作为国内一种较为新兴的流媒体平台，有声读物的相关市场统计数据显示其逐年增长，发展迅猛。据艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，2021年有声读物平台喜马拉雅FM的平均月活跃用户达到2.68亿。2021年中国在线音频用户规模已达6.4亿。但从金融界与投资界的反馈看，有声读物平台的处境则没有这么乐观。曾经同时存在最多30余种在线有声平台App，而其中的绝大部分目前已遭淘汰，市场已经主要集中于少数主流产品：喜马拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM以及后起之秀微信读书。然而，即使是这些幸存者，其前景依然倍受质疑。以市场占有率超过60%的喜马拉雅FM为例，作为中国有声读物行业的绝对领先者，据其2022年3月更新的招股书显示，近三年已累计亏损20多亿元。喜马拉雅FM多次在纳斯达克和香港谋求上市，均折戟而归。在纳斯达克和香港股市，营利并不是上市企业资质的硬性要求。更大的问题在于，这说明资本市场从喜马拉雅FM的财务数据和发展状况中既没有看到“现在”，也没有看到“未来”。其他头部平台如荔枝FM、蜻蜓FM等也同样处于非常艰难的亏损困境。2020年1月，荔枝FM登陆纳斯达克，两年后的今天，其股价相比于发行价下跌逾80%。如何走出营利难的困境是中国有声读物行业急需探求的问题。

有声读物平台Audible的营利战略颇具前瞻性，对全球有声读物行业较有影响，亦对中国有声读物行业发展具有启示意义。25年发展中，Audible因应时代不断创新变革，运用减法思维减掉对用户没有直接有效价值的环节，减掉影响用户决策的干扰项目，减掉增加平台成本而又难以获得盈利的部分。在有声读物制作和用户服务等环节着力形成自己的聚焦效应和竞争优势，成为行业领先者。

减法思维也可称为聚焦思维，其本质是通过对成本的控制、对商业效率的追求和对用户有效需求的关注撬开营利空间，旨在形成市场上的聚焦效应和竞争优势。Audible有声读物生产和销售的成功，得益于其基于减法思维的产销生态系统建构，该系统以打造精品有声读物的高端定位为核心，以充分满足用户个性化体验为目标，以丰富的有声读物资源为载体，以全球三大零售商为分销平台，以平台算法推荐系统为技术依托，形成了相互支撑、良性互动的新型有声读物商业模式。

所谓高端定位是将品牌定位于“高利益价值区间”的品牌定位策略，企业通过对产品品质升级和强有力的品牌塑造打造高消费价值，据此来获取高额利润空间。Audible从创建以来就聚焦高端定位，一直执着于打造精品有声读物，通过优质原创内容来塑造品牌价值，将“精品有声读物=Audible”植入用户认知，在激烈的有声读物市场中获得竞争优势。以下从内容战略、内容生产和内容创新三个层面来阐释Audible聚焦高端内容的路径。

以高端定位为导向的Audible内容战略聚焦于差异化竞争。为避免出现低质量的有声读物，Audible制定了一系列开创性的竞争机制。在众多竞争对手采用近乎免费的AI语音产品来降低成本换取利润的时候，Audible坚持用专业的人声演播制作有声读物，其演播人才库大多数都是美国最大娱乐产业联盟SAG-AFTRA的成员。为了保证每本书籍在录制过程中得到演播者充分关注，Audible明确限定演播者在同一时段录制的书籍不能超过5本，同时还为优秀演播者设立“Audible名人堂”，使其获得有声领域的专业认可，同时也提升Audible有声读物的专业性。为了从源头上杜绝有声读物的低质化风险，Audible在出版环节提出优先与有声读物作家交易的模式（“audiobook-first”deals with writers），打破传统有声读物出版流程的壁垒。

演播者的声音是有声读物制作的重要部分，较大程度上决定有声读物的质量。Audible鼓励作者亲自讲述自己的作品，“作者亲自讲述”使作者和演播者身份合二为一，会赋予作品更高的附加值。作者比任何人都更了解自己的故事、自己作品的角色和话语方式，作者的感情也是最有权威性的，对内容的处理比专业配音演员会更准确。再则作者自己的声音更具有作品角色的贴合性，声音的年龄、语音、语调、口音或独有方言味道可能会和用户期望听到的声音一致。除了讲述本身之外，因Audible很多作者本身就是社会名流，社会名流亲自讲述自己的故事，对用户而言是很特别的。Audible上“作者亲自讲述”的自传几乎都成为爆款，创下销售奇迹。如南非籍脱口秀演员Trevor Noah亲自讲述的自传Born a Crime销售额竟然超过了800万美元。

