移动网络的普及让电商直播成为一种新的消费方式，如何最大限度地获得目标用户，实现流量变现，达成理想的交易额成为电商直播关注的重要问题。

据报道，2022年6月“东方甄选”销售额为6.81亿元人民币，30天粉丝增加1 952.69万，是平台6月期间唯一一个销售额突破6亿元的直播间。“东方甄选”在网络直播、产品营销、知识传播等方面整合优势资源，较短时间实现了多个指标的暴增，不但引起了其他直播间的关注和效仿，也引发了学界对其研究。

“东方甄选”因为“新东方教育科技集团有限公司”（以下简称“新东方”）的背景以及主播教师的经历给直播间贴上了“知识”的标签，为知识的力量再一次提供了正能量的范本。知识作为一种能有效巩固主播人设、加深用户信任和激发用户情绪的方式，为情绪营销提供了新的思路。

“东方甄选”融合了电商直播和在线教育等多个场景，“知识”属性突出，它的本质是电商直播，追求的最终目的是直播间商品销售额的最大化。

“东方甄选”主要是电商直播和在线教育两种场景的融合，两者用户目的都是采购商品，电商直播的商品种类多元化，在线教育产品也可以成为被售卖的商品；在线教育的科目多元化，但商品种类只有一种，就是教育产品。

区别在于三点：第一，采购行为发生的时间点不同。电商直播的采购行为发生在直播过程中，只有直播开始了，用户才可能完成采购行为；在线教育的采购行为发生在用户进入课堂之前，只有完成了采购行为，用户才可能进入在线课堂。第二，主理人的作用不同。电商直播中主理人被称为主播，有的用户是因为主播引导完成采购行为，有的用户则无须引导直接下单；在线教育中主理人被称为老师，用户根据老师的不同选择是否购买商品。第三，商品与主理人之间的关系不同。电商直播中商品本身与主播之间大部分没有直接关系，主播只是商品的售卖代理，不决定商品的质量；在线教育的商品与老师关系密切，老师影响着商品的质量，也就是教学的效果。

从上述分析中我们可以看出，“东方甄选”具有在线教育的特征，这个特征就是“知识传播”。

在“东方甄选”下单的用户往往会在完成购买行为的同时获得与商品相关的知识，但是这种知识传播并不是知识付费。主播不是为了传播知识而进行电商直播，希望用户购买的商品也不是用户获得的知识。也许用户在购买商品的同时学到了知识，但我们要始终意识到，用户付费的对象是商品而非知识，知识只是在消费过程中与被购买的商品一起被带到了用户面前，用户不管付出多少金钱，其支付的都是商品本身而非知识，即使这个购买行为是因为知识而触发，用户也只是在完成购买行为的时候将学习作为一种附属品带走，用户不可能仅仅支付金钱获取与商品相关的知识而不带走商品，这也不是主播的目的，所以这种知识传播并不是知识付费。

优质内容是提升直播效果最重要的因素之一，同质化的直播内容不但无法引起用户的兴趣，还有可能侵权。2022年北京互联网法院发布了“涉短视频著作权10件典型案例”，其中之一便是电商直播的短视频著作权侵权案件。在该案中，互联网法院最终判定，用于电商直播的原创短视频是一种具有著作权的视频形式，其具备了独创性，是一种受法律保护的作品。

以董宇辉为代表的老师主播们主理电商直播间并不多见。新东方的老师素以擅长调动课堂气氛、寓教于乐的教学风格闻名，现在跨界转行，课堂变成了直播间，学生变成了用户，主播将自己擅长的知识输出“嫁接”到了直播间，让主播在销售的同时附带了知识传播，让直播间有了课堂的特点，“东方甄选”这种带有知识传播效果的电商直播，其本质是主播别出心裁的一场场视频直播，是一种具有独创性的短视频作品，是一种带有新东方教学特点的以销售为根本属性的短视频作品。

1975年，Csikszentmihalyi在他的著作Beyond Boredom and Anxiety中最早提出了“心流”的概念，他也因此被称为“心流之父”。这本著作的25周年纪念版上还有一个副标题“在工作和游戏中的心流体验”。作者通过工作和生活中大量的真实案例，发现了被称为“心流”的体验才是人们愿意在工作和游戏中投入的原因，这种心理体验让人们被所从事的事情吸引其中。Csikszentmihalyi又陆续发表了多部关于心流的著作，包括发表于1998年的Finding Flow: the Psychology of Engagement with Everyday life、发表于2002年的Flow: The Classic Work on How to Achieve Happiness以及发表于2013年的Creativity: Flow and the Psychology of Discovery and Invention等，从书名中可以看到他对心流的研究从最初发现心流的运行原理，到研究心流怎样在生活中带给人们幸福，再到心流怎样在富有创造力的工作中发挥作用。作者对心流的研究来源于实践，提炼出理论又回归到实践中，并致力于运用这一理论在不同的领域发挥作用。

