2015年，国家新闻出版广电总局、财政部联合印发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，为实现传统出版和新兴出版融合发展指明了方向。^[1] 2022年，中共中央宣传部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，对未来一个时期出版融合发展作出了全面部署。^[2]

融合出版是指“将出版业务与新兴技术和管理创新融为一体的新型出版形态”，其特有的属性是利用数字技术为内容赋能。^[3]当前，我们正经历着第三次书籍革命，以计算机技术为基础的数字革命将书籍从印本形式推向了数字形式。^[4]乘着信息技术飞速发展的东风，在一系列政策和措施的推动下，各出版单位纷纷投身融合出版的实践当中，虽取得了诸多成果，但也衍生出不少问题。著名经济学家约瑟夫·熊彼特曾提出“创新就是毁灭”的言论^[5]，如何在把握创新时势的同时避免卷入被毁灭的危机，是融合出版热潮中，现代出版人需要进行的“冷”思考。

在数字技术的推动下，我国当前的传播语境已经发生翻天覆地的变化。

物质性是书籍的重要属性，甚至是首要属性。^[6]然而，当磁、光成为新的载体材料，图像、音频、视频进入人们的日常生活，书籍的物质性开始解构，印刷媒介的主导性地位随之被动摇。

图像诉诸象形媒介，能够对实践经验进行具体再现，可以“产生一种一模一样的可复制的视觉形象”^[7]，人们凭借本能直觉与审美反应，在不需要过高文化修养及抽象思维的前提下，就能很容易地理解和接受图像传递的信息。如国际顶级期刊Science和Nature，每期都会推出封面故事，将深奥的科学问题以图像的方式呈现出来。此外，声音这一古老的传播媒介，在数字时代也获得了巨大的媒介自主性，如共产党员网推出“学党史·悟思想”读书汇，将系列党史读物分章节转换成音频文件，将读者变为听众，实现了“从身体感官到媒介工具的双重跨越”^[8]。此外，近年来异军突起的短视频，同时打开了公域流量和私域流量，瓜分着传统媒介的受众。传统出版机构的媒介优势遭遇重大挑战，非文字性媒介以强大的媒介自主性不断削弱着文字媒介的力量。

印刷时代，出版社与具有个体性智慧与思想表达能力的知识分子、专业人士和作家构成一个知识圈层，掌握着那个时代的知识话语权。

到了网络时代，数字技术让更广泛的大众阶层有了开展媒介互动的可能。人人皆可创作，随着传播节点不断增加，传播网络越织越密，在超高速的互动和反馈过程中，人们的思考能力不断提升、表达欲望不断强化，个体从中得到的表达权力及获得感也愈发强烈，“每一种声音都迫不及待地要求获得认可和成为权威，以便将自身同符号场缝合起来，这一符号场的经济魅力和强大的符号交换价值忽然演变为一整套象征体系”^[9]。如豆瓣、百度、网易、腾讯推出的自出版机制，便是“人人皆可创作”理念在出版领域的初步尝试。

传统出版媒介在知识生产、加工和传播上的主导权日益丧失，其局限性在这套新的象征体系中不断被放大。

传统的纸质书刊出版需要经过一系列缓慢的信息处理步骤，要求投入大量时间成本和人力成本，整个流程是单向的、线性的，这很好地守住了出版物的质量，保证了出版机构的专业性和权威性。但随着数字技术渗入出版领域，传统的出版流程被打破和重构。

相比于文字印刷的各类阅读内容，依靠低成本电子或数据传输的图像、声音、视频，在传播速度上进行了赋能，具有一种天然的“时间先机”^[10]，展现出更为迅速的媒介特质和更为强大的媒介竞争力，可以将人们带入“同时性和瞬时性的世界”^[11]，信息“成为举世共享的资源”^[12]。如论文预印本平台，把成果发布的主导权和首发权交给了作者，借助网络技术分别为作者和读者提供较传统纸质期刊更快捷的内容发布方式和内容获取方式，这些新型媒介紧跟时代变化、不断冲击着传统出版。

法国社会学家米歇尔·马费索利提出“后现代部落”的概念，“后现代部落”是活跃、多元、每个人都参与的一种表象群体，在这个群体中，个体的行为和信仰均基于自身的不同需求，或者基于所选择的部落的不同主题。^[13]每个人在不同的人生阶段或不同的生活情境中会选择不同的部落，不同部落身份之间并不互相排斥。

