近年来，在中央和地方各级新闻出版主管部门的引导下，各出版单位的主题出版工作蓬勃兴起。主题出版已经成为我国出版界最为重要的板块，正在改变着中国传统出版格局，形成了人们对新的出版板块结构统合的认知。过去，中国的出版格局主要是由学术出版、大众出版、教育出版构成。现在主题出版和其他板块有分有合，相互促进交织；主题出版引领其他三大出版板块，同时又与三大板块相互融合叠加。一部好的主题出版读物可以是一部优秀的学术著作，也可以是一部脍炙人口的文学作品。党的二十大报告为主题出版工作提出了新的要求，赋予了新的使命，是主题出版下一阶段发展的重要指引。结合党的二十大报告，对主题出版发展趋势作出分析与展望，对主题出版总体发展既有现实意义，也有历史意义。

主题出版彰显了时代性和时效性，是政治性、学术性和市场性的统一。党的十八大以来，主题出版的发展引导了出版格局的变革，对我国出版业影响是深远的，也取得了较大成效。

以往做主题出版的出版社，大多以人民社、党史社、军队出版社为主，现在多元主体投入主题出版工作，选题呈现复合化、市场化特点。越来越多的科技社、大学社、专业出版社参与进来，在近三年中宣部主题出版重点出版物选题中，科技社、大学社的主题出版选题比例逐年增多，形成了主题出版的多员参与、蓬勃发展之势。

科技是国家的命脉，是时代发展的核心课题之一，在大国竞争中愈发重要，是主题出版的题中之义、必然要求。以往的主题出版多是党史军史类读物，较少涉及科技领域，科技类出版社做主题出版一般不被看好，如今，科技社已经成为主题出版大军中非常重要的方面军。科技类主题出版不仅可以弘扬科学家爱国精神，而且涵盖国家元素的科普、学科史、大国重器等各个方面，有力完善了我国主题出版的整体布局。

除了各级各类出版社外，技术提供商对主题出版也表现出较高的积极性。如2021年江苏凤凰少年儿童出版社与中图云创智能科技（北京）公司合作制作的VR“童心向党·百年辉煌”全景视频，通过让儿童身临其境，与“小萝卜头”一起体验狱中生活，感受其乐观、坚毅、勇敢的优秀品质。

还有一些出版社通过与大学、媒体、民营企业多方联动，形成了主题出版的共振效应，取得了较好的效果。

随着越来越多的出版单位加入主题出版实践大军，各出版机构之间的竞争越发激烈，要真正做好主题出版就需要创新内容，提升策划水平，避免选题的同质化、内容的空洞化。从近两年的主题出版市场来看，出版机构对主题出版的整体策划投入加大，深挖选题、创新角度、精耕内容，在书名、封面、目录、行文等多方面进行市场化打造，出现了一批文质兼美接地气的好书。主题出版物的整体策划含量在不断加大，市场回馈好。

据开卷监测数据显示，2021年度销量在百万册以上的28种图书中，主题图书有17种。“双效”俱佳的主题出版物，如《中国制度面对面——理论热点面对面·2020》印数近220万册，《红岩》《红星照耀中国（青少版）》印数均超100万册。从以上数据可以看出，优秀的主题出版物市场回馈非常好，改变了过去相当一部分出版物叫好不叫座、没有真正发挥作用的尴尬境地，进一步说明优秀主题出版物是能实现社会效益和经济效益双效统一的，主题出版物做得好，更容易受到读者的欢迎。

