红色是理想与信念的灯塔，如果书店有颜色，那一定是中国红。1937年4月，以“把革命的种子撒遍人间”为己任的新华书店应势诞生，至今为止已经具有85年的红色“广播”史。中国特色社会主义新时代，新华书店之红色基因“再焕荣光”。2015年11月，江西新华出版发行集团精心打造的井冈山红色书店于革命圣地茨坪镇开业，社会为之雀跃。以之为起点，抗战书店、求是书店、延安书局、党建书店等以“新华”为母体的百余家红色主题书店接踵而至，引爆红色之声不绝于耳。客观上，新华书店此番布局红色主题书店绝非是“一时兴起”，而是其红色传统的一种守正与创新。可喜的是，诸多非“新华”力量甚至个人也正在以书屋、书吧、书架为转口踊跃“迈进”红色书写与传播，红色传记作家梁金河就是一个显例，至2022年初其已捐助“红色书屋”46家。^[1]结果证明，红色主题书店虽然是“小荷才露尖尖角”，却能够实现“为有暗香来”，业已成为引领价值、培根铸魂的“精神地标”，意义超凡。

吕西安·费弗尔（Lucien Febvre）与亨利·让·马丁（Henri-Jean Martin）两位书籍史家认为：“书籍就是一种商品，人们制造它们的首要目的就是谋生。”^[2]客观而言，书籍这一“产品”不只是一种“谋生品”，还是一种“以印刷技术为背景的媒体”^[3]，其可以凭借强大的“隐力”定义/再定义现实世界、建构/再建构文化、观念与价值。全面深化改革时期，理想信念危机是一个不能回避而且又亟须解决的现实“问题”。^[4]何以解忧？罗伯特·达恩顿（Robert Darnton）认为：“问题可以层出不穷，因为书籍联系着极其广泛的人类活动——从捡破烂到传达上帝的声音的一切事，它们是匠人的产品、经济交换的物、观念之舟以及政治和宗教冲突的要素。”^[5]为满足现实“问题”解决之“刚需”，红色主题书店不约而同地建构与实践与众不同的USP（unique selling proposition）和社会认同的ESP（emotion selling proposition），效益甚佳。

让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）认为：“对差异的崇拜正是建立在差别丧失之基础上的。”^[6]不可否认，以“硬件”为基础的复合文化空间的制造的确可以使实体书店实现一定程度上的“复兴”，可是USP的悖论恰恰在于，不以区分/个性化为底层逻辑而对成功范例的竞相效尤，势必会引起同质化的强势复归。红色主题书店之“集合”逻辑表面上看与樊登、方所、大众等大型复合书店是大同小异的，实际上则是别若天壤，因为“集合本身是中性的，然而一旦进入模式，集合就获得更加复杂的意义”^[7]。大道至简，“少即多”，“专注”是红色主题书店的USP。红色主题书店不求“大而全”反求“小而精”，以社会共同认同的价值观为“索引”进行“提案”，为理想信念“缺钙软骨”的人们回归“本真”提供了一条光明的“赤色”管道。

井冈山红色书店，目之所及，皆为红色。书店面积为400平方米，分为上、下两层，草帽、草鞋、水壶、背包、镰刀、斧头、扁担、斗笠、领章、袖标、冲锋号、马提灯等红色历史符号充满其间，2万余种红色主题图书则被置于中心位置作为“轴心”与“主干”，“如果没有主轴，叙述就会杂乱无章，各不相同”^[8]，可以付费购买也可以免费阅读。读者借由红色符号视觉“集合”，既可以身临其境般地触摸历史、感知意义、体悟真谛，更可以养成集体观念与集体意识。由是可观，井冈山红色书店绝对不仅仅是单纯的以书为接口的购物中心，而是以“星星之火，可以燎原”为中心的“井冈山精神”和“苏区精神”的传播与弘扬基地。意料之中的是，井冈山红色书店的与众不同之创举却深得社会认同，仅从经营业绩一斑即可以窥见全貌：2015年为35万元，2019上升到114万元，而2020年与2021年则与“疫”前基本持平，其中2020年前4个月与2019年同期相比更是增加了179.5%。^[9]

