知识带给人们的力量并非完全来自其本身，知识只有被更多人掌握，才体现其价值，故而知识传播才是关键。然而，中国的科普成效一般。据中国公民科学素质调查数据显示，2018年中国具备科学素质能力的人不超过8.47%，远低于同期发达国家25%的平均水平。^[1]中国人的科学素质还需要进一步提升。

近年来，中国科普类图书发行量持续上涨。调研发现，科普类图书在2012—2020年发行量剧增，由最开始单本发行量3 000册起步，到后来的单本发行量超过10万册，科普类图书已经被市场接纳，且销售数量与日俱增。^[2]但是相较于其他类型的图书，科普类图书在整体图书市场的占比较低。

国外有关科普类图书传播机制的研究成果十分丰富。国外学者们的研究起步早、视角广，Penders（2014）^[3]对荷兰学者的科普类图书进行了研究，科普类图书作者选择了新的信任策略，没有站在学术的立场上编辑文字，而是从营养学家的视角出发，用简单的叙述语言取得读者的信任。Sokolova（2018）^[4]认为多媒体表现形式是自然科学图书全面普及的有效方式，所以推进自然科学图书数字化能够强化传播影响力。科学家们十分认可这样的观点，即要将真正的科学进行“包装”和“描述”，也要适当修改图书内容，让受众们更易接受。Shiryaeva T（2019）^[5]为了研究科普类图书的发行，将1970年出版的两本畅销科普读物——弗里乔夫·卡普拉的《物理之道》和盖瑞·祖卡夫的《物理之舞》作为调查对象。这两本书都采用了拟人的写作手法，两部作品使用领域、探索、地图的方法论证新物理学比经典物理学更成功，为了说明新物理学、经典物理学之间的关系，还阐述了影子、物体之间的关系。

国内学者对科普类图书的传播机制的研究相对较少。农春仕（2020）^[6]总结科普类图书出版工作经验，提出了拓展新选题，深入挖掘旧选题的观点。罗军兵（2020）^[7]讨论了互联网众筹方式对推进科普类图书发展的作用。邓文（2021）^[8]、陶景冶（2021）^[9]等研究者关注到移动互联网的价值，总结了利用新媒体推广少儿科普类图书的方式。秦晨菲（2018）^[10]采取个案分析法，调查了《昆虫记》的出版历程，从科学传播视角进行分析，找到传播缺陷，并提出建议。此外，一些文章将重点放在了科普类图书畅销运作经验上，很少有系统研究科普类图书营销机制的论著，从科学传播角度对某一种科普类图书加以研究的文章更少。当前尚无把科普类畅销书当作研究对象的学术专著。因此，本研究着眼于新媒体时代，探索如何更有效地推动科普类图书出版传播，以期为科普类图书出版者带来有益启示。

塑造科学观念、提升科学权威是科学传播的目的。只可惜因为过度追求经济效益，很多存在争议的科普类图书仍在销售。例如，《水知道答案》一书写到人体的70%是水，常听优美的声音可以使体内的水发生变化，人会随之更漂亮、开心，身体会发生变化等未经验证的理论。该书出版后争议四起，受到了科学家们的口诛笔伐。奈何该书被很多读者认可，取得了不错的发行成绩。虚假的科普类图书能够大肆发行，会损坏科普类图书在大众心中公正、权威的科学形象。

出版工作要兼顾社会效益和经济效益。科普类图书是传播科学、揭示真相的正能量图书，要把社会效益放到首位，保证内容的科学性、正确性、权威性，再谈经济效益。不难发现，市场上那些口碑好的科普类畅销图书都是凭借内容被认可的。因此，科普类图书的内容要经得住时间打磨，能够被实践验证。

销量是图书竞争力的重要表现之一，畅销书之所以能够被大部分读者认可，与读者的文化水平、爱好有关，所以畅销书具有大众化的特点。可是大众化与娱乐化的边界模糊，容易被混淆。对比文学、艺术类图书，科普类图书传播的是真实世界原理，一些原理理解起来很难，科普类图书出版之后很难马上拥有大量读者。因此，科普出版机构必须着眼于图书内容、传播方法的升级。

