中共中央宣传部、教育部、科技部联合印发《关于推动学术期刊繁荣发展的意见》，指出“科技期刊要围绕创新型国家和科技强国建设任务，聚焦国家重大战略需求，服务经济社会发展主战场”[1]。为顺应融媒体时代的发展，在不断涌现的丰富繁杂的信息中保持定力，科技期刊不得不在刊发高质量论文的前提下，实现科技期刊从产品经营到品牌经营的转变，最终达到科技期刊的品牌化发展。中国科协等7部门联合启动实施“中国科技期刊卓越行动计划”，指出“推进学术评价导向改革，推动中外期刊在各类评价中同质等效”，旨在实现科技期刊评价机制调整，全面推进我国科技期刊专业化、数字化、集团化、国际化进程。[2]科技期刊是我国科研成果的重要展示平台，在推动成果的生产和传播时，对学术质量也有一定的评价和认定功能。科技期刊品牌建设过程中，在自身提高核心竞争力、努力争取学术话语权、扩大学术影响力的同时，其品牌价值评估体系的构建也刻不容缓。[3]
科技期刊品牌丰富多样，研究者们为创建一个客观、标准的评估体系做出了很多努力，面对国内“唯核心论”的问题，提出“以文评刊”来取代“以刊评文”等。[4]当前，以影响因子为核心的评价体系逐渐“异化”，缺乏公正性、客观性，以此标准来评定一本期刊高下优劣的评价机构，干扰了期刊的自然成长和发展规律[5]，且评价机构不具备各学科专业分析能力，所以他们不可能是合适的评价主体。[6]《关于推动学术期刊繁荣发展的意见》进一步提出“改进完善学术期刊评价体系，以内容质量评价为中心，坚持分类评价和多元评价，完善同行评价、定性评价”[1]。目前，我们只能依靠学术共同体来解决学术评价、学术标准、学术差异等学术问题。[7]虽然学术共同体有做出错误的判断和决定的可能，但同行专家作为评价主体时，易做出相对客观和公平的评价。期刊在一流科学家心目中的地位，是在长期的学术信息传播中积累起来的学术影响力和品牌，同行专家的定性评价很大程度上决定了一本期刊是不是世界一流科技期刊。[8]为发挥学术共同体在学术评价中的基础作用，建立客观、民主的评价体系，本研究基于学术共同体视角，对科技期刊品牌价值评估模型进行实证检验，以确立最终的科技期刊品牌价值评估体系。
1 文献梳理与理论构想
目前，科技期刊品牌尚未形成比较健全、独立和统一的价值评估体系，一切仍处于探索阶段。刘俊冉[9]以文献研究、案例分析方法为主，分析科技期刊品牌建设面临的挑战，提出品牌建设的价值共创模式与实践路径。“价值共创”强调增强学术共同体成员与期刊品牌互动沟通、共创价值，期刊品牌价值顺势而成。期刊品牌建设从期刊内容、设计到期刊运营、管理、服务，缺一不可；期刊内容、期刊传播、期刊管理3个方面也就成为品牌价值评估的主要内容。袁桂清等[10]提出科技期刊品牌是学术质量、期刊特色、期刊权威性、期刊影响力、期刊服务、期刊文化、期刊历史等因素凝聚积累的结果，评价主要由权威度、知名度、美誉度、信任度、忠诚度等要素构成。利用对读者、作者和公众问卷调查的方法，对期刊品牌识别、期刊品牌认知等市场状况进行定量评价，掌握期刊品牌在读者、作者、科学共同体心目中的价值。
本研究过程是基于ABC态度模型[11]和品牌作用机理模型。[12]ABC态度模型包括感情（affect）、行为反应倾向（behavior tendency）和认知（cognition）；消费者对某品牌所持有的积极或消极的认知评价、情感上的感受和行为上的偏好倾向，三者相互作用，共同影响着消费者对品牌的态度。品牌作用机理模型源于品牌价值创造的心理接受机制，揭示了消费者心理在学术期刊品牌价值形成中的作用过程，本质上是对人的购买行为实现过程中的心理动机进行解读，以便找到一条新的路径评估学术期刊的品牌价值。在内部或外部环境的刺激下，学术共同体成员活跃的记忆节点会对期刊品牌有一定的认知和联想，经过漫长的互动后，对品牌形成独特的情感和偏好，从而促进品牌价值的积累和提升。[13]
