党的二十大报告指出，全面建设社会主义现代化国家，必须坚持中国特色社会主义文化发展道路，增强文化自信，建设社会主义文化强国；为推进文化自信自强，要加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局；要繁荣发展文化事业和文化产业，实施国家文化数字化战略。^[1]出版业是文化发展的基础，是意识形态的主要阵地，是文化与大众的媒介，架起了知识与读者之间的桥梁。出版工作作为党的宣传思想文化工作的重要组成部分，是促进文化繁荣兴盛、建设社会主义文化强国的重要力量。《出版业“十四五”时期发展规划》也提出，到“十四五”时期末，出版强国建设要取得重大进展，努力实现产业数字化水平迈上新台阶，壮大数字出版产业，大力发展数字出版新业态。^[2]可以说，数字出版是发展文化数字化战略的重要支撑。^[3]本文基于党的二十大报告中的新要求，总结当前知识服务产品的形式与生产现状，提出对于新传播格局下出版社打造知识服务产品的思考。

知识付费由来已久，知识服务是知识付费的升级，从形式上的“以物易物”变成“购买服务”，交易比重减少，服务占比增加。按照其定义，知识服务是指从各种显性和隐性知识资源中按照人们的需要有针对性地提炼知识和信息内容，搭建知识网络，为用户提出的问题提供知识内容或解决方案的信息服务过程。其特点就在于，它是一种以用户需求为中心的，面向知识内容和解决方案的服务。

目前，传统出版单位的知识服务业务主要有两类：①扩展性的知识服务，比如提供各种专业数据库、开放式网络课程等；②定制化知识服务，这类服务以用户的需求为导向，以解决用户的问题为目标。

知识服务产品的形态呈多样化，参照近几次数字出版精品项目遴选^[4]的优秀项目，无论是专业型、综合型、教育类出版社还是杂志社，其知识服务产品的形态都有其共性。现有形态主要有文字（读本和图文付费专栏）、音频（有声书和音频课程）、视频、App、数字藏品、AR绘本/地图、在线教学/服务系统/平台、准确标记元数据信息的数据库，以及集富媒体于一体的知识服务平台等。

知识自有其生产力，知识生产力是将人类的知识运用于生产过程而产生的生产力，是通过劳动者的知识素质、知识产品、智能化生产设备等表现出来的生产力。知识服务产品的生产方式发展可分为以下3个阶段。

（1）知识的生产。知识的生产即内容的生产，契合当前出版业的内容生产方式。例如，图文内容的生产，依靠传统纸质出版物的编印发生产流程，从选题策划、组稿、审稿、发稿，到后期的三审三校、印制与发行；音频内容的生产稍有区别，内容上的文稿输出、脚本制作、音频录制（团队制作或加工外包）、运营上线、营销发力——最终实现销售的闭环；视频内容的制作和音频内容类似，只是录制的过程更为复杂，从人员类型和数量上，需配合协同的人力资源更多，如包括讲师出镜、画面剪辑与制作等，营销和运营体系大同小异。因此，这一阶段出版社的主要任务就是做内容生产，挖掘优势产品、资源和渠道，开发产品并获得用户。

（2）服务的带动。新传播格局下，知识服务产品中服务的比重增大，服务的作用也愈加明显。从生产方式来看，在单纯知识生产的基础上，将纸质产品转化并改造为适应互联网时代的产品，这实际上是产品的服务能力和服务方式的变化。以图书形态的知识服务产品为例，现在大部分图书不仅是图文信息，早已随书配有二维码，可直接连通到对应的微信公众号或视频课程观看平台，这一过程就需要配备相应的客服或运营人员引导读者变成用户，达到服务的第一步。与读者建立联系之后，再完成下一步的服务计划，如通过发布课程相关信息，组建学习社区，甚至训练营，社群内的客服人员需及时与用户沟通，加大“服务”的作用，增强用户黏性，使用户在完成自身学习的基础上，提升自我，互为传播，发酵影响，形成下一轮的购买热潮，达到宣传效果的同时，为用户提供信息汲取的解决方案。

