本文所论出版社产品，指出版社以图书为核心的各种形态产品的总和，构成出版产业的主要产出。出版社产品的消费，是当代文化消费的重要组成部分。近年来，出版界打造了不少双效俱佳的图书，在大众文学、少儿出版等方面卓有成就，特别是宣传阐释习近平新时代中国特色社会主义思想和弘扬中华优秀传统文化的作品已走向世界。融合产品的创新也可圈可点。学界积极探讨出版社产品创新的途径，比如从内容和设计等角度打造精品出版物^[1]和出版品牌^[2]，开发多样化的产品形态^[3]和产品系列^[4]，构建新型消费场景^[5]等，其中尤以主题出版^[6]和教育出版^[7]领域备受关注。还有学者探究了出版社产品生产的机制，试图优化企业价值链。^[8]

总体而言，我国图书市场还存在不少问题。教材教辅占比仍然过重，市场结构不甚合理；大众图书遭遇瓶颈，品种滥，库存多，周转慢；有高原，缺高峰；有数量，缺质量；新书品种和码洋贡献率不振，“二八效应”严重。有些出版社在选题方面日渐浮躁，产品同质化现象严重，如诺奖得主作品和教育部推荐读物，常常是数十上百种大同小异的版本同时上市；还有些出版社追逐热点，在投资理财、新能源、元宇宙等领域，堆砌注水图书。有效供给不足，影响了出版社的口碑和行业形象，也降低了回款率、议价力等。当下业界多从实务角度出发，针对一书一品研究具体对策，无法指导出版社的长期发展。实际上，出版社产品创新面临着两大命题，只有系统把握这两个命题，才有望实现产品创新的突破。

图书是出版社的主营业务和核心产品，图书产品的特殊性和新形势下文化消费供需结构的变化，是出版社产品创新要面临的两大命题。根据开卷数据，2022年前3季度图书零售市场同比下降13.41%，仍未恢复到2019年水平。^[9]文化产业的研究者对出版业的关注不多。如范周^[10,11]、金元浦^[12]等学者，重点关注旅游、文博、短视频、网络文学、电子竞技等领域。出版社、出版人对主体地位、行业边界和发展方向等产生迷茫。

第一，图书的社会效益与经济效益不完全统一。出版社打造的精品图书有时无法占据市场，而资本则时有“媚俗”，用大工业流水线生产快餐式的低质文化产品，迎合不成熟的文化消费习惯，以致“劣币驱逐良币”。

第二，图书产品对消费者的吸引力先天不足。现代文化消费格局下，出版社图书产品的功能不够完备。而且出版社的生产周期漫长，所呈现的专业、权威、系统的知识，使用限制较多，耗费大量时间和精力成本。

第三，图书产品在消费过程中有多种制约因素。图书是耐用品，消费频次和复购率低；消费者对图书价格极为敏感；大部分图书存在信息时效性，加上形式工艺的局限，产品不保值；图书属于可选消费，受经济形势、社会风气、文化生态等影响巨大。这些因素决定了图书市场的规模和利润率有限，降低了整个出版产业的竞争力。

随着全球化进程加速、后现代主义思潮兴起、“千禧一代”和“Z世代”成为消费主力军，社会消费逐渐呈现出圈层化、标签化、个性化的特点，人们追求品牌潮流、自我彰显、虚荣表达、社群交往，重视身份认同。于是场景、体验、交互成为新的热点，娱乐成为消费的主要目的。消费心理和消费习惯的剧变，使得传统出版的优先级大大降低。

在高度分工的数字化社会，人们越来越追求获取文化、知识和信息的效率和实用性，要求信息在内容上可以拆分、重构、迭代，在形式上可以瞬时传播、自由变化、无障碍传递，在体验上可以沉浸、交互、表达、创造，在生产上可以自主、共创、共享，这些都是出版社传统的产品无法提供的。

媒介融合彻底改变了文化消费的供给。移动互联网、虚拟现实、人工智能等技术催生了一大批新的体验型产品，视觉经济、注意力经济抢占了出版社的传统市场；信息生产的大众化、自主化使得出版社遭遇了“偶像破坏运动”；短视频、直播、网络游戏、剧本杀、听书等丰富的娱乐性、碎片性文化业态成为消费者的新宠。而且主导媒介融合的往往是拥有资源优势的资本、技术巨头和平台公司。在这样的文化消费市场中，出版社面临来自替代品和潜在竞争者的巨大压力。

平面、孤立的解决方案，不足以回应两大命题。故此，本文提出产品创新方法论的概念：通过顶层设计，明确出版社独特定位；制定产品战略规划，深挖图书产品，拓展多种业态；建设智能产品网络指导生产。