近年来兴起的视频网站，大致经历了从“年轻用户”到“类型用户”再到“兴趣用户”的阶段，用户群体呈现出“圈层化”“垂直化”的特征。如B站目前已经形成200万个文化标签，7 000个核心文化圈层^[14]，每个分类下都聚集着不同的内容生产者和粉丝群，形成众多高度精细化、垂直化的“后现代部落”，而传统出版行业受到自身体制机制的影响，往往难以望其项背。

自融合出版的概念提出后，出版界从多个层面开展了诸多实践，带来了不少新气象。

新兴技术与出版的融合，为提升内容生产效率，更好地提供用户服务，同时完善版权保护开辟了新的路径。

内容生产方面。2020年初，广东科技出版社借助人工智能技术，大大提升了各出版环节的效率，仅用48小时便完成了《新型冠状病毒感染防护》一书的出版，创造了出版界的“广州速度”^[15]。用户服务上。外研社开发“爱洋葱”在线服务平台，使用大数据建模等技术，从多个维度刻画用户的阅读习惯。此外，区块链技术开始进入出版领域，给知识产权保护带来新的方向。图书内容及其周边通过上链确权、认证，将数字资产化，也将资产数字化。人民文学出版社发售日本插画家正子公也《三国志》数字藏品，60秒销售额便破99.5万元。^[16]

互联网具有颠覆性，可以将信息传递效率最大化。^[17]出版界不断在平台建设上发力，一方面抓内容生产，通过自建平台提升生产效率；另一方面抓内容传播，通过建设运营平台和数据存储平台，提升内容传播的效率。

2020年，清华大学出版社上线ERP系统生产链平台，大大提升了出版社内外各环节的沟通效率。^[15]内容运营与传播上，《三联生活周刊》上线的“三联中读”App，基于自身传统内容优势，以音频、视频等新产品形态重新展现给互联网用户^[18]，很好实现了传统出版与融合出版的优势互补。此外，为加强和规范科学数据管理，中国科学院自主建设了“ScienceDB数据汇交平台”，面向全球科学家提供论文关联数据的在线提交、数据评审和数据发布服务，确保数据长期可访问、可唯一标识和可被规范引用。

近年来，出版机构在营销上做出不少创新，开始尝试将营销阵地拓展到线上，采用直播、短视频等多种形式，带动图书销售。

截至2022年9月，磨铁图书官方抖音账号“铁铁的书架”已经吸引了188万余人关注，其所发布的短视频总获赞量超过6 000万次，通过“短视频导流+提升直播间质量”的模式，90天内售出图书23.6万单，抖音平台销售业绩不俗。^[19]出版界还开展各类联合线上营销活动。2020年4月，北京大学出版社等国内14家文化机构，联合抖音等平台，发起了“都来读书”全民阅读计划。^[20]持续邀请文化文艺名人担任“领读人”，以抖音短视频或微头条文章等形式，发布读书建议、读书感悟，帮助阅读者深入阅读。

融合出版的实践主体最终将归结于“人”。当前，出版界对于融合出版人才的渴求愈发强烈，开辟出不少人才培养新路子。

2022年，由中国期刊协会、中国科学技术期刊编辑学会等多个单位联合主办的“第五届中国科技期刊青年编辑大赛”突破往年赛制，创造性地开辟了学术编辑、数字编辑、运营编辑三个赛道，引导青年期刊编辑在融合出版方向做出更多创新和尝试。此外，还有各类针对编辑的线上线下融合出版培训班及研修班。

我国融合出版虽然做出了不少积极的尝试、从各个层级开辟出不少新的路子，但在深入推进融合出版的过程中，仍有诸多难点需要攻破。

技术要想真正融入出版，需跨越“三座大山”：自主创新匮乏、投入大于产出、融合停于浅层。

首先，人工智能、大数据、区块链等新技术虽进军出版界，但大多是舶来品，鲜有世界领先的出版技术原产自中国。如中国科学院科技论文预发布平台ChinaXiv便借鉴了国外“预印本”的概念，其设计思路也沿用了康奈尔大学所建设的ArXiv预出版平台。同样地，当前大火的基于区块链技术的数字藏品出版，也源自于国外。