Csikszentmihalyi观察到有些人经常能够全神贯注地专注于工作，忽略时间甚至外界环境，他们的幸福感来自于工作本身的过程，而不是外界对于工作成果给予的报酬。他将这种体验定义为“心流”，人们将注意力完全投注在某种活动上，内向地产生高度的兴奋感和充实感，这是一种正向的情感和愉悦的体验。

将心流理论应用到电商直播的情景营销中，对于增加用户黏性，增强用户体验，提升用户购买情绪具有积极意义。其过程为：用户进入直播情境中，主播通过言语和行为对用户展开营销传导，如果用户身心愉悦，与主播产生了心流，则可以将其身心完全投入，认可主播的言行并实际产生支付行为。

在中国知网以“心流+电商直播”为关键词进行检索，共检索出目标文献780篇，其发表数量从2018年的个位数7篇陡升至2021年的331篇，近年用心流理论来研究电商直播现象的人逐渐增多。

目前，学术界的研究主要从情景营销和主播个体两个维度进行研究。陈洁等学者指出，心流体验对于解释在线消费者购买行为具有重大影响，网站的设计因素、表现因素、内容因素和消费者自身因素都会影响用户心流体验的产生。这类研究侧重于对直播所依赖的平台情景进行分析，认为良好的网站使用体验容易使用户产生心流。魏剑锋等学者指出，主播个体在电商直播中对用户心流体验的产生所带来的影响更大。主播的专业化、互动性、吸引力和知名度会降低用户在购买商品中所付出的精力，增强用户对主播的信任感，吸引用户形成正面的情感，从而产生心流体验。

Csikszentmihalyi在著作中为心流概括了三个主要特征：有明确的目标、个人能力与挑战难度相匹配以及能够得到及时的反馈。笔者将着重从任务的挑战难度来解释知识在情景营销中触发用户心流的过程。

“东方甄选”的直播间对用户来说是有门槛的。他们的电商直播虽然面向所有的用户打开，但并不是所有直播平台的用户都愿意来这里购买商品，主播们采取的直播方式决定了他们对用户划定了一个范围，只有能与主播同频的用户才可能产生心流，成为直播间的潜在购买者。

从网上购买“东方甄选”直播间商品用户的留言中可以看出，其用户画像是这样的：第一，有一定的知识储备。这种储备体现在个人综合素养上，比如，能够看得懂听得懂少量英文，能够一定程度欣赏诗词歌赋，能够对历史典故有所了解等，这些知识储备足以确保用户跟得上主播的带货节奏。当主播说出这些知识时，用户可以接收并理解主播的用意，与主播能够产生共鸣。第二，对知识有着或者曾经有着主动的追求。用户主观上对知识秉承着积极的心态，至少不反感来自对方的知识输出。现在到“东方甄选”购买商品的用户和以往到新东方教室参加培训的学生具有高度的重合性，很多用户因为曾经上过新东方的课程而前去直播间，这些用户愿意主动接受知识。

虽然带有知识属性的电商直播过滤掉了一部分用户，但是对愿意留下来听主播们宣讲的用户来说，能够同频这种带有挑战难度的直播是愉悦的，或者用户感受到了诗歌的魅力，激发了对某个场景的向往，或者用户立刻学到了某个知识点，激发了对某件事物的喜好。相比其他以性价比等简单竞争因素获取用户的直播间来说，“东方甄选”的直播对用户而言是有难度的挑战，用户基于自身能力能够胜任这种挑战，产生愉悦和满足感，引发了心流体验，这既是对个人能力的肯定，也是对带有理解难度的直播内容的认可。

知识在电商直播中只是作为一种手段存在，最终目的还是电商利益最大化，但是知识会触发用户的情绪，帮助主播实现目的。本部分在前述研究基础上选取四个维度来衡量知识在电商直播中触发用户心流发生的因素，即主播的专业性、知识的相关性、知识的趣味性和知识的实用性。

在电商直播中，知识是由主播输出到用户的，主播就是知识最大的载体。因此，主播在知识领域的专业性越强，获得用户的信任就越大，越容易引发用户的心流体验。

传授主体的专业性是知识被用户认可的前提条件。同样的内容，来自专业主体的讲述会让用户更容易接受，减少质疑，增加可靠度。

新东方对能够走上讲台的老师设置了严格的考评，以董宇辉为代表的新东方老师是一个优秀的教师群体，是一群在知识方面具有专业性的个体，他们身上曾经的标签让用户在进入直播间之前就对他们产生了信任，在知识传播的过程中信任度会不断提高。

主播在介绍产品过程中所传授的知识应与商品相关，只有与商品能够关联的知识才会让用户对商品有兴趣，产生想要购买商品的欲望。

这种知识虽然与商品相关，却不能仅是平铺直叙的商品介绍，可能引起用户心流体验的、与商品相关的知识与商品本身是一种弱相关的关系。它可能是用户享用商品的感受，也可能是商品原产地的情景描述。比如，主播对于食品名字的英文介绍，这和食品的口感并无关系。

如果是商品的制造商进行直播，会更倾向于从商品性能参数出发，立足专业知识，介绍商品如何在同品类中品质卓越；而知识类主播不需要局限于商品本身，主播将依据自身知识的宽广度，寻找一个既与商品相关联、又能触发用户心流体验的知识点。

