当前我国在筑牢民族共同体意识、倡导人类命运共同体理念的实践进程中，文化交流、文明互鉴起着重要的纽带作用。如果没有相近的文化观念和文明意识，共同体是无法形成的，更不可能变得牢固。许多学者认同这样一种观点，即构建共同体理念的出现是对新的文化共同体的一种展望和呼唤，它“一定依赖于文化共同体的形成，这种文化共同体的形成不是依靠一种外在的科技的力量和产业化的形式，也不是仅仅依赖各种物质文化的创造活动，而是恰恰需要人们心灵的交往与沟通，也就是要把自给自足文明的核心价值和精神向度呈现出来，然后在一个可以相互理解和借鉴的平台上来交融。”[1]德国社会学家滕尼斯在《共同体与社会》中认为，共同体的最高目标应该是属于人的本质的最高级的精神共同体，是以文化理念和价值取向为核心的。[2]
习近平总书记指出，要以“铸牢中华民族共同体意识”为主线做好各项工作，构建人类命运共同体要“不断提升中华文化影响力”，让世界更多了解“为人类文明作贡献的中国”，“坚持交流互鉴，建设一个开放包容的世界”。这些论述既重视文化自我认知的过程，又强调文化交流互通的重要性。出版在国际文化交流中发挥着重要作用，因此在中国文化的出版传播实践中，一方面，要注重在国家内部、中华民族群体范围内树立和塑造各民族共享的中华文化符号和中华民族形象，增强各族群众对中华文化的认同度，不断筑牢中华民族共同体的思想基础；另一方面，要努力面向海外民众传播中华优秀文化，促进中华文化蕴含的人类文明共同价值的广泛认同，为建构国家文化形象赢得更多共识。
目前，列入我国国土空间规划的重大文化工程——长城国家文化公园项目正在长城沿线迅速推进，根本目的就是要打造中华文化的重要标志，坚定文化自信，弘扬民族精神。这为出版界做好以长城文化为主题的出版传播工作提出了时代特有的要求。长城是中华文化最显著的标志符号之一，也是构成中国国家文化形象最稳定的元素之一，拥有丰富的文化内涵，对中华民族数千年多元一体的文明的传承延续产生了重要作用。上下数千年、纵横数万里，长城文化中蕴含的求大同、和而不同、协和万邦、以和为贵、好战必亡等思想，亟须得到精确的提炼、归纳和传播，以融入我国优秀传统文化的宝库，为实践共同体理念汇聚力量。
本文以长城文化的出版传播为观察对象，分析长城文化内涵模糊等问题，提出基于共同体意识的长城文化出版传播路径，以期提升中华文化认同度，推动中华文化的世界性传播。
1 问题所在：模糊不清的长城文化认知
近年来，通过大力推进主题出版工作，长城文化主题出版物在国内外受众中获得了良好反响，对于传播国家文化形象产生了积极影响，但与促进文化认同、形成共同体理念的目标还相距甚远，与新时代传承中华文化、坚定文化自信、讲好中国故事的迫切要求仍然严重脱节。长城文化主题出版物目前还不能为我国民族复兴提供来自历史根脉的养分，也不足以让世界更好地了解中国。
有研究表明，在Twitter、YouTube和Tik- Tok等社交媒体平台上，海外观众在面对中国文化时，常以面对一种“他者”神秘文化的态度去观看、去惊叹，长城与中国的美食、功夫、民俗、汉字、网络文学作品等一样，作为中国元素，代表遥远的东方文化和中国形象。[3]在被观看的过程中，长城尽管富于魅力，但其形象意义并不明朗，这种状况不利于海外民众理解长城深层次的文化内涵，进而影响他们读懂中国。
从国外的情况看，造成这种状况的成因有两个。成因之一在于西方文化霸权的长期建构。正如爱德华·萨义德对后殖民时代的“东方学”“东方主义”进行文化研究时所揭示的那样，东方是被西方话语权力建构起来的地理空间和认知对象，按照西方所认识的方式而存在。[4]这种已经落后于世界历史进程的陈腐认知模式在今天仍然支配着相当一部分西方民众的头脑，在他们看来，被展览、不说话的东方文明越是壮丽辉煌，越能印证西方文明统治的优越性和对东方施加威权的合理性。但随着世界格局发生变化，文明之间的矛盾冲突加剧，如果听任长城作为历史记忆的东方奇迹被“他者化”，显然无法满足我国增强文化力量，主动面向国际社会开展文化交往、文明对话的需求。