值得注意的是，有一些原来策划畅销书的机构，开始发挥自己的策划能力和作者资源积累，投入主题出版策划与运作，取得了优异成绩。

新时代，中国需要更好地了解世界，世界也渴望了解中国，主题出版是国际社会认识中国的重要媒介，通过主题出版讲好中国故事、传播好中国声音是新时代出版业肩负的重大使命。近几年，主题出版“走出去”发展较好，一批具有中国特色叙事、国际化表达方式的优秀主题出版物走出国门。早在2013年“一带一路”倡议提出后，相关出版社就抓住这一机遇，组织出版了包括《习近平谈治国理政》在内的系列图书，这些图书在海外成为热门图书。2016年，浙江出版联合集团和俄罗斯尚斯国际出版集团在莫斯科合开书店，成为俄罗斯第一家中国主题书店，开业一年销售图书超过5 000册，举办160余场文化交流活动。近年来，国内各大出版社频频发力，通过成立主题图书海外编辑部、收购国外出版企业、版权交易、图书翻译等方式，推出了不少“走出去”的精品力作，如上海交通大学出版社的《平易近人——习近平的语言力量》被翻译成多种语言，国际销量良好。浙江人民出版社《之江新语》、宁波出版社聚焦乡村振兴的《中国有个滕头村》、大连出版社《梦想的力量》等也都有较好表现。主题出版“走出去”在呈现立体、真实、可信、可爱的国家形象方面颇有穿透力。

主题出版工作是理论和实践的融合发展，需要通过理论研究不断反哺主题出版实践的发展。党的十九大后，学术界认真学习党的十九大精神和学术理论研究，如杭州电子科技大学主题出版研究院提出将主题出版的内涵从以往局限于党和国家重大事件、重要节点、重要会议等方面拓展至三种文化（社会主义先进文化、革命文化、中华优秀传统文化）的结合。这一研究突破意义重大，拓展了出版社做主题出版的空间，也体现了我们党与时俱进的传统与特色。此外，对主题出版与专业（学术）出版关系的论证，对专业（学术）出版社做主题出版的困惑给予了解答。可以说，全国各方面主题出版系列研究成果为主题出版发展提供了强大的支持与动力。再者，主题出版要面对国内国际两个市场，这一点也是学术界率先提出的，如今已成为现实需要。

由于主题出版主题的统一性和规定性，使得有些出版社陷入了同质化竞争局面，同内容甚至相似书名的图书数量多，缺少创新，形成出版资源的浪费现象，也较大地影响了主题出版物在读者中的形象。另外，主题出版物的特殊属性，使其过于依赖中央到地方各级政府的系统发行，这种方式成为出版社经济效益的较大来源，但也使出版社淡化了市场运作，与一线读者直接接触机会较少，一定程度上影响了主题出版的市场竞争力和影响力。这种发行方式有利有弊，如何引导和进行改革是主题出版高质量发展面临的一个现实问题。

从整体上来看，国内大部分出版单位的主题出版在全产业链运营方面还处在起步阶段，存在一些问题：一是主题出版全产业链运营理念缺失；二是主题出版优质IP资源稀缺；三是主题出版经营模式落后。主题出版物过于依赖系统发行，很可能会对真正优质的IP资源产生“挤出效应”。此外，主题出版数字化运作机制尚不完善。现有主题出版产品的生产形式与营销发行方式还未完全适应融媒体时代读者日益多样化的精神文化需求。主题出版的数字化平台建设方兴未艾，但主题出版的市场化融媒体产品并没有明显突破。有些只做物理的数字化整合，无法产生融合的化学效应，也无法真正形成用户思维、互联网思维。

主题出版动力不足具体表现在三个方面：第一，一些出版单位做主题出版不关心消费者、不关注市场，为出版而出版。第二，一些出版单位在开展主题出版工作时，缺失精品理念、没有清晰的战略规划，在选题策划上忽视本社的优势资源和特色，一味地追逐热点、跟风市场。目前，主题出版奖项较少，更多图书没有获得奖项，影响了出版社和编辑的积极性，科学的主题出版评价体系尚未建立，学术性评价和市场性评价偏弱。出版单位在开展主题出版工作中的各种心态和动机表明，当下我国出版单位在开展主题出版工作中仍存在深层动力不足、评价体系单一等问题。

近年来，主题出版尝试了不同的“走出去”形式，通过建数字平台，建海外出版分部，进行版权交易、买卖并购等方式扩大了主题出版物在海外的覆盖范围，比如《澜湄国家共同脱贫致富故事汇》《习近平讲故事》等，都输出了多个语种的版权，产生一定的影响。但是相当一部分的主题出版物到海外后水土不服，没有实质性地走入海外受众的思想体系或阅读视野。要真正走进去，障碍不少。主题出版需要研究国际传播叙事的特点，以避免一直停留在“走出去”的初级阶段，要研究海外图书传播规律，如何更加贴近海外受众，进行有效传播。