（3）技术的驱动。移动互联网、人工智能、物联网、大数据、区块链等技术的飞速发展，不仅丰富了知识服务产品的展示形态，相应地也拓展了其生产方式。因为传播方式和传播载体的变化，对技术开发的要求也随之变化。知识服务产品可以展现在网页端、移动端、智能音箱、智能台灯等智能穿戴终端，平台的开发，后台数据的上传、存储与维护，前端内容的展示与用户体验，同一产品在不同设备上的适配性，以及上线后的测试与运维，都与技术密切相关。如果没有一个强大的技术团队，难以将复杂的知识服务产品以完美的状态展现出来。

因此，以内容为中心，依服务来带动，加技术来驱动，为产品赋能，最终实现内容的传播和变现，是现有的知识服务产品和平台的生产现状，也将是未来一段时间内的生产形式。随着技术更迭、形势变化，每部分的比重可能会有所变化，但毫无疑问，“服务”将成为产品开发与生产的重要阶段。

笔者将从知识服务产品的几种典型形态的生产与运营实战案例，来具体分析当前出版社在打造知识服务产品时内容、服务和技术的作用及运营模式。

电子书作为融合发展的产品形态之一，最初只是纸书的衍化，销售渠道的拓展，将原先的纸质产品转化成数字化产品，不仅实现了产品形态的变化，知识内容的版权也发生了变化。纸书被电子书取代的声浪渐弱，目前来看，电子书的发展并不会对纸书的销售造成冲击，反而会进一步促进相应纸书及IP品牌度的增长。以人民邮电出版社（以下简称“人邮社”）的作品《认知觉醒》为例，该知识服务产品的形态涵盖纸书、电子书、有声书，但以电子书为切入点，在知乎运营渠道上线后带动作品话题，同时选取部分内容链接社区问答，新增多个SKU同步推广；形成一定的用户群体后，利用平台技术和平台资源，开展社区融合，联合知乎主站，带动知乎站内会员和粉丝群体参与进来，从阅读到讨论，再到实践，全程跟踪，以内容跟进服务，带动营销，最终该作品在活动期内，连续15个月位于人邮社产品月销售排行TOP1，知乎全站热度达到近30万。

用户学习时间碎片化、学习场景多元化和不确定性使得有声书/音频课这一知识产品形态应运而生。有声书是由纸质图书转化而改造成的适应互联网的产品，最开始只是满足用户在不方便阅读的场景下体验学习，随着体量的增大，单课单播的形式已经不能满足当前用户的需求，转而向双播、分角色，甚至广播剧的趋势发展。以人邮社的有声产品《小彗星旅行记》为例，该产品的基础内容是少儿绘本，且角色众多，对于其主流用户群体儿童或小学生来说，单播的录制易混淆角色且显混乱，经评估后采取双播模式生产加工，即用声线丰富、播音水平优质的男女主播分别分角色录制，部分情节匹配合适背景音效，最终剪辑后形成成品，上线后反响强烈。后续人邮社又开发多本双播、多播的适用于少儿和大众的有声产品，如《11个男人对心理师说》《航小梦太空探险队》等。人工录制有声产品的技术早已成熟，从服务的角度出发制作有声产品，其成本必然上升，但提供场景服务，即不是以内容为主体，而是以用户需求为主体，提升使用者的活跃性、依赖感，这是新传播格局下知识服务产品的发展趋势。

