随着微信公众号的影响力不断扩大，学术期刊如何高效利用微信公众号提高影响力成为学术界备受关注的议题。根据中国知网文献计量可视化分析结果可知，以“微信公众号”与“学术期刊”为关键词的论文从2014年开始出现，年发文量逐渐增加。国内相关研究主要包括三个方面：第一，以微信传播模式及微信粉丝阅读习惯为切入点，例如席志武、刘银银提出应“提高学术微传播意识，完善平台用户的体验功能”^[1]；第二，以影响力为研究对象，例如张兰、陈信凌采用实证研究，发现“公众号命名方式、头像设置、是否认证、一级菜单数与二级菜单数对微信传播指数具有显著影响”^[2]；第三，以微信公众号为途径扩展学术期刊服务，探讨其盈利模式，例如杨驰、李禾通过量化分析，发现“部分期刊微信公众号根据平台定位与受众，采用了有针对性的盈利变现模式”^[3]。目前学界主要采用了经验概括及文本分析的方式对学术期刊微信公众号传播进行概括性说明，案例研究较少。

本文以学术期刊微信公众号为研究对象，即学术期刊出版单位为扩大学术信息传播范围、提升期刊品牌价值以及创新盈利模式而建立的学术期刊微信公众号。

在样本选择方面，为提高研究成果的普适性，采用如下筛选标准：一是活跃度较高，即定期更新文章、及时回复信息，“中国循环杂志”微信公众号基本保持每天推送5～7篇文章，预估活跃粉丝数达到6.59万以上；二是行业影响力较高，“中国循环杂志”微信公众号于2021年4月入选“2020学术公众号100强”^[4]；三是学术影响力较高，《中国循环杂志》是北京大学《中文核心期刊要目总览》（2011年版、2014年版、2017年版）来源期刊，根据中国知网数据，截止到2021年5月25日，其2020年复合影响因子为3.635，2020年综合影响因子为2.766；四是已形成典型性运营模式，“中国循环杂志”微信公众号自2015年创办至今，已经在学术信息发布、新媒体传播等方面形成成熟的运营模式，对其他学术期刊微信公众号运营有借鉴意义。

首先，深入了解国内以“学术期刊”与“微信公众号”为主要关键词的文献，分析现阶段国内学术界学术期刊微信公众号研究现状。其次，通过定性与定量分析的方法，根据西瓜数据和新榜数据采集其2020年1月1日至2020年12月31日“中国循环杂志”微信公众号发布的所有文章，除去账号删除的文章，分析其内容和服务。最后，总结“中国循环杂志”微信公众号运营经验。

《中国循环杂志》于1986年3月创刊，是由国家卫生健康委员会主管、国家心血管病中心主办的心血管病学术期刊，其主要读者对象为从事心血管病专业预防、医疗、科研及教学人员。“中国循环杂志”微信公众号旨在传递关于心血管的专业信息及相关医学信息，服务对象主要是医者及对医疗关注度较高的群体。然而，由于传播渠道和服务内容不同，微信公众号的粉丝与学术期刊的读者在年龄、性别、阅读兴趣和阅读习惯上有所区别。

根据西瓜数据分析结果，“中国循环杂志”微信公众号活跃粉丝中女性占比59.42%，男性占比40.58%。粉丝年龄分布如表1所示，18～29岁的青年占比超过半数，中老年用户占比较少，这一定程度上与不同年龄段用户的研究需求和微信公众号接受度相关。因此，“中国循环杂志”微信公众号选择直播与视频的形式发布内容，紧扣活跃粉丝群体的关注点和信息需求，并且，80%的直播视频（包括回放）观看量达到1万次以上。

微信公众号的粉丝通常会利用零散时间获取感兴趣的信息与服务，因此根据粉丝兴趣精准选择主题并进行标题策划显得尤为重要。“中国循环杂志”微信公众号阅读量较高的前30篇热门文章主要是以心血管相关疾病以及新冠病毒为研究对象，以建议、治疗方法为研究目的。这类文章往往被安排在头条位置。