其次，当前技术层面的融合出版实践，大多处于投入大于产出的探索阶段。在应用新技术开发新产品时，企业一般会先投入资金，而后随着技术的推广和普及，产品日渐成熟，生产成本逐步降低，企业慢慢打开市场，进而实现盈利。而出版业在数字革命的浪潮下，似乎进入了技术的“吸金黑洞”中，出版企业看得见市场，甚至看得见收入，却唯独看不到利润，销售收入犹如山下的涓涓细流，无法汇聚成大江大河，巨额的开发投入和不菲的运维开支成为两股漩涡，让出版企业“入不敷出”并深陷其中。^[21]

再次，技术与出版的融合还停留在浅层次，在技术研发深度、技术服务广度和业态创新力度等方面存在许多问题。^[22]从起源来看，出版单位是内容的生产者和传播者，却不是技术的生产者和传播者，因此，当新技术来袭时，出版单位只能选择接受、拒绝或者旁观，是被动的一方，无法起到主导作用。不同的是，技术源自实验室或工厂，在不断试错中慢慢成熟起来，出版单位远离技术开发一线，缺乏对技术产生、发展的专业认识，因此往往只能看到表层，无法深入内里。如果另起炉灶，自行开发技术，那么，资金和人才又是横亘其中的两座大山。

平台建设，在一定程度上反映了供应方的信息供应能力，反过来也影响用户获取内容的体验。^[17]

一方面，我国的出版平台与国外的出版平台差距仍然巨大。国内最大规模的学术出版平台知网年收入约为十几亿元人民币；而国际一流的出版平台，年收入动辄几十亿美元。^[23]以预印本出版平台为例，康奈尔大学图书馆运营的arXiv于1991年上线，截至2022年9月初已上线2 119 830篇论文；而中国于2016年才启动预印本出版平台ChinaXiv，截至同一时间仅上线16 728篇论文。无论从平台建设的时间，还是平台的体量上，中国均落后于西方发达出版国家。

另一方面，出版社各类平台林立，彼此互相割裂，在宣传内容制作、数字内容生产、平台矩阵营销、销售体系建设等方面，仍然各自为政，无法织就密度网络，形成合力，依然满足于简单的图书出版，忽视营销、宣传，导致在平台建设和联动上动力不足，人手不够，人才缺乏。自有内容、营销、销售平台的一体化建设，对于出版社而言至关重要。

正所谓：内容是种子，营销是扇子。当前，我国出版行业所处的营销环境不容乐观。

一方面，实体书店收入下滑、功能弱化、人员流失等问题凸显，且线上运营能力不强，自有新媒体营销能力不足。2020年春节，中宣部印刷发行局下发通知，指导相关部门对实体书店经营情况进行全面调查。结果显示，在参与抽样调查的1 021家实体书店中，926家暂停营业，占比达90.7%，其中43.7%的书店表示2020年上半年营业收入预计下降50%以上。^[24]此时，依靠实体书店实现销售盈利越发不现实，因此销售渠道逐渐转移到线上。然而，当前多数出版社的营销平台在文字、图像、音视频处理上的专业能力不强，尚不具备聚合用户和社区，汇聚、重组用户提供内容的能力，传统出版社的营销能力整体落后于营利性图书公司。如同在抖音平台开通账号的“北京磨铁文化集团股份有限公司”与“人民文学出版社”，前者抖音粉丝数是后者的近三倍，视频获赞数甚至接近十倍，两者日常图书直播与销售的流量差距可见一斑。

另一方面，非专业网络大V凭借强大的影响力，正在主导出版营销环境。出版社虽然掌握着内容，但营销话语权却交给别人。比如，目前最火的直播高度依赖“意见领袖”的引导，2020年3月，安徽少年儿童出版社联合淘宝头部主播开展《中国经典动画珍藏版》图书的销售，几分钟内就卖出了3万余套，销售码洋超过500万元，该社在当日交易额位居天猫3 000多家书店的第二名。^[25]更有甚者，疫情期间，北京理工大学出版社的《这就是物理》通过淘宝头部主播销售，10秒内销量达5万套。^[15]

