长期以来，我国图书市场尽管受到数字阅读的冲击，但市场规模持续保持着稳步增长。2015年至2019年，零售市场码洋规模一直保持10%以上的年增长率，2020年虽然受到新冠肺炎疫情影响，首次出现负增长，但预计随着疫情缓解，整体向上的趋势将保持不变。^[1]而维系市场规模稳步增长的重要因素就是图书生产和运营不断适应数字技术的发展，市场创新。当前，我国图书市场正在逐步实现向数字化方式转型，图书的数字化营销实践不断丰富。总结这一新实践，提升图书数字化营销效能，是推动图书市场健康发展的不容忽视的问题。

2003年，非典疫情以后，网上书店业务飞速发展。至2016年，中国图书零售市场线上销售额首次超越实体店，之后，其占比不断提升。2018年、2019年，线上市场销售额占比分别为64.1%、69.9%。^[2]助推形成这一态势的是图书数字化营销的崛起，特别是2018年以来，数字化营销融合了既有的线下线上平台模式，实现了图书数字化销售的平台模式创新。如抖音、小红书、快手等新型自媒体平台陆续涉足网红带货领域；逻辑思维、樊登读书等行业营销“顶流”已经进一步发展成集“微信公众号”、“视频号”、App等线上自媒体平台和线下营销活动为一体的营销矩阵；2019年，京东、淘宝等电商平台进入直播元年，直播销售改变了消费者的产品接触方式。

2021年1月7日，2020中国图书零售市场报告（开卷）在北京公布。报告显示，受到新冠肺炎疫情影响，2020年中国图书零售市场码洋规模首次出现负增长，同比下降了5.08%，码洋规模为970.8亿元。其中，网店渠道保持正增长，同比增长7.27%，码洋规模为767.2亿元，占比79.0%；实体店渠道受疫情影响明显，和前几年相比下降幅度进一步扩大，同比下降33.8%，码洋规模为203.6亿元。

线上销售占比的进一步扩大，以及主要线上购买渠道向京东、当当、淘宝等“头部电商”集中，标志着图书市场的数字化态势基本形成。

图书市场数字化态势的形成，离不开图书数字化营销的助推，但其基础则是我国社会经济以及人民生活数字化水平的提高和成熟。数字化态势改变了图书市场的一系列传统特点，呈现出稳定的新特征。

20世纪末，随着我国图书市场逐渐转型为买方市场，图书的选择权便开始向读者转移。^[3][4]但这种转移还是传统的、缓慢的、局部的。2018年以来，随着电子商务的深入普及、媒体科技的不断迭代、商业模式的不断创新，图书市场的信息渠道、销售渠道进一步向消费者一端聚合。以社交媒体流量“私域化”、信息门户推送“定制化”、视频自媒体“营销化”、电商平台“基础设施化”为代表的最新市场趋势，推动图书的选择权向读者高度集中，即读者关注的文化、读者需要的信息、读者喜爱的场景，才是图书零售营销的目标所向。与此同时，时间、空间、支付安全、物流等由供给方决定的传统因素，由于出版发行生产力的飞速发展，已经不再作为制约因素而存在。

在读者自我决定权提升的同时，社群影响力进一步扩大。在信息无限通畅的时代，读者相比以往更加乐于询问他人的意见或者分享自己的读书感受。一个读者的评论或者一个意见领袖的影响，很可能成为另一个读者决策的主要依据。选择权转移，不仅包括读者自身对购买行为的选择决策，更是包括读者社群的影响力。