基于评估模型的开放度、专业权威性及认可度，本研究选取清博大数据公司推出的微信传播指数WCI（We-chat Communication Index）作为微信平台传播影响力的评价指标。WCI一级指标有整体传播力（60%）、篇均传播力（20%）、头条传播力（10%）和峰值传播力（10%），其二级指标为阅读数（85%）、在看数（9%）、点赞数（6%），其中，阅读数所占权重最高。因此，本研究选取“中国循环杂志”微信公众号2020年阅读数排名前100的文章作为研究样本，并对其内容进行分析。

与传统期刊版面设计和内容安排不同，“中国循环杂志”微信公众号通常每期推送3～7篇文章，分别为头条文章、次头条文章及其他文章。本研究将不需要粉丝主动点开的文章划分为被动接收的信息，将粉丝根据个人兴趣点开的文章视为主动接收的信息。因此，可从文章内容和推送模式两个角度来分析“中国循环杂志”微信公众号的日常推送内容。

依托学术期刊的专业内容资源，学术期刊微信公众号的内容推送应重视学术信息的综合性与严谨性。“中国循环杂志”微信公众号文章来源主要有以下三种：第一类是本刊的优秀论文，这类文章通常截取论文的一部分或整合数篇论文，并在文末放置原文链接，方便粉丝查看详细内容；第二类是国内外其他期刊论文；第二类是与学术研究热点话题相关的资讯。

原创文章作为学术期刊微信公众号的主要内容类型和创作成果，影响力表现更强。据统计，“中国循环杂志”微信公众号2020年100篇热门文章中仅有17篇非原创文章。然而，在新媒体融合发展的过程中易出现知识产权问题。“中国循环杂志”微信公众号通过标注来源，在不侵犯作者知识产权的前提下，最大范围传播学术期刊文章。

“中国循环杂志”微信公众号2020年100篇热门文章中，69篇为头条文章，19篇为次头条文章。头条文章在文章选择上具有以下三个特点：一是与用户的日常生活相关，例如《中国高尿酸血症和痛风指南十大生活方式和用药建议》，通俗性、生活化、启发类的学术文章是学术期刊微信公众号的热门选题；二是有可靠的数据来源，在“中国循环杂志”微信公众号的文章标题中，有大量的来源说明字眼，例如某学术研究、某数据调查、某专家等；三是关注学术前沿领域的最新研究成果，例如《看脸可识冠心病！欧洲心脏杂志发表阜外医院郑哲团队多中心机器学习文章》，学术期刊微信公众号不应脱离学术背景，可通过分享最新的学术信息增强用户黏性。

文章标题是微信公众号用户最先接收的信息，也是用户被动接收的信息，在微信公众号信息传播中占不可小觑的地位。分析“中国循环杂志”微信公众号2020年100篇热门文章标题，可以总结出热门文章标题的两个特点：一是具有新闻价值，能够直接反映粉丝关注度高的健康资讯信息或最新研究成果；二是信息可信度高，能够证明信息来源可靠。例如热门文章标题《所有心血管病人都该看牙科！欧洲牙周病学联盟与世界心脏联盟共识》，可以有效兼顾信息可信度及新闻价值，符合用户追求高质量内容的需要，也符合学术期刊的高标准、严谨性和学术性。

学术期刊微信公众号运营的核心目标之一是培养用户稳定的日常阅读习惯，因此，稳定的推送频率显得尤为重要。根据新榜数据，“中国循环杂志”微信公众号于2020年1月1日至2020年12月31日累计推送289次，推送文章1 807篇，平均每次推文6篇，全年日均推送4.9篇。发布时段固定在18:00—24:00，其中22:00—23:00推送1 028篇，占比57%。“中国循环杂志”微信公众号推送频率稳定，未出现长时间不推送或中断推送的情况。

微信公众号所提供的功能主要体现在菜单栏中。“中国循环杂志”微信公众号基于“阜外说心脏”健康教育节目设立了三个功能模块：全部直播、科普视频和健康资讯。“中国循环杂志”微信公众号作为“阜外说心脏”节目的主要传播渠道，采用直播和短视频的形式，最大化使用专家资源。在全部直播模块里，粉丝可以及时收看或回看直播视频，可通过问答功能与专家对话。科普视频模块采用科普短视频的形式免费分享优质课程。健康资讯模块以文字形式发布“阜外说心脏”节目的相关资讯以及心血管疾病的相关知识。三个功能模块全方位多形式分享信息，有效满足粉丝需求。