红色主题书店的成功绝非是一种偶然，而是根植于其红色基因之中的一种必然。思想政治教育与红色文化在价值理念上是逻辑一致的：前者是以现实关怀、人文精神、社会价值与家国情怀为教育中心；后者则是马克思主义与中国革命、建设、改革历史实践相结合的先进文化，是推动实现中华民族伟大复兴的中国梦的强大精神动力。基于此，“以文化人，以文育人”理所当然就成为红色主题书店的第一要义与核心任务，“人”既是教育的对象又是教育的终极目标。

以书（知识）为切入口的体验活动关注的重点并非“娱乐”与休闲，而是一种“认知”“思考”与“建构”。红色主题书店以体验为“教具”进行思想政治教育“不只是解决痛点，更多时候，体验解决的是甜点、痒点、尖叫点和兴奋点”^[10]，寓教于乐的效果可以取得。井冈山红色书店所推出的“六个一”体验活动，即“走一小段红军小路，听一堂传统教育课，向革命先烈献一束花，吃一顿红军套餐，看一本红色书籍，学唱一首红军歌谣”，是红色主题书店以“仪式+体验+情境+实践”为范式进行思想政治教育的一个典型，这并“不是对独特性的享受，而是集体特征的折射”^[6]。于“走”“听”“献”“吃”“看”“唱”体验之中，社会公众可以全方位、立体化地认知、理解与体悟革命传统与革命精神，并以之为基础与标准，不断地对历史与现实的自己进行审视与省思，进而延续/改变的自己的思想与行为。

张磊（三石）认为：“实体书店场景的核心是提供丰富的阅读体验，这是实体书店能够真正满足读者文化消费需求的价值。”^[11]以体验为路径激活“共同体意识”之想象、认可与认同是红色主题书店经营的核心逻辑。目前，“去”与“在”红色主题书店已经成为一种严肃而又活泼的时尚与流行，仪式感满满。沉浸于“红色之场”，读者既可以品读到红色主题图书，更可以获得思想认同、政治认同、身份认同、情感认同与价值认同。

网络社会，书店之主业虽然是“卖书”，可是“书店若只是卖书，那就不能持续经营”^[12]。文化与商业是书店经营的“一体两翼”，互为补充、互为滋养。毋庸讳言，业态融合是破解图书市场迷局的一条秘径。奈何“神圣的市场驱动力——利己主义与利润动机——又会明显地阻碍合理的商业逻辑”^[13]。其实，时下备受推崇的“实体化+”范式并未理解与体现融合的真意，极易误入过度关注文化“之外”的歧路，其不但不能实现文化与商业之间的效益平衡，反而会深陷割断书店之“根”、消弭书店之“魂”的囹圄。故而，与“实体化+”相比较而言，以文化“之内”为“主脑”的“文化+”范式才是实现融合的真正“达·芬奇密码”。

实体书店的业态融合之道是“内外兼修”，文化是“内”，商业则是“外”。^[14]修“内”不修“外”，无法行远；修“外”不修“内”则是无源之水、无根之木，皮之不存，毛将焉附？因为，“经济增长不过是手段而已，各种文化价值是抑制和加速增长动机的基础，并且决定着增长作为一种目标的合理性”^[15]。所以，理想化的业态融合绝非是文化与商业之间“1+1”式的物理叠加、拼接与嫁接，而是以相关性（relation）为准则的一种跨界，“跨界的本质是整合、融合”^[11]。

定义价值与信念体系的基础、决定等差序列的关键标准与尺度是“精神性”而不是“物质性”。^[16] 2017年6月30日，延安书局于延安新区“学习书院”启幕，共1 200平方米，藏书3万余册，又“红”又“潮”。文化创意产品是延安书局经营业态的一种重要构成与有机补充：笔记本、文具盒、橡皮、书包、铅笔、小刀、三角尺、半圆仪等学习用具，卡带、CD、VCD、DVD等音像制品，服饰、剪纸、农民画、腰鼓等充满黄土风情与革命神韵的纪念品一应俱全、无所不有，而“梦想从学习开始”之理念则是贯穿其中、深嵌其内的一条主线索。延安书局的业态融合实践充分表明：文化可以定义商业，同时也可以被商业所定义。之于红色主题书店而言，商品的“所指”意义已经超越“能指”价值而越居首位，着实是一种“可感觉而又超越感觉的物或社会的物”^[17]。正是因为“精神性”对商品的意义赋能，商品的“物质性”才能变得更加神圣。同理，也正是因为以商品为媒介，红色主题书店的“文化身份”（cultural identity）才能得以真正确立。

