尝试探讨新时代学术著作出版社会效益考核问题，以求教于各位方家。

《办法》为新时代学术著作社会效益考核提供了根本遵循。《办法》从定性评价角度，明确指出图书出版单位社会效益主要体现在四个层面：一是服务党和国家中心大局工作；二是传承文明、传播知识、推动社会发展和科技进步；三是满足人民日益增长的美好生活需要；四是推动社会主义文化繁荣发展。^[1]其中，“满足人民日益增长的美好生活需要”层面，强调了受众的重要性。《办法》同时从定量考核的角度，设定了4项一级指标、8项二级指标和35项具体评分标准，总分值为100分。其中，4项一级指标包括“出版质量（50分）”“文化和社会影响（23分）”“产品结构和专业特色（15分）”“内部制度和队伍建设（12分）”；8项二级指标包括“内容质量（42分）”“编校印刷质量（8分）”“重点项目（10分）”“奖项荣誉（6分）”“社会评价（4分）”“国际影响（3分）”“内部制度建设和执行（7分）”“队伍建设（5分）”。一级指标“产品结构和专业特色”未细分二级指标。《办法》确立的考核指标体系十分强调出版质量、队伍建设、重点项目、奖项荣誉、国际影响等要素，充分体现了《办法》对图书出版者、出版物、出版活动的重视。

正如习近平总书记所言，宣传思想工作承担着“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务。“从承担使命任务的角度看，图书出版要面向受众，只有让读者在信念、知识、情感上和图书内容产生共鸣，图书才有传播力、引导力、影响力和公信力。”^[1]因此，在新媒体传播环境下，出版业需要重视对受众的深入分析与系统研究，从而有效利用与充分开发受众价值。

《办法》所列8项二级指标中，与受众紧密相关的一项是“社会评价”，即考核“受众反映好、社会影响大的出版物情况”。“社会评价”下辖3项评分标准，累计总分不高于4分。其中，第1项规定，如果某单位出版的图书，能够“服务党和国家工作大局，服务地方经济社会发展和文化建设，推动科技进步、行业发展，产生广泛影响”，在提供发行情况、行业和社会评价等方面具体材料的前提下，可得1分。第2项规定，“被人民日报、新华社、中央广播电视总台、求是杂志、光明日报、经济日报及其官网宣传报道的”，即被上述中央级媒体进行专题性报道的，可得2分。第3项规定，“被其他省部级以上媒体和专业领域权威媒体宣传报道的”，即被上述省部级媒体进行专题性报道的，可得1分。在“社会评价”指标体系中，一方面，“受众反映”和“社会影响”的统计口径主要来自于“中央级媒体或省部级媒体的专题性报道”；另一方面，以“提供发行情况、行业和社会评价”的具体材料证明某种图书“产生广泛影响”。这几项评分标准在一定程度上体现了对受众评价的关注。但是，对于新时代学术著作社会效益考核来说，受众考核的重视力度还需要进一步加强。

《办法》第二十八条特别指出“评价考核指标和评分标准根据一定时期具体情况动态调整”。鉴于此，新时代学术著作社会效益考核可以考虑设置“受众”指标，并适当加大受众考核的权重，进一步细化我国的图书出版单位社会效益评价考核指标体系。

学术著作是“自然科学和社会科学的专业工作者或研究者，对某一学科或某一知识领域，经过较专门、较系统、较深入地分析与研究撰写而成，或在理论上有创新见解，或在实践中有新的发明，或具有重要的文化积累价值的研究型著作”。^[2]通常来说，学术著作的知识含量最为高深与丰富、理论性与专业性较强、文化价值与社会价值最为显著。相对于大众出版、教育出版而言，学术著作出版的单品种印数较少、重印率较低、营利性较差。但是，从当前学术著作出版实践来看，为课题结项而出版的学术著作的比例居高不下。从某种意义上来说，学术著作出版的经济效益主要是由科研经费、出版基金等出版资助支撑起来的，学术著作出版“不差钱”。那么，如何保证“不差钱”的学术著作出版也能“不差学术”呢？这就需要强化学术著作出版单位的社会效益考核。学术著作出版单位社会效益考核能够为学术著作出版的健康发展保驾护航，同时，也可以纠偏片面追求经济效益之流弊对出版业发展造成的冲击。

学术著作出版社会效益考核为什么需要强调受众维度？因为，学术著作出版需要更加强调受众观念。在传统的学术著作出版领域中，受众即读者。受我国数千年的精英文化影响，相对于在某一领域中处于绝对优势地位的作者和编辑，受众（读者）因缺乏话语权而被漠视和忽视。学术著作因其专业性和在一定范围之内的刚性需求，被认为市场开拓的弹性空间不大。虽然大众文化日益普及，“以读者为中心”已经成为出版理论上的共识，但在出版实践中，受众（读者）的重要性仍未得到应有的重视。