粉丝互动在提升用户体验，提高用户参与度上有着不可忽视的作用。“中国循环杂志”微信公众号与粉丝的互动体现在首次问候语、粉丝留言及评论回复上。其首次问候语为“欢迎关注《中国循环杂志》公众号！这是一本有30年历史的权威学术杂志，一个标记中国心血管学术进展的符号，一个能捕捉更多心血管专业信息的平台”，主要目的是问候粉丝及介绍期刊。“中国循环杂志”微信公众号设置了留言自动回复功能“感谢您的回复”，但效果有限。“中国循环杂志”微信公众号2020年的1 807篇推文中，评论数为704，回复评论数为91，回复率约为12.9%。

社交媒体时代，人逐渐代替信息成为传播的中心^[5]。运营微信公众号的前提与基础是对用户进行精准分析，从而提高用户黏度，扩大影响力。用户黏度是用户多次访问、长期互动、长时间停留在微信公众号的重要指标^[6]，与微信公众号的有效影响力和传播力直接挂钩。对于学术期刊微信公众号来说，可从群体类别、年龄、兴趣点、研究方向以及对内容传播形式的偏好等方面进行用户定位。此外，用户互动也很关键，及时回复用户留言会提升用户体验，可设置自动回复、合理安排自定义菜单，使微信公众号更有人情味。

一方面，与传统期刊相比，学术期刊微信公众号更重视新闻式内容。大多数学术期刊论文篇幅较长，若将论文直接通过微信公众号发布，虽然保证了文章的完整度，但是不符合用户的阅读习惯。学术期刊微信公众号不应只是照搬纸质期刊的文献内容，而应结合当下热点，对论文进行概括或梳理性解读，使用户通过快速阅读也能抓住论文的关键点，从而激发用户深阅读和进一步研究的兴趣。

另一方面，学术期刊微信公众号要精准把控文章标题，提升阅读量。精确、短小、有力的标题更容易吸引用户注意。例如“中国循环杂志”微信公众号中的标题采用“热点研究结果+准确来源说明”的形式，充分体现了学术期刊的严谨性和学术性。

学术期刊微信公众号作为服务平台，实现了多媒介全方位服务，为学术期刊的信息发布、内容传播、读者关系维护等提供了强大的服务功能^[7]。学术期刊微信公众号可设置个性化的菜单栏，为用户提供方便快捷的服务。学术期刊微信公众号的菜单栏主要有三种功能：期刊介绍（关于我们、优秀文章推荐等）、信息延伸（热点话题、新闻资讯、专家对话等）、稿件服务（在线投稿、稿件状态查询、客服对话等）。

学术期刊微信公众号还应注重内容的传播形式和科普价值。与新闻资讯类或娱乐休闲类微信公众号不同，学术期刊微信公众号发布的文字内容更加科学、严谨，具有一定的阅读门槛。因此，可通过短视频、直播等形式进行科普内容输出，吸引潜在用户。

学术期刊微信公众号在优化服务的同时，应积极探索新的盈利模式。目前，学术期刊微信公众号可采用的盈利模式主要有流量主广告、企业广告、自营电商、微信CPS分佣电商模式、软文广告、付费课程、读者打赏等^[3]。

微信公众号与粉丝的互动主要通过消息回复功能实现，包括自动回复与人工回复两种方式。自动回复包括被添加自动回复（首次问候语）、消息自动回复与关键词自动回复。关键词自动回复的粉丝好感度和参与度较高，也是微信公众号运用最多的一项回复方式。学术期刊微信公众号可设置关键词自动回复常见的用户问题，提升互动体验，增强学术交流。人工回复是帮助用户解决问题的高效方式，但需要增加运营成本，在学术期刊公众号中使用率较低。

随着数字出版的发展，以及人们数字阅读习惯的形成，学术期刊微信公众号在用户定位、内容呈现、服务多元化等方面，将迎来更多机会和挑战。学术期刊微信公众号应聚焦用户画像，充分利用并宣传纸质期刊的优质内容资源，建立稳定的推送模式，提高服务质量，提升影响力。