《上帝掷骰子吗？》出版后引起科学界大范围探讨科普娱乐化是否合理。刘华杰、刘硕良、江晓原等学者坚持认为科普就应该娱乐化、大众化，把科学文化做得娱乐化意味着科学变成智慧娱乐。科普的本质是丰富、愉悦人们精神世界的。而颜实、潘涛为代表的学者则认为过俗的娱乐化科普不可取，传播科学是为了把科学思维解释给普通人接受，可加入娱乐属性就是为了满足读者乐趣，科普娱乐化不该被视为科普通俗化，二者间有明显不同。刘兵、黄和平、卞毓麟等学者认为使用娱乐因素只是为了突出科学内容，切忌喧宾夺主，一定要摆正科学、娱乐的位置。综合看来，好的科普类图书要坚持科学性、通俗性、娱乐性三位一体。

世界首次Web2.0会议于2004年在美国欧雷利媒体公司举办，之后这一概念在全世界飞速传播。蒂姆·欧雷利认为Web2.0坚守一个中心原则，即“使用得越多，意味着服务越好”。Web2.0是一种崭新传播技术，连接性、开放性、去中心化、交互性是其亮点。也正是得益于Web2.0，才确定了基于个人的社会传播模型。^[11]Web2.0也催生了中国的自媒体平台、社交媒体。在社交媒体的促进下，受众之间可相互沟通，从而起到促进传播的效果。互联网的去中心化、连接性改变了人们获得信息的途径。与之而来的变化是，图书传播形式随着处于网络中的受众需求而变化。

科普类图书作者可以分成三类，科学共同体、科普工作者和媒体从业者、科普爱好者。2021中国原创科普畅销书作者类型及作品数量如表1所示。可以看出，自带流量的科普爱好者及其作品占据榜单的半壁江山。

科普作者群体中，一半以上的科普爱好者为科普自媒体人，借助社交媒体以发布图文、音视频的方式宣传科普内容，向大众普及科普知识。例如，以《很杂很杂的杂学知识》为大众熟知的作者张立辉，经常在各大知识网站发文、评论。纸质书《时间的形状》出版以后，作者汪诘紧接着在喜马拉雅FM制作了《科学有故事》《星空的琴弦》等音频作品。《科学史话》是吴京平主打的音频节目，制作时间比汪诘的音频作品还要早。《柔软的宇宙》发行后，吴京平开始了专业科普者生涯，联合汪诘打造自媒体联盟“科学有声音”，他们在微博创作的视频得到了很多官方媒体的转载、认可。李治中在其微信公众号发布了一系列癌症调研文章，这些文章被清华大学出版社收录到《癌症·真相》《深呼吸：菠萝解密肺癌》《癌症·新知》三本书中。李治中常在知乎、贴吧回复提问、发表内容，他的癌症演讲也火爆网络。随后他和付费平台合作，担任节目嘉宾。相较于一般的科普创作者，这些科普爱好者们更会合理利用新媒体的力量，增加出名度。^[12]

有了多样化的社交媒体的支撑，每个社交媒体用户都有机会展示自己的想法，科普爱好者不再使用单一的说教方式传播科普知识，而是巧妙利用网络的优势，依靠高质量的科普内容生产，吸引广大社交媒体用户的关注，然后通过图书出版进一步提高作者影响力。

AISAS法则是由日本电通公司于21世纪初提出的消费者行为分析模型，具体的含义是：顾客如果有了购买想法、意图，就会从各种渠道内寻找产品，随后锁定某个产品，再购买某个产品，完成购买后还可能向身边的人推广产品。社交媒体时代，个人就充当了图书信息传播的渠道、媒介。只是角色因人而异，可借助的资源、传播范围、作用效果都要具体分析。^[13]学者喻国明（2020）^[14]对来自互联网平台的个人、组织进行了划分，这些个人、组织具有高度节点化属性，包括无组织的个人、商业或非商业利益组织、专业信息生产传播机构。与之对应的是社交媒体环境里的“人”媒，包括大众化的个体媒介、第三方自媒体社群、独具个人影响力的意见领袖及作者。

信任代理是指仅依靠人与人之间的信任进行交易，而不使用促销手段。基于信任经济的营销人员往往是资深网络用户，凭借自己的影响力，使用微信公众号、微博等自媒体平台进行读者积累、社群搭建，可以得到受众们情感上的呼应，受众愿意无条件相信他们，其传播质量要远超于普通网络达人，很容易达到营销目的。