传统出版中，一本书发售时即意味着编辑工作结束。但在融合出版的新时代，编辑的工作流程被延长了，除了编辑加工稿件外，还包括运营丰富的出版载体、为用户提供后续服务等。

在数字媒介的支持下，内容生产主体不断裂变、日趋多元化，这促使知识产品的数量与形态激增，其中既包括印刷媒介上的常规增量，也有多种媒介形态下直接生产出的或从纸质媒介转化而来的数字产品。如何从传统上提供未经加工的“知识团块”转向根据用户的实际需求提供相关性和定制性的“答案”，是对新时代出版编辑提出的新要求。^[26]

另一方面，从1G到4G，再到如今的5G，随着传播技术的进步，出版内容的形态也在发生变化，且变化的节奏越来越快。而技术太新，专业懂行的人才很少，编辑的原创能力、专业写作能力不足，好的稿件和视频基本依靠外援。例如，一个专业的VR团队，需要配备导演、创意人员、编剧、摄影师等，还有负责后期加工和制作的特效、剪辑等人员，工作负荷大、专业程度高，新兴的VR出版，若仅依靠传统出版行业中的文字编辑，显然无法实现。

当前，通过培训、比赛等形式，融合出版人才培养虽有了不少有益的尝试，但收效甚微，未从源头上解决人才短缺的问题。

融合出版要超越概念上的融合，不能浮于表面，或把机械性的“互联网+”实践看成出版融合。“即使把时间的一切保守力量加在一起，也不能对新型媒介在生态学上所向披靡的力量构成一种象征性的抗拒”^[26]，那么，在多元复杂的传播环境下，应该如何发挥优势、破除难点，做好融合出版？

融合出版的根基仍然在内容上，要以自身出版内容的自然“溢出”为基础，打造精品化、垂直化的内容，并结合不同媒介形式，注重内容的体验感和与浸入感。拒绝陷入技术的“吸金黑洞”之中，做到技术服务于优质内容，优质内容倒逼技术进步，两者并驾齐驱、互为前进的动力。

首先，落实“导向、质量、原创、精品”的八字方针，守住政治方向、舆论导向和价值取向的底线。其次，打造垂直化内容，最大限度团结同一圈层中的用户，并促使核心用户向外不断扩展圈层边界。同时，注重内容的体验感和浸入感。“更高级的媒体融合产品知识服务必须增加读者的参与度，增加读者有效参与式设计，确立‘共创共享’”的理念。^[27]在传统纸质图书的出版和阅读中，主体和客体处于相互独立的状态，无法进行交互。而到了融合出版时代，出版物开始注重场景设计，把单向的阅读行为变成身临其境、沉浸其中的双向行为。此时，“阅读主体变成了阅读客体环境中的一部分，让阅读主体在‘客体'的大背景中，感受客体、体验客体，从而能够更好地理解自身”，这才是新时代出版的应有之义。比如中科院长春光机所Light学术中心很好地实现了内容的精品化、垂直化，聚焦全球光学领域的前沿成果，注重期刊论文的学术质量，将主办期刊Light：Science and Applications打造成全球光学领域的明星期刊。此外，孵化多项原创内容IP，包括Light人物访谈、Light未来之星等。^[27]

融合出版时代，出版界应该正确看待技术与内容的关系。一方面，不可本末倒置，抛开内容谈技术，“所有的技术最终都得有内容，没有内容的对接是不会产生产品的”；另一方面，在引进新技术的同时，也要注意评估技术所带来的实际价值和未来风险，即不能简单地按菜单下料，而是要先看自己有什么料，再考虑做什么样的菜。如牛津大学出版社出版著名的《牛津英语词典》，为了适应科技发展，陆续推出光盘版、电子版词典，还开发了系列小型词典，以及各类语言的双语词典。从上至下，由大到小，将英语学习类出版做精做强。^[28]“以内容为先导的技术创新，更有机会为企业创造和确立新的竞争优势”^[27]。因此，出版单位不应盲目借用新技术迎合用户的“媚新”心理，而应理性“下单”，综合考虑，探求适合自身的内容与技术的融合道路，才能求得最优解。

