刊登广告是医学期刊经营收入的重要来源，也是维持期刊发展的重要组成部分。^[1]近年来，纸质期刊的发行量因受到数字媒体的影响而不断降低，加之市场因素的影响，医学期刊的广告刊登数量明显减少，导致期刊收入明显下滑。笔者所在期刊《中华消化杂志》也不例外，自2019年起广告刊登数量开始下滑，2022年的广告刊登数量进一步减少。为了维持期刊的生命力，期刊编辑部必须强化经营意识，在重视社会效益的同时，注重经济效益，促进科技期刊的可持续发展。^[2]早在2002年就有学者提出，单行本（以下除标明“电子版单行本”外，均指纸质版单行本）不仅在学术交流中起着不可或缺的作用，更是当今科技期刊发行收入的重要来源之一，应该充分认识到制作和发行单行本的重要性，充分发挥单行本的作用。^[3]《中华消化杂志》编辑部通过与多家广告厂商交流发现，近年许多医药企业都压缩了在期刊刊登广告的预算，而在针对性更强、受众面更广的指南与共识类文章的单行本发行方面的支持并未减少。《中华消化杂志》自2019年起即逐渐增加了高质量文章的单行本发行，在提高发行量、扩大读者受益面、增强社会效益的同时，增加了期刊的经济效益。目前相关研究不多，以下主要就《中华消化杂志》的实践经验，分析如何走学术兼经营型的办刊之路^[1]，通过选择优质文章和优质广告商进行单行本发行，提高医学期刊的社会效益和经济效益。

内容为王，是任何期刊出版的第一守则。医学期刊更是具有较强专业性的期刊，代表了医学某专业在一定条件下和一定时间内最新的发展动态和趋势，其内容更应在学术研究中起引领和导向作用。《中华消化杂志》凭借主办单位中华医学会和承办单位上海市医学会两大学会及相关学会协会的强大资源和号召力，以及期刊历年来积累的影响力，将全国各省区市在消化领域有重要成就的专家纳入编委和审稿专家队伍，借助这些专业背景强大的专家力量，每年组织并发布多篇专家共识指南，让读者获取一线学科资讯和行业标准或专家共识的同时，期刊的影响力也明显提高。^[4]笔者通过对《中华消化杂志》2019年1月1日—2022年8月31日单行本发行情况进行分析发现，单行本发行内容以指南与共识类文章为主（占76.5%），其发行量占单行本总发行量的67.1%；近4年单行本发行量总量为8.2万册，总收入为110.75万元；平均每年发行单行本约2万册，每年因单行本发行增加收入近30万元（表1）。可见，优质文章是单行本发行的主要对象，其中优质的指南与共识类文章因其权威性、受众基础广泛，是单行本发行的首选。目前该刊网站阅读排行位于前列的文章均为指南与共识类文章，且进行单行本发行的指南与共识类文章的阅读次数和下载量都明显高于同期其他文章，形成了“优质内容与发行量相互促进”的良性循环。

当然，指南与共识类文章的质量也存在差异。有学者指出，专家共识的支持证据比指南弱，为保证文章质量，指南与共识类文章的选题一定要以解决临床实际需求为出发点，选择临床最关注的话题，编辑要注重向国内权威医学社团及其分会邀约高质量、循证证据级别较高的指南类稿件，要注意提高指南与共识类文章的审稿及录用门槛。^[5]《中华消化杂志》近4年来发表指南与共识类文章共37篇，平均每年发表共识类文章7篇，指南类文章较少（每年不足3篇），需要在未来的出版实践中引起重视。值得一提的是，该刊2021年第4期发表的《中国居民家庭幽门螺杆菌感染的防控和管理专家共识（2021年）》，在STAR2021中国指南与共识评级中排名第一，一定程度上体现了该刊指南与共识类文章的质量。

虽然人工智能在期刊选题方面起到一定的作用，但笔者发现，对于传统的中文医学期刊而言，参加学术会议仍是了解学科最新进展和临床最新动态最直接的方法。编辑通过参加学术会议，可以第一时间了解某指南与共识类文章的形成过程和状态。例如，《中华消化杂志》编辑部主任在参加“2022上海市消化学术年会”时了解到，中华医学会消化病学分会幽门螺杆菌学组正在筹备《第六次全国幽门螺杆菌感染处理共识报告（根除治疗部分）》的撰写和发表工作，有部分参与讨论的专家建议在国外首先发表该共识。而该刊在2022年5月已发表了由该权威学术组织撰写的《第六次全国幽门螺杆菌感染处理共识报告（非根除治疗部分）》^[6]，读者（包括临床医生和厂商）都对最新共识的“根除治疗部分”翘首以盼。经过几次沟通，该共识的撰写专家们不仅同意将其在国内发表，还将该共识的首发权授予了《中华消化杂志》，发表在该刊2022年第11期中。可见，在医学进展方面，专科领域的权威专家们具有高度专业性，他们在医学会议中的观点和计划在一定程度上反映了该专科领域的最新动态。医学期刊的编辑们应积极参加医学会议，借助专家的力量了解学科及相关指南与共识类文章的最新进展，第一时间发现并争取优质指南与共识类文章的发表权。