目前，从生产、管理、经营等方面看，出版业仍表现出劳动密集型特点，不少出版社如同图书加工厂，单纯复述和中转现有知识，缺乏文化创造性和自觉性。定位和存在价值的模糊，使得产业逐渐边缘化。要想在竞争中突围，出版社首先要明确独特定位。

伟大的出版社要有宏伟的使命愿景，立志成为新知识、新技术、新思想的孵化器，社会经济增长的发动机，推动人类文明进步。出版社要究天人，通古今，检视社会思想变迁，批判社会文化，回答时代命题，引领人们的价值观与生活方式。唯此，方能讲好中国故事，提高中国在世界上的话语权，展现中国文化的国际影响。这是以商业利润为第一性的资本难以实现的目标，也是出版社真正的独特定位。

所以，出版社的差异化优势就在于其文化自觉。它的存在，为消费主义和商业社会注入充沛的文化内涵和人文关怀，阻止人的异化，维持社会的良性运转。出版社的核心竞争力就在于它经得起考验的文化沉淀、对精神产品的工匠精神、以社会效益为第一位的使命担当，以及独特的文化商业模式。出版社要根据定位、差异化优势和核心竞争力来制定产品战略规划，深耕图书主营业务，拓展多元业态。

图书是出版社必须深度研发的核心产品。新形势下，出版社要思考如何将书做深、做强、做活，填补空白、贴近需求，尽量冲破图书特殊性的局限。

（1）深耕主业

商务印书馆从张元济时代就开始出版“汉译世界名著丛书”，至今已经形成700余种的规模。商务牢牢把握自身的品牌定位，不断在名著翻译出版上攀越高峰，不追逐热点爆款，却能创造无数经典，收获大批拥趸，获得惊人的社会效益和经济效益。人民文学出版社自建社以来长期专注中外文学名著的出版，积累了大量版权资源，进行多重开发，在教育部发布中学课外名著必读书目之后，这一沉淀终于爆发了威力。由于人文社拥有书目中大部分名著的版权，《中学语文新课标课外文学名著必读丛书》顺利出版，经久不衰。^[13]这些老牌大社的案例说明，在擅长的专业领域打造极致的产品力，是永不过时的创新秘诀。

（2）发掘伟大

蕾切尔·卡逊的名著《寂静的春天》，直接推动了现代环保运动的发展，产生了不可估量的社会影响。梁鸿的《中国在梁庄》，用细致的调查、真实的笔触，展现了乡村的变迁史，直击中国当代社会发展的重大命题，一鸣惊人。这类作品并非迎合大众喜好，也非追逐热点爆款，却能够深刻影响社会生活和思想文化。出版这类著作，能发挥出版社对社会发展的推动作用，塑造顶级文化企业的品牌形象。出版社要用敏锐的嗅觉和刻苦的田野调查发掘这类伟大作品。

（3）迸发创意

有些图书的主题可能小众冷门、晦涩难懂或容易流于说教，如果能够进行巧妙的创意构思，打破人们的刻板印象，会带来新奇的陌生感，激起超预期的阅读热情，创造产品蓝海。语言学家王宁的《餐桌上的训诂》，从训诂学这个传统“绝学”的角度，解读古代饮食和烹饪文化，展现中华文明的博大精深。孟琢的《汉字就是这么来的》，将深奥的古文字学用轻松的形式与学生日常建立联系，取得了较好效果。还有《如果历史是一群喵》、“半小时漫画”系列等，虽然存在知识不严谨、戏说易误导等瑕疵，但无疑通过创意策划将艰深内容转化为有效需求。主题出版领域也出现了这类探索，如上海人民出版社的《半小时漫画党史（1921—1949）》和浙江人民出版社的《漫画百年党史·开天辟地》，找准目标读者，选好切入点，用喜闻乐见的创意形式赋能庄重严肃的内容，取得了两个效益的丰收。

立足图书蕴藏的海量优质内容资源，出版社可以尝试业态的多元拓展，在不同领域创造全新的产品，适应供需结构的变化，重回文化产业的中枢。

（1）个性化知识服务平台

目前，知识服务存在着形式和内容单一、碎片化、水分大、过度商业化、用户维权难、付费产品完成率和复购率低等各种问题。^[14]可以说，资本主导的知识服务市场，颇有“虚假繁荣”之嫌。尽管学界对出版社知识服务研究颇深，但作为知识生产主力的出版社，还没有产品跻身中国知识付费平台30强。^[15]出版社与平台公司相比，在技术、资本和流量上都没有优势可言，必须找到一条特色之路。