主题出版近几年的发展与取得的成就可圈可点，党的二十大报告更是为主题出版工作提供了重要方向，新时代主题出版将在原有的基础上向市场化、国际化、特色化的方向发展，站稳人民立场，做出文质兼美、贴近群众、带着泥土、冒着热气、人民群众喜爱的精神产品。本文从四个方面对党的二十大后主题出版发展趋势进行分析，提出高质量发展的创新理念与实践路径。

评价机制的优化是推动主题出版高质量发展的核心内容，是改变观念、激发动力、深化改革的重要助推器。国家层面上，应尽快改变以政府部门为主导的评价机制，形成政府评价、学术评价和市场评价三位一体的评价机制。考核奖励需要适当调整，在原有的社会效益考核基础上加大经济效益考核。事实上，没有经济效益的社会效益是不存在的，好的内容只有让普通读者读进去才能产生效果，这才是真正的社会效益，增加主题出版物经济效益考核指标有助于主题出版物有效精准地传播。^[1]

与此同时，出版社负责人要继续加强对马克思主义出版观以及行业优秀案例的学习培训，通过会议、培训、交流等多种形式，增强出版社对当前国际关系、国际政治前沿的把握，认识主题出版对于党和国家的重要战略意义，从而自发自觉投入主题出版工作中。同时通过先进案例，让出版社明白主题出版物社会效益和经济效益的辩证关系，只要深耕细作，发挥特色，主题出版物的社会效益和经济效益都会获得丰收。^[2]

主题出版发展的核心是坚持内容为王，任何以内容为核心价值的出版单位，都必须注重内容的质量，这不是仅靠出版社内部就能完成的，它需要系列人才支撑，为主题出版提供思想源泉、内容支撑、实践动力。在“十四五”期间，继续做优做强主题出版是新时代出版业的重大使命。^[3]精品出版物的产生离不开创作人才的深度培养。主题出版的人才队伍需要从两类人才进行建设：第一是作者建设，第二是出版编辑人才建设。作者建设在以往的研究中已有较多涉及，编辑人才队伍建设的相关研究还需要继续深入。

编辑人才是选题的策划者、内容的把关者、文化的传播者和图书的营销参与者。从宏观的内容策划到中观的谋篇布局，再到微观的退改润色等细枝末节，可以说，没有编辑，便没有精品出版物。上海学林出版社楼岚岚担任责任编辑的图书《战上海》入选第十五届精神文明建设“五个一工程”特别奖，其策划的图书如《文献中的百年党史》等连续四年被评为年度“中国好书”，可以看到编辑在探索主题出版的新内容、新形式方面发挥的巨大作用。

主题出版承担着讲好中国故事、传播好中国声音、构建中国话语体系的重要使命，而编辑队伍和编辑业务能力则与出版强国建设息息相关。出版社应该在主题出版领域发掘、培养更多的优秀骨干编辑，并给予更多的配套资源和支持，补齐其在主题出版方面的短板。

首先，建立一套人才支持和激励机制。对那些创新思维活跃、视野开阔、市场运作能力强的编辑，要优化人才配置，大胆给予项目扶持和资源支持。对那些能坐得住冷板凳、专注于精品内容的挖掘和策划的资深编辑，要给予一定的时间、空间和自由度，鼓励编辑形成潜心钻研、追求真理的奉献精神。在评价方式上，应根据主题出版的特殊性与一般出版的共通性，将编辑的能力业绩和发展潜力、图书的社会效益和经济效益结合起来，使用定性与定量结合的方式建立科学的人才评价标准，让更多的编辑能够主动投身到主题出版工作中来。^[4]

其次，要培养主题出版的专业团队。编辑出版工作在新时代分工越来越细，专业化程度越来越强，亟须具有综合素质的人才。出版单位要考虑人尽其才，构建最优的人才结构，让工作效率更加高效。