有学者提出，编辑要积极参与到指南与共识的整个制订过程中，提出自己的观点和见解，并监督指南的整个制订流程。^[5]笔者认为，这是比较理想的状态，在工作实践中编辑能够做到的是争取在指南与共识类文章形成终稿前参与撰写讨论。指南与共识类文章的作者通常是某学科的学术组织，牵头人则是该学科的领军人物和相关重要专家，而这些专家是相关医学期刊的编委甚至是主编或副主编，编辑可以通过这样的重要专家实时跟进撰写进度，同时从编辑角度为专家提供出版相关建议。例如，指南和共识中经常出现临床医生常用的英文缩写，而中文医学期刊则规定应在英文缩写首次出现时必须标注中英文全称。在消化学科领域，溃疡性结肠炎（UC）和克罗恩病（CD）都是常见的炎症性肠病（IBD），但医学期刊对于5字以下术语通常不进行缩写，因此“克罗恩病”一般不缩写为“CD”，需要以中文全称表示。这看似简单的问题其实非常常见，而且在共识中出现的次数较多，如果不事先与专家解释清楚，在编辑加工或者校样核对时，会反复为这些问题进行解释或修改，可能会影响共识的发表时间。相反，如果在共识形成之前或者投稿前，编辑能够与相关专家沟通清楚包括术语表述等在内的出版规范问题，可以提高指南与共识类文章的规范性、加快文章的发表速度，还能够加强与医学专家的沟通和相互了解。

作为医学期刊的编辑，在坚持学术性的同时，也要具有经营意识和服务意识，一方面要根据期刊定位寻找期刊单行本内容相关的潜在支持厂商，另一方面要筛选出其中的优质厂商并获得支持。强调“优质厂商”，是因为医学期刊目标对象明确且集中，期刊专业性、权威性强，广告易于被接受^[7]，很多读者将从知名期刊上看到的广告产品作为一种紧跟相关领域技术发展步伐的方式^[8]，合作厂商的品质关系到期刊本身的形象和对读者的影响。《中华消化杂志》具有较高的学术水平，在消化行业内起着导向作用，因此该刊非常重视合作厂商的品质，其广告商都是合作多年、值得信赖的优质商家。为维持良好的合作关系，该刊在刊登广告过程中，为每一位广告商设立广告页面重新广审的时间提醒，认真审读广告样稿并及时纠正失误，在每一次学术会议中加强与广告商的沟通等。在选择单行本发行的支持厂商时，可首先考虑共识相关细分领域中有过合作的广告商。其次，可在消化学科等学术会议的赞助商中寻找优质潜在合作对象，并了解厂商的需求。在坚持学术内容第一、合法合规的情况下，要有服务意识，如主动向厂商介绍期刊在宣传该企业产品或企业形象的优势，甚至可以主动为厂商量身定制广告策略等^[9]，从而获得优质厂商的支持，实现期刊与支持厂商的“双赢”，最终共同有效传播优质内容。

虽然目前国内对于指南与共识类文章允许在获得作者和首发期刊的授权后进行二次发表，但首发权仍是所有期刊的“必争之地”。期刊只有获得指南与共识类文章的首发权（包括共同首发权），才能更有效地提高影响力，并获得相关权益。在选择首发期刊时，指南与共识类文章的撰写组织和专家们首先考虑的是期刊在专科领域内的影响力；其次，医学期刊编辑对学科最新进展的了解和对共识的关注度，对专家们最后的选择至关重要。因此，对于正在讨论中的指南与共识，编辑要加强与撰写组织和专家们的沟通。如前所述，《中华消化杂志》编辑部在获悉幽门螺杆菌最新版指南即将撰写完成时，向组织团队积极争取并积极配合，最终获得了该共识的首发权。

对于已经发表的指南与共识类文章，在发表的2年内都可能是单行本发行的热门选择。如表1所示，按照内容发表时间来看，《中华消化杂志》2020年的单行本发行中50%为2019年发表内容，为《中国早期结直肠癌筛查流程专家共识意见精简版（2019年，上海）》；2021年单行本发行中75%为2020年发表的内容，为《西医合理使用中成药治疗功能性消化不良临床指南》《幽门螺杆菌—尿素呼气试验临床应用专家共识（2020年）》和《2020年中国肠易激综合征专家共识意见》；2022年单行本发行中38.5%为2021年发表的内容，为《中国胃黏膜癌前状态和癌前病变的处理策略专家共识（2020年）》，由此可窥见优质指南与共识类文章的影响力和生命力。

