2009年，我国发布第一部文化产业专项规划《文化产业振兴规划》，将文化产业列入国家战略性产业。在政府推动和政策支持下，文化产业持续快速发展，在国民经济发展中的地位越来越凸显，向国民经济支柱产业大步迈进，已成为经济增长的新动能。2019年全国文化及相关产业增加值为44 363亿元，占GDP的比重达到4.5%，相较于2009年增长约5倍，占GDP比重提高1.98个百分点。^[1]《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出，要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，这是对“十四五”和未来更长时期我国经济发展战略、路径作出的重大战略部署。文化产业涉及面广、带动性强、开放度高，在新发展格局中扮演着重要角色。本文将探讨文化产业面临的新形势及新挑战，实施双循环发展战略的意义，以及在“双循环”新发展格局下文化产业融合发展路径。

近年来，国际贸易保护主义抬头，逆全球化浪潮不断蔓延。特别是受疫情冲击，全球经济陷入衰退，以美国为代表的西方国家推动“去中国化”供应链回迁，国际贸易摩擦风险进一步上升。相较于一般的产品和服务，文化产业“走出去”面临着更大的阻力。抖音海外版TikTok是典型案例。2020年8月，特朗普政府以威胁国家安全、外交政策和经济为由，发布禁用TikTok的行政令。虽然最终并未执行，但新一届拜登政府仍要求特别的安全审查。除美国外，印度、韩国、澳大利亚、印尼等国家也都对TikTok采取过抵制和封杀。在全球文化产业价值链中，我国处于附加值较低的中低端环节，陷入价值链低端锁定风险。^[2]文化产业领域面临愈益突出的来自其他国家的限制与封锁，阻碍我国文化产业价值链由低端向高端攀升。这不仅导致我国文化企业在国际文化市场中难以取得较高的利润回报，而且由于在内容版权、文化品牌等价值链高端环节的弱势地位，也不利于提升中华文化影响力和国家文化软实力。

庞大的互联网用户群体为开拓数字文化市场奠定了重要基础，以新一代数字技术为依托的数字文化产业增长迅猛。数字技术带来文化产业链的演变、拓展与升级。^[3]2020年新冠肺炎疫情对文化产业造成巨大的冲击，加速了文化产业的数字化转型，在线阅读、在线教育、在线音乐、网络游戏、视频平台等都呈现爆发式增长，云会展、云演艺、云观影等新业态不断涌现。^[4]以数字出版为例，《2020—2021中国数字出版产业年度报告》显示，2020年我国数字出版产业整体收入规模为11 781.67亿元，较2019年增长19.23%。^[5]数字出版产品逐渐由起步阶段的电子书扩展到数字报刊、有声书、网络动漫、音视频网络课程、网络直播、数据库、网络信息服务等。数字技术迭代更新加速推动了文化产业在内容创作、传播渠道、商业业态、消费体验等多领域的演变与创新，正在深刻改变文化产业体系。虽然新一代数字技术提供了“弯道超车”的机会，但也要看到很多领域相较于发达国家存在一定差距，包括超高清视频技术、三维声技术、VR/AR技术、数字内容生产和创新设计软件等，对文化产业发展的支撑力相对欠缺。^[6]如何提升数字技术创新能力以及推动其在文化产业领域的融合应用，存在巨大挑战。

文化产业内部细分类别之间、文化产业与相关产业之间都存在天然的交叉耦合关系，能够实现相互赋能。以文旅融合为例，文化产业与旅游产业融合带来了显著的收益，实现范围经济和协同效应，拓展了新市场，催生了新产品。^[7]当前，融合发展已成为文化产业发展的重要动能，消费需求、竞争压力、数字科技、政策扶持等因素共同推动了“文化产业+”繁荣发展，具有巨大的市场空间和发展潜力。网络文学、出版、电视、电影、动漫、游戏等之间的合作与转化已成为普遍的模式与现象，文化产业与旅游、制造、消费品、农业、建筑业、信息、金融、体育、电商等相关产业不断拓展多样态、多场景的深度融合。但与此同时，面临的挑战也愈加凸显，存在“文化沦为构建身份的工具、文化商品化导致文化衰落、商业化导致文化体验失真三个层次的挑战”^[8]，需要通过不断的实践与创新去探索受到市场认可的模式与路径，且不因商业化、产业化开发损害内在的文化价值。

