时至今日，图书直播营销的紧迫性与重要性已经成为出版界共识。整体而言，对于出版企业来说，提升销量是图书直播营销的直接目标，更是图书直播营销变现的前提条件，也是衡量图书直播营销效果的关键指标。然而，在这个出版业最为关切的问题上，现有成果匮乏，相关研究虽有所涉及但语焉不详。笔者不揣浅陋，试图对此焦点问题进行探讨。

销售图书是图书直播营销最基本、最直接的功能。随着直播与电商的深度融合，直播带货这种新颖的营销模式改变了许多行业的零售逻辑，出版业也不例外。疫情肆虐之下的2020年，通过直播销售图书迅速发展成为图书零售的新常态、新渠道。例如，2020年4月23日，人民文学出版社为作家雪漠开启了一场直播，在两个小时内，在线观看人数超过9万人，获得近20万个点赞，雪漠的新书《山神的箭堆》单日销量过万册。^[1]

宣传出版品牌是图书线下营销的基本功能在图书直播营销中的延伸。出版品牌的打造与培育、发展与维护，都有赖于企业持续不断的宣传推广。图书直播间不仅是图书卖场，而且是出版品牌营销场。例如，云游出版社、云游书店等图书直播，都发挥了宣传出版品牌的作用。

出版企业可以通过富有特色的图书直播，与在线观众建立情感连接，树立美好品牌形象。

出版直播活动都与特定的图书相关，图书是出版直播话题的源头。图书是最具文化内涵、最有文化底蕴的出版物。传播文化知识是图书直播营销的根本功能。

上述三个功能具有相对独立性，又有机联系在一起。这三个功能得以体现的关键因素就是图书销量。销售图书的效果要以销量来衡量。站在商业的角度，宣传出版品牌的目的是为了销售图书。图书销量提升了，意味着更多读者可能会从书中获得文化知识。

销量是衡量图书直播营销效果最重要的指标。从提升销量的角度来看，当前我国图书直播营销的效果并不理想，普遍存在三种困境。

在顶级电商和视频平台进行图书直播，会有非常大的播放量。如果再借助顶流网红主播的号召力，庞大的粉丝群体会成为潜在的图书消费者。但是，出版企业与网红主播合作进行图书直播，需要支付高昂的坑位费并给出很大的折扣力度，往往导致出版企业的实际利润寥寥无几甚至亏本。“无论是李佳琦还是薇娅，要求的都是全网最低价，一旦发现任何渠道的价格低于直播间，可能面临售出商品全部退回的局面，对商誉是很大的打击。此外，薇娅直播间要求20%流水分成，相当于在最低价上打八折，还有一定数量的渠道费用。”顶流主播如此苛刻的合作条件使出版企业“亏到肉里，实在做不下来”。^[2]可见，网红主播的售书数量虽然令人惊叹，但它并非出版企业的有效销量。对于出版企业来说，能够让其获得利润、达到变现的销量才是有效销量。

2020年，受疫情影响，出版企业纷纷试水图书直播。有出版社社长甚至为每个编辑发放“手机三脚架”。特别是在“4·23”世界读书日，编辑人员和营销人员同上阵，作者和社长齐露脸，联袂掀起了直播售书的高潮。“直播带货”成为2020年我国出版业的第一热词。但是，“现实总喜欢打脸，尽管直播让很多编辑从‘下午5点排队打卡下班’被迫变成‘996’营业，但多数的直播收效甚微。多年来默默在幕后为他人作嫁衣的编辑，向来谦虚内秀者众，而直播要的就是奔放和张扬，这天然的矛盾，决定了没有几个编辑能胜任直播。”^[3]

2020年4月23日至29日“书店守望计划”请作家连做七场图书直播活动，引起了文学圈、书店业与出版界的共同关注。但是，上海作家书店负责人姜海涛提到实体书店图书直播营销不可回避的一个现实问题——线上吆喝好了，读者扭头就到折扣更低的电商平台下单。^[4]销量不佳是当前我国图书直播营销的一大隐痛。

