内容分发平台是内容获取的重要渠道，也是以人为媒的关系网络。互联网下半场，网络用户“再部落化”进程加速，形成社区、社群、族群、圈子等网络共同体，传播模式深刻变革。出版机构作为党在意识形态领域的主阵地，是推动文化强国建设的主要力量。新媒体的出现给出版业带来了机遇和挑战，面对数字用户的可计算化和圈层化趋势，出版机构适时调整营销方向，重点布局新媒体营销阵地，不断探索图书的新媒体营销举措和方法。本文以人民邮电出版社新媒体矩阵运营实践为例，探讨用户圈层化趋向之下出版机构如何调适和赋能图书营销。

互联网“重新连接一切，不仅是架构社会生活的基础设施，而且是重构社会生活的‘设计师’”。^[1]互联互通背景下，线上营销需下整盘棋。2019年以后，随着用户圈层化，消费也圈层化。零售业业内人士认为“所有的品牌已经不能再达到所有的用户群体”，^[2]应探索运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑线上线下深度融合的新零售模式。这一趋势下，出版机构的新媒体营销亦探索从矩阵传播转向圈层化运营。

“圈层化”概念兴起于业界，网络用户基于共同兴趣、价值观、话语、地域或社会关系等形成的具有一定同质性的网络联结互动关系通常被称为圈层。网络用户的圈层化结构通常被理解为中国传统社会的“差序格局”在网络社交空间中新的呈现。“差序格局”是费孝通在《乡土中国》中提到的理论，用以凸显中国传统乡土社会中以“己”为中心的“社会圈子”。进入互联网社会，随着“即时通信工具的设计与社交网络应用的开发，既丰富了圈子的存在形式，又进一步拓展了圈子形成的可能规模与种类”。^[3]彭兰提出圈层化是关系、文化、技术维度下用户的类聚与群分。^[4]圈层化受用户身处的现实社会结构影响，又因网络社会中各种互动关系而发生变化。圈层化背景下，用户呈现出个性化、窄化和分众化趋势，同时表现出身份认同、圈层归属特征，既有助于同质化信息传播的效率，圈层内行动联结，也对跨圈层信息传播和行动造成了区隔。圈层化趋势成为用户理解、产品研发、新媒体运营、新型营销零售领域备受重视的新景观。

2020年以后，出版机构新媒体矩阵正在从1.0版本跃升到2.0版本，从内容传播转向以用户圈层化为靶心的多元目标运营。2014年8月18日，原中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合成为国策。2015年，原国家新闻出版广电总局和财政部联合发布了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，其中明确指出了融合出版时代传播方式的新特点—移动化、社交化、视频化、互动化。随后各出版机构加快了新媒体布局的脚步，大力尝试新媒体运营，创设了符合各出版机构自身发展需求的新媒体矩阵。出版社通过扩大新媒体活跃账号矩阵，保持出版集团在各平台的传播影响力。具体来说，新媒体矩阵有两种主要表现形式：①单平台多账号。因出版机构出版物类别不同，一个平台上往往设有很多账号，如文艺、经济、社科等。此外，因功能不同，出版机构的新媒体账号设有产品账号、新闻账号、客服账号等。②多平台单账号：如微信公众号、新浪微博账号、头条号、百家号等。《出版行业新媒体研究报告》显示，截至2021年上半年，视频号、微博、抖音、快手、B站5个平台共计有近1 800个活跃机构认证账号。^[5]不过，整体来看，出版机构的新媒体矩阵内容发布数量不多，活跃度和传播力参差不齐，2021年上半年，“39个出版集团累计推送作品超7.2万条，累计贡献点赞数超150万次。其中，TOP10出版社收获点赞数占总点赞数的86.9%，是其余573家出版社总和的6倍；从单个出版社的数据表现来看，平均单个出版社推送作品209条，点赞数2.5万次”。^[5]2020年以后，受到新冠肺炎疫情影响，线上零售升温，互联网流量红利消失殆尽，网络连接关系发生新的变化，短视频与直播带货快速发展，私域流量运营异军突起。出版机构努力应对市场变化，实现了行业媒体、综合媒体、图文媒体、短视频媒体、电商媒体、社群媒体等新媒体矩阵的第二轮布局，实现了新媒体平台全覆盖。一些出版机构率先将新媒体矩阵引入“圈层化运营”赛道。新媒体矩阵从内容传播转向内容传播与圈层化营销并重的阶段。例如，机械工业出版社2021年初组建团队尝试进行品牌直播，从首次直播观看人数个位数到如今平均在线数千人以上，从零销售额到日均十几万元销售额。^[6]