学术共同体是科技期刊品牌价值的积极建设者，其对品牌的客观感知、联想、情感认同和行为偏好累积品牌价值。笔者所在团队结合多年期刊工作经验，参考近年来开展期刊各类型评价的研究与实践成果，提出从学术共同体对期刊品牌的认知、联想、态度和偏好，对应期刊知名度、权威度、认同度和忠诚度4个维度构建评估体系，并具体设计了14个二级指标、31个三级指标，如表1所示。其中，知名度主要表征期刊受众对科技期刊的文章和社交媒体了解程度；权威度反映期刊受众认知的深层聚合，主要表征期刊受众对期刊稿源、编委作者质量的信赖程度；认同度反映期刊受众的情感认同，主要表征期刊二次转载、收录和所获奖项等；忠诚度则主要表征期刊受众对期刊的订阅、投稿、分享与重复行为意愿。
表1 学术期刊品牌价值评估指标及其来源
| 一级指标 | 二级指标 | 三级指标 | 来源 |
| 认知：知名度 | 被引情况 | 总被引数量 本学科论文引用数量 被引广度 | 朱晓东等[14] |
| 影响因子 | 总影响因子 | 朱晓东等[14] | |
| 传播指数 | 网络传播力h指数 百度指数 | 熊回香等[15]，万锦堃等[16] | |
| 社交媒体覆盖度 | 粉丝数量 | 石婧等[17]，余菁等[18] | |
| 社交媒体活跃度 | 总阅读量 总在看量 | 石婧等[17]，余菁等[18]，袁桂清等[10] | |
| 标准特征因子 | 标准特征因子 | 蒋勇青等[19] | |
| 联想：权威度 | 稿源特征 | 基金论文比 海外论文比 优秀论文发表率 稿件首创性 | 刘睿远等[20]，鲁云鹏[21] |
| 编委作者质量 | 编委权威性 作者权威性 高级职称的作者比例 国际编委比例 | 黄崑等[22]，余党会等[23] | |
| 情感：认同度 | 转载数 | 二次文献转载数 社交媒体转载数 | 石婧等[17]，余菁等[18]，蒋勇青等[19] |
| 获奖情况 | 期刊获奖 论文获得的行业奖项 | 朱晓东等[14]，王磊等[24] | |
| 被国内外重要检索工具收录 | 被国内外重要检索工具收录 | 王磊等[24] | |
| 社交媒体点赞 | 总点赞量 | 余菁等[18] | |
| 偏好：忠诚度 | 订阅投稿 | 订阅量 读者订阅意向 投稿量 虚拟学术社区投稿价值指数 作者投稿意向 | 袁桂清等[10]，黄崑等[22]，关卫屏等[25] |
| 社交媒体互动度 | 评论量 分享量 | 石婧等[17]，余菁等[18] |
2 实证研究
2.1 研究设计
2.1.1 问卷设计
根据对既往文献的分析和行为事件访谈结果，以及由资深编辑组成的专家小组讨论，我们初步提出科技期刊品牌价值评估的理论维度，即期刊知名度、期刊权威度、期刊认同度、期刊忠诚度4个维度，然后就这4个维度及其细分维度进行归纳凝练。问卷包括两个部分，第一部分是调查对象个人基本信息，包括性别、年龄、文化程度、职业、从业时间及是否经常使用学术期刊；第二部分是学术期刊品牌价值评估指标重要性，共有31个三级指标对应31个项目。再次经过专家小组对题项的反复评议，我们对表述不清、不易理解或有疑问的项目进行了修改或删除，最终形成27个项目的“科技期刊的品牌价值评估指标重要性调查问卷”用于施测。量表采用Likert 7点自评式量表，从“非常不重要”到“非常重要”对应评定为1～7分。