图书共读营是以服务带动内容生产与传播的知识服务产品的另一种表现形式。以人邮智元课堂为例，智元法律课堂邀请法律业界大咖、专家进行讲课，完成视频课程和直播课程的生产制作，技术上借助成熟分发平台小鹅通，使产品和粉丝迅速迭代，3年形成几百万量级的垂直领域粉丝群体和几千万元的收入变现。智元商业课堂依托纸质出版物，发散衍生多种知识服务产品，纸电声课同步曝光营销，并以知识内容为基础，多次举办图书共读营，在微信群内，技术上借助成熟渠道微信读书的共读功能，服务上跟进相应的运营人员维护学员的学习体验，同时邀请相应领域和写作、读书等“达人”领学、讲学，在私域流量池内，实现图书之外的知识内容的第二次变现。

在线教学/培训系统是当前知识服务产品的新兴形式之一。以人邮社正在实践的出版专业职业资格考试培训知识服务平台为例，该平台真正融合了知识服务产品生产方式的3个阶段，囊括了视频录播课程、直播课程、训练营、在线题库、问答专区等多种模块，为出版专业中级考试的编辑们提供了在线学习、备考、交流的平台。①从内容的生产上，自行策划、制作课程内容，根据每年最新考试大纲，委托行业培训的资深讲师录制课程，兼顾配套讲义、PPT和学习思维导图，内容全面而严谨。②从服务的带动上，基于2种训练营班型，每个班配有班主任和助教，为学员制定相应科学而完善的学习计划，每周跟踪提醒，督导督学，并利用多种学习小模块来活跃群内气氛，带动学员的学习积极性；同时邀请讲师入群，能随时交流学习经验和备考内容，真正做到以学员为中心，把服务意识放在首位。③从技术的驱动上，平台的建设离不开技术的支持，流畅的学习体验背后是技术在支撑，该平台同时适配PC端和移动端，操作方便快捷；后台分为在线课程制作平台和运营管理平台，能够实现课程的在线制作和发布以及训练营课程的管理；题库系统完备，练习、考试模式随意切换。

从该实战案例可以看出，当知识服务产品进入平台阶段，打通上游知识生产和下游知识运用，建立了基于互联网平台的商业模式，本质上就脱离了出版单位原先特别擅长的单一知识产品的生产，变成以产品为基础，以服务为中心的服务模式，从而激活知识使用者的知识需求，并让其在平台上自由表达，把知识生产者也汇聚起来，进一步满足知识生产者的需求。

2022年开始，数字藏品在出版行业爆火，其本质是基于当前悦己型消费的趋势，利用区块链技术的不可篡改属性，将主要是图片形式的内容在平台端呈现出来，版权上具有唯一性，满足内容的文化属性和收藏属性。人邮社在2022年3月31日成功推出第一款数字藏品，3分钟销量过10万元，1小时突破23万元，热度可见一斑。后续又通过策划空投礼品、抽奖等形式，增强用户的参与感，维持购买热度，提升服务属性。截至2022年8月1日，有数百家出版社和媒体机构推出对应的数字藏品产品，其中包括官方权威媒体央视新闻和新华社。虽然至此数字藏品的热度略降，对其未来发展的争议性较强，但确实进一步验证了技术的发展拓展了知识服务产品的形态，改变了其生产方式。未来的技术发展会让内容和产品如何裂变，可能无限。

媒体传播时代经历了从纸媒到众媒、从众媒到智媒的发展过程，技术的发展促生了多种多样的知识载体。^[5]祖先与先贤们，有了思想、知识与技术，实现温饱后下一步要解决的就是如何将现有的思想、知识与技术记载、传承下来。从最开始使用甲骨、青铜器、石头、简牍、缣帛，到西汉时期纸张的发明带来出版技术发展过程中的一项历史性的重大进步，再至印刷术的发明，社会在很长一段时间内都处于纸媒时代。近现代以来，欧洲兴起的工业革命带动了全球的几次信息技术革命。技术的飞速变革使得知识的传播形态由文字、图片扩展到了声音、动画，传播格局发生了巨大变化。