其成因之二，与长期程式化的中国文化对外传播方式有关。相当多的以长城为主题的出版物总是满足于展现它的辉煌，延续着奇观化的主题选取和讲述方式。例如，类似“长城是人类社会现存最宏伟的文化遗产，是世界七大奇迹之一”等宏大叙事是最常见的主题，还有类似“万里长城是中华民族古代文明的结晶，是中华民族精神和文化的象征”等主题，往往浅尝辄止，语焉不详。近年，有西方民众提出疑问，“中国人为什么要修长城？”“长城是民族封闭的大墙吗？”，而市面上的长城文化主题出版物缺乏深入且具说服力的长城价值解读。
国内的情况也不乐观，长城文化主题出版物品质不高、供给不足的矛盾比较突出，作者专业水平欠缺，大多数作者是相关部门、景区的工作人员和爱好者，而高校和专业机构的学者、文化名家很少；内容深度不够，表达作者人文情怀的摄影集、绘画作品居多。
据不完全统计，1949—2009年出版的长城主题图书约370种，2009年至今，则出版了不下200种，总品种约600种[5]，数量不可谓不多。对已经出版的长城主题图书进行大致分类可见：第一类是大众化的历史类、科普类图书；第二类是图像化的绘画、摄影作品；第三类是工具化的资料型著作、年鉴、辞典、百科全书、志书等；第四类是学术研究型著作，涉及长城的历史沿革、考古研究、军事防御等。
入选文化“走出去”工程的长城主题出版物多是第一类和第二类，不少选题得到国家重大项目支持和出版单位重视，有些长城主题出版物还与数字技术融合，阅读形式新颖且精美，但其内容创作仍然沿用传统的东方审美“奇观化”思维，集中展现古代中国人的勤劳智慧、攻伐故事，着重讲述长城在地理上和历史上“点”，而对于建构长城作为共同体文化符号的认知框架，不免缺乏创造性的意义阐释。
2 核心能力：提升长城文化话语影响力
优化长城文化出版传播效果的关键在于提升长城文化话语影响力。文化话语研究是强调运用历史观、文化观（包括权力观）对处于不同群体、话语体系的关系之中的文化进行研究的领域，紧密关联争取话语权、提高传播能力的研究取向。国内文化话语传播范畴的提出，本身就是相对于持西方中心主义的话语分析的一种反思而产生的。[6]面对（逆）全球化、本土化、文化多元化、世界权力多级化和国际秩序分化等大变局、新挑战，发展运用文化话语传播理论和方法，破解文化问题的必要性变得愈加突出。
在学术史上，“话语”（discourse）首先出现在语言学中，从索绪尔到雅各布森、班尼韦斯特，再到格雷马斯、哈里斯等，话语的概念（实际应用的言语活动）和话语分析的方法论逐步成型。20世纪60年代末以来，文学、哲学、社会学、传播学等人文社会学科将话语分析从微观的句子扩展到语篇、语境，分析宏观的社会文化、意识形态对话语产生的结构性影响，揭示语言建构现实、语言施展权力的存在。代表人物如巴赫金认为，话语是生生不息的语言活动以及制约言语的潜在社会机制，语言符号映射出每个时代的主流意识形态。戴伊克提出，社会话语影响社会认知，形成“社会记忆”。福柯提出了著名的“话语即权力”观点，主张话语是在某种历史条件下、被某种制度所支撑起来的陈述群。《知识考古学》《话语与社会变迁》等经典著作阐述的话语分析理论被广泛运用。在跨文化传播领域，萨义德、霍尔等学术巨人创立的东方主义话语、文化帝国主义等学说，意在批判西方的傲慢与偏见，却被收编到西方的全球霸权战略当中，时至今日围绕“西方中心论”形成了一整套社会文化观念话语体系和成熟的传播模式。