2.1.2 调查对象
本次研究通过问卷网发出“科技期刊的品牌价值评估指标重要性调查问卷”，对全国科技期刊从业人员及科研工作者进行调查。回收问卷562份，依据三个标准差原则对初始数据进行筛查，并剔除规律作答以及在探测项目“是否经常使用科技期刊”中回答“否”的问卷，最终有462份问卷用于数据分析，回收有效率为82.2%。其中，从性别来看，男性占比44.6%，女性占比55.4%；从年龄来看，21～30岁占比28.8%，31～40岁占比40.0%，41～50岁占比17.5%，51岁以上占比13.6%；从文化程度来看，本科及以下占比42.2%，硕士研究生占比36.1%，博士研究生占比21.6%；从职业来看，科研人员占比52.9%，科技期刊编辑占比46.1%，科技期刊出版单位占比1.1%；从从业时间来看，1年以下占比7.6%，1～5年占比37.4%，6～10年占比23.2%，10年以上占比31.8%。
2.1.3 数据处理和分析
本研究通过采取先探索后验证的方法，对评估模型进行探讨。462份有效被试样本随机分成两份，基于人口学变量进行差异性检验，结果显示两份样本在性别、年龄、文化程度、职业及从业时间的分布上都无显著差异。一份被试样本通过SPSS22.0统计软件进行探索性因子分析（n=231），用来探索科技期刊品牌价值评估体系的分类结构；一份被试样本通过AMOS 24.0统计软件进行验证性因子分析（n=231），对构建的理论分类结构模型进行验证。
2.2 研究结果
2.2.1 问卷信度检验
问卷的信度采用同质性信度进行检验，同质性信度检验采用Cronbachα一致性系数。总问卷的同质性信度为0.938，表明问卷具有比较高的稳定性，问卷测量结果是可靠的，见表2。
因子分析适合性检验表明，研究样本的KMO=0.939，Bartlett球形检验χ2（462）=3 972.202，P<0.001。因此，样本数据适合进行因子分析。采用主成分正交最大旋转法分析数据，参照因子负荷量达到0.5作为取舍点，抽取出固定特征根大于1的4个因子，累计方差解释量达到57.574%。由表3可见，因子分析的结果较为理想。探索性因子分析结果表明，27个项目被提取为4个因子。
表3 旋转后的因子负荷（n=231）
| 编号 | 调查项目 | 因子负荷 | |||
| 因子1 | 因子2 | 因子3 | 因子4 | ||
| Q1 | 期刊所发表文章被引用的数量Z1 | 0.737 | |||
| Q3 | 引用该期刊的期刊数量Z3 | 0.691 | |||
| Q4 | 期刊的文章在特定年份或时期被引用的频率Z4 | 0.676 | |||
| Q2 | 期刊所发表文章被同一学科领域文章引用的数量Z2 | 0.639 | |||
| Q5 | 期刊近五年发表文章的被下载次数Z5 | 0.524 | |||
| Q7 | 期刊在微博或微信等社交媒体所发布文章被阅读的总数量Z8 | 0.506 | |||
| Q12 | 期刊所发表文章中原创科研成果数量Q4 | 0.738 | |||
| Q11 | 期刊所发表文章在所研究领域中令人信服的程度Q3 | 0.717 | |||
| Q9 | 期刊被高影响力文章引用的数量Z10 | 0.600 | |||
| Q13 | 期刊文章作者在所研究领域中令人信服的程度Q6 | 0.575 | |||
| Q25 | 虚拟学术社区中读者与作者认为的期刊投稿价值C4 | 0.531 | |||