随着新兴媒体在学术传播中的应用和普及，受众（读者）的重要性日渐凸显。在新媒体传播环境中，学术著作的纸质出版，仅仅是学术知识传播链条中的初始环节。学术著作的内容往往以数字化、碎片化的形态经由新媒体渠道得到更为广泛地传播。新媒体的本质特征在于信息的双向交流与互动，原本作为“传者”的作者、编辑与作为“受众”的读者具有了渐趋平等的话语权。每一个受众就是一个节点，无数个受众能够形成巨量节点网络，其再传播的能力能够极大地拓展学术传播的范围与空间，“使一些原本只在小圈子里传播的学术知识有实现跨学科传播和大众传播的可能性”，^[3]甚至于学术传播在一定程度上决定着学术生产。忽视受众的传统出版理念和运作模式显然已经不合时宜。

从学术著作销售的角度来看，新媒体环境极大地改变了产品推广方式，受众在新媒体平台上的转发、点赞、打赏、在看等行为都能成为口碑营销的一部分，有助于开拓潜在市场，扩大学术著作的销量。俞道凯认为，大学出版社要打造“双效双赢”的精品学术著作，不仅要严格把关内容质量，“编辑要从读者的角度换位思考”，还要“发挥朋友圈与微信群的传播、互动和转发等功能，让信息与读者实现无缝对接，必然会使著作在上市第一时间受到关注并带动销售”。^[4]因而，学术著作出版单位应该切实树立受众观念，高度重视新媒体环境中受众的影响力。

受众是出版业知识服务的对象，应成为评价学术著作社会效益的主体之一。在学术著作社会效益考核过程中，除专家评价、媒体评价和管理机构评价外，可以适当补充受众评价。当前的新媒体环境已经为出版社和受众提供了便利的联络通道，管理机构可在此基础上借助第三方平台，或进一步建设专业化渠道，以获取学术著作的受众使用数据，从而完善学术著作社会效益考核体系，提升考核效果。新时代学术著作社会效益受众考核主要有以下3个路径。

市场流通数据，包括发行量、销售码洋、图书馆借阅量等，通常是用来衡量经济效益的指标。在图书出版质量符合社会效益评价考核指标标准的前提下，市场流通数据在很大程度上反映了图书的受众喜爱程度，因而市场流通数据也是评价图书社会效益不可忽视的关键指标。为避免一些出版单位片面追求“获奖”“立项”，策划出版一些忽视读者需求、无人问津的学术著作，建议在学术著作社会效益评价体系中补充市场流通数据这一指标。

另外，受众作为图书的最终消费者，其评价和意见最本真地反映着图书的社会效益，建议借助“问卷星”等网络问卷调查系统统计受众评价数据，选出真正被受众认可、口碑良好的优质学术著作。鉴于学术著作的特殊性，单品图书的市场流通率不高，可以以每家出版单位学术著作发行量、阅读量占该领域全部学术著作发行量和阅读量的占比为计量指标，按照排行位次给予评估得分。

新媒体环境与数字化图书发行系统，为采集、处理受众图书消费与评价数据提供了便利。可以通过网络书店、实体书店和馆配商获取学术著作的市场流通数据，并整合“开卷”“中国图书网”等第三方平台数据，形成学术著作销售排行榜，根据学术著作的销量或位次给予相应评价分值。可以通过各级各类图书馆、农家书屋的借阅系统获得受众阅读数据，根据学术著作的借阅量或位次给予相应评价分值。此外，社交媒体的普及应用为受众数据获取提供了新的渠道。在对出版单位进行社会效益考核时，可以运用大数据技术，爬取、处理并分析微信、今日头条、知乎、小红书等社交媒体中受众对学术著作的评价数据，结合主流媒体的报道，在学术著作社会效益评价考核时进行加权处理后赋予相应分值。

新华书店是我国专业的图书发行机构，其渠道覆盖全国，布点广泛，受众规模巨大。当当、京东等网上书店，各出版机构的发行、营销部门，也都沉淀了大量的受众数据。出版管理部门可打破各平台数据壁垒，建设专门的出版物发行大数据监测平台，统一采集图书的市场流通数据和受众购买、评价数据。在出版管理部门的指导下，不同企业之间可以组建区域或行业联盟，扩大合作范围，开放数据接口，充分共享受众“大数据”。建设专门的出版物发行大数据监测平台，不仅可用于考核出版企业的社会效益，更能够基于受众画像，及时挖掘、识别和回应受众需求，为受众提供精准和个性化的知识服务，从而进一步提升出版企业的社会效益。

在新媒体传播环境中，动态调整、完善基于受众维度的学术著作出版社会效益考核指标体系有其必要性。随着社会效益考核指标体系和《办法》实施方案的进一步细化，学术著作出版的“双效”实现将会获得更高程度的保障。