当前，随着智能手机的普及和互联网技术的兴起，新媒体平台如雨后春笋般兴起，头部新媒体平台用户数量逐年上涨。但传播媒介的改变，并没有改变传统出版社以编辑灌输式为主的宣传模式。编辑参与了图书的整个生产过程，包括图书的选题策划、组织稿件、编辑稿件、审核校对、装帧设计等；也同作者有过深入交流，明白图书的精髓和亮点，但在做宣传时还是一脸茫然，除了能列出图书简介及书评外，不知该如何为图书叫好，图书宣传效果依然不佳。“酒香也怕巷子深”，如何让图书宣传迎合新媒体时代的特点，达到事半功倍的宣传效果，是值得深思的问题。

所谓“产品思维”是指站在用户角度，结合公司生产经营能力及市场需求，制定符合市场的产品计划，以达到产品价值最大化。随着数字化时代的到来，出版行业早有人提出传统编辑要向产品经理转型的理论，且这一观点得到了业界普遍认同。^[1,2]毫无疑问，产品思维可以应用到图书出版的整个生命周期，对传统编辑的思维转变也提出了更高的要求。

当传统媒体还处于信息垄断地位时，出版社只需要对接全国各地媒体单位将图书信息进行统一报道，图书就能在销量上取得成功。但随着年轻一代阅读习惯的改变，很多读者没有读书、看报的习惯。《第十八次全国国民阅读调查报告》显示：2020年，我国成年国民数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）的接触率为79.4%，我国成年国民人均每天手机接触时长为100.75分钟；人均每天互联网接触时长为67.82分钟；而在传统纸质媒介中，人均每天读报时长仅为5.71分钟；阅读期刊时长仅为3.25分钟。^[3]

当读者阅读习惯改变，传统图书宣传体系中宣传覆盖面狭窄这一弊端显现出来，图书作为一种特别的商品，不得不考虑市场环境，结合产品特性，在宣传上从传统式宣传转向以用户喜好为中心，以手机、电脑、Pad为载体，以多样式的新媒体宣传渠道，如短视频、公众号图文等形式做图书宣传。

当前，新媒介层出不穷、不断迭代，用户获取信息的途径不限于广播、电视、报纸、图书，拓展到微信、微博、小程序，及各类App软件。随着多种媒介多元并存，媒体之间的竞争逐渐激烈，且存在传播过度的现象。据中国电信、智研咨询数据显示，到2021年6月底，我国国内市场上监测到的App数量为302万款。^[4]这些App包括即时通信、社交、网络新闻、网络购物等类别。

在媒介竞争多元并存下，很容易导致用户在同一时间接收多家媒介同质化的信息，这种高频率、高密度的信息超过了受众承受的心理，无法达到预知的转播效果。除了公共信息存在过度传播外，信息超负荷输现象同样出现在整个出版行业。

在如此繁杂的传播环境中，读者给一本书的选择时间缩短为几秒，需要我们将图书的亮点直接呈现给读者。但传统图书宣传内容是以编辑为主导，以整理书摘、述评、编辑推荐语、图书简介为主，内容枯燥、形式不活泼、无法有效吸引读者注意力。威廉·斯蒂芬森的传播游戏理论认为作为传播活动，应充分了解新媒介环境中受众的需求和特征，提升读者在传播中的主观感受；帮助他们在传播中体现自我、完善和发展自我，并让受众享受图书宣传带来的快乐。^[5,6]定位理论也告诉我们宣传的最终目的是要影响用户的心智。^[7]

综述所述，面对媒体、产品、广告激增的现状，我们在图书内容的宣传上必须从传统的书摘、书评，转向分析用户心理、满足用户需求，从等客上门转变为主动出击，用产品思维打造优质的图书内容影响用户心智。

在这个过度传播的新媒体时代，已经有一些网络大V突围成功，他们通过直播及短视频打造自己的私域流量，比较有代表性的有樊登、王芳等，他们利用名人效应和现身说法在各新媒体平台进行图书宣传、销售；同时，出版行业也有打破传统思维的领头羊，比如，三联生活周刊通过公众号进行图书宣传及开展运营活动、长江出版社通过短视频打造自己的品牌。此外，也衍生了一些读书达人，他们虽然在名人效应上不及头部意见领袖，但是通过与出版社和网络大V建立紧密联系，依然可以在出版销售领域分得一杯羹。这些名人、图书、新媒体的不同组合模式，缩短了产品与用户之间的距离，为出版行业发展提供了新思路，改变了出版行业的生产到销售的整个生态，迫使出版图书宣传必须紧跟时代，进一步认识到图书是特别的商品，图书的宣传有必要领悟产品思维，开展以用户为中心的变革。