话语研究理论引入我国之后，在人文社科领域十分活跃。2016年以来，“话语体系”研究迅速增长，这主要源于国家的重视和倡导。习近平总书记指出，“发挥我国哲学社会科学作用，要注意加强话语体系建设。”“我们在国际上有理说不清的一个重要原因，是我们的对外传播话语体系没有完全建立起来。”“要加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，更加鲜明地展现中国思想，更加响亮地提出中国主张。”我国学术界正在开展系统的研究，在多元文化主义、文化相对主义思潮激荡的背景下，思考基于中国问题的跨文化传播，主要关注点是建构国家形象，包括国家文化形象，以及人权、生态等领域的话语如何创新面向世界等。
优化长城文化出版传播效果，提升文化话语影响力是关键。目前，我国长城文化出版传播研究还几乎没有开展，长城作为国家重点塑造的文化标志，其实体文物保护修缮和基础设施配套建设全面展开，但依托其文化内在价值的出版传播、提升文化话语权和影响力的研究却明显滞后。这项工作尽管并非单纯依靠出版界来完成，但却是做好长城文化出版传播的基础性工作，应当探索学术与业务相结合，正视文化差异，选取并创造出具备共享性的文化话语，同时善于挖掘能够引发国内外公众共鸣的积极价值，促进长城文化话语在当代的创造性转化、创新性发展，改进出版物的跨文化传播效果，强化社会群体在文化互动中的共同体意识。
首先，选取典型的长城文化出版资料，挖掘长城文化话语表达的传统框架。目的是发现沿用至今的长城文化话语，描述传统的、常用的长城文化话语类型所呈现的固定程式，以及由这类固定程式形成的社会记忆现状。
其次，采用社会总体观视角，在国家发展、国民文化信心提升、国内外舆论环境变化的背景下，分析长城文化话语的社会性、政治性表达需求发生了哪些显著变化，从经济目标、社会目标、文化目标、意识形态目标等角度梳理政策规制、社会需求，进一步认清长城文化话语的历史变迁与发展趋势。
最后，在出版内容制作和营销活动中，不再简单延续长城文化话语的传统“母版”，而是将传统框架中的合理元素、社会记忆中的共性认知、文化话语中的当代价值规约，归纳形成概念、符号、修辞手法、表达习惯等新的系统，依照符合人类文明共同价值的差序格局，使用一套协调中国与外国、官方与民间的共享性的长城文化话语体系。
文化具有差异，这种差异不仅存在于国别之间、民族之间，也存在于亚文化的细枝末节。“文化又最为共通，因为文化的主体是人，不同的文化必然存在着共同的基因，具有超越国家、地区、民族乃至文化的普遍性。”[7]长城文化具有很强的包容度、适应性，从差异中寻求共享性的文化价值，既能彰显中华文化特质，又能得到广泛的接受和认同。
3 实践路径：优化长城文化出版传播的着力点
3.1 注重面向青年传授主体的生产和传播
笔者在抖音、快手等网络短视频平台进行了一项调查，抽取2020年发布有关“长城”内容的240个国内账号，其中90.4%为个人账号，发布内容除商品销售（21.7%）、旅游宣传（18%）、呼吁保护（8.4%）外，最大比例为分享个人生活的长城打卡拍摄，占比48.3%，感受为“壮阔”“震撼”“优美”等，情绪表达为“自豪”“担心”“惋惜”等；从出镜形象判断，这些内容的发布主体绝大多数是青年网民。这一方面印证了国内民众的长城文化认知话语贫乏单调，另一方面显示了青年网络社群对文化的主题选择和形态呈现的自主性增强，从内容驱动到用户驱动的传播趋势十分明显。这项调查反映出长城的历史文化内涵还没有立体地、大众化地走向年轻人，对长城“看不懂”“看不全”，认为长城“不好看”“不好玩”等问题十分突出，长城并没有在当代年轻人的生活中“活起来”“火起来”。因此，改善供给不足、协调青年传授群体的认知框架有着巨大发展空间。
所谓认知框架，托德·吉特林认为，是“在存在着什么、发生了什么和有什么意义这些问题上进行选择、强调和表现时所使用的准则”。他认为，认知框架的形成，媒介从中起着重要作用。[10]图书是选择性地承载认知内容、形成认知框架的重要媒介。在新技术赋能条件下，作者首先决定着图书框架的形成，他们主要通过内容主题和表达形态两个层面来确定框架，即确定说什么、怎么说，而读者早已突破了选择性接触和选择性理解，通过自媒体生产内容，成为传播主体，他们受到自身接受特征、所处社会文化和网络社群圈层文化的相互影响，对于形成认知框架具有明显作用。