影响图书直播营销效果的关键因素有四个：直播平台、主播、选品（图书）、观众（用户）。要想提升图书销量，图书直播营销就必须针对这四个要素做文章、下功夫。

“流量引入是图书直播需要面对并解决的首要问题，所有直播都需要流量池，流量的引入是关键所在，其实质则落在直播平台的选择上。”^[5]在开展图书直播营销之前，首先要对各个直播平台的特性、功能与门槛进行比较分析，然后根据自己的直播诉求，从中筛选出最合适的直播平台。

如果单纯从迅速拉升图书销量的角度来考虑，图书直播营销应该首选淘宝、京东、抖音、快手等顶级直播平台。顶级直播平台拥有海量用户，顶流主播拥有数千万粉丝，这是其他平台不能企及的。少年儿童出版社社长冯杰认为：“过去，一套书可能三五年卖三五万册，放在顶流直播间，可能三五分钟就能达到这一销量，为什么不做呢？”^[2]出版企业可以针对顶级直播平台的特性，根据顶流主播和大咖嘉宾的粉丝需求，量身定制爆款图书。例如，华文出版社联合专业的营销策划团队，为著名历史学家阎崇年先生的抖音平台粉丝精心设计了“抖音定制版”《故宫六百年》。2020年4月23日，《故宫六百年》新书首发直播当晚3小时内，抖音账号“阎崇年说历史”直播间的观看人数达到20万人，签名版按原价138元销售，10分钟内销售1 000册，当晚直播间图书交易额达到110万元。^[6]

量身定制爆款图书难以复制推广，对某些出版企业来说，自建直播平台更具可行性。例如，机械工业出版社（以下简称“机工社”）自主研发了音视频知识服务平台“九州云播”。机工社的图书直播以九州云播为主平台，联合当当、京东、天猫、腾讯、抖音等平台同步直播。自2020年2月10日开始，机工社开启了为期10天的图书直播，参与人次超过30万，图书销量增长到平时的3～4倍。图书直播活动除了带来短期内图书销量的增长，还积攒了私域流量，使许多读者与作者成为机工社的新粉丝，这对机工社品牌的宣传起到重要作用。正如机工社营销销售中心副主任李双磊所说：“品牌是最稳定的流量”。^[7]

出版企业通过自建平台直播，只要运作得当，就可以同时实现品牌宣传与图书销售的双重目标。然而，自建直播平台前期需要投入高额资金，因而更适用于大型出版企业。

对于中小型出版企业来说，利用现有合适的直播平台精心打造垂直类出版直播栏目是务实之举。例如，2016年下半年，清华大学出版社计算机与信息分社创建了“清华科技大讲堂”。这是一档知识分享型垂直类直播栏目，每周邀请知名教授、专家围绕前沿技术与观众进行深入交流。该栏目没有开设在电商平台上，而是选择了“人人讲”直播平台。直播的最初三期结束后，就有专家主动联系栏目组，希望加入直播；也有其他直播平台联系栏目组，希望栏目组选择他们的平台；还有一些公司愿意购买该直播视频的播放权。^[8]出版企业可以利用自身丰富的内容资源和作者资源，以PGC（专业生成内容）模式，通过直播向观众分享前沿性、专业性的知识，进而实现内容变现。而让内容变现的基本方式之一是观众购买主播在直播过程中推荐的图书或在线课程。

图书主播是图书直播营销的主体，是连接平台与观众的桥梁。狭义的图书主播是指在网络直播中直接销售图书的人，相当于实体书店的营业员；广义的图书主播还包括主讲嘉宾和主持人。图书主播的号召力直接关系到图书销量的多少。

图书主播的号召力与其素养息息相关。图书主播除了具备良好的外在形象、出众的气氛带动能力和语言表达能力等一般主持人应具有的基本素质，还必须具备良好的阅读能力和丰富的知识储备，熟悉图书市场与社会热点，理解读者需求，了解网络直播的流程与技术。总之，图书主播要有出众的阅读能力，能够把握图书卖点，能够以网络直播的方式快速而高效地推销图书。

名人效应是催生爆款图书的不二法则。网红主播是互联网时代最接地气的名人。因而，出版企业喜欢邀请网红主播直播售书。网红主播确实是提升图书销量的“神器”，但对出版企业来说，网红主播直播售书的实际效果是叫好不叫座、赔本赚吆喝。