Audible早期签约55位剧作家来创作由声音元素主导的新型原创广播剧，由此开启深耕新型原创广播剧领域，其多种语言的广播剧在全球范围广泛传播，影响深远。2017年Audible创立广播剧部门Audible Theater，由于Audible Theater是会员付费制，不依靠传统的票房，其生产模式在拓展了传统戏剧创作形式的同时，也为广播剧演播者提供了更大的创新空间。Audible广播剧演播者的年龄、性别、爱好、专业背景各不相同，但都是出神入化的“声音变色龙”。他们的讲述风格各异，且都有着自己擅长的内容类型。广播剧也会以团队的形式分角色完成作品，在讲述中精心选择音乐插曲和音效，为用户打造“听到即看到”的体验感。

Audible于2011年5月推出了在线版权市场和制作平台Audiobook Creation Exchange(ACX)。ACX将作者、出版商和其他权利享有人以及演播者、工作室专业人士和其他制作人等聚集在一起，有效促进了有声读物开放和灵活的制作，并实现多元共赢。ACX自助出版平台对版权获取、作品朗读、音频制作和销售推广等环节都有明确的操控标准和生产流程，并通过缩短出版产业链、推行互利版税制度和应用AI人工智能来控制成本，提高营利效率。

“有声读物首发”创新性地简化了出版产业链结构，为平台和作者提供了直接交易模式，减少了平台的商业运作成本，加强了双方的合作。Audible于2018年开始寻求与作者直接联系签版权合同，书籍以有声读物形式发行，将图书出版产业链简化为作者—Audible—听众，从而实现“有声读物首发”权。而过去的产业链是作者—经纪人—出版方—Audible—听众，产业链的每一个环节都要分得一定比例的利润，出版方和作者获利空间则被压缩。“有声读物首发”对作者而言，可获得更高收入和对自己图书的完全掌控，从而更愿意成为Audible的注册作者。对Audible而言，作为内容平台可以自主去发掘潜在的畅销书作者，并通过预付定金的方式为此投资，有利于畅销书的产生，从而使得Audible的出版商和经销商身份合一，垄断产品销售，Audible的营利能力也迅速得到提高。

对演播者的正向激励有利于保证作品质量。作为音频产品，有声读物的质量在很大程度上取决于演播者的能力和付出。ACX的版税分成制度为作者提供了多元选择，从版税的选择方案看，ACX非常重视演播者对于作品的再创造，在版税分配上把作者和演播者同等对待，各得20%。对于作者而言，作者如果选择ACX独销，预付演播者费用可获得40%版税，如果选择不在ACX独销，可获25%版税。由于ACX能为有声读物提供强大的分销渠道如Audible、亚马逊和iTunes，绝大多数的作者都会选择将有声读物给ACX独家经销，由此ACX拥有市场上绝大多数的优质有声读物的独家销售权，从而获得竞争优势，在有声读物出版环节形成良性循环，打造了健康的出版生态。

为控制平台运行成本并确保用户体验，平台在把关环节充分运用AI人工智能和人工的各自优势，能使把关环节高效率低成本运行。Audible创建了Audio Lab智能检测系统辅助人工审核处理庞大数量的生成内容，Audio Lab根据音频提交规范来检查音频质量，操作非常简便，将音频文件上传到Audio Lab系统里，系统会立即反馈音频文件如何达到提交规范。Audible对提交音频在RMS、峰值、比特率等方面制定了具体的参数值，具有适合机器检测的技术优势。Audio Lab是Audible进行内容把关的重要辅助手段，但它不能完全取代人工审核，人工审核把关更为复杂的内容，特别是文本内容质量、艺术价值、社会价值等需要专业知识研判的部分。有声读物在通过Audio Lab检测后，专业人员通常还需要3～8周完成终审，以提升平台把关环节的效度。

将用户需求痛点嵌入有声读物平台是提升用户黏性的关键，细化需求痛点的最终目的是将用户需求痛点直接和有声读物关联，其具体操作是平台选择与用户自身密切相关的内容，满足用户内心的深层需求如愉悦、悲伤和无聊等。通过有声读物导读引领用户运用聆听满足生活中各方面的信息需求。如Audible会细化作品背后的深度信息，通过《每月通讯》提供关于作者、叙述者和编辑幕后独家新闻，用户可以选择自己喜爱的不同类型来订阅。Audible会细化女性群体的信息需求，如帮助女性应对生活困境的系列导读“听听这些女性如何掌控自己的生活”。Audible同样会细化处于人生低谷的用户信息需求，用选自畅销书的积极话语振奋用户的精神，并列出产生这些话语的书名，鼓励用户去聆听。