媒体传播时代的边界已然模糊，在融媒、智媒兼后疫情时代的交融下，新的传播格局有以下特点。

（1）融媒时代的媒体大众化。2012年人民日报就已指出，媒体大众化是以网络媒体崛起为标志的新传播格局最显著的特征，大众传播不再像以往单向地由职业媒体向受众传播，而是融合传播，公众既可以是新闻信息的接受者，也可以是发布者。由此，真正意义上的大众传播——为大众传播、由大众传播正在形成。

（2）智媒时代的万物互联化。智媒时代，互相连接的个体更不局限于人和计算机，智能穿戴、智能出行、智能家居、智慧城市，有芯片的地方，万物皆是媒体，互为传媒，互相传播。

（3）后疫情时代的流程线上化。自2020年初新冠肺炎疫情暴发以来，人们的工作和学习习惯被迫从线下转移到线上，用户的工作和阅读习惯在短时间内被集中改变。至今，疫情已经常态化，人们渐已习惯新的工作和学习方式，对线上的依赖性增加。

在此背景下，对于出版行业，融合发展与数字出版的作用显著突出，数字出版在业务流程、传播渠道、平台及资源方面的优势充分显露出来。知识付费、知识服务的作用愈加明显。

新传播格局下，知识服务产品在现有形态和表现形式的基础上，自有其适应性。在当前及未来的一段时间内，信息容量逐年呈指数级增加，新兴公司渐起，新业态产品频出，给传统出版社带来一定的挑战，因而知识服务产品在内容形式、发展模式、人才培养方式等方面必然会发生相应变化，以适应未来环境。

（1）常规形态发展逐渐到达天花板。近年来，电子书、有声书等产品形态发展迅猛，催生出微信读书、得到、知乎等电子书平台和喜马拉雅、微信听书等有声读物平台的崛起。然而，经多年运营，电子书和有声书的产品市场增速日渐放缓，市场容量趋于饱和、增长乏力，常规形态的知识服务产品业务只能维稳，现阶段必须寻找新的赛道和新的知识服务产品形态。

（2）“信息茧房”增大信息提炼难度。大数据时代缺乏的不是信息，而是筛选信息的能力。数据挖掘技术和算法的迭代使得人们关注的领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将人桎梏于“信息茧房”^[6]，信息同质化使得思路闭塞难以突破信息壁垒，供给方难以推进新形态产品策划、增加调研难度，需求方“困”于自我思想空间难以走出，双向增加沟通难度，降低效率，增大产品开发阻碍。

（3）市场亟须多功能“斜杠”人才。信息技术的发展对人才的要求越来越高。《出版专业基础》里对于编辑的能力要求有策划能力、创新能力、编辑能力、组织能力、营销能力、学习能力。随着版本更迭，对于编辑与人才的要求也与时俱进，不仅需要编辑专业功底，也需要出版策划所在领域有所涉猎，而当前“斜杠”型人才储备不足，出版业和专业领域均存在人才缺失现象，尤其是出版融合发展方向的人才。

（4）互联网等新兴公司流量优势大。知识服务产品并不局限于出版社，当前如得到、樊登等类型的新兴互联网公司也专于知识服务业务，借力传统出版社内容优势，同步生产自有内容，掌握部分内容、渠道、技术，并有足够人力提供运营服务。相较于传统出版社，该类知识服务公司在内容聚合和流量上独具优势。

智媒时代和疫情常态化的现状催生出的新传播格局，传统出版社和新兴互联网公司共存，在知识服务领域各有一席之地。笔者认为，在新传播格局下，知识服务产品的形态和生产方式将朝着以下几个方向发展。