所谓亚文化群体，是相对于社会整体文化价值体系的，以不同性别、年龄、地域、民族、信仰甚至爱好等区分的次文化群。亚文化历来都是图书市场的重要影响因素，在图书市场的数字化态势下，其作用日益突出。当前，我国图书市场呈现不断细分的态势，不同亚文化群体的多样化需求日益彰显。图书作为“自带文化属性”的特殊商品，相比其他消费品，其基于亚文化的品种分类也更加细微深入。亚文化的快速演进和格局重构，对图书市场的影响十分深远。特别是在当下的数字化时代，文化权力的主张变得更加扁平而非垂直，亚文化的传播声量和权力索取获得了更有力的支持。基于地域、性别、年龄、社会身份等特征区分的不同亚文化群体，比以往任何时候都更加显著地影响图书市场的格局。比如，美食制作类图书的主要读者可能不仅仅是保守的家庭主妇，而且还增加了生产美食制作类短视频的抖音达人；引发文学类图书销量增长的可能不是大众流行作品，而是具有显著亚文化特征的玄幻小说，等等。

随着低线级城市数字化水平的不断提高，以及人们图书购买方式的转变，低线级城市线上图书市场趋于活跃。艾瑞《中国图书市场报告2020》显示，京东图书用户中，2018年至2020年，一二线城市的用户数量占比及新增占比逐年下降，三到六线城市的用户数量占比及新增占比逐年上升；与之对应，三到六线城市的成交数量占比及成交额占比也逐年上升，图书市场向低线级城市持续下沉^[2]。

可以预见，在我国乡村振兴进程中，随着广大农村数字化水平的提高和消费习惯的改变，图书线上市场活跃度将进一步向农村倾斜。图书线上市场的下沉，有利于线下市场的下沉，有利于不断解决我国图书市场发展不平衡不充分的矛盾，并由此推动我国图书市场的不断扩容和稳步发展。

面对数字化态势基本形成后的图书市场，传统的图书营销已经难以适应，与之相适应的是图书营销的数字化，图书营销的数字化不仅是图书营销手段的变化，更重要的是理念的变化。

图书营销数字化的不断发展，将逐步形成图书的数字化营销。图书数字化营销不仅覆盖图书的线上市场，而且覆盖图书的线下市场；不仅覆盖数字化图书，而且覆盖纸介质图书；其借助的不仅包含数字化平台、方式、手段，而且包含传统的营销平台、方式、手段。准确地说，图书数字化营销不是简单地、孤立地使用数字化的理念、方式、手段，而是在一个更复杂、更宽广的视野上，将上述领域、对象、手段进行融合，以适应和推动图书市场数字化态势的发展。图书数字化营销的关键是数字化精准营销，推进图书数字化精准营销是一场图书营销乃至图书出版活动的深刻革命。

出版发行机构开展图书数字化精准营销要关注如下几个方面。

图书数字化营销的核心是如何与读者积极互动，实现对读者的尊重，进而让读者更多地参与到营销价值的创造中。

在图书营销环节中，借助社群口碑扩大营销成果能够实现营销过程中的读者价值创造。艾瑞报告数据显示43.4%的购书行为受网络社群口碑的影响高于受价格的影响。在图书营销过程中，读者“自身”创造的价值甚至比肩出版发行方。在图书数字化营销时代，任何图书营销策略都应当把形成读者口碑、形成“读者到读者”的价值传递作为重要的组成部分。

在图书市场数字化态势下，掌握大量客户资源的主要电商平台逐渐垄断了线上流量渠道。那么，借助读者社群展开营销，或许是出版发行机构赢取主动的重要途径。消费的交易行为具有相似性，消费的文化行为则因人而异。图书市场较为突出的亚文化属性，是建立读者社群的先天基础。“逻辑思维”、“樊登读书”等以大V为中心的第三方读者社群在图书营销中的广泛使用，证明了社群在图书营销中的影响力。而出版发行机构的自有社群则是形成其自身竞争力的重要资源，能否不断沉淀有效的“黏性客户”，形成自己专属社群的“私域流量”，对出版发行机构营销权的独立自主至关重要。

在数字化时代，媒介变得扁平，最有影响力的单一媒体也只能覆盖到有限的消费者。图书出版作为微利行业，很难大量烧钱购买媒体广告，^[5]同时图书消费本身就是内容消费，因此依靠优质内容的自我传播进行内容营销是图书数字化营销的最佳推广手段。内容营销的穿透力在于形成情感共鸣，内容营销的转化力在于建立读者对图书产品的价值认同，甚至从众心理和冲动心理。

