由于经营成本的攀升和公众阅读习惯的改变，后疫情时代实体书店面临着前所未有的发展困境。许多民营实体书店顺应时代变化，从图书销售场所转型成为文化生活体验空间，先锋、钟书阁、诚品、西西弗、方所、单向空间和言几又等网红书店就是转型成功的代表。与此同时，我国大型实体书店也开始探索转型，在空间场景营造、线上线下销售和业务拓展等方面进行了创新。

本文所指的大型实体书店是指经营面积超过1万平方米的书店，主要是以新华书店、三联书店等国有书店为代表。实体书店受购书群体持续缩减、经营成本上涨和盗版盛行等因素的影响^[1]，传统的图书零售业务式微，必须重塑核心价值和产业链，才能实现转型升级。

近年来，在国家政策、技术变革和市场竞争等多重因素推动下，我国大型实体书店在理念、技术和经营模式等方面开始创新，许多新华书店纷纷转型为城市文化综合体，采用“智能化、全渠道、场景和共享”^[2]四大策略，成为“图书品种齐全、业态多元、功能完善的复合型阅读空间”^[3]。本文以获评“2020年全国十大最美书店”之一的湖北省外文书店为例，从空间设计、图书主业、营销推广、综合业态四个方面，探讨我国大型实体书店的转型策略。

列斐伏尔认为，“空间应该由物质、精神以及社会三个相对独立却彼此影响的层面构成。”相较于网络书店，实体书店的最大优势在于物质空间的可触可感。在设计理念上，湖北省外文书店的外立面以“山外有山”为主题，层叠的青色山峦寓意读者借助书本中的知识思考自身和周围世界的联系，不断超越自我。从一楼延伸到七楼的倒三角光锥形的玻璃造型，象征着书店是“城市之光”，随着光线的变化与流动，形成了不同的景观，象征着知识照亮了人类世界。围绕光锥分布着书店的核心区，如城市艺文客厅、24小时书房、童书馆、人文书房和丝路书房、艺术书房和未来书店以及展示珍稀图书的藏书阁。该书店的空间设计呈现出象征主义的城市精神，构成了独特的城市文化空间。

图书是实体书店的核心资产。湖北省外文书店目前拥有藏书量约14.8万册，其中顶楼的藏书阁保存了国内外4 000余册孤本珍藏级图书。湖北省外文书店主打外文原版书，除英语原版书外，还有日、韩、法、德等小语种图书，外文原版书藏书量占总藏书量的30%，是华中地区拥有外文原版书最多的书店。依托新华书店集团的规模优势和雄厚实力，湖北省外文书店重视外文图书的专业选品和图书零售业务，外文图书不仅品类齐全，而且价格便宜。

湖北省外文书店依托微信公众号、小程序、微博、社群等进行精细化的知识服务。例如，湖北省外文书店微信公众号除了进行阅读推荐和活动推广之外，还提供网上购书、查书和活动报名等服务，通过挖掘和分析用户数据，将图书信息和书评推广给目标用户群。湖北省外文书店逐步从图书销售商向数字化知识服务商转变，即以书店自身经营场地为基础，以图书为核心竞争力，积极采用新媒体技术开展知识场景营销和知识消费沉浸式体验，打造新型公共文化空间，提升用户体验。

湖北省外文书店以图书为核心，定位为“以知识传递为主，全方位提供知识休闲服务的业态综合体”。湖北省外文书店核心区的两侧是与图书主题相关的休闲空间，设置了创意美食餐厅、文创用品店、咖啡馆、生活科技馆、书画工作室以及屋顶园林等功能区域。书店一楼是城市艺文客厅，用于举办各种文化、艺术展览和作家签售等大型活动，城市艺文客厅旁边是文创用品店；二楼是24小时书房，根据生活类图书，搭配烘焙、美妆、穿搭等培训课程；三楼是童书馆，书架和座椅按照儿童身高设计，图书按“听、说、玩、学、写”进行分类，兼顾各个年龄段的儿童，搭配文具店、亲子阅读馆、亲子娱乐及艺术培训等教育类项目；四楼是人文书房和丝路书房，用于举办读书会和名家分享会；五楼是未来书店，即智能化阅读体验馆；六楼是展示珍稀图书的藏书阁。

网红书店有三大营销策略，一是采用精致装修营造唯美实体空间，二是利用社交媒体吸引线上流量，三是通过售卖文创产品和咖啡餐饮等进行流量变现。许多网红书店偏离了图书销售主业。近年来，我国大型实体书店除了对实体空间进行精致装潢外，也采用网红书店的“书店+文创”“书店+咖啡”“书店+餐饮”等经营模式。目前，我国大型实体书店的经营模式同质化趋势明显。第一，发展定位同质化，除馆配业务和图书零售业务外，都致力于打造文化综合体；第二，业务结构同质化，均把咖啡餐饮和线下活动作为新的利润增长点；第三，营销策略同质化，基本都是以社交媒体营销和线下活动营销为主。这种同质化竞争格局不仅难以满足消费者对知识服务的多样化需求，而且诱发了实体书店之间的过度竞争，不利于实体书店的良性发展。

实体书店的核心业务是图书零售及衍生的知识服务。大型实体书店拥有海量的书目数据和用户消费数据，在书目推荐和阅读指导方面具有很大优势。然而，目前许多大型实体书店仅能提供简单的书目检索和书目推荐服务，无法满足部分用户的中高阶需求。