出版社知识服务的最大优势在于知识的系统性、专业性、权威性和强烈的非商业、非功利的文化色彩。出版社有大量优质的作者资源，由各领域专家学者及其著作构成的内容池，要比夸大宣传、贩卖个人品牌、追求短期利益的粗放型课程有显著的竞争优势，也更容易引起消费者的好感。出版社可以用文化社区的形式进行知识服务，每一本书都生成一个社群，汇聚私域流量。作者在自己的若干社群内垂直运营读者粉丝，读者不仅学习知识，更可以充分互动，分享、共创知识，形成自由、包容、温馨、开放的文化生活氛围，以此提升读者对出版社的品牌黏性，进而提高其他产品的效益。

出版社的历史非常悠久，很多名社、大社甚至陪伴了几代人的成长。出版社应该善用消费者的情怀，提高知识服务平台的定位，成为消费者终身学习的场所、人生旅途的伴侣和专家顾问。出版社既有碎片化知识、信息咨询和决策支持，满足即时需求，又能提供系统的知识技能服务方案，帮助搭建知识体系，适应时代变迁，满足个人发展需要。这样，出版社的知识服务产品会真正融入消费者生活的方方面面。

（2）“出版+”泛文娱产业

如于殿利所说，“在传统出版形态下，出版经济的感受和体验特性一直被忽视；在媒体融合情境下，出版经济的感受力和体验性得以凸显”^[5]。其实，图书产品与许多不同领域的消费对象、消费场景和消费体验相关，如果能以图书为中心，加快泛文娱产业的探索，将会极大拓展出版社产品战略的空间。

第一，“出版+”文旅。文旅融合是国家的重大发展战略。出版社可以通过深度挖掘景区的文化性，推出相关图书，以文塑旅、以旅彰文，丰富游客的文化体验。出版社还可以针对研学活动，就博物馆、美术馆、科技馆游学策划相关选题，充分挖掘文化遗产和技术资源。还有出版社与旅游产业联合研发旅游路线、导游产品。如四川人民出版社与四川省梦回松州文旅科技有限公司联合开发了“梦回松州·遇见松潘”文旅融合项目，开发以文化为内容、旅游为载体的综合性旅游服务，把传统文化资源转化成旅游文创等，带来多样化的文化内容体验。^[16]

第二，“出版+”游戏、动漫、影视。目前，国产游戏和动漫影视在内容上同质化现象严重。缺少精彩的世界观架构和人物、情节设计，容易让消费者产生审美疲劳。但互联网巨头的研发重点往往在“娱”而不在“文”，比如腾讯游戏学院这一游戏人才孵化器就极少关注游戏剧情策划的培育；而出版社恰恰具备内容的权威性和专业性。优质IP永远是匮乏的，出版社应该积极探索优质通俗文学版权的运营，挖掘有转化潜力的作家作品；与互联网巨头合作，共同培养编剧和文案策划；出版剧本、游戏原型小说、设定集等产品，多维度吸引消费者。当前，沙盒、开放世界、模拟经营类游戏十分火爆，但很少以文化企业为题材。资源和能力较强的出版社，可以尝试研发与书店经营、出版社管理相关的模拟经营类游戏。

第三，“出版+”体验型文创。目前，很多文创是为图书提高附加值的附属品，缺乏独立性，有时还会本末倒置，损害图书本身的价值和消费者的购买欲。其实出版社可以更多尝试体验型文创，比如安排印刷工艺展览、现场演示和实际操作等活动，让大众体验纸张、出版、印刷文化，将现代与传统、技术与人文融为一体，打造立体的体验场所；还可以让消费者体验审稿、编校和设计等各个环节，尝试“DIY”图书。以体验与服务为核心的文创消费，会增强消费者对出版社和出版文化的认知与热爱，也有助于其他类型产品的销售。

（3）“出版+”元宇宙

未来，出版社可以尝试以图书为开发对象，运用虚拟现实、全息投影等各种技术实现多感官协同，打造沉浸式交互体验，还可以将图书内容游戏化，让书中的知识、自然、社会、人物、事件等都“活起来”。通过元宇宙，古今中外的思想文化将熔于一炉，原本难以感知和理解的内容将会具象化、可触化。相信随着技术的进步和产业的协同，消费者能够在元宇宙中畅享文化生活，这会是一个规模不小于本宇宙的文化消费新场景。

在产品战略规划的指引下，出版社的产品层次和形态更加多样化，品种也会异常丰富，需要精益管理。为此，出版社应该构建高度智能化的产品网络。

产品网络的核心价值在于：从单一部门、单一品种各自为战转向“集团军作战”，充分整合企业内部资源，优化供应链和价值链，使产品创新有的放矢；使出版社不断强化自身专业优势，巩固并拓展价值区域；加强各领域、各形态产品之间的联动，凝聚品牌效应。