目前，我国相对活跃的图书主播几乎都是业余兼职的，其本职职业身份有网购主播、娱乐主播、演艺明星、主持人、新媒体节目主播、作家、教师等。其中，王芳、樊登、都靓与刘媛媛等人，已经成长为偶像级的专职图书主播。可是，他们都不归属于出版企业，而且，直播售书的一个共同法宝是全网最低价，出版企业不得不承受更低的折扣。因此，出版企业迫切需要培养自己的专职图书主播，这是保持图书直播营销可持续发展的长久之策。

出版企业培养图书主播的途径有两个：一是将作者转化成图书主播；二是将企业内部员工发展为专职图书主播。优秀作者担任主播，可以为出版企业聚集人气、累积用户，提高图书销量。但是，出版企业不能也不应该将图书直播的希望完全寄托在作者身上。作者毕竟不是出版企业的员工，而且绝大多数作者缺乏面向大众写作的意识与能力，更缺乏面向大众传播的技巧，尤其缺乏“王婆卖瓜，自卖自夸”的勇气。此外，我国出版社与作者的关系松散，很少有作者长期将作品交由一家出版社出版。

所以，出版企业想要拥有专职图书主播，终究还得靠自己。出版企业可从编辑人员、策划人员、发行人员、销售人员中挑选出表达能力强、具有营销意识、热爱阅读、乐于知识分享的员工担任图书主播，悉心培育，不断历练，假以时日，总有一天会培养出优秀的专职图书主播。

尽管目前编辑直播售书的效果很不理想，但除了作者，编辑最熟悉图书内容，且比作者更熟悉图书市场和目标读者的需求。编辑要想成长为专职图书主播，一方面，要克服心理障碍，自觉适应镜头，学会“吆喝”。编书需要低调和严谨，而卖书需要高调和激情，图书主播在直播售书时要有自信，语言表达上要有气势。另一方面，要努力提高自己的销售能力。图书主播在直播售书时必须快速地、有感染力地把图书的关键信息和特色传达出去，要做到言简意赅、通俗易懂、声情并茂。总之，要以观众听得懂的方式把图书的亮点、卖点迅速表达出来，从而激发观众阅读图书、购买图书的兴趣与欲望。

在图书直播营销已经成为图书营销新常态的今天，出版企业很有必要设置专职图书主播岗位，建立专业的直播营销团队。出版企业还可以与高校的播音与主持艺术专业、编辑出版学专业合作，联合培养专职图书主播。

图书是图书直播营销的对象，是图书直播营销的核心要素。出版企业必须了解哪些图书适合在网络直播平台售卖，正确认识并全面把握图书质量在直播营销中对销量所起的作用。

有论者指出：“从目前的图书直播销售现状来看，有特色、有卖点的图书产品更能引起直播间观众的注意力。”^[9]而图书的特色与卖点无非体现在内容与形式两个方面。内容的源头是选题，选题直接影响乃至决定着图书内容的质量。那么，什么选题与内容的图书适合直播销售呢？笔者研究发现，观看直播的群体主要是女性、学生和无稳定工作者，他们喜爱的图书主要是儿童类、文艺类、技能类，以及具有娱乐功能，属于大众浅阅读的图书。这些选题品种中经常出现畅销书。“无论中外，爱情婚姻、心理励志、生活实用、大众理财、名人明星和娱乐休闲是畅销书的六大永恒主题。”^[10]181顶流图书主播王芳对直播间所售图书的选品非常严格，目前几乎只销售童书和教育类图书，因为这两类图书的市场巨大，其中常有畅销书涌现。王芳也卖过《狼图腾》这样的文化底蕴深厚的长篇小说，它虽然不属于童书与教育类选题，但它在线下销售中就已非常畅销。总之，最适合在直播间销售的图书是具备爆款特质的图书，也就是具有畅销潜质的图书，以及已经在线下畅销的图书。当然，销量与质量都有充分保障的是优秀畅销书。考虑到社会效益与经济效益的平衡，在直播间销售的图书理应选择优秀畅销书。《狼图腾》就是十分典型的优秀畅销书。优秀畅销书的极致是名著。