出版界掌握着文化产业的核心资源—优质内容，但是在技术上却存在先天的短板。^[29]人们对于技术的认知总共经历了三个阶段^[27]：最开始，出版业秉持着“内容为王，技术为用”的原则，始终将内容放在首要地位，技术放在辅助地位；进入数字时代后，出现了“技术本身就是内容”的观点，内容在经过数字技术的处理之后，形成一个全新的知识体系，即内容与技术相结合，内容变成了技术的有机组成部分；随着智能时代的到来，“技术创造新内容”成为新的观点，人工智能基于算法，具备了一定的自我学习能力，可以创造出新内容，如机器人写作、机器人播音等。技术从孵化成型到落地应用，需要经历一个十分漫长的过程。出版界既然短期内无法从内部解决技术难题，而技术又是向前发展必须跨越的障碍。

那么，为何不把目光投向外界，吸纳优质技术资源，补齐出版界内部的技术短板？当前，不少出版社已经做出尝试，并取得了一定的成效。中国旅游报社立足传统出版业务，非常注重同科技公司、创意企业的合作，在舆情监测、城市风物产业咨询等方面取得了明显成效。^[30]无独有偶，故宫出版社与行业领先的人工智能软件公司商汤科技强强联合，出版2022年《故宫日历》，将AI+AR技术与日历中的文物相结合，读者在浏览日历时结合小程序，就可以在虚实融合的视觉体验下，品鉴文物。^[31]同时，商汤科技还开拓性地将AR与防伪相结合，通过日历封二处的一书一码即可绑定手机并激活AR功能，有效保障读者权益。

技术力量薄弱、资金储备不足是融合出版纵深发展所面临的两大难题，出版界可探索互联跨界融合，取长补短，与外部优势力量共同打造融合出版品牌产品。当然，跨界融合的对象可以不止于科技企业，凡是涉及出版全流程、可助力优质内容挖掘、生产、传播的优势资源，均可尝试合作，终极目标是以最小的成本、最优的技术，生产和传播最优质的内容。

“一个成功的平台企业并非仅提供简单的渠道或中介服务”^[32]。当前，出版界所打造的平台大多为基础服务平台，立足于编辑工具、征订系统、用户系统等的建设。然而，融合出版时代所真正需要的应该是集内容资源库和用户系统两个层级于一身的纵深出版平台，一方面可为出版方提供内容存储和出版的服务，另一方面还能为内容传播与知识服务提供精准的目标受众和产品用户。^[33]

平台是出版赖以生存的生态圈，是出版新生态商业模式的精髓。2017年，中信出版集团基于优质版权资源，聚焦商务人群和职场人群，上线了“中信书院”App，倾力打造全场景覆盖的“纸、电、声、课、视频”五位一体的知识服务内容产品，对存量内容进行多样形式的再包装，同时与阿里、爱奇艺、知乎、网易云课堂、哔哩哔哩、优酷、腾讯等平台展开合作，多渠道完成内容交付。仅仅一年的尝试，“中信书院”就带来了300万沉淀用户，近7 000万元的营收。^[34]无独有偶，美国电气电子工程师学会（IEEE）是全球会员人数最多的非营利科技社团，经营着期刊、杂志、会议论文等出版业务，搭建了IEEE Xplore数字图书馆、IEEE Collabratec线上学术交流社区、IEEE电视台等平台，各子平台全部整合在IEEE官网中，形成一个覆盖学术生活方方面面、兼顾出版方和用户两个不同层级需求的强大出版平台生态圈。^[35]

当前，出版界的多数目光聚焦在融合出版之上，却忽视了融合出版后的“融合出版物”。出版业承担着“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务，我国融合出版进入了快速发展的阶段，各类融合出版物层出不穷，但也出现了重数量、轻质量，重产出、轻效益的趋势。融合出版物的差错率明显高于纸质出版物，进而影响了融合出版物的整体质量。^[36]

首先，各出版单位应加强融合出版物质量管控意识，从上至下统一思想，充分认识质量管控的重要性，避免甚至杜绝产出不合规范、质量低下的融合出版物。其次，多层级、多方面制定融合出版物质量管理与评价标准，实现有据可依。