知识服务产品的多元形式，是当前以及未来一段时间内的发展趋势。如上文所述，内容电子化、有声化、视频化已经成为常态，而面对常规形态的知识服务产品发展趋于天花板、知识付费行业不断有人加入的情况下，除单一形态改变，还可以将多种内容聚合为泛类、垂直类数据库，拆解为文字版和图像版，如文字专栏和数字藏品，满足不同用户需求。随着Web 3.0时代的到来，元宇宙概念热议，内容即知识，在教育、职场、社交、休闲等知识可应用场景下，如何进一步开发与场景交融的虚拟性、交互性更强的知识服务产品至关重要。2022年初数字藏品的试水让多家出版社和媒体尝到了技术带来的新赛道红利，下一阶段又当往何处发展迫在眉睫。笔者认为，基于当前的产品实战案例，电子书的社区融合满足了用户问答场景的需求，有声产品的精细化制作满足了用户在非专一行为下的知识获取需求，图书共读营满足了用户教育场景下的社交与共情，而数字藏品的形式则满足了用户工作之外的悦己需求，未来，还有VR产品的沉浸式需求、MR场景的交互需求，当前AR产品的开发尽力打造科普、娱乐或教育场景，未来，以场景需求为重点、用内容的多元形式来构建知识的元宇宙，将是其发展的必经之路。

媒体的大众属性使得知识服务产品的生产者和营销者界限趋于模糊，对产品编辑的要求愈发高。产品编辑要知内容、懂策划、能营销、可创新、善学习，并有一定的文字能力、组织能力和沟通能力，是策划编辑，亦是产品经理。现阶段，产品编辑更要有当众表达和传播知识的能力，今后还会需要其他能力。现在已经有很多编辑，自己在运营微信公众号、视频号、微博、B站、小红书、抖音等账号，为大众带来有趣丰富的内容；甚至会自己做讲书博主、做直播分享知识，与观众读者互动。例如考试培训知识服务平台的搭建，需要产品编辑从产品策划、课程研发、讲师沟通、协助内容录制、直播串讲、社群运维等各方面来跟进，必要时还需要配合营销，真正服务于打造知识服务产品的全链条。正是这个时代，激发了策划人员的潜能，带动知识服务从业人员向全能化发展。

科技的发展日新月异，技术带来的强传播力将进一步降低技术的使用门槛，使得新技术的应用下沉化，不局限于一线城市或资金雄厚的大公司，能迅速为大众所用，受众更广泛、更深入。技术成果的下沉一方面能带动知识服务产品的生产方式创新与变革，另一方面又将进一步加速知识服务产品的传播与推广，技术加速进程，从而给产品生产带来正反馈，形成良性生态。例如，区块链技术不可伪造、不可虚构、不可篡改的属性，以及去中心化、开放性和安全性的特点，让数字藏品的开发与迅速传播成为可能，大众不必深解区块链的底层技术逻辑，只需要在互联网平台完成交易，达到收藏的目的。

新传播格局下的内容有多种传播形态，除了传统的互联网展示单向传播，还有社群沟通、直播分享等。技术的进步带来了即时的用户反馈，以人为本，以用户为中心的理念伴随着服务的比重渐增。播客、音频课、视频课的制作会考虑听众观众的线下反应，反馈用户的评论；直播分享会根据现场评论实时和观众互动，即时回答反馈，满足用户的疑问和需求；图书共读营、训练营、考试培训等形式的产品更是将服务意识进行到底，主打知识加服务。毫无疑问，后续服务意识扩展化，将伴随知识产品生产的全过程，真正将知识付费演化为知识服务。

新传播格局下，人人皆赋有传播职能，而大数据时代海量的内容资源需要专业单位或平台为用户筛选信息精华。就传统出版单位的生存与发展需要来讲，知识服务产品的形态多样化是其必然发展趋势，一个选题的开发不能只局限于单一产品，而应该是同步打造其知识内容的衍生矩阵。新传播格局下的知识服务产品发展挑战重重，未来一段时间，必然会朝着内容场景化、人员全能化、技术下沉化、服务扩展化的方向发展。在其生产方式上，借助内容打造、服务联动、技术支撑，依托传统出版的内容优势，以自身资源为基础，开拓内容来源；关注用户需求，加强服务意识；关注市场和技术的发展，提升技术含量，借助知识服务产品的开发，逐步向数字出版转型，营造健康良好的出版生态。