| Q18 | 期刊获各类奖项的次数R3 | 0.703 | |||
| Q16 | 被重要二次文献转载的次数R1 | 0.656 | |||
| Q20 | 期刊被国内外重要的检索工具收录R5 | 0.650 | |||
| Q19 | 期刊所发表文章获得奖项的次数R4 | 0.630 | |||
| Q26 | 期刊的读者与作者在微博、微信等社交媒体平台上评论互动次数C6 | 0.830 | |||
| Q21 | 期刊在社交媒体发布的文章所获得的点赞数量R6 | 0.704 | |||
| Q27 | 期刊在微博、微信等社交媒体平台发布的文章所获得的分享数量C7 | 0.695 | |||
| Q17 | 被其他期刊微博、微信等社交媒体平台转载的次数R2 | 0.639 | |||
| Q15 | 期刊编委中，国外编委的占比Q8 | 0.626 | |||
| Q8 | 期刊微信公众号所发布内容“在看”数量Z9 | 0.604 | |||
| Q22 | 期刊订阅量C1 | 0.590 | |||
| Q10 | 期刊海外作者发表论文占比Q1 | 0.588 | |||
| Q23 | 相似期刊中，愿意首选订阅该期刊的读者数量C2 | 0.584 | |||
| Q14 | 期刊中获得高级职称的作者占比Q7 | 0.566 | |||
| Q6 | 期刊在微博和微信等社交媒体平台的粉丝数量Z7 | 0.545 | |||
| Q24 | 投稿数量C3 | 0.537 | |||
| 方差解释量/% | 12.380 | 11.834 | 12.021 | 21.338 | |
| 总体方差解释量/% | 57.574 | ||||
第一个因子命名为“知名度”，包括期刊所发表文章被引用的数量、引用该期刊的期刊数量、期刊的文章在特定年份或时期被引用的频率等6个项目。这些项目与期刊及期刊内文章的被引情况和社交媒体活跃度相关，被引情况和社交媒体活跃度是理论模型中期刊知名度下细分的二级指标，从期刊本身和社交媒体两方面，直接表明科技期刊在学术共同体中的名气。
第二个因子命名为“权威度”，包括期刊所发表文章中原创前沿科研成果数量、期刊所发表文章在所研究领域中令人信服的程度、期刊被高影响力文章引用的数量等5个项目。“期刊被高影响力文章引用的数量”这一项目与其他关于被引情况的项目相比，强调了高影响力文章的引用，高影响力文章所引用的期刊一般来讲会高于同等地位，体现的是稿源特征。其次，互联网的发展推动了学术交流的全面变革，知乎、知网等一些虚拟学术社区是个体获取知识的重要平台，读者与作者认为的期刊投稿价值表明了期刊投稿方面的权威性。这些项目均与稿源特征及编委作者质量相关，稿源特征和编委作者质量是理论模型中期刊权威度下细分的二级指标，期刊权威度通过稿源权威度和编委作者权威度来衡量。
第三个因子命名为“认同度”，包括期刊获各类奖项的次数、被重要二次文献转载的次数、期刊被国内外重要的检索工具收录、期刊所发表文章获得奖项的次数4个项目。这些项目均与期刊及期刊内文章被转载数、获奖情况、被国内外重要检索工具收录相关，可以表明期刊整体、期刊内文章获得学术共同体、检索工具、图书馆和社会各界认同的程度。