构建产品网络，要先树立结构化产品思维，搭建底层逻辑；进而技术赋能，实现“基础设施即服务”。

从图书主业出发，出版社要梳理内容资源、专业优势和产品现状，挑选出在内容、形态和品牌价值等方面潜力较大的图书作为“原点单品”。其他与本书内容相关的图书，可以围绕原点组成“书系”。书系会整合分散的单品资源，形成规模和品牌，降低研发和营销成本。推出新单品时要考虑它在书系内的位置，节约策划、生产和宣传的投入。一个书系成立后，还能与本社其他领域的书系构成“产品矩阵”，产生多品牌效应。书系和产品矩阵交织，就构成了结构化的产品网络。其他形态的产品和服务，也可以嵌入其中。比如，同一书系或同一产品矩阵内的数字资源整合在一个小程序或App下，若干小程序和App又构成更高层级。以此类推，即便是拥有几千上万种单品的大社，也可以按单品—书系—矩阵—网络的结构清晰梳理产品现状。不同的出版社之间，也能比较产品网络的异同，从而规避重复出书和低效竞争。

在产品网络中，每种产品都会有各自独特的位置，形成有机联系。产品间是否有空白、重叠和内部竞争，一目了然。产品网络的结构，会体现出版社的专业能力和品牌调性，指导后续的产品创新，新产品也要反过来修正、巩固、丰富或扩张产品网络。

产品网络以数据为基础，借助大数据、云计算、人工智能等技术，形成收集、处理、分析、判断、决策、执行、反馈、修正的流程闭环，指导出版社生产活动的动态管理和运营。

首先是收集和处理生产数据、销售数据、消费数据和市场数据。员工可以按照操作规范捕捉和录入，产品网络也能够利用网络爬虫等工具自行抓取。具体而言，生产数据包括出版社从选题策划到印制的各环节信息，对书名、出版时间、作者、编辑、美术设计、排版、印刷、材料供应商、内容特色、核心功能、附加功能、配套产品、细分市场、定位等元数据统一编码，设计算法，兑现单品—书系—矩阵—网络的底层逻辑；销售数据包括各级销售渠道的发退货和账款明细、销售数量、库存、仓储物流等情况；消费数据则涵盖所有可收集的消费者数据，包括新媒体矩阵及其他营销场景的互动留言、买后评价、舆论反响等。通过区分销售和消费数据的时间、空间、地域、渠道类型、年龄、性别等特征，生成针对每一款产品的销售画像和消费者画像；市场数据则包括宏观政策、市场环境、社会热点、科学技术和文学艺术的动态，以及行业竞争者的研发情况、供应商的报价情况等。这些数据使得产品网络能全面展现产品创新链各环节的实况。

其次是分析、判断和决策。这一过程中最重要的是提供预测能力。图书的生产流程较长，出版社必须善用产品网络，预测需求，提前策划，高效组织生产。先进的产品网络能够评估资源和信息的质量、价值、匹配度等，划分优先级，告知出版社哪个细分市场存在空白，哪个领域专业契合但资源不足，哪些作者、编辑、供应商最有利于某种产品的研制，哪些经销商、媒介对某产品有发行和宣传优势等。这样，出版社既能“谋定后动”，又能“料敌机先”，还能“抢滩登陆”，特别是对意义重大的主题出版、教育出版，产品网络的强大功能将有效阻击竞争对手。

再次是决策的执行。出版社员工要发挥能动性和文化性，弥补技术在伦理和应对突发情况等方面的不足。

最后是反馈和修正，产品网络会根据市场反馈信息，不断修正分析、判断和决策，并自我学习完善。

显然，产品网络的实现，对出版社的管理、技术、资金等方面要求很高，需要与强大的技术供应商合作开发，短期甚至不利于企业盈利。但它的长期收益是不可估量的。中小型出版社可以采取联盟共享的形式^[17]，有生产平台基础的大型出版社则可以自主升级，出版集团也可以搭建产品网络，整合旗下出版社的资源和产品，使集团有机发展。产品网络的实现也不必一蹴而就，可以根据流程和数据类型，分步分部进行。

在新消费、数字经济、媒介融合的新形势下，出版社要顺应商业规律，准确认识图书产品的特殊性和市场的供需变化，构建完整的产品思维和产品创新方法论。要进行顶层设计，明确独特定位和核心竞争力，制定产品战略规划，强化图书主业，探索多元业态。而在生产活动中，要打造能够支持动态协作管理、实时响应市场需求、自我优化完善、指导生产计划的智能产品网络。

纲举目张，道器结合，出版社一定能够持续打造优质产品，不断引领和创造市场需求，成为高度知识密集型的企业，长期创造丰厚的社会效益和经济效益。限于篇幅和认知局限，本文只是提出了产品创新的框架，一些具体问题还有待深入研究，希望能在学界起到抛砖引玉的作用。