自媒体社群人数众多，方便图书信息的传播，能够发挥出强大的作用力，因此越来越多的出版机构选择与自媒体社群合作进行图书营销。例如，“罗辑思维”线上书店2015年便实现单类图书16万元销售额，2016年入驻天猫平台后更是在10天内销售额破百万。

相较于传统出版单位的图书发行、宣传模式，“信任代理”传播模式更加灵活。出版机构退居幕后，由“信任代理”开展图书宣传、营销，可以直接带动图书销量。出版机构通过自媒体社群发布图书信息有两种方式：一是自媒体社群直接向读者推荐图书，二为侧面的图书推广，如将纸质图书内容制作成知识付费产品。

直接向读者推荐图书其实是传统的大众传播方式，往往需要借助社群中意见领袖的影响力进行图书营销。例如，“罗辑思维”是知识社群中的代表性平台，也是多数出版机构信赖的平台。罗振宇的人格背书是提升图书销量的方法。《量子力学究竟是什么》的出版机构和“罗辑思维”微信公众号合作，由“罗辑思维”微信公众号发送语音信息，如果读者回复“牛”就会收到图书简介，弹出购买页面，点击者可在购买页面直接购买。上海科技教育出版社为了大力宣传复旦大学顾凡及创作的《三磅宇宙与神奇心智》，和“脑人言”“神经小栈”微信公众号联合推广，使原本读者基数不大的科普类图书得到了市场认可。

知识付费是侧面进行图书推广的惯用方式。为方便读者理解图书内容，自媒体社群会将图书制作成需要付费的音频产品。很多出版机构看到了知识付费产品的价值，积极与知识付费平台协作，吸引读者的注意力。例如，《给忙碌者的天体物理学》与“得到”平台合作，根据万维钢的解读制作听书版本，除了付费音频之外，还推出了电子书。

拉扎斯菲尔德认为，意见领袖会对群体的意见带来直接作用，是受众们的榜样和标尺，并且引领受众的思想。社交媒体可以改变人类的焦点问题以及问题讨论逻辑，却没有办法更改人们的思想。

科普网络社群中的意见领袖可以分为两种类型，一种是以李淼、施一公、刘慈欣等为代表的一经出现就被大众认可的名人意见领袖，他们是社群的中坚力量，话语具有权威性和信服力，被受众普遍认可；另一种是以姬十三、汪洁、吴京平、江氏小盗龙等为代表的成长型意见领袖，他们会在社交媒体平台发布观点、评论，与粉丝进行日积月累的互动和交流，逐渐被大众认可。“未读”在宣传《迷人的材料》时，邀请了姬十三、李淼以及其他意见领袖共同参与讨论，扩大了该书的传播范围和影响力。

美国传播学者梅罗维茨认为，图像叙事和阅读有很大区别，前者直接表现故事情节，顷刻即进入脑海，后者是随着眼睛的移动逐渐在脑海中成像。^[15]互联网时代，受众对于图像的依赖要远大于文字，图像传播的潜力是无穷的，科普类图书出版必须重视插图和装帧设计。

电子工业出版社策划的“决定经典”系列，从国内外的科普类图书中筛选出经典作品，重新配图，深受读者喜爱。除了增加插图数量，科普类图书还要重视插图美感。以《花朵的秘密生命》为例，该书采用小开本硬精装，装帧精美，封面主图是绚烂的花朵，彰显大方美丽，同时配备精美的书签，受到年轻女性的青睐。而中国青年出版社引进的《托梅教授的植物图谱》、中信出版社出版的原创图书《海错图笔记》以及人民邮电出版社推出的原创图书《植物名字的故事》，它们的配图风格各异，满足不同读者群体的审美需要。

Web2.0时代，借助社交媒体技术，网络科普作品被越来越多的读者所关注，科普爱好者的影响力越来越大，非专业科普作者的数量逐年上涨，意见领袖的引导力进一步凸显。出版机构需要适应社交媒体时代读者的阅读习惯，不断更新科普畅销书出版传播机制，优化插图、装帧设计，构建多样化图书宣传推广渠道，不断推出精品科普类畅销图书。