再次，要拓展新人群，重点发掘年轻化的编辑新军。年轻编辑群体是出版的主力军，他们在内容创作上能够更好对接新时代“00后”群体的阅读习惯和欣赏品味，在话语的表达方式、内容的表现形式、选题的方向上能够满足年轻读者群体的个性需求，同时他们的新思想、新理念都更贴近当下。挖掘青年编辑的创造力能够帮助增加主题出版的吸引力。

主题出版的内涵与外延在近几年的逐步探索中，在学界和业界已经达成基本共识。目前主题出版需要进一步推进，就必须要从内涵界定深化到内涵建设中，探索内容的深度设计问题。具体来说，需要处理内容设计的复合性、市场性与特色性问题。

主题出版是有规定和边界的，泛主题出版的想法不可取，也会冲淡主题出版的凝聚力和战斗力。具体来说，三史（党史、军史、国史）和三种文化（社会主义先进文化、革命文化、中华优秀传统文化）是主题出版内容的具体边界，前者比较清晰，后者需要结合主题出版的具体属性进行具体分析。党史、军史、国史固然能产生不少好的选题，但主题出版只有在内容设计上通过三方面内容的互相嫁接，才能延展广度，增加内容的深度，从而真正发挥举旗帜、凝人心的作用。

内容的复合性除了考虑文化叠加、主题嫁接外，还应看到中华优秀传统文化与物质文化的融合。在中国“走出去”战略中，我国企业生产的多种产品，比如酒、茶、丝绸、高铁等，逐渐成为代表中国形象的物质性符号，出版社如何才能识别增加主题出版物价值的机会，将文化附着到产品的功能、质量等多方面，提升中华文化的影响力、感召力，是另一个需要深入思考的问题。

主题出版的本质特征是政治性、学术性和市场性的统一，在这三者统一的基础上研究主题出版运作规律即可纲举目张。主题出版的这三种属性要求出版内容不仅要讲政治，也要讲市场，既要“叫好”，也要“叫座”。讲政治，是主题出版的立足之基；讲市场，是主题出版的动力之源。目前主题出版最迫切需要解决的问题是后者，即如何将重大政策和高深理论以深入浅出、通俗易懂的作品传递给读者，做到高度与温度的融合、故事与道理的结合。近年来，主题出版领域出现了不少以此为切口的作品，比如《文献中的百年党史》，以文献串联党的发展历史，考虑了不同读者的需求。

内容设计的市场性一方面要结合重大时间节点、热点。主题出版是鲜活的，理应与时俱进，在内容的选择上要给人耳目一新之感，在合适的时间节点“应时应势”，才能增加主题出版内容的吸引力，激发读者购买和阅读的欲望。这要求出版单位在策划选题时不可急躁，要沉下心来，对时政、热点、政策等进行敏感性和前瞻性分析，提前一年或者几年研究、规划，确定选题的方向，这样才能保证质量、掌握主动权。另一方面主题出版要做到立意高、切口小、内容细腻、观点深刻。亲和力和创造性是主题出版的灵魂，主题出版肩负着引导人、教育人、感化人的职责和使命，就必须要有亲和力。要用创新的内容和形式吸引读者，用丰富生动的叙事打动读者，用春风化雨的语言魅力感染读者，实现党心民意的同频共振。

对于第一种情况，主题出版要在把追求社会效益作为首要职责和目标的前提下，最大限度地对接市场的需求。主题出版可以学习市场反馈较好的出版物，也可借鉴影视等主旋律电影的叙事手法，立足“小正大”（小成本、正能量、大情怀），把选题规模化、系列化，力求做深做透每一本书，把所做的主题打造成精品系列。对于第二种情况，主题出版应逐步建立起一套完整的淘汰机制，中央已经明确主题出版要文质兼美，要推出一些老百姓真正喜欢的传世之作。主题出版是推动社会进步、凝聚人心、举旗定向的抓手。目前市场上书名相似、内容重复、跟风模仿、空话连篇、不接地气、说教意味严重的主题出版物还占有相当的比例，应逐渐将这些主题出版物从市场中淘汰出去。