因此，出版业应着力向青年群体敞开渠道，培育有文化情怀、有影响力的青年大V，创作内容，带动营销，利用多元载体，带动同龄群体亲近长城，而不仅仅停留在观看、惊叹的层面。在社交平台上，出版业可以在网络社群中发挥粉丝的正向作用，润物无声地讲述长城与中国人的故事。这样一来，长城就不会仅仅被年轻人视为历史记忆敬而远之，出版业才能以青年喜闻乐见的方式源源不断地供给来自中华历史文化根脉的养分，增强文化向心力。
3.2 立足国家文化标识重大意义，形成整体化出版
2019年，中央深化改革领导委员会审议通过了《长城、大运河、长征国家文化公园建设方案》。建设国家文化公园，是“十四五”时期国家重大文化战略工程。习近平总书记指出，“长城凝聚了中华民族自强不息的奋斗精神和众志成城、坚韧不屈的爱国情怀，已经成为中华民族的代表性符号和中华文明的重要象征。要做好长城文化价值挖掘和文物遗产传承保护工作，弘扬民族精神，为实现中华民族伟大复兴的中国梦凝聚起磅礴力量。”长城国家文化公园的规划构思，是在调查长城建筑遗存和景观实体的基础上，重点强调对长城的文化价值、精神内涵等历史性、社会性资源进行全面挖掘和提炼，因而对于构建共同体理念具有重大的文化战略意义。基于此，目前有很多出版单位迅速行动，加大了长城文化选题的策划力度。
笔者认为，要从整体上统筹策划长城主题的出版工作。首先，从长城的体量和历史两个坐标来设置内容主题，有助于整体推进长城价值传播，表达空间更大。其次，出版单位可以关注长城国家文化公园规划建设中的重点，站在人类文明和中华文明史的高度，对长城的精神和文化价值加以提炼，贯穿到具体的图书产品中，使其融入当代、面向世界。按照规划，长城国家文化公园将通过整合具有突出意义、重要影响、重大主题的长城文物和文化资源，实现保护传承利用、文化教育、科学研究、公共服务、旅游观光、休闲娱乐等功能，形成具有特定文化空间的公共文化载体，这是出版业做好长城文化出版传播的一个重要契机。
3.3 加强社会联动，利用中外融通的传播渠道
利用中外融通的传播渠道，推动长城文化出版传播，应着力解决以下四个问题。
一是重视国内，提高国内场域长城文化的传播影响力，让国人全面了解长城文化的当代价值。只有将一个国家对自己的认知和国际体系中其他行为体对它的认知结合起来，才能构成国家形象。
二是面向世界，培育长城文化的传播主体，在国内外社交平台、网络社群中，达成对长城话语的价值认同，借助民间场域的融媒体传播，润物无声地讲好长城故事、中国故事。
三是打破西方媒体的话语壁垒，采用多元渠道、有针对性地对不同国家、不同类型的受众群体进行长城文化传播。
四是采用易于理解和接受的话语叙事方式，摒弃传统文化话语中的自我宏大叙事、“文化优越感”的程式，以“他者”能够理解和认同的方式进行交流互动。
文化生产社会化已经是出版业的共识。打通不同载体区隔，在全媒体、融媒体技术下，出版业完全能够将文化遗存多层次、全方位、多视角地呈现给大众，推动公共文化产品和服务走进各文化领域。出版业可以利用全链条、数字化、社会化的生产和传播手段，将长城的文化价值与时代之需相结合，不止步于历史遗产，摒弃空洞抽象的宏大叙事，促进长城文化在当代鲜活生动地传播。
4 结语
筑牢共同体意识，要以华夏子孙发自内心的文化认同为前提，构建人类命运共同体亦应在保持文化多样性的基础上，将中华优秀的文化精神、文明价值提供给世界民众共享、共鸣、共赢。以共同体意识为主线，出版传播长城文化，根本上也是在为寻求中国之治、中国方案的最大公约数而探索。期待不久的将来，出版业能在长城文化出版传播领域取得兼具中国风格和世界格局的文化成果，并且薪火相传，绵延不绝。
参考文献