2021年6月26日，上海新华传媒集团与商务印书馆联合“智造”的1925书局于商务印书馆虹口分店旧址“重装”亮相，是“新华+”红色主题书店建构的一次成功实践，值得参考、借鉴与推广。悬于书店门脸醒目位置上的木制招牌上如此写道：“1925年至1927年，陈云同志成为商务印书馆虹口分店店员，并在此加入中国共产党。1925年，中国共产党第四次全国代表大会在离本书局右侧不远处召开。同年，中国社会主义青年团改名为中国共产主义青年团。1933年著名作家丁玲在本书局右侧的昆山花园路旧居被捕，出狱后奔赴延安。”由之可见，商务印书馆虹口分店自诞生之日起就蕴含着红色意义与革命价值，而作为上海第一家红色主题书店的1925书局则是“虹口分店”百年红色基因的继承与创新。

哈罗德·英尼斯（Harold A. Innis）说：“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。”^[18]1925书局是上海乃至全国第一家实现5G全覆盖的实体书店，是技术与实体发挥相乘作用的典例。例如，1925书局二楼是以象征着“红色起点”的上海石库门为风格的陈云“博物馆”。于“博物馆”内，读者不仅可以品读到20余本与陈云密切相关的主题图书、体验到陈云纪念馆提供的3件复制品，更可以借助3D技术穿过陈云紧急撤退时跳过的那扇窗户，“云游”陈云纪念馆、丁玲故居、鲁迅故居、“四大”旧址、湖上“红船”，“云阅”陈云图书馆的所有红色典籍。1925书局未来的“愿景”是继续深耕与利用5G+MEC、5G+XR、5G+AR、5G+MR等新科技，与井冈山、西柏坡、大别山、小岗村、沂蒙山、延安、遵义、吕梁、大寨等红色圣地实现“云端互联”，为“缺场”的读者提供一种“虚实互嵌”的“在场”红色体验场景。^[19]由此可见，红色主题书店之新技术引入与应用，已经超越了以效率、功用、计算为中心的“工具理性”，而是将以人本主义（humanism）为中心的“客观理性”重新推回到“基轴”位置，建构了以“道德”（moral）和“伦理”（ethic）为内涵的新技术文明，实现了“技”与“术”的完美融合。

移动互联社会，“场景复兴，万物互联”^[10]，真正能实现“互联互通”的跨时空节点是场景而不是空间。场景（context）即情境（context），意指“以人为逻辑、以体验为核心、以连接为中心、以社群为最大公约数”^[10]的一切体验细节。“场景”语境之下，实体书店之“实体”不再仅仅是陈设与贩卖书籍的“实景建筑和具体画面”^[20]，而是一个可以满足读者偶遇、交流与思考之需要的“场景”。鉴于此，红色主题书店以空间为容器、以符号为语素、以叙事为语法，用设计语言对原本“非连续的”（discontinuous）符号组件进行巧妙地编织，搭建了一种与读者“高阶”需求相对接的“服务场景”（service scape）^[21]。

2017年4月23日，延安新华书店更名为中国红色书店与读者再次见面。目前，该书店是中国规模最大、历史场景感最强的红色主题书店，堪称中国最美红色书店。中国红色书店之服务与精神场景编码无处不以“沿承新华传统，弘扬延安精神”为宗旨，是“延安精神永放光芒”的具体体现、继承与创新。“历史情境作为人们集体记忆的载体，能够唤起人们的情感认同。”^[11]中国红色书店对延安枣园、延安保育院、延安王家坪等“七处历史场景”的复制与再现有效地建立起了“人、事、物、魂”四者之间的统合融通。其中，杨家岭窑洞、梁家河窑洞、杨家岭中央大礼堂、清凉山窑洞之历史场景分别是“好好学习，天天向上”“陕西是根，延安是魂”“中华民族一家亲，同心共筑中国梦”“风雨兼程八十载，不忘初心百年梦”之思想与价值的隐喻与呈现，建构了一种“场景精神”层次上的无缝全连接，这“是一种无意识的一体化调节机制”^[6]。