截至2020年底，我国共有出版社586家，其中中央级出版社219家（包括副牌社13家），地方出版社367家（包括副牌社11家）。纵向来看，地方出版社占出版社总体数量的近63%，比重较大；^[5]横向来看，中央和地方各级出版社中有相当数量的专业性出版社。这些出版社如何做好主题出版是当下出版界面临的一大紧迫问题。

事实上，地方出版社做主题出版也是能够出成果的，问题在于如何结合地域特色发挥优势。首先，地方社应充分深入挖掘区域特色资源，兼具“大局观”，将省内重大文化工程等项目由区域特色上升为战略问题，做好区域定位，实现国家高度与区域特色的主题对接。比如，云南地区形成以民族多样性为特色的主题出版，浙江的主题出版是以“三地一窗口”为区域优势，河南则以仰韶文化的发掘为契机，将主题出版与近年来在媒体走红的传统文化紧密结合，通过主题出版物形成与优秀传统文化传播的舆论共振。

对出版社来说，在策划新选题或者瞄准共性的热点选题时，地域优势也可以帮助地方出版社、中小出版社找到新的切入角度，另辟蹊径。这些基于区域特色的主题出版巧讲地方故事，反而突破了地域空间，形成强势产品，将影响力延伸到全国甚至海外。

除了地方出版社可挖掘区域特色资源形成差异化竞争外，从行业来看，中央和地方各级专业性出版社应充分依托自身内容资源优势和品牌优势，策划专业特色选题。出版社要善于发掘自身的特点，找准角度，避免内容同质化问题。比如，科技类主题出版将成为主题出版的重要组成部分，我国有100多家科技类出版社，在做主题出版时可以围绕“科学家精神”“重大学术出版项目”“国家元素科普”“科技专门史”“国家科技前景”“大国重器”等六大宝库进行选题策划。

目前，国内出版社在“走出去”工作中积极性很高，但不能把国内销售良好的书简单地翻译给海外读者，而是要直面海外读者，做好海外受众调研。全产业链策划不仅体现在图书的选题阶段需要充分纳入读者调研和同类书市场分析，还体现在多元的市场营销以及市场评价体系的建立上。海外市场上，图书的影响力和购买力很大程度上来自读者评价和媒体书评，二者既是营销手段，也是评价指标。因此，我们的主题出版“走出去”要真正贴近海外受众，学会国际化表达，将海外读者的诉求贯穿出版工作的始终。^[6]

主题出版“走出去”是一个复杂艰巨的事业，不是一个简单的文化现象。例如，中国的制造业发展比较好，在经济“走出去”方面，不少科技企业走在了前面，如华为、海尔、海信。我们的网络文学“走出去”也取得成功。当海外受众喜欢上“中国造”，主题出版可以搭载中国文化，以融合、多元、立体的形式，巧妙利用已经受到海外欢迎的产品“走出去”。

国际传播呈现的特点，一是隐蔽，二是精准、有效，三是加入本土化的元素。主题出版“走出去”在传播过程中也要适当淡化意识形态色彩，不搞东西方阵营对立，提倡理解包容。如果海外读者一看书名和内容就产生逆反抵触情绪，那么传播就会失效。因此要注意不要居高临下，不要太直接，可以用学术出版、文学、游戏、影视剧等形式潜移默化。比如上海新闻出版发展有限公司的“文化中国”系列就是通过文化图书的形式打造出海矩阵，用世界语言讲好中国故事，达到了比较好的效果。主题出版未来发展需要进一步更新理念，跟上国际化传播的步伐，借鉴世界上成功的文化传播经验，形成先进有效、具有中国特色的国际文化传播理论，推动主题出版的海外市场建设。

好内容如果得不到传播，就无法实现价值的最大化。主题出版如何传播关切到能否占领舆论制高点的问题。出版社在做主题出版时要守土有责，更要守土尽责，应充分创新传播方式，把握舆论的主动权和主导权。在传播效果方面，出版单位首先要考虑规模覆盖问题，也就是主题出版物能否触达到目标受众；其次，由于目标受众限定了传播策略的边界，出版社进而要考虑针对性的推广策略。前者关系着传播的到达率，后者关系着传播的有效性。主题出版既要抵达读者的书桌和终端，也要提升读者的认知度，避免传播停留在隔靴搔痒的表层。主题出版的分众化传播要解决传播的覆盖面问题，市场化则是要解决传播的渗透力度问题。