此外，还要关注销售场景的“内容化”，在搭建完整销售场景的同时，要使其具备足够的内容特性。除了读者、图书、场所三个主体要素，以及阅读需求和购买方式两个行为要素外，有必要注入与目标读者价值观相符的反映图书特色的内容要素。例如：接力出版社在营销《我的野生动物朋友》时，在场景中植入了“动物视频”“动物海报”甚至将动物园作为销售现场。这种融入内容的“场景”，更有利于与读者产生共鸣，实现差异化的精准营销。

当前，多销售渠道并存下的三大消费形式是：线上看到即购买、线下体验线上购买、线上搜索线下购买。虽然数字化市场不断渗透，但是我国图书市场依旧保持了实体书店和电商共存、纸质书与电子书共存的局面，多渠道融合是图书营销的必然选择。渠道融合不是简单的渠道相加或渠道组合，而是根据读者特性，为之匹配最优的购买路径。不但在产品生产层面，而且在销售渠道层面满足读者千人千面的需要。

图书市场的渠道融合是以读者为中心的需求方路径融合。依照5A行为路径，通过对读者所有可能的接触点和渠道的整体描绘、关键点选择、关键点整合优化，可以获得最优的渠道融合方案。^[6]例如：华中科技大学出版社的《温迪嬷嬷讲述1 000幅世界名画》通过对读者定位和购买路径的充分分析，选择“十点读书”作为首发平台，采取以社群、KOL渠道推广首发，销售渠道跟进的融合营销。线上以自媒体、社群和三大电商为主，线下主打精品书店和新华书店。

在数字环境下，增强与客户互动的方法主要包括：社会化读者关系管理、游戏化营销、提升交互体验等。社会化读者关系管理，主要利用出版发行方自身运营的社交媒体和委托有影响的代理人与读者进行沟通。相比社群推广，社会化读者关系管理需要重视倾听读者的声音、回答读者的提问、参与读者的话题。相比社群领袖的引导式传播，社会化读者关系管理更需要谦卑的定位和以读者为中心的服务意识。建立并强化与读者的“直接连接”，也是出版发行机构在与流通渠道博弈过程中的重要竞争力。

游戏化营销是指在营销中引入积分或升级待遇的奖励机制，促进消费者持续参与，它也是提升读者黏性的有效措施之一。早在以实体书店为主的传统营销时代，类似购物积分卡的游戏化营销就已经被证明可以提高读者黏性和忠诚度。进入到数字化市场后，读者与出版发行方的连接已经不再受时间空间的制约，创新的游戏化营销不断涌现。比如：《乖，摸摸头2.0》的营销中采用了空白封面，让读者在空白封面上DIY，进行二次创作；天猫企鹅兰登旗舰店推出了时下流行的“盲盒售书”。游戏化营销大大拉近了与读者的距离，增加了营销活动读者的参与度。

进入移动互联网时代以来，几乎每一个电商平台都把不断改善交互体验当作重中之重。但是在数字化精准营销中，交互体验的提升已经不仅仅局限于“机（App）一人”之间，在主要电商平台不断提高交易的便捷性、安全性、友好性的同时，出版发行机构应重视关注“人—机—人”的交互。只考虑读者与购书App的“技术系统交互”最终只能陷入到不同电商平台间的价格比拼。不论是通过单一的数字平台，还是通过线上线下融合的复杂渠道，出版发行方对渠道另一端的读者，都着力展开富有人性的、及时便捷的、友好的交互活动，即交互体验的提升除了包括数字服务的提升，更应包含人本服务的提升。

我国图书市场已经进入数字化态势发展的新时代，大数据已经成为图书营销不可缺少的利器，图书营销也逐步进入数字化营销时代，以读者为本，关注读者的价值创造，关注读者社群，灵活展开内容营销、多渠道融合营销、互动营销，是出版发行机构有效应对市场挑战，抓住市场机遇，获得更大市场竞争力的重要手段。