融合出版物的质量管控，不应仅落实在内容质量上，还应覆盖营销推广、技术评估、平台建设等多个方面。比如当前最流行的直播带货，便存在虚假流量、高价坑位费等乱象，出版界所应做的不只是打造表面上的畅销书，还应追求打造出由畅销书引发的文化性事件，这其中便涉及针对营销推广所采取的质量管控。同样地，在技术评估和平台建设上，也应加入质量管控的环节。出版社的融合出版一开始就要讲产品形态和商业形态，讲投入和产出，不管钱和资本来自何处，融合出版都不是烧钱和融资的资本游戏。^[37]出版社不能沦为资本的辅助者或者附庸，那出版将不是出版，而变成逐利的工具。在头部资本开始竞争优质内容的时候，出版人应把控好各环节的质量，精心创造、呵护赖以生存的内容价值。

编辑是出版流程中的重要一环，其文字水平影响着出版物的内容质量、媒介素养影响着出版物的发展水平、思想观念影响着出版物的价值深度。^[38]当前出版界虽然在融合出版人才培养上有了一些新的尝试，但人才培养的路径，如定期组织业务培训、业务比赛等，都是片段式的，无法实现可持续、系统地输出人才。

首先，融合出版人才的培养和输出，需要从学校时期便开始，包括专本科、硕博士等不同层次的培养。同时，培养内容应不止于课堂教学，还应加入与产业界的互动，加入技术、营销、平台建设等不同层面的内容。此外，相关课程的教授也可以突破专业限制，增加通识课，吸引更多跨专业的人才进入出版行业。当然，学校层面的改进提升还需要各主管部门通力合作、深入研究、科学制定实施方案。但“从学生抓起”确是从根源着手的可持续性人才培养路径。

其次，真正进入出版行业后，出版机构本身也应有针对性地引导编辑在工作中自我学习、自我提升，其中便包括参加各类培训、各种比赛等。传统观念里，编辑的职责是“为他人作嫁衣”，但是现在，编辑不仅要懂“稿”，还要懂“人”。随着数字媒介环境的变化，编辑所直接面对的，还有巨量异质性作者和读者。传统意义上的内容加工者，变成了复合型的媒介经营者，甚至网络社区构建者和维护者，二元的平面出版转变为多元场景出版。因此，编辑也应转变工作思路，密切关注新技术的发展、用户的需求，寻求内容与技术的有效融合，不断更新产品，吸引更多的用户注意，激发并延续用户的使用兴趣，为用户提供全方位的服务。同时，媒介环境发生了翻天覆地的变化，包括文字驾驭能力、表达与沟通能力、传播技术素养、多媒体技术应用能力等在内的有效传播能力成为新时代编辑的核心素养。编辑要能够从“幕后”走到“台前”，如会使用作图软件为出版物做好宣传，熟悉社交媒体平台为内容二次传播拓宽渠道，使用数据分析软件调整出版计划，加强与学界和业界连接拓展更多优质稿源等。

简言之，编辑需要用融合出版的思维，不断提升个人技能，重塑出版业生态环境。各出版单位也应有意识地培养全媒体出版人才，培养更多能写、能说、能做的“多面手”。

多元传播语境下，融合出版是出版界应该思考并且不断实践、反思、总结的课题。融合出版要超越概念上的融合，不能浮于表面，或把机械性的“互联网+”实践看成出版融合。第一，融合出版的根基仍然在内容上，要以自身出版内容的自然“溢出”为基础，打造精品化、垂直化的内容；拒绝陷入技术的“吸金黑洞”之中，做到技术服务于优质内容，优质内容倒逼技术进步，两者并驾齐驱、互为前进的动力。第二，技术力量薄弱、资金储备不足是融合出版纵深发展所面临的两大难题，出版界可探索互联跨界融合，取长补短，与外部优势力量共同打造融合出版品牌产品。第三，打造集内容资源库和用户系统两个层级于一身的纵深出版平台，一方面为出版方提供内容存储和出版的服务，另一方面还能为内容传播与知识服务提供精准的目标受众和产品用户。第四，加强对融合出版物的质量管控意识，不应仅落实在内容质量管控上，还应覆盖营销推广、技术评估、平台建设等多个方面的质量管控。最后，人才是融合出版得以进行的必要前提，编辑不仅要懂“稿”，还要懂“人”，要从书稿中解放出来，从“幕后”走向“台前”，融合出版需要能写、能说、能做的“多面手”。