网络直播平台是典型的大众传播媒介。因此，图书直播营销需要将网络平台的大众媒介属性与观众的大众特质有机结合，精准对接读者需求，选对图书。也就是说，图书选题能够抓住时代痛点、契合大众心理。例如，2020年4月19日，“沈石溪讲爱与生命，一堂别开生面的语文课”直播活动举行，在线人数达17万人，开播前的预热时段5 500册签名书售罄，直播中又销售了1.2万多册。除了主讲嘉宾沈石溪的名人号召力以外，此次直播活动成功的根本原因在于“产品契合当下，直播主题抓住时代痛点”。^[11]儿童文学作家沈石溪一直倡导保护野生动物，被誉为“中国动物小说大王”。在2020年新冠肺炎肆虐的时期，他书中的故事无疑具有非常突出的社会教育意义。于是，新华文轩联合浙江少年儿童出版社开展了这场直播售书活动。可见，出版企业直播售书应该在合适的时机卖合适的图书，这是扩大直播销量的一个刚性要求。

内容是图书的灵魂，但形式也绝非可有可无。图书的形式不仅包括装帧设计、开本、用料、印刷工艺等外在形式，还包括内在形式。“内在形式是指写作与编纂的形式，包括体例、体裁、结构、表达方式、行文风格等，它们同书的内容密切相关。”^[10]297内容与形式都是吸引读者阅读、购买图书的因素，有时形式甚至发挥着更重要的作用。较之于内容，图书的形式更容易向直播观众展示。图书内容的创新需要读者在阅读的过程中领会，而图书形式的创新更容易在第一时间吸引观众关注。有了5G、AR、VR、人工智能技术的加持，图书主播能够更方便地向观众推介图书形式方面的卖点。

观众是图书直播营销的客体，是图书的消费者。观众对图书直播营销活动的参与程度，对图书主播的认可程度，对直播所售图书的接受程度，以及对举办图书直播活动的出版企业的满意程度，是影响图书直播营销效果的决定性因素。因此，图书直播营销要想提高图书销量，就要重视对观众的经营。

互动性是新媒体的灵魂。新媒体运营的一切手段都应着眼于加强互动。在图书直播营销的过程中，主播和嘉宾要随时留意观众的留言、弹幕，及时回应观众的关切，与观众对话，对话要真诚，要传递关爱、塑造友爱。

用户体验至上是新媒体运营的基本法则。直播的“可视化”场景为观众的体验创造了有利条件。随着技术的发展，未来观众有可能通过触摸屏幕感受到纸质图书的质感。出版企业应当充分利用技术条件强化观众的沉浸式体验，使观众获得愉悦感，产生对品牌的依赖，从而下单购买图书。

新媒体产业是以用户为中心的产业。出版企业在图书直播营销过程中应大力增强观众的黏性。既然无法给用户提供低折扣，就要彰显自身的附加值，如提供作者签名、赠送礼品、包邮服务等，让观众感受到出版企业的真诚。对观众中的粉丝，出版企业更要细心呵护和耐心经营。“在新的网络语境下，粉丝数量不仅意味着影响力，还意味着经济价值。喜欢你才‘粉’你，‘粉’你意味着消费者会用脚投票，为你买单。然而，天下没有免费的午餐，要想从粉丝身上获益，必须善于养粉丝，善于和粉丝互动。”^[12]

直播营销与线下营销并非对立面，而是可以相互促进的。出版企业可以经常针对目标读者举办一些线下的营销活动，如读书分享会、文化沙龙、专题讲座，让读者与作者、编辑面对面交流，这对于凝聚人气、积累读者群体，促进读者对作者及其作品的了解，沉淀出版品牌，都具有重要意义。这些线下的读者群体一旦形成了对作者和出版品牌的认同，就很有可能转化成观看图书直播的线上用户。

平台、主播、图书、观众是图书直播营销活动中的四个关键要素。平台是图书直播营销活动得以开展的媒介，是主播售书和观众购书的虚拟空间。主播是促成图书交易的核心人物，出版企业应把培养专职图书主播提上日程。出版企业必须重视图书直播营销中的图书选品，还要以合适的方式加强与直播观众的互动，用心经营粉丝。

德国出版界流行一句话：“出版社的艺术，就在于将合适作者的合适书稿在合适的时间带到合适的市场。”也完全可以说，图书直播营销的艺术，就在于将合适图书通过合适主播在合适的平台带给合适的观众。