有声读物平台让新用户仅完成一次体验是无法形成用户使用习惯的，为了留存用户，就要强化用户的使用动机，重复使用并逐渐形成用户生活习惯的一部分。Audible根据不同的使用动机，确定相应的选题和内容定制深度书单，并提供相应的导读及心得分享，这些基于用户使用动机定制的书单不仅极大地激发了用户的听书欲，还帮助用户自然地拓宽了阅读的边界。正如Audible所宣称的，希望在这些简短但有力量的书单中，用户可以与更多智慧和思考相遇。Audible在用户服务页面列出导航栏，设置最畅销的书、纽约时报畅销书、最新的书、非英语的书、拉丁文书和中文书五个选项，供用户做大类别的甄选。在大类别之中，再根据不同的内容类型、年龄段、性别和场景等列出深度书单，如最适合成年女性听的书、最好的惊悚有声读物等。

基于减法思维，用户使用的产品越简单，用户持续使用的概率越大。平台为提升用户使用意愿可把无关用户目标的环节全部减掉，简化用户行动流程至最简。Audible官网在网站架构和层级设计上充分考虑了精简，从方便用户搜索和阅读的角度极致简化页面，降低用户使用成本。首先是网站架构，让用户查看任何内容都可以在两步之内找到其所需要的资讯信息。通过网站首页可以到达任何顶层目录、二层目录和页面内容。其次是层级设计，从易于用户阅读的角度用精练的语句描述每本书的内容，并使用有声读物的封面图片来简化文字描述内容，且几乎不使用专业术语。整个内容页面分为三栏，第一栏是设计精美的有声读物封面图片，第二栏标明作者、演播者、时长、发布日期、语言类型、评分等精简信息，第三栏是价格信息。整个页面极致简洁且易于浏览。

通过以上研究可见Audible一直致力于“做减法”，聚焦于用户最能感受到的价值点。其定位不追求大而全，只做精品级的有声读物。在内容、制作、用户等环节都是围绕高端定位展开，通过高端产品打造高消费价值获取高额利润；减掉产业链上徒增成本难以获利的部分，减掉对用户没有直接价值的部分。出版上简化产业链，直接和作者交易，提出“有声读物首发”，不仅节约营业成本，还使Audible从出版源头上就开始实行其高端定位。鉴于Audible的有益探索，中国有声读物行业可以从认知聚焦、运营聚焦和用户聚焦等维度思考“如何做减法”，从而提升营利能力。

认知聚焦的关键是平台必须确立独特而有价值的定位，在用户认知中占领某一品类特性，减轻用户认知负担。平台通过聚焦于细分领域的垂直内容，不断加厚该垂直内容领域的深度，不仅可解决平台定位的模糊不清，而且可在有声读物用户的认知中形成记忆标签，由此形成稳定付费用户群。中国有声读物行业营利难的深层原因是缺乏原创的优质内容，平台呈现的内容看似全面，实则充斥大量低水平内容。如何通过内容布局来升级产品品质，打造高利润的内容空间是需要考虑的重点。现有生产模式中PGC（专业生产内容）占比较低，行业大多依赖UGC（用户生产内容），UGC能够保障平台内容生产的低成本与高数量，在特定时期也能将平台用户的活跃度维持在较高水平，但UGC的本质决定了它不可能制作优质原创内容。UGC缺乏专业演播能力，内容质量不高。在UGC中分化出来的PUGC“声红”也给平台带来一定流量。但平台依托于个体的人也不利于平台发展，因个体的人具有流动性。平台缺乏自有的原创精品内容，只能任凭内容方获得利润。如喜马拉雅FM2022年招股书显示，2019—2021年，给内容创作者分走了38亿元。中国有声读物行业依赖UGC和PUGC只能获得有限的流量利润，不能在内容上获得利润，营利难会始终是痛点。

中国有声读物行业要从流量经济转变到内容经济，可基于认知聚焦，集中平台资源专注于优质原创内容，聚力于PGC专业模式，摆脱依赖UGC的现状。首先要在行业专业化角度更重视演播者，设置演播者和作者获得相同比例的版税分成。因有声读物的内容质量取决于作者、演播者共同的专业水准，除了需要作者提供优秀的故事外，更需要演播者深刻地理解作品，通过叙述的音调、节奏和情感投入等准确地表达作者的创作意图，甚至为文本增色。其次要设置演播者奖项，在官网设立演播者名人堂，给演播者以专业荣誉，提升演播者专业化的行业声誉。行业的专业化程度越高，内容的专业化程度就会越高，对用户就会越有吸引力。中国有声读物行业的内容生态才会形成良性循环。