实体书店是一种多维模态场景，游戏是其中举足轻重的一维。马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）认为，游戏是一种“延伸”，是一架“机器”，是一种人为设计和控制的“情境”。游戏的目标不是“戏剧”与“玩耍”，而是一种以“调整”和“转化”为机制的认同建构，“因而成为一种文化精准可靠的模式”。^[22]1925书局以《觉醒年代》《外交官》等6部热播电视剧为机会推出的红色“剧本杀”游戏活动于2021年盛夏迎来“开门红”，效果不俗。目前，1925书局所力推的一系列红色主题游戏活动极具价值，其不仅是对青少年进行爱国主义教育的“第二课堂”，而且正在逐渐成为党建活动、党史学习的重要“场所”。^[19]书店与读者之间的“互利共赢”是服务场景游戏化策略接入与应用的结果：书店借之可以增加信息流、货币流、读者流的“引流”与“变现”，增加自身经济效益的同时更可以夯实传播红色文化的经济基础；读者借之则既可以化“枯燥”的阅读为“悦读”，又可以洗礼自己的思想与精神、坚定信念与理想。

“新华”红色主题书店凭借红色基因可以一路高歌，表现高光。那么现实问题是，红色基因“先天不足”的非“新华”实体书店将以何种逻辑、策略与方法实现价值引领呢？钟书阁徐汇店的红色阅读场景孵化之策可供借鉴与参考：因地制宜的与立地（place）之地的红色历史、红色资源、红色文化紧密关联，以红色阅读空间为基础，以空间位移为手段，拓展多元化、多点化的阅读场景，不失为非“新华”实体书店“后天补养”的一剂良方。

孵化新阅读场景是实体书店阅读场景的重要功能之一。2020年6月，上海第一个公益红色阅读空间钟书阁徐汇店“先锋书屋”开门迎客，面积虽然仅为20平方米，可架上红色主题图书却高达1 500余种，可谓是“小空间，大体量”。“两管齐下”是“先锋书屋”引领红色阅读的秘诀：一是“请进来”。读原著、学原文、悟原理是红色阅读之“理想”，知识素养高者可为之，而知识素养低者则略显无计可施。徐汇店独具暖心地定期邀请专家、学者、作者“线上线下”同步设坛开讲，以满足知识素养低者的“易阅”需求。二是“走进去”。时下，时间之“快”与空间之“窄”是阻隔都市人群进行红色阅读的两条鸿沟，几呈“欲读不能”之态势。为此，徐汇店积极主动地与街道图书馆、社区居委会、社区党支部、党群服务中心联合推出“先锋书屋”与“先锋书架”两个延伸场景，让红色图书“走进”都市人群的“生活圈”。“统一”与“调适”是“先锋书屋”与“先锋书架”的两种运行机制：“统一”可以保证读者于不同时空读到同一的红色图书；“调适”则是以定期调换为制度让书籍“漂流”起来，可以有效地提高红色图书的阅读率与利用率。^[23]可以说，钟书阁徐汇店的红色阅读场景孵化之法为读者提供了可以跨越时空的场景、情境与语境，极具“全渠道”溶解与融合的意蕴。

红色是一种崇拜，是一种精神，是一种信仰。习近平总书记指出：“共和国是红色的，不能淡化这个颜色。”^[24]继承与弘扬红色是“两个一百年”奋斗目标历史交汇关键节点上、“百年未有之大变局”社会语境中的一道重大命题，社会各界均须要为之竭心尽力，实体书店当属其中。事实证明，以延安书局、1925书局、中国红色书店、“红色书屋”为代表的“新华”与非“新华”红色主题书店营利不忘红色，以红色基因为内驱确立经营理想、以“文化+N”为机制跨界融合、以空间为容器编制精神场景为逻辑与路径，共同组建了一支可以实现“传播红色文化、弘扬革命精神”的联合舰队，意义与价值之大不可测算。而举国同心、齐心协力地以红色为中心、以创新为路径进行思考、求索与实践则是未来红色主题书店建构、转型与升级的必由之“道”。