如果说知识的相关性决定了用户能够感知到商品，知识的趣味性则决定了用户能够在直播间停留的时间。时间越长，用户越被主播所吸引，从而忘却时间的流逝，沉迷其中，产生心流体验，越容易触发消费行为。

就像教师的学术能力与传授能力从来都不是正比的关系，主播的专业性与表达力也不是正比。怎样让用户在直播间感受到趣味性的知识传播，是主播能够吸引并留下用户的重要因素。

新东方的老师们素来以“段子手”闻名，知识的趣味性是他们曾经的优势。直播间的趣味性越多，越能吸引用户停留在直播间，越能让用户更多地从直播间获取信息，为直播间的商品介绍争取更多的曝光率，也就能更多地产生心流体验。

趣味性只是知识能够有效抵达用户的路径，真正让用户能够与主播之间产生情感交流，让用户意识到主播传授的知识与自我需求的关联度，从而产生心流体验的是知识的实用性。否则，用户因为趣味性留在直播间，后续却无法在心中与主播共鸣，则心流引导失败。

虽然能够触发用户心流的知识不需要与商品产生强关联关系，但是依然需要这些知识具有实用性，对用户能够产生积极的效果，能为用户带来商品之外的增值服务。有用的知识才会让用户感受到主播的真诚，获得额外的收获。

与其说“东方甄选”是电商直播间，更不如说这是线上课堂，因为用户真的从直播间获取到了有用的知识，主播也不会因为商品售卖完毕而停止知识的传授，知识输出甚至超出了商品售卖的时空。

通过以上对“东方甄选”直播间以知识作为切入口，成功触发用户心流，完成购买行为的闭环分析，笔者尝试构建以知识触发用户情绪营销的模型，尤其笔者所在的出版机构是以知识产品为主要商品的行业，探索怎样更好地在市场中发挥优势，引起直播间的心流体验，最终收获良好的营销效果具有现实意义。

在电商直播这个营销情景中，最重要的主体是主播。

从专业性上来说，知识产品的作者是主播的不二人选，这些作者经常将图书直播做成一场专业培训，用户认可主播的专业知识下单购买商品。但是出版机构的知识产品往往来源于多个作者，只有重点产品才有可能为作者提供专场，更多的直播营销需要一个对本场所有知识产品都了解的主播，这时，具有多年出版经验的编辑可能是更合适的人选。

编辑，尤其是专业出版机构的编辑，长年深耕于某一类图书的出版，对市场竞品情况熟悉，对本出版机构熟悉，有的编辑本身就是作者，这种专业化程度较高的编辑是未来出版机构售卖知识产品的潜在优秀主播。如果出版机构将知识产品以代理的方式交给机构外直播间，主播对知识产品的了解程度和主播知识储备与拟售卖产品之间的匹配度将是出版机构重要的考察条件。

知识的切入必须与产品相关，但知识只是作为营销情景的触发因素，既要突出其重要性也不能喧宾夺主。知识不能是产品内容提纲挈领地宣讲，也不能是产品内容的硬核介绍，重体量的知识会给用户一种考试的严肃感。从营销的角度上来说，知识的准确性并不会影响情绪的触发，偶然的错误还会成为知识产品的负面情绪，可能获得更广泛的曝光度。

出版机构的编辑或者作者做主播容易因为对产品的出版过程充满情怀而想向用户介绍内容信息，这种介绍宏大而全面，难以立刻抓住用户的吸引力。参考“东方甄选”的做法，主播们可以将知识产品的优势列举出来，跳出产品本身，从另一个知识维度切入产品优点。比如，“东方甄选”在销售大米的时候，没有直接说大米的品质如何好，而是通过名人名句类比大米品质的优秀，它通过一个看似与产品无关的知识关联到产品的优点。这种知识的选择既需要主播掌握本产品的优点，也需要主播拥有聚而不散的思维。

在“东方甄选”之前，也有主播通过知识输出的方式进行电商直播，出版机构的作者也常免费线上教学，却都没有引发现象级的效果，其中一个很重要的原因就是知识的输出方式。

知识在以往的“传道授业解惑”中往往是一个比较漫长的过程，老师们在一次次以小时为单位的课时中向学生传授知识点，我们也习惯了知识要系统性、枯燥性地学习。但直播的特性迫使知识要在短时间内以有趣、有用、有料的方式快速输出到用户，这对传统教学风格是一个转变和挑战。新东方老师们的授课风格以轻松、活泼闻名，这种方式恰好和直播的特性相吻合。这种输出方式对主播提出了更高的要求，主播不但要输出知识，还要尽量降低用户接受知识的难度，并通过语言、教具等提高知识的趣味性。

“东方甄选”的成功是新东方老师们的成功，也是知识的成功，它给知识“集散地”的出版机构提供了优秀的直播范本。电商直播是销售方式的又一次革命，本文所关注的“东方甄选”以知识触发用户购买情绪的方式，将为出版机构打破以代理为主要渠道的销售方式，从知识产品的“手艺人”直接走到用户面前提供重要思路。