第四个因子命名为“忠诚度”，包括期刊的读者与作者在微博、微信等社交媒体平台上评论互动次数、期刊在社交媒体发布的文章所获得的点赞数量等12个项目。自媒体的发展使得学术共同体在知识获取时更加容易，Q6和Q8分别与期刊的社交媒体活跃度和社交媒体覆盖度相关，读者在对品牌有较好的认知时，更容易给予关注；Q15、Q10和Q14与期刊的稿源特征和编委作者质量相关，随着消费者对品牌的认知加深，优秀的学术成果与权威的编委作者在无形中使得消费者对期刊品牌形成了整体评价，是消费者产生品牌情感的基础；Q21和Q17与期刊在社交媒体的点赞数和期刊的转载数相关，消费者在社交媒体平台对期刊发布的信息的点赞数和转载数表示了消费者对该内容的认可；Q26、Q27、Q22、Q23、Q24分别与学术共同体在社交媒体上的互动和分享相关，是消费者行为中表现出来的品牌偏好。这些项目无论是基于品牌认知还是品牌情感，最终目标都是促成消费者的品牌偏好，消费者对品牌的偏好程度可以体现消费者对品牌的满意程度，而品牌忠诚度可以通过消费者对该品牌的满意程度进行评估。
2.2.2 结构模型验证
模型构想效度采用验证性因子分析进行检验，将有效问卷的另一半样本使用AMOS 24.0软件对分类结构进行结构模型检验。从表4可以看到，模型的拟合优度指数，CMIN/DF=2.643，RMSEA=0.085，这两个拟合指数符合测量学要求；CFI=0.834，IFI=0.836，TCL=0.817，这3个拟合指数已经比较接近评价标准，说明理论模型整体拟合度是相对能接受的。因此，探索性因子分析得到的科技期刊品牌价值评估体系的模型是比较理想的。
表4 拟合优度指数
| 统计检验量 | CMIN/DF | RMSEA | CFI | IFI | TCL |
| 检验结果 | 2.643 | 0.085 | 0.834 | 0.836 | 0.817 |
| 适配标准 | <3 | <0.10 | >0.9 | >0.9 | >0.9 |
| 适配判断 | 是 | 是 | 可接受 | 可接受 | 可接受 |
3 分析讨论
经过上述研究分析，科技期刊品牌价值评估模型由期刊知名度、期刊权威度、期刊认同度、期刊忠诚度4个维度，被引情况、影响因子、传播指数、社交媒体覆盖度、社交媒体活跃度、标准特征因子、稿源特征、编委作者质量、转载数、获奖情况、被国内外重要检索工具收录、社交媒体点赞、订阅投稿、社交媒体互动度14项要素构成。
3.1 期刊知名度是建立品牌价值的认知基础
期刊知名度是学术共同体对不同期刊品牌知晓程度的衡量。作者读者选择科技期刊时，因期刊众多，难以抉择，此时，作者读者就会选择知名科技期刊，较高的期刊知名度会为科技期刊不断拓展作者读者群体奠定坚实的基础。期刊有了一定的知名度之后，在很大程度上提高了期刊的曝光和学术共同体的知晓程度，期刊在学术共同体心中就占有一席之地。而学术共同体心中期刊的位置和期刊的市场占有率、品牌知名度是息息相关或者是成正比的。当期刊有了知名度，也就意味着增加了一项无形资产，也就是品牌价值。
期刊知名度是期刊被大众认知的基础，知名度大小是学术共同体对一个期刊了解的起点，其所包含的被引情况、影响因子、传播指数、社交媒体覆盖度、社交媒体活跃度、标准特征因子6项知名度衡量指标与期刊的名气大小密切相关。被引情况、影响因子、标准特征因子3个衡量指标是期刊本身所特有的。由于科学研究工作本身继承性的需要，论文引用必不可少。之后研究者对引用文章所刊载的期刊进行追溯，获得更多细节性指标，以更好评估科技期刊。被引用次数作为基础衡量指标，影响因子得到学术共同体普遍认可，特征因子具有更好的评估表现力。传播指数、社交媒体覆盖度、社交媒体活跃度3个指标是当今融媒体时代社交舆情监控必不可少的衡量指标，期刊的曝光和学术共同体的认知程度可直观感知科技期刊品牌的热度。