出版机构新媒体矩阵2.0版的圈层化运营与新媒体矩阵1.0的内容传播呈现出不同特点。

首先，出版机构与用户关系发生变化。新媒体矩阵1.0时期，出版机构使用新媒体矩阵做内容传播、品牌宣传，出版机构与用户之间的关系以内容传播为核心，出版机构是以传播者为本位，关注用户需求，但是内容设计源于出版机构品牌宣传、扩大社会影响力的需要。新媒体矩阵传播1.0时期，出版机构与新媒体用户之间有互动，但是出版机构不需要对用户进行精准的数据分析。新媒体矩阵2.0时期，出版机构开展圈层化运营，企业与用户之间的关系转为以人为核心的关系。出版机构需要根据用户画像对用户数据进行精准分析。出版机构借助新媒体矩阵优势，将营销模式从“公域流量”为核心转到“公域流量”与“私域流量”并重的模式，依靠新媒体矩阵的强大流量增加了用户黏度、优化了用户关系链。一定意义上说，网络关系互动程度、网络关系密度、网络关系领域幅度等均成为出版机构在建构其与用户关系时需要考虑的因素。

其次，出版机构新媒体运营目标发生变化。基于平台用户的新媒体圈层化运营重塑了用户与出版机构之间的关系，出版机构新媒体运营目标也从以内容传播为中心转向多元目标并重。新媒体矩阵1.0时期，出版机构新媒体运营以做流量为主，吸引粉丝，追求粉丝的转发和点赞，这一模式对于出版机构在各类社会化平台上获得影响力、塑造品牌颇有助益。新媒体矩阵2.0时期，出版机构开展圈层化运营，这意味着出版机构可以依据用户数据分析，针对不同圈层的用户建立不同层次的关系，进行精准的内容传播、多频次沟通和个性化营销。出版机构新媒体矩阵圈层化运营的实质是基于可测量关系的个性化营销。数据化社会不断推进背景下，出版机构可以识别用户在不同平台的使用行为和交易行为，关联用户标签画像，提供精准营销和个性化服务。出版机构的新媒体矩阵的圈层化转向意味着出版机构数字化精准营销开局。

人民邮电出版社（简称“人邮社”）是工业和信息化部主管的大型专业出版社，成立于1953年。为了适应图书零售市场营销变化，充分挖掘媒体潜力，调动媒体资源，释放技术发展在这个过程中的外部作用，人邮社制定了《媒体运营策略》，利用新媒体矩阵圈层化运营，并获得了较好的经济效益和社会效益。^[7]

首先，人邮社重新设计《媒体运营策略》。新的《媒体运营策略》明确了新媒体运营的主要方向：一方面，要基于大流量人群传播覆盖，实现大众化产品的缩圈低转化，目的是覆盖非产品既有流量人群；另一方面，要基于重度垂直精准人群扩散传播，实现专业化产品的高转化，力求逐步破圈。人邮社《媒体运营策略》包含以下内容：媒体分类、产品分类（明星产品、产品线）、媒体策略、产品策略（价格策略、折扣策略、佣金策略）、组织支撑、运营流程等。