从大众传播时代到网络传播时代，传播被垄断的局面逐渐被打破，出版社不再是“我出你读”的知识生产模式，而是“你喜欢什么我出什么”的用户中心模式。在当前的网络环境中，传播的圈层化现象较为明显，受众看似分散，其实是处于特定的圈层中，受众基于年龄、生活背景、教育程度、阅读习惯、兴趣、职业等形成大大小小的社群，从而呈现出不同的群体特征，对信息的需求也不相同。与此同时，不同群体在价值观、话语表达等方面存在较大差异，这就使主题出版面对的受众群体和舆论生态更加复杂。主题出版的选题和传播必须要分众化、精确化、市场化。

分众化传播要求对目标人群进行细分，使用不同的传播方式，提供差异化的内容。出版企业需要借助传统的市场调查和最新的大数据进行受众内容偏好分析，满足不同群体的个性化需求。主题出版要针对这些人群设计不同层次的内容，同时开发不同形式的版本，比如针对年轻人的短视频、H5、电子书等，对中青年读者的音频和口袋本，以及针对老年群体的音频、大字版本等，创新传播形态和手段。

在主题出版的国际化传播中，也需要分众化传播策略，这就需要出版社事先做好海外读者群体的调研，考察这些群体对中国的认知程度，以及不同国家和地区、不同特点的群体对中国的兴趣点，从而进行针对性传播，比如美国、英国、法国等的年轻读者喜欢在睡前阅读电子书，且主要以科幻、爱情类小说为题材，主题出版“走出去”需要考虑相关作品如何才能吸引读者的注意，进入读者的阅读终端。

主题出版应该鼓励“八仙过海”，吸引多元主体开发融媒体产品。红色文化是最善于用媒体呈现的，在建党100周年之际，融媒体平台和产品做得很多，但是爆款没有出现。现有出版社做的融媒体产品和数字化平台关系太浓，过分依托出版社背后的行政力量来宣传、推广，靠受众自发形成市场的融媒体产品比较少。前面讲到，一些社会团体、民营书业、技术提供商投入主题出版融媒体产品开发，比如剧本杀、网络文学、H5产品、网络游戏，他们更善于抓住用户心理。2022年春天，以修复老照片为主营业务的一家小公司在微信视频号上推出修复“父亲军装照”小视频，虽然内容简单，但是贴近普通人的家庭生活，很温暖，也有家国情怀，转发量、点赞量、评论量很高，很有效果。因此，我们需要鼓励“八仙过海”，既要引导和管理，也要对民营企业做得好的融媒体产品进行鼓励、宣传和政策扶持。^[7]

同时，出版行业应鼓励切割式的混合所有制试点改革，吸纳社会先进技术力量。出版社作为国有企业，在做数字化融媒体开发时缺乏一流的技术人才。出版社可以考虑给出版社下属的数字出版部赋能，由出版社控股，与民营企业成立混合所有制子公司，这样既可以吸纳先进的技术力量和人才进行融媒体和数字化试验，也能发挥体制和品牌优势。应鼓励出版社进行体制机制改革，在保持主体地位不动摇的情况下，充分释放员工的活力、创造力，在微观上搞活主题出版数字化。

主题出版的内涵非常丰富，主题出版的发展也是与时俱进、快速演变的。本文所呈现的发展与趋势也许难以完全覆盖新时代主题出版的理论与实践，但从主要方面对主题出版的未来趋势做出了分析。“十四五”期间既是主题出版快速发展的时期，也是主题出版孕育新机的阶段，但目前依然有很多深层次问题困扰着主题出版的高质量发展。新形势下，我们需要统一认识，更新理念，积极推动这些问题的逐步解决，中国主题出版事业也一定会迎来党和人民满意的高质量发展。