3.2 期刊权威度是保障品牌价值的联想驱动
期刊权威度是指期刊在品牌竞争中抢占先机的能力。有些期刊建立了良好的品牌知名度，但它们与拥有大量品牌权威的Nature、Science等期刊性质截然不同。期刊的权威性是随着时间的积累和学术共同体对品牌认识的深化而逐步确立的。当学术共同体熟悉了期刊品牌，就会在其记忆中产生强烈而独特的期刊品牌联想，品牌价值就产生了。
期刊权威度是期刊在受众中形成的一种公信力，是衡量科技期刊品牌价值的重要衡量指标，其所包含的稿源特征、编委作者质量2项权威度衡量指标与期刊的权威程度密切相关。要拥有品牌权威，科技期刊需要拥有广泛的知名度、高质量的论文和人员配备。权威的编委、作者与优秀的学术成果永远都是科技期刊品牌赖以发展的核心保障，是期刊权威性的重要部分。目前，核心期刊中的论文被认为是权威论文，这确实是科技期刊评价中的本末倒置，论文优秀才说明期刊的权威性。[27]
3.3 期刊认同度是连接品牌价值的情感纽带
期刊在市场的输出形式就是期刊本身质量，而认同感则能有效强化期刊的效果及传播。虽然期刊并非活物，其属性和效果也是固定的，但只要学术共同体对期刊品牌产生了认同感，那这个认同感就已经帮助期刊在受众情感上形成了坚定选择的理由，经过持久的互动积累，期刊品牌价值自然就会建立起来。
期刊认同度是消费者对期刊品牌价值的认知，从情感层面对此肯定，其所包含的转载数、获奖情况、被国内外重要检索工具收录、社交媒体点赞4项衡量指标与期刊认同度密切相关。二次文献转载数、社交媒体转载数、期刊获奖、论文获得的行业奖项、被国内外重要检索工具收录、总点赞量是学术共同体成员在情感层面的认同，逐层强化读者、作者对期刊的阅读和投稿选择。在经典品牌理论中，品牌有质量保证和人格认同2个核心价值。消费者所消费的不仅是产品的功能属性，还有情感需求的满足。有了情感上的品牌认同感，消费者在选择产品时，就会减少犹豫时间，直接选择情感中第一的品牌。
3.4 期刊忠诚度是创造品牌价值的偏好选择
期刊忠诚度是学术共同体成员对某一期刊品牌具有特殊的嗜好，对于期刊品牌毫无保留的支持，没有条件的忠诚，因而在不断选择某些期刊时，仅认可它们而放弃对其他机会的尝试。期刊忠诚度突出表现为学术共同体对期刊的重复选择、连带选择与推荐选择，以及对品牌形象的捍卫。品牌忠诚度在选择决策当中几乎起到百分之百的作用，因此对于品牌价值也是决定性的。
期刊忠诚度是读者订阅、作者投稿、图书馆馆藏等，多次表现出对某期刊品牌具有偏向性的行为反应，其所包含的订阅投稿、社交媒体互动度2项衡量指标与期刊的忠诚度大小密切相关。学术共同体成员的订阅投稿是表现其行为偏好的最直接的指标，直接决定科技期刊的品牌价值。科技期刊的传播方式转变成传统纸质和新媒体融合，被动接收变为主动传播，融媒体时代的社交媒体互动也是学术共同体成员行为表现的一大部分。[27]
4 结语
国内外学术期刊品牌价值评估大多采用文献计量学自上而下的定量评价方法，忽视了学术共同体在科技期刊品牌价值评价体系中的重要性。本研究将评价主体回归学术共同体，自下而上构建科技期刊品牌价值评估模型，顺应融媒体时代的发展，增加适合融合出版模式的评论和互动功能评价。针对期刊定量与定性评价方法难以平衡的问题，本研究提出的评价体系采用定量分析和同行评审、大众评论相结合的方式，引入编辑、作者和读者的相关指标，多元化、多方面综合评估科技期刊，通过增加新的指标或修正现有指标，不断改进评价手段和方法，以使科技期刊的评价更科学、合理和有效。
参考文献
用归一化法评价科技期刊学术质量与常规评定结果的相关性分析
[J].