一方面，随着居民收入不断增长，文化消费持续升级。从具体表现来看，文化消费市场规模和付费意愿呈现上涨趋势。以网络视频为例，《中国网络视听发展研究报告》显示，网络视听用户规模从2015年的4.61亿增长到2020年的9.44亿，付费用户比例从17%增长到45.5%。文化消费结构和习惯也发生着改变，文化消费需求呈现个性化、多元化、品质化、体验化等特征。^[9]文化消费升级带来的不仅是巨大的市场机遇，还有愈加激烈的市场竞争，海量的文化产品和服务抢夺消费者有限的注意力。根据国家广播电视总局的数据，2020年国产剧目达到202部7 450集，动画片发行总量达到374部116 687.5分钟。此外，主流消费群体规模增速放缓，下沉市场、银发群体等成为文化消费的新增长点。

另一方面，“量多而质不高”的问题依然未得到有效破解，供需的结构性矛盾凸显。笔者根据豆瓣网站数据统计得到（统计时间为2021年8月25日），2021年1-8月，共上线国产电视剧236部，其中有评分148部，平均评分为6.2分，67部（45.2%）评分低于6分。创意创新不足、优质企业和项目稀缺已成为制约文化产业发展的根本问题之一。^[10]文化产业的社会效益愈加受到重视，不仅要以市场为导向，更要以社会主义核心价值观为引领。“饭圈”乱象、流量至上、违法失德、畸形审美等问题亟待整治。如何增加正确价值导向的高品质文化产品与服务供给，避免过度商业化、娱乐化，成为突出的挑战。

构建双循环发展新格局，是新形势下文化产业应对现实挑战、实现高质量发展的重要战略，有利于更好地利用两个市场、两种资源，激发发展潜力。对于文化产业双循环发展，国内循环包括供需循环、产业内循环、产业间循环、区域间循环，需提升国内产业链现代化水平和竞争力，有效挖掘内需潜力，激活国内消费市场，推动产业内不同细分类别以及相关产业间的融合发展，促进区域间协调发展。国际循环则要有效利用国外的要素资源与市场空间，扩大对外开放水平，致力于提升在全球价值链分工中的地位，增强国际竞争力和传播力。文化产业双循环发展，要立足国内，以新模式、新业态、新产品推动产业转型升级，提高要素供给质量；在此基础上，打造文化品牌，开拓海外市场。最终，通过国内和国际两个市场、两种资源共同推动文化产业高质量发展。

文化产业双循环发展首先是畅通供需循环。从供给侧来看，这有利于培育新型业态，为产业高质量发展注入新动能，提供大量、优质的文化产品与服务，满足消费者的文化消费需求，促进产业提质升级，激发文化消费潜力。从需求侧来看，消费者的文化消费能力与意愿不断提高，文化消费市场不断扩大。通过畅通文化产品与服务、文化消费需求偏好的流动渠道，形成供需的良性循环，有助于实现供给与需求的有效匹配，解决结构性矛盾问题，也有助于创造更多的市场机会和空间，推动融合创新，从而促进文化产业市场规模和经营利润的不断增长，文化产业在国民经济中的地位得到进一步提升。

产业内循环指的是文化产业内部细分类别之间的循环。典型代表是以文化创意IP为核心的产业链循环，出版物、电视剧、电影、动漫、游戏、网络文学等产业类别之间互相连通、彼此转化，实现文化创意IP的多元化运营与开发，并成为打造文化品牌的主要途径。通过健全完善产业内循环的模式、渠道、平台、机制等，持续推进文化IP内容产业的优化升级，有助于畅通内容、人才、技术等要素资源的流转，促进文化产业内部细分类别之间的融合创新，优化要素资源配置，构建起覆盖出版、影视、动漫、游戏及其衍生产品的文化IP全产业链，放大文化产业的整体效益。