其次，人邮社重新设计媒体资源矩阵。新的媒体资源矩阵对媒体类型、媒体名称、曾经传播图书、传播日期、传播内容、传播效果、转化效果、责任人、合作政策等信息进行了梳理，新媒体矩阵提供在线协同模式，方便整个新媒体运营链条中的各个参与者时时更新，指导和把控合作过程。人邮社媒体资源矩阵建设分为3个阶段：媒体资源矩阵1.0阶段，矩阵中主要以大号为主，例如抖音平台的“樊登读书”“王芳”“刘媛媛”，淘宝平台的“薇雅”“刘涛”“叶一茜”等，目的是实现广泛人群的大范围转播，这些号基本实现过图书营销，对于图书有一定了解，营销效果有保障；媒体资源矩阵2.0阶段，矩阵中主要以专业号为主，例如抖音平台的“橘子酱手绘”“妮妮妈妈”“李拼命谈运动”，微信公众号的“两只爆炸狗”“华图康复”，B站的“地球频道”，头条的“虫虫妈育儿”，微博的“春熙照相馆”，小红书的“慢慢地快跑”等，目的是实现专业人群的精准传播。这些专业号作为意见领袖影响专业内容背后的精准受众，稳定的内容输出成为矩阵重要力量；媒体资源矩阵3.0阶段，矩阵中主要以“素人”为主，在人人皆媒体的趋势下，资源矩阵开始纳入每一个有发声意愿的素人，通过素人去影响周边的潜在消费者，实现全流域的传播。

人邮社媒体资源矩阵的建立为圈层化运营提供了基础，逐步实现产品类别、阅读人群、媒体矩阵相互匹配。

人邮社建立以内容为中心的新媒体端组织架构，打破了营销与生产端的组织界限，实现编发协同配合。组织既按照一体化营销中心的形式存在，整合企业上下的运营资源；又以灵活的项目制的形式运营，依托产品线或者重点单品开展运营工作；同时协同编辑部门配置的营销人员，实现了产品端与市场端的新媒体运营通路。组织的目标只有一个——最大化地利用好产品端的内容优势，持续、稳定、高质地为新媒体提供内容输出。

在新媒体运营的过程中，人邮社遵循新媒体的运营规律，推行过程考核和结果考核相结合的绩效考核方式。过程考核方面主指标是传播效果，也就是曝光量，辅助指标是合作数量、媒体结构、合作进展、传播频次和覆盖程度。结果考核主要考核转化效果，也就是GMV，辅助指标是毛利、账期、退货率，这样便于叫好又叫座地进行媒体传播，支撑社会效益和经济效益双丰收的经营要求。

为实现编发协同配合以更好地获取内容端的资源，人邮社充分挖掘作者资源和内容资源，打通内容链条。充分挖掘调动作者资源，一方面，深入挖掘产品卖点供营销所用；另一方面，充分调动作者资源为营销所使，包括作者自身的微信、微博、抖音等营销阵地，也包括作者可以营销到的三方营销阵地等。构建内容链条方面，打通社内资源共享链条，一方面，在出版社ERP平台上实现各个生产节点的内容获取；另一方面，在保障内容质量的基础上建立“内容库”，把文案、图片、视频等各方面内容传播所需要的信息放在内容库中，以便整个内容链条获取、完善和使用，实现内容信息互联互通，优化输出内容质量和效果。

在《媒体资源矩阵》阶段性的建立完成后，人邮社完善运营模式，提升营销效果，实现流量赋能，具体措施包括：①依托不同新媒体平台特点和运营重点，结合自身产品矩阵建立推广计划，量化指标，按天实施，按月跟踪总结。②人邮社依托《媒体运营策略》，持续差异化地输出内容，实现人、货、场的精准匹配，既要持续关注《媒体运营策略》中的产品策略（价格策略、折扣策略、佣金策略），以保障产品在新媒体营销端的竞争能力，又要持续差异化地输出符合不同新媒体渠道特点的高质量内容，以便使内容更精准地触发目标人群购买欲望，实现更好的转化。③人邮社依托《媒体资源矩阵》，不断优化新媒体渠道，做强头部媒体，做大腰部媒体，做长尾部媒体，通过头部大众化媒体的大流量曝光低转化缩圈和腰尾部专业化、细分化媒体的精准流量曝光高转化持续破圈，实现新媒体传播闭环。④人邮社充分利用新媒体平台创作者，优化传播内容。以抖音平台“樊登读书”为例，每次樊登老师选择直播或者短视频推荐某种图书，都会精准地挖掘和提炼出图书的差异化卖点，人邮社充分地汲取养分，吸收内容精华，丰富到日常的传播内容当中去，实现更好的传播效果。⑤人邮社利用好流量工具，实现更好的流量获取。新媒体平台普遍可以利用付费流量，更好地展现内容，比如，抖音平台的“抖+”投放，快手平台的“磁力金牛”，淘宝平台的“直通车”等，人邮社一方面充分利用好优质内容不断获取免费流量，实现内容端资源的最大获取，另一方面充分利用好付费流量工具，实现平台端流量的最大捕捉，并且不断总结流量玩法，不断提升流量运营能力。⑥人邮社不断加强自媒体力量。新媒体的传播特点给我们提供了一个建立自媒体阵地的机会，人邮社在各个新媒体平台上建立自己的媒体营销阵地，以图文、声频、视频、直播等形式持续高质量输出内容，实现立体化的新媒体营销格局。