运营聚焦的底层思维是价值差异化重组，平台在用户最关心的价值点上着力投入，并且与相关渠道合作，聚合平台有效生产价值，形成差异化的竞争优势和核心竞争力。中国头部有声读物平台的运营困境在于自身大多数是技术平台，并不具有IP优势，这意味着所有的优质版权都要靠买。如喜马拉雅FM从中信出版社等140多家头部出版社、90多家头部网络文学平台购买IP版权，巨额投入购买IP却并未带来更多收入，收入分成在营业成本中占比居高不下，2018年占比31.2%，2020年占比为31.7%。如果减少版权投入仅依靠用户生产内容，那么平台又会陷入低质量，想实现盈利更是难上加难。基于运营聚焦，中国的有声读物行业可凭借平台的新媒体技术优势，着力探索如何在版权问题上变被动为主动？如何删除制作流程的“烧钱”环节，实现低成本运作？如何通过提升制作音频能力来增加用户付费率？

拥有庞大独家版权和优秀制作者的平台，才能创造更大价值。中国有声读物平台可提供开放性的合作与服务，将减法思维运用于提升版权能力和制作能力。首先是创设自有的在线版权市场和制作平台，开拓分销渠道，提供制作和分销一体化服务。直接联系作者，不仅节省成本，平台还可拥有更多自由选择，如定制专为有声阅读方式设计的作品。产业链上的所有成员都能够获得最有效的价值分享。其次建立精细化的有声读物制作标准，设立专业制作奖项以提升音频制作能力。优质的音频文件需符合一定的技术指标，还需具有音频演播的艺术性、审美性等指标。美国的有声读物奖项如Audie奖、AudioFile奖和Voice Arts奖等有较完善的评价体系，其评价体系会涉及消费者接受度、有声读物销售业绩和营销情况等环节来决定获奖候选人，并根据演播者叙述、制作质量和作者作品质量来选择获胜者。

根据认知心理学，习惯是一种在情境暗示下产生的无意识行为。让用户养成习惯、产生依赖性，是平台稳定付费用户群的底层思维。而仅凭占有庞大的用户群并不足以构成竞争优势，用户对产品的依赖性强弱才是决定有声读物平台经济价值的关键。当前中国有声读物行业的用户量庞大，而付费用户比例极低。如喜马拉雅FM 2021年的用户规模突破6亿，而付费用户仅为1 440万，移动端用户付费率仅为12.9%。从动态的角度看，中国有声读物行业靠用户量营利是越来越艰难，如喜马拉雅的月活用户2021年比2020年同比增长24%，而相关开支较2020年增加54%，不难看出喜马拉雅在2021年投入了更多的钱，用户量却并没有获得同样的增长。

当前中国有声读物行业首要考虑如何从用户获取向用户留存转变。若想使用户成为有声读物平台的忠实拥趸，基于用户聚焦，平台需深挖用户有效需求：用户真正需要什么？平台提供的产品可以解决什么样的痛点？如何简化产品使该操作行为更轻松容易？首先平台应以用户习惯的方式来提供价值。任何产品都应回归到用户的生活习惯，深入挖掘用户内在的情感体验，特别要关注最基本的人性需求和渴望。通过用最简单的方式满足用户需求，使其产品成为用户日常生活中的必需品。在此基础上平台应更深入地理解用户消费心理，针对用户路径，进行减法操作，直至将使用过程简化到极致。让用户能以最低成本持有平台产品，并对有声读物平台产品形成依赖。

如何走出营利难的困境是中国有声读物行业急需解决的问题。本文多维剖析了Audible基于减法思维的营利策略，以期对中国有声读物行业从认知聚焦、运营聚焦和用户聚焦等维度思索“如何做减法”有所启示，形成自身的聚焦效应和竞争优势，进而突破营利难的困境。中国有声读物行业应批判性借鉴相关的有益经验，规避Audible在单向度利益追求中出现的问题，如侵权问题，美国出版商协会（AAP）七家出版社起诉Audible字幕项目采用了出版商专有的有声读物，将叙述内容转换成未经授权的文本，并分发这些新电子书的全部文本。再如过度商业化问题，Audible为获取高额利润使其作品创作过度迎合市场。习近平总书记指出：精品之所以“精”，就在于其思想精深、艺术精湛、制作精良。中国有声读物行业在追求营利的同时也要致力于生产有声读物精品，以推动行业健康发展。

同时，在本文研究过程中也关注到相关需要继续深化的问题，一是Audible变革了传统的图书出版产业链，形成作者—在线内容平台—读者的出版生态，那么作者会不会在这次变革中获得更大的自由和主动权，形成作者—读者的出版生态？如果出现这种状态，有声读物平台又该如何应对呢？二是商业创新的主导形式一直是形式创新，书籍出版已经从印刷品发展到电子书及现在的有声读物，那么行业是否应该继续寻找下一种格式和媒介来提供相同的内容？后期的研究将会深化这些课题，通过深度调研以期探寻符合中国有声读物行业发展规律的成功路径。