产业间循环指的是文化产业与相关产业之间的循环，要更好地发挥文化产业的带动效应。随着文化生产和文化消费愈加创意化、动态化、智能化、数字化，“文化+”产业融合发展已成为未来文化产业发展的基本趋势。文化产业为相关产业注入文化内涵，提升其产品与服务的品质与价值；相关产业为文化产业提供更多的载体，拓展文化产业的发展空间。应进一步强化文化产业的贯穿性、融合性与渗透性等产业特征，通过更广泛、更畅通、更深层次的产业间循环，促进跨门类、跨行业的深度融合与创新，促进资源、创意、资本、技术、人才等产业链各要素的系统整合，在发挥文化产业对相关产业赋能作用的同时，促进文化产业自身的发展。

区域间循环指不同区域文化产业之间的循环。不同区域的功能定位、发展水平、产业环境等都存在差异，文化创意要素资源禀赋也存在不同。通过畅通区域间循环，有助于优化文化创意要素资源配置，实现优势互补，推动形成各具特色、互相支撑、协调发展的文化产业空间布局。区域间循环有助于提升我国文化产业的整体发展水平，破解区域发展不协调的问题，具体包括建设产业群、产业带，促进产业集聚和区域协作，提升区域文化产业竞争力；推动发达地区和欠发达地区之间的交流与合作，挖掘和开发特色文化创意资源，培育新的文化消费市场。

文化产业双循环发展要以国内循环为主体，也要重视国际循环。在全球化背景下，文化产业发展不能局限于国内的资源和市场，要加强与其他国家文化产业领域的合作与贸易。这不仅是文化产业自身发展的需求与机遇，而且事关国家文化软实力和核心竞争力。“当前中国文化产业与世界发达国家的主要差距是形式模仿多，内涵独创少。对此，我们要通过文化原创战略，全面提升产业的层次和水平。”^[11]要顺应数字文化产业化和文化产业数字化发展趋势，通过构建和完善国际文化交流与合作平台，发掘利用国外的文化创意要素资源，拓展海外市场，畅通国际循环。

面对新形势、新趋势、新挑战，文化产业发展应以构建双循环新发展格局为契机，以发挥资源优势为基点，以促进要素聚集为保障，以产品和渠道创新为手段，聚焦融合发展，突出产业群带发展重点，健全完善产业和市场体系。通过培育新型文化业态，打通循环中存在的堵点、瘀点、断点，实现循环的畅通；通过培育文化消费模式，提升循环动力，促进循环中的各类要素流动；通过构建数字文化产业生态，深化国内国际合作，推动产业链创新与应用，从而形成良性循环，实现社会效益和经济效益相统一。

文化与科技融合催生了新的文化业态与新模式，推动了文化产业跨行业、跨要素融合发展，数字文化产品的消费潜力和市场价值将得到进一步释放。疫情期间，线上文化产业的蓬勃发展，进一步彰显了数字化转型在助推文化产业发展中的重要作用。文化和旅游部《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》指出，要顺应数字产业化和产业数字化发展趋势，实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，改造提升传统业态，提高质量效益和核心竞争力^[12]。数字技术将成为文化产业双循环发展强劲的推动力，推动资源要素在产业内、产业间、区域间、国家间循环，比如文化资源数字化处理技术配合AI、5G、AR/VR等技术，能够使得文化资源摆脱物理条件的束缚，数字化形态有利更好地进行多领域、跨区域的产业化开发。数字技术也有助于推动文化供给与需求之间更充分、更好地匹配，形成良性的供需循环，比如大数据技术配合AI、物联网、云计算等技术，能够辅助文化生产者有效识别和掌握消费者多样化的文化需求，进行个性定制、柔性生产以及精准营销。数字时代，文化产业应借助互联网平台和数字技术，加快发展移动多媒体、网络视听、数字出版、知识服务等新型文化业态，同时，推进“互联网+文化”与相关产业的全方位融合发展，重构文化产业链，延长文化产业的价值链，提高附加值。

