融合出版的本质是出版与新技术的融合。短视频是近年来兴起的一种新传播形态，相较于文字、图片、音频等传播形式，视频无疑更接近人类本性，既能看到肢体语言、面部表情，又能听见声音，还具有实时动态交互、碎片化易生产易分享等特点。^[1]随着5G通信技术的成熟，基于视频形式的短视频业务和直播业务以井喷之势迅速爆发，成为继微信公众号之后的新一代自媒体，催生了一批新业态新模式，同样也掀起了出版行业的热烈思考、讨论与实践应用，如出版社媒体矩阵运营^[2,3,4]、营销模式策略探讨^{[5,6,7,8,9,10,11,12,13]}等。本文结合笔者多年实践及研究经验探讨短视频与图书出版业务相融合的思路、模式与实现路径。

图书出版机构与作者的沟通是直接的，与读者的沟通是间接的，因为发行部门主要面向图书分销商，而非直接接触读者。短视频所特有的强实时交互性和传播性、低门槛易用性，可为图书出版机构与读者搭建直接沟通的桥梁，前者可以通过短视频发布和传播产品，后者则可以通过短视频实时与前者交互。从这个角度来看，短视频对图书出版机构的核心价值在于连接读者。这种连接，打通了出版机构与读者之前固有的沟通鸿沟，必将深刻影响甚至改变出版业态。

短视频的连接价值直观体现为粉丝量，通过连接成规模的读者，图书出版机构与读者之间得以双向传播。图书出版业务与短视频业务的融合发展，其本质就是图书出版机构如何应用双向传播力的问题。一种可行的方式是，从图书出版业务的全链条角度出发，逐个环节探讨如何与短视频业务进行融合。图书出版业务的全链条可简单总结为“编印发”3个核心环节。印刷属于印刷厂生产环节，不涉及内容传播和粉丝交互，没有与短视频融合的现实需求。编辑和发行这两个环节，则可以较深入地与短视频业务相结合。编辑环节的核心是内容生产，有两个问题需要考虑：①选题策划。应该选择怎样的主题进行内容创作以更好地满足读者，这既是作者面临的课题，也是图书出版机构面临的课题。②内容呈现。在融合出版时代，图书出版机构不应满足于提供纸质图书，而是要积极探索更加多元的内容呈现形式。发行环节的核心是图书营销，也有两个问题需要考虑：①如何打开个人用户市场，这个问题一直是图书出版机构的弱项。②如何选品，哪些图书市场潜力大，在以往的营销工作中，图书出版机构更多的是依靠经验来判断，缺乏数据支撑。本文认为，图书出版业务与短视频业务的融合，可从编辑和发行这两个环节切入：编辑业务可从选题挖掘、内容呈现等角度切入；发行业务可从图书营销决策支持角度切入。

笔者结合出版业务实践，围绕出版与发行业务，总结出7种典型融合发展模式，其中有些在出版行业中已经比较普遍，有些已经进行了初步尝试并取得较好效果，有些还停留在理论层面的可行性上，有待检验。

短视频本身既是非常好的内容载体与呈现形式，也是非常好的互动平台。图书出版机构可通过短视频来拓展图书的内容呈现形式和产品形态，助力出版业务。

在融合出版时代，知识的呈现形式越来越丰富。在技术实现上，还面临着一些挑战，无论是图书出版机构自建平台同步发布图书关联的富媒体内容，还是付费使用第三方云平台，成本都比较高，管理流程也比较复杂，无形当中提高了融合出版门槛。而短视频平台有流量基础、有传播渠道、有技术支持，是很好的融合出版载体。图书出版机构在做好内容版权保护工作的前提下，将图书相关联的各种富媒体内容发布在短视频平台上，凭借二维码与图书进行关联，无论在成本还是管理上都有很大优势，为图书出版机构尤其是中小型图书出版机构提供了很好的选择。

付费内容已经成为抖音、快手等平台的重要业务模式。凭借短视频平台庞大的流量，一些爆款付费短视频内容产品销量甚至高达数十万，并且展现出巨大的市场潜力。图书出版机构通过短视频平台来开展内容付费业务具有很好的基础和优势，因为图书本身就是一种付费内容，图书出版机构经年累月所积累的丰富的作者资源、优质内容、读者群，都可以在短视频平台上发挥出更大的价值。而且，付费内容本身对于图书出版机构而言，是出版形式的一种拓展和补充。当下，抖音、快手、B站等都开辟了比较成熟的付费内容业务平台，付费内容制作发行基础设施已经非常完善，图书出版机构利用短视频开展内容付费业务，正当其时。