在工作实践中，即便获得了某指南与共识类文章的首发权，但如果出版流程不合规范，会引起很多法律纠纷。因此，获得首发权的期刊编辑部，一定要第一时间收集指南与共识类文章的授权书，明确授权范围，除了在期刊首发的授权外，还应包括但不限于如汇编权、发行权、复制权等授权，这是编辑部合法进行单行本出版活动的保证。需要强调的是，指南与共识类文章属于结集作品，作者和参与讨论的专家较多，通常包括数十位甚至近百位专家成员，授权书的收集是一个不小的工程，但编辑部必须取得所有作者和参与讨论专家的亲笔授权。《中华消化杂志》属于中华医学会系列杂志之一，非常重视文章的版权问题，在指南与共识类文章授权书的收集方面尤其谨慎。为了不影响文章的出版进度，编辑可在参加学术会议与专家进行内容沟通的同时，进行授权书的相关收集工作。另外，在签订单行本相关协议时，合法、合规是首要前提，其次要充分沟通后再进行相关条款的制定，务必公平、公正，保证双方利益。在出版实践中，有时会遇上厂商为某医学会议要求编辑部提前印制单行本，对于这样的情况，无论是合作关系如何亲密的厂商，《中华消化杂志》都不会放松对出版流程的把控，而是在严格遵守出版流程的情况下以最快的速度配合厂商的要求。

与期刊正刊一样，单行本也代表了期刊的形象。在单行本制作过程中，要秉承科技期刊的科学性、严谨性、规范化，并努力提高单行本的制作水平和质量。^[10]除在出版前完善编辑校对工作外，要根据单行本支持厂商的特点，设计、排版广告插页，从纸张选择到装订，全面保证印刷和出版质量，争取每一次的单行本都是“精品”，保障厂商利益的同时，为后续合作奠定基础。为进一步规范中华医学会系列杂志版权管理和经营活动，中华医学会杂志社于2022年9月规定中华医学会系列杂志的单行本须由《中华医学杂志》社有限责任公司统一印制、发行，并在中华医学期刊网的“机构服务”版块中增加了“定制单行本（含指南）”的服务。由此可见，指南与共识类文章的单行本发行对医学期刊的价值受到越来越多的重视，相信这也有助于进一步提高单行本的制作水平和质量。

有学者指出，医学期刊的单行本具有独特的优势和特点，尤其有利于共识类文章的及时推广，有助于规范国内临床诊疗实践，使得期刊的引导功能得到积极、主动的发挥。^[11]然而，随着互联网、移动互联网的发展，人们获取知识的习惯及方式都发生了巨大改变。为应对这种变化，国内越来越多的出版单位开启了向“知识服务”转型的探索。^[12]有学者甚至建议，在当前网络环境下应加紧电子抽印本对纸质抽印本的取代。^[13]笔者认为，在相当长一段时间内，纸质版单行本的阅读优势和收藏价值是无法替代的，电子版单行本可作为特定情况下的有益补充，如疫情期间，或印刷速度难以满足客户要求等情况下，可通过基于电子邮箱精准发送设置了密码和水印的电子版单行本等方式进行电子版单行本发行。当然，在此之前，应首先获得包括但不限于汇编权、发行权、复制权、网络出版和信息传播权等授权。今后可通过开展关于指南共识类文章单行本国内发行现状的调查，深入了解目标群体的订购需求，进一步探索单行本发行的更多迭代产品，同时思考开放获取出版模式下如何实现单行本营利，更好地实现出版与知识服务的融合。

综上所述，医学期刊编辑无论在什么时候都应以社会效益为先，努力把握好选题质量和文章质量，促进先进医学科技的创新和传播。同时，医学期刊应重视经济效益，以保证期刊可持续运转。《中华消化杂志》近4年优质指南与共识类文章的单行本发行为期刊带来了一定的收益，一定程度上缓解了广告刊登数量下滑带来的损失。可见，在面对广告收入下滑的情况下，促进优质指南与共识类文章的单行本发行不失为提高社会效益和经济效益的两全之策。医学期刊应争取有重大创新的研究成果和更多高质量指南和共识类文章的发表，谨慎对待版权授权和出版流程问题，提高纸质单行本制作水平，进一步探索单行本在知识服务时代的迭代产品，在实现社会效益和经济效益的同时，更好地为读者服务。