数字技术与文化产业的高度适配与不断融合，推动消费结构、生产结构、市场结构快速转变，使得文化产品的创作、生产、传播、交易、消费各个环节全面转型，以IP开发和运营为核心的内容产业已成为打造文化品牌的主要途径。数字文化品牌打造，首先，是要深刻把握数字文化内容属性，加强原创能力建设，将文化内容与数字技术的新形式、新要素结合好，提升内容生产水平，培育和塑造一批具有鲜明中国文化特色的原创IP，打造更多具有广泛影响力的数字文化品牌。其次，是要推动设计与品牌相融合、设计与科技相融合、设计与文化相融合，通过技术赋能强化植入垂直化、场景化、智能化、精准服务化等新功能，建设“一次制作、多元发布、多重利用”的全形态内容生产发布平台，生产具有独特文化创意的IP产品，实现内容资源多样化输出。最后，是要创建新技术赋能下的数字文化品牌建设的创新机制和创新模式，构建从产品到解决方案、从营销到服务、从价格到价值、从渠道到平台的一体化品牌建设体系，促进各种媒介资源与生产要素、战略与创意、策划与设计、研发与生产、营销与服务的有效整合。

场景驱动创新是文化产业领域潜力巨大的创新模式，其直接面向现实的商业需求和市场环境，通过识别和创造文化消费场景以及相应场景中消费者的需求，反向驱动内容创意、技术、商业模式、组织、业态等多方面的创新，更好地匹配和满足消费者在特定场景中的文化消费需求，创造新的、更多的价值。由于场景驱动下的创新与消费者需求关联紧密，从而使得创新容易商业化、得到市场认可、产生效益，实现产业链和创新链的良性循环。推进文化产业领域的场景驱动创新，首先，是要发挥需求对供给的拉动作用，深度挖掘高价值的文化消费场景以及相应的消费者需求，从中发现潜在的创新机会。如近几年，各地博物馆在展示中国传统文化时利用VR技术、虚拟空间技术等生成逼真、实时、三维的虚拟场景，强化了展览互动性和参与感，满足了观众感知和互动的需求。^[13]其次，是要鼓励和支持创新活动，探索流量转化、体验付费、服务运营等新模式，推动新型文化业态发展，培育创新型文化企业、创新型人才，为创新活动提供政策、金融、中介服务等各方面的支持，为创作者提供互动内容生产的一站式创作平台。例如，新冠肺炎疫情虽然对线下文化业态造成重创，但为线上平台提供了发展的机遇。“云阅读”“云展览”“云演艺”“云直播”等“云模式”已成新风尚，利用重构真实场景、信息呈现直观和体验代入感强等优势，满足了消费者的新需求。

数字时代，直播、短视频等多维立体的呈现方式推动了文化表现的融合与重组，为文化创意产业的内容输出提供了共享交互平台。^[13]平台的关键赋能效应在于汇集和连接大量的生产者、消费者等，提高资源配置效率，降低交易成本，促进和加快文化产品、服务以及要素资源（包括版权、技术、人才、数据、资本等）的流动、共享与交易。从产业链的角度，平台带动了组织协同与结构创新、协同生产与价值提升以及企业的发展与盈利能力。^[3]如何进一步提高平台赋能效应？首先，是要加快供给侧服务平台建设。相较于服务于消费侧的平台，供给侧服务平台发展相对滞后。IP授权与交易服务平台、专业素材共享平台、文化企业服务平台等都有很大的发展空间。其次，是要培育垂直领域的新型平台，形成数字经济新实体。实施技术创新、协同治理、共享共创的文化产业双循环竞争战略，利用技术赋能和协同创新构建数字精品内容创作和新兴数字文化资源传播平台。虽然大众文化消费领域已形成一些大型平台，如微信、微博、抖音、快手、爱奇艺、腾讯（视频）、优酷等，但是垂直细分领域仍有大量的市场机会，比如本地化文化消费平台。最后，是要线上平台和线下平台联动发展。虽然近年来线上平台发展快速，但线上平台、线下平台各有优势，并不能被互相取代。拓展线上平台的线下场景，创新线下平台的线上延伸，互相引流、互相转化，实现线上、线下互补联动发展。