人邮社新媒体矩阵运营设计了品牌宣传和转化销售的双重目标。基于此，在持续推进新媒体运营的同时，人邮社不断优化供应链支撑体系，提升储运体系的供应链支撑能力，一方面对传统的供应链支撑体系进行升级改造，加强B2C端的支撑能力（改造情况如图1所示）；另一方面打造分销平台，支撑新媒体运营过程中的流量转化需求。人邮社通过建立分销平台一站式解决新媒体端的渠道中盘、MCN机构、“UP主”“达人”“大V”“专媒”“素人”等的媒体推广流量转化需求，平台的基本职能包含基础管理、商品管理、订单管理、销退管理、账务管理、统计分析等模块。

在建立分销平台的基础上，人邮社持续提升供应链体系的运转效率，提高供应链团队的运营能力，较好地支撑新媒体端流量赋能的有效转化。新媒体端流量的转化源源不断实现了终端用户的有效触达，这些客户既有鲜明的用户标签，又有完整的用户信息，这给出版单位开展用户运营提供了基础。人邮社有意识地获取和积累用户：通过图书上设置相关的获取通道来沉淀用户；通过媒体渠道的用户信息来获取用户；通过供应链支撑中的订单信息来积累用户，并把这些用户通过用户管理系统管理起来，以便更好地把公域流量转变为私域流量，激发用户的商业价值与成长路径，以实现召回和复购。

严格来说，出版机构新媒体矩阵的圈层化运营是从销售终端开始的对企业深度而又全面的数字化升级与改造。新媒体矩阵圈层化运营的内核并非做新媒体，而是出版机构的数字化转型。出版机构新媒体矩阵圈层化运营的转向目前仅仅迈出一小步，仍需解决很多深层次问题。比如，运营目标不明确导致运营效果不佳是部分出版机构新媒体运营存在的首要问题。新媒体运营是现阶段宣传工作的重要手段，部分出版机构是为了宣传而宣传，没有清晰的新媒体运营定位，是为了品牌宣传还是开展营销？或是为了获取作者资源和流量赋能？笔者结合人邮社的实践探索，总结了以下几点可能的优化建议。

新媒体是手段不是目的，要明确运营目的，才能有的放矢地做好新媒体运营工作。新媒体矩阵圈层化运营实际是出版机构数字化转向中以数字终端为切入口的流程再造，目前多数出版机构的新媒体运营仍在宣传部门，实现这一步需要出版机构内部整体格局重构。

在这方面，人邮社高度重视项目实施，社领导牵头理顺管理关系和流程环节，对于创新的目标、路径、任务，强化引导、明确要求、凝聚共识，通过有效机制和措施增强执行力、调动积极性，协调各部门密切协同、统筹推进，有力保障项目落地见效。^[8]

首先，以人邮社新媒体矩阵的圈层化运营为例，出版机构新媒体矩阵的圈层化运营需要强大的数据能力和数字化管理能力。目前，各类内容分发平台虽然可以实现用户规模的扩大，但是详细的用户数据为各类平台所垄断，出版机构需要通过运营措施搜集有效用户数据，分析用户数据，具备将用户转化为客户的能力。同时，出版机构需要识别不同圈层的用户，对用户进行不同关系强度的分类运营，并能对用户行为数据进行深度分析和整合，以形成用户数据资源。出版机构的数字化转型未来应能利用数字技术增强用户、客户的交互与协作、构建业务新体系，形成新的业务生态。