作为湖北省首家智慧书店，湖北省外文书店设有“未来书店”体验区，采用了人脸识别、热力显示屏、二维码听书、图书传感器和自动支付等先进的智能化技术，“未来书店”陈列的图书均可实现无人结算。然而，“刷脸”、“听书”、“传感识别”和“无人结算”等技术的采用并没有带来良好的用户体验。大型实体书店采用先进的智能技术给用户带来了新奇体验，但是“AI自主购书”销售模式、“VR虚拟现实”互动游戏等并没有给用户带来知识增量和良好用户体验。

技术只是手段，服务才是核心。在采用高新技术对用户进行精准画像和图书推荐方面，大型实体书店还缺乏深度化和精细化的有效服务。大型实体书店应充分利用大数据技术进行用户画像，精准匹配用户的个性化需求。例如，读者购买了一本图书以后，大型实体书店可向该读者推介其他存在知识关联的图书。

目前，大型实体书店除销售图书外，还搭配了文创、咖啡、餐饮、教育培训、亲子陪伴、数码产品等多种业态。有些大型实体书店的文创、咖啡、餐饮等非核心业务的营收甚至超过了图书销售的营收，图书沦为背景墙和陪衬。有些大型实体书店与大型商场无异，甚至建有游乐场和游戏区，这些与阅读无关的业态造成了业务离散化，背离了实体书店的核心价值和主业。

大型实体书店是作者和读者、读者之间直接交流互动的平台，它提供了比电商图书平台更直观的选书、品书环境，给用户带来更优质的阅读体验。围绕阅读服务和知识休闲，大型实体书店可引导读者阅读学习知识和不断提升自我，并养成终身学习的习惯。

休闲是“人们追求快乐、品味文化、感悟精神意蕴的过程，是一种寓身心放松于意义体验的文化生活方式”。^[4]随着我国城市居民收入水平的提高和精神文化需求的提升，休闲方式由单纯的感官满足转向全面的精神需求，如阅读、旅游、教育培训和健身美容等需求逐年增长。其中，知识休闲是指“在潜心钻研或阅读中获得身心愉悦，在知识氛围中体验安宁与从容，在知识沐浴中体验人生价值与乐趣的休闲方式。”^[5]知识休闲是以文化为核心、以知识传递为目的，在获取知识的过程中放松精神，获得愉悦和享受的一种高雅休闲方式。

实体书店在知识休闲方面拥有得天独厚的优势，可以通过图书销售、文创体验、教育培训和知识分享等方式，深入发掘图书的文化内核，进行知识休闲项目的多元化开发和经营，通过差异化服务，打造知识休闲综合体。

在知识休闲综合体的理念下，大型实体书将图书销售、知识分享、知识传播、知识交流和文化休闲等知识服务功能项目化和模块化，满足用户多样化、个性化和全方位的知识休闲需求。

在社会媒介化时代，实体书店应注重知识价值的深度挖掘，满足用户的多元化知识需求。因此，实体书店传统的图书销售业务必须转型为知识休闲服务，才能稳定核心用户，扩大周边群体，提高用户黏性。

第一，依据书店布局，进行功能区划分，设置多种文化休闲场所。为充分满足不同类型读者的知识休闲需要，可设置阅读区、茶饮区、分享交流区、休闲区等。

第二，开展专业选品服务。图书服务是实体书店的基础和核心，实体书店应把握图书市场发展趋势，以产品包的形式做好图书组合，并利用大数据技术，根据目标读者的年龄、性别、性格特点有针对性地进行图书推荐。

第三，提供阅读诊断服务。实体书店应组建专业的阅读诊断团队，对存在阅读困难的读者进行测评并提供解决方案。

第四，增加文化休闲服务。大型实体书店可定期举办专题讲座、艺术展览、读书分享会等，打造公共文化空间，充分发挥实体书店传播文化信息、扩展文化功能的作用，在普及相关知识的同时，提高读者的艺术鉴赏能力、审美情趣，真正达到文化休闲的目的。

大型实体书店转型知识休闲综合体的过程中，必须夯实核心主业，即以图书零售和知识服务为中心。

在图书零售方面，应充分利用大数据技术进行用户画像，精准匹配用户的个性化需求。比如，借鉴新华书店的馆配图书业务，湖北省外文书店针对武汉市高校家庭用户推出“书香家庭”活动，对用户的家庭成员进行细分，并进行图书套餐推荐，提供家庭书房装配服务，满足不同年龄、不同职业和不同教育程度家庭成员的购书需求。大型实体书店提供家庭书房装配服务是核心业务的创新。

此外，“书店＋知识+休闲”的多业态目的是为消费者提供良好的沟通学习平台，可通过整合多方资源，充分利用书店空间，开展“读书会”、“朗诵会”和“名家讲座”等各类文化主题活动，扩大用户覆盖率，提高书店营收。

相比商业休闲综合体，大型实体书店应积极开展知识性与娱乐性相统一、格调高雅的文化休闲活动，如举办手工制作、亲子互动、艺术体验等休闲活动，充分发挥知识休闲的功能。

我国大型实体书店不能照搬网红书店的运营模式，应避免出现定位同质化、服务浅表化和业务离散化等问题。大型实体书店应利用集约化和规模化优势，采用差异化定位，锚定消费者的知识休闲需求，从“卖图书”转向“知识服务”和“用户体验”，细分知识休闲服务层次，拓展多元化知识休闲服务业态，打造知识休闲综合体。