相较于东部发达地区、一线城市，中西部欠发达地区、低线城市、农村地区的文化创意资源和文化消费市场未得到充分开发。促进文化产业全面发展，一方面，要加大对欠发达地区文化产业项目的投资，开发欠发达地区的特色文化创意资源，开拓针对下沉市场的文化产品和服务，激发下沉市场的消费潜力；另一方面，要推动发达地区和欠发达地区更广泛、深入的文化交流，实现帮扶合作与优势互补。针对区域文化产业市场存在割裂、资源要素自由流动受限、缺乏区域间合作与协同机制等问题，《“十四五”文化产业发展规划》提出包括京津冀协同发展、长江经济带发展、粤港澳大湾区建设、长三角一体化发展等在内的“四群七带”布局，以优化文化产业的空间布局，促进区域协调发展。在“双循环”战略的指导下，要在整体布局的基础上，建立更加高效的产业联动和区域协同发展机制，进一步强化与相关产业跨门类、跨行业、跨区域的深度融合，打造具有国际竞争力的文化产业集群，提升产业组织协同效应，促进文化创意、技术、人才、信息、资金等要素资源的系统整合和畅通流动，实现产业要素共享，形成区域性分工与协作格局，避免内耗式发展、同质化竞争，实行错位发展和协同发展，真正实现文化产业的相互协调、资源共享和优势互补。

文化品牌是提高国际传播能力、增强国际传播话语权的重要手段。中国文化产品要走向世界，必须“增强文化品牌意识，形成富有中国特色、国际影响的文化IP，并持续推进文化IP内容产业的优化升级，构建起覆盖出版、影视、动漫、游戏及其衍生产品的文化IP全产业链，让更多彰显中国精神、中国价值、中国力量的文化IP在全球文化市场脱颖而出，提升我国国际传播的吸引力、感召力、影响力”。^[14]要优化贸易结构，提升文化出口产品和服务的质量与竞争力，推动我国文化产业占据全球价值链高端，实现文化产业国际循环的良性发展。政府侧要优化完善文化产业领域的出口扶持政策，打造文化交流与合作平台，鼓励和引导国内文化企业进军国际文化市场，培育对外文化贸易新业态、新模式，扩大新兴文化服务出口规模，推动对外文化贸易高质量发展。企业侧要积极拓展海外文化市场，尤其要重视“一带一路”市场，将中国特色文化元素注入文化出口产品与服务，加强海外文化市场调研，开展多渠道、多层次的营销推广，从单一化的出口模式转变为版权、资本等多样化运营与输出。此外，根据文化产业不同细分类别的特点与需要，采取针对性的措施。以出版“走出去”为例，行业要推动线上线下深度融合发展、拓展国际渠道与平台、运用语言学习载体等；^[15]同时，出版企业海外分支机构还需要积极适应当地文化模式，准确了解当地受众需求，掌握当地优秀的作者、译者资源，实现出版各环节的本土化运作。^[16]探索建立文化产业双循环发展联动机制，改善国内文化产业环境与行业生态，增强企业综合竞争力，引导企业主动融入全球市场创新网络，形成国内循环与国际循环良性互动。

“十四五”时期将是文化产业整体迈向高质量发展的重要阶段，也是数字文化产业快速发展的重要机遇期。当今世界正经历百年未有之大变局，面对新形势、新技术给文化产业带来的挑战和机遇，需要探索新发展格局下文化产业转型升级路径及实施策略，推进现代文化产业体系建设，构建新的产业链和市场生态，提升文化产业发展的综合效益，更充分发挥文化产业对国民经济发展的支撑和带动作用。国内循环与国际循环相互促进、协同发展的新格局是构筑文化产业竞争新优势的重要来源。国内循环要以创新为根本驱动力，推动业态创新、模式创新、技术创新、融合创新，形成企业间、区域间良性的竞合关系，全面提升产业的层次和水平。文化产业只有立足于国内发展，增强自身的综合实力，才能激发参与国际竞争的内生动力。国外循环需要加强国际交流与合作，构建互惠互利的国际生态圈，实现与合作伙伴的共生与共创。内外需市场要实现深度融合，促进文化创意要素资源互通流动，从而畅通文化产业双循环发展。