其次，应进一步提升出版机构新媒体运营能力。先行的出版机构经过两轮新媒体布局，基本完成了新媒体矩阵建设，可以实现基于用户的圈层化运营，但由于出版机构产品，特别是图书形态产品的特殊性，覆盖面较广，既有满足大众需求的人文社科、经管等类别产品，又有满足专业化需求的计算机、马哲等类别产品，所以现有新媒体布局无法满足各类人群阅读需求，即现有新媒体运营能力还无法支撑产品圈层化、精准化运营的需要。此外，现阶段大多数出版机构的运营模式还停留在电商运营的模式阶段，强调品类布局与产品线延伸，是以品找人的模式；而新媒体运营是以人找品的模式，每个新媒体覆盖的用户群有一定的特质，根据用户特质产生需求肖像实现人货的匹配。在这个过程中，人、货、场实现了再次连接，只不过这个场不再是电商平台，而是新媒体。如何实现这一模式转换，仍是一项长期课题。

新媒体矩阵的圈层化运营，逐步实现出版机构销售终端的数字化，这需要完成出版机构的整体数字化转型。目前来看，出版机构在组织架构、生产流程、人才队伍等层面还有很多深层次障碍。

首先，出版机构一般沿用传统的组织架构，在转企改制以来，虽然注重了对于新媒体在宣发环节中的应用，但是传统的组织架构仍将各个部门相互隔离，导致无法充分挖掘内容资源。而出版机构的媒体运营职能一般集中在市场部或者其他部门具有市场宣传职能的岗位，这样一方面离内容端远，不利于内容的充分挖掘、整合和利用；另一方面用户分散，无法精准定位用户，不能持续进行差异化内容分发。这也直接影响了新媒体岗位职工的绩效考核与薪酬发放，而有些出版机构的绩效考核体系在检验员工工作成果方面存在很多弊端。因为出版机构都有自己的考核体系，且多数均与销售挂钩；而新媒体营销大量工作体现在过程中，营销效果有大量的偶发和不确定性，原有绩效考核体系无法检验员工工作成果。

其次，供应链体系薄弱，对新媒体圈层化运营支撑不足。新媒体运营不但有品牌宣传的效果，更有转化销售的能力，这就对出版机构的传统供应链体系提出了更高的要求——从面向渠道转型面向用户，也就是从B2B转向B2C。在这个过程中，出版机构的供应链面临着整个组织体系和业务流程的重塑。具体来说，之前的出版机构面对的是中间转销商或者其他较为大型的购书客户，相关的物流配送也都是由客户一方或与中间方签订合同进行，与个人的散乱客户接触机会相对较少。而现在借助于新媒体运营的优势，通过在不同平台上打造合适的企业账号，实现对客户的精准捕捉，这也要求出版机构必须进行对众多个体客户的管理，尤其是对于他们的购书浏览信息进行维护管理，现行出版机构的供应链体系尚不能完全实现所有个体用户的信息管理与产品发送、精准沟通和个性化复购营销等。

出版机构要充分调动编发资源，协同开展营销工作，统筹推进编辑端的产品流量和营销端的市场流量互通共融，充分调动作者资源、编辑资源、产品资源、市场资源、渠道资源、媒体资源，全面加强新媒体内容供给与内容沉淀。此外，还要持续加强新媒体支撑能力，一方面要加强信息化能力，利用或打造分销平台承接新媒体直接转化业务；另一方面要持续加强供应链支撑能力，推进储、运体系升级改造，提高智能化仓储拣、配、发货水平，全面提升新媒体支撑能力。

网络社交空间中新的“差序格局”形成了圈层化传播的特性，并由此催生了直播带货等更多新媒体营销形态。传统出版机构顺应数字时代的新变化，积极探索如何利用新媒体矩阵进行圈层化传播和销售转化，是推进出版机构高质量发展的助推器。出版机构也要持续加强出版产品端的内容布局，推进内容库建设，充分调动企业资源为新媒体所用，充分挖掘内容潜力为新媒体所使，充分利用社会力量赋能新媒体，实现社会效益放首位，社会效益与经济效益相统一的双赢局面。智慧化、生态化、社会化是新媒体的未来发展方向，如何做好“新媒体+出版”，让新媒体持续为传统出版机构赋能，使传统出版机构对接数字用户圈层，实现整体协同、促进终端销售数字转型，也将是未来出版机构深度融合的方向。