优质选题是优质图书的基础。很多图书出版机构由于难以获取一手的读者需求反馈信息，无法进行选题的精准策划。短视频平台的出现有望改变这一困局。短视频下方的评论、直播间的交流、后台的留言、粉丝群讨论等都是图书出版机构与读者开展交流的互动场，能够集中了解读者需求和感受。图书出版机构如果能够通过短视频来做好粉丝的运营工作，细致分析粉丝反馈意见，必然能发掘出响应市场需求的优质选题。此外，图书出版机构还可以利用短视频就具有初步意向的选题主动与粉丝互动，根据粉丝意见进行选题优化，根据粉丝呼声进行选题取舍，这种方式在实践中得了良好效果。

知识服务最近几年得到了内容产业的极度追捧，出版行业也不例外。无论是图书还是前文提到的内容付费，都是静态的知识服务，而通过直播，图书出版机构可以为读者提供实时且更具交互性的知识服务。在付费直播这种知识服务模式下，作者变成了主播或者讲者，直播间相当于教室，粉丝读者进入直播间学习、交流、探讨。这种模式还可以与线下的培训业务相结合。图书出版机构有优质的作者、编辑和读者群，开展付费直播业务具有很大优势。

图书出版机构的短视频号一旦积累起一定的粉丝量就能建立起传播力，成为一个面向读者的绝佳营销渠道，为传统图书发行业务提供补充。

图书出版机构开展图书电商业务，是在短视频平台上开设账号和商店，将图书内容制作成精彩的短视频定期进行推送，或者直接开展直播带货，以获取用户关注，将短视频直播的巨大流量转化为图书销量。这一模式的门槛相对较低，易于实施。《2021抖音电商图书行业发展数据报告》显示，2021年抖音电商图书消费规模发展迅猛，平台日售图书超45万本，月消费人数超1 000万，同比增长205%，平台已有接近1万个图书出版机构的企业号，同比增长134%。^[14]

短视频使图书出版机构具备了更强的宣传营销能力。借助短视频新媒体，图书出版机构可以自主组织开展很多线上宣发活动，如线上新书发布会直播、畅销书读者线上见面会、线上读书沙龙等，或与短视频平台联合举办专题活动。笔者所在团队曾于2021年与快手联合举办线上“养蜂知识节”，成效显著。上述线上宣传活动，对于扩大图书出版机构品牌知名度、树立良好的品牌形象、提升品牌营销水平大有裨益。线上营销活动还可以与线下营销活动进行补充和互动。

营销工作的一个价值点就是通过一手的市场数据为决策层提供决策支持，而短视频将这一价值进一步放大。首先是常规的销售数据，通过短视频平台能够得到实时且详细的销售数据；其次，通过短视频平台还可以得到读者的画像，包括性别、年龄、兴趣、浏览习惯等数据。销售数据和读者画像可以帮助图书出版机构的决策者更加深入洞察目标消费者。

图书出版业务与短视频业务的融合，并非一蹴而就，而是要经过一个过程来逐步完成。笔者结合工作经验，认为可以通过3个阶段来实现二者的真正融合，3个阶段各有侧重，每个阶段都需要通过持续不断地运营和深耕。

图书出版机构要充分利用短视频，首先是要培育一个具有较可观粉丝量和影响力的短视频号。在该阶段，图书出版机构需要进行初始准备，包括搭建软硬件，组建团队，进行账号运营，包括账号定位、内容创作、粉丝运营等。该阶段的重点是精准涨粉，可与营销业务相结合，通过营销为短视频号涨粉。该阶段一般需要3～6个月，粉丝量应不低于3万～5万。

图书出版机构完成第一阶段短视频号的培育目标后，就可以进行短视频与编辑业务和发行业务的融合探索了。图书出版机构在该阶段的重点是建立业务模式，打通业务流程，通过实际运营，筛除不合适的业务，聚焦有限资源到优质业务上来。根据不同图书出版机构的实际情况来看，这一阶段一般需要3个月左右的时间进行探索和测试，最后确定若干可行的业务模式，但并不意味着业务模式不再改变，实际上在短视频运营过程中，新的业务模式还会不断涌现。

图书出版机构确定了短视频业务模式后，接下来的重点是将这些模式进行熟化。图书出版机构要将基于短视频的新业务模式流程进行优化和固化：对于“短视频+出版”业务而言，要形成较为稳定的选题建议反馈报告机制；对“短视频+发行”业务而言，重点是形成易于复制的营销模式，并基于上述模式通过短视频业务实现效益。

东方甄选的爆火，让知识型主播再次出圈，也给出版人带来新的憧憬。如何将短视频与图书出版业务较好地融合，是行业必须关注的问题。本文基于笔者的短视频运营经验，提出融合的7种模式，进一步提出实现路径，以期为行业提供参考。图书出版机构要将短视频能力作为编辑的基本技能加以培养，建立相应的业务流程、管理机制、绩效制度。只有如此，才能将图书出版业务与短视频业务真正融为一体。