此外，电商平台的出现，进一步拉近了生产者和销售者之间的距离。据北京开卷信息技术有限公司发布的《2021年图书零售市场报告》显示，2021年图书网店渠道保持正向增长，实体店渠道2021年受主题出版图书带动，同比上升了4.09%，但是和2019年相比，仍然出现了31.09%的负增长。^[8]可见目前读者对图书的购买习惯，已经转向电商平台，所以传统图书内容宣传风格必须从报纸、电视、广播等固有风格转向电商平台读者能接受的宣传风格。

如果将产品思维深入图书内容宣传中，我们必须清醒地意识到新媒体本身就是一个产品，新媒体内容不是创作，而是生产。以产品思维去看待图书的新媒体内容宣传的好处有三：一是提高内容的识别度；二是系统化输出内容，保证内容质量；三是规范作业流程，利于扩大生产规模。

传统出版模式的图书宣传主题以编辑为主，内容的好坏不能及时反馈到编辑手中，用户的互动性及参与性不及新媒体。但新媒体时代，内容的好坏是用户说了算，所以如何能快速捕捉到读者，获得读者的关注是决定图书宣传效果的重要因素。因此，如何化繁为简将简易化的内容精准推送给读者，一招击中显得尤为重要。

首先，传统出版社要想自己的内容输出的有特色，必须建立自己的产品手册。“得到”App是大家耳熟能详的一款学习软件，其产品手册也是备受推崇，手册内容包含企业的价值观、愿景、内容宗旨、用户需求、竞品调研、内容生产流程等。结合出版社实际情况及经济情况，出版社图书宣传产品手册可以简化为图文生产规范及视频生产规范。图文生产规范可以包括字号大小（导语字号、正文字号、图注字号等）、字体颜色、主题色、字间距、行间距、对齐方式、两端留白，以及封面设计风格等排版设计规范，也可包括内部发布时间、频率、审核流程等。短视频也可以同样拥有自己的生产规范，包括视频风格、视频长短、封面图设计等。出版社在内容宣传上建立自己的产品手册不仅仅有利于差异化输出内容，流水线工作模式形成后，其标准化、流程化的优势，会给出版社带来高效的产出，更为出版社创造极大的经济效益和社会效益。

其次，图书内容宣传要体现内容价值，向读者阐述出版社图书与其他图书的差异化。至于如何体现差异化，可以是编辑以自己对图书的了解进行撰写，也有很多辅助方法，比如在京东、当当、亚马逊等电商平台查看同类书籍的用户评论，如果是好评的要考虑我们是否具备，如果是有待完善的，编辑要思考我们的图书是否弥补了这个短板，可以作为我们的差异化特点体现到文章、视频里面。

数据是反映客观事物属性的记录，是信息的载体，图书编辑要做好图书的内容宣传，必须建立自己的数据思维，有数据敏感度。对于发布的宣传文章或短视频，做数据分析。当前新媒体平台后台都有基础数据，包括阅读量、转发量、点赞量、用户增长等数据，新媒体编辑要充分利用这些数据。除了对现有数据有基本了解外，还要对数据进行二次分析，比如点赞率（点赞数/阅读数）、留言比（留言数/阅读数）、完读率（打开人数/完整阅读人数）。如打开率高但阅读量低，就说明宣传内容标题有吸引力，但内容与标题不匹配或价值不高；如阅读量高但留言量少，说明用户对本次活动有兴趣，但参与度不高。

因此，编辑要学会利用数据，感知读者需求和喜好，在图书内容宣传上根据数据的分析得出用户的需求，在内容宣传上着重满足用户的关注点。

敢于“反其道而思之”，让思维向对立面的方向发展，从问题的相反面深入地进行探索，树立新思想，创立新形象。在图书宣传中，传统出版社编辑习惯在书籍优势上长篇大论，但忘记图书的本质是启迪用户思想，帮助用户解决问题，从这个角度思考，我们想突出图书的亮点，不一定要不断加强它显而易见的正面优势，编辑还可以从用户痛点上进行罗列和阐述，进而衬托出图书的价值。以中国协和医科大学出版社为例，编辑在策划一本关于新冠肺炎医院防控手册类产品做竞品分析时发现，竞品的优势是价格优惠，但编辑并没有在价格上做文章，而是把该书引用的各类标准较新、权威的优势植入到图书宣传中，效果理想。有时候对方的优势并不一定是我们劣势，我们有可能将劣势化为优势，反其道而行之。

服务思维强调传播中我们不是说服受众，而是将受众看作是有着特定“需求”的个人，让他们在参与传播过程中得到个人需求的满足，该思维和美国社会学者卡茨首先提出的“使用与满足”概念颇为相似。通过“使用与满足”理论分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足情况可以考察出大众传播给人类带来的心理和行为上的效用，它完全站在受众的立场，强调受众的作用，突出受众的地位。^[9,10]

到位的服务意识不仅仅可以让出版社得到读者的认可，也可以让企业品牌得到进一步延伸。编辑在内容宣传上要考虑到4项内容：①内容宣传必须站在用户的角度去构思作品，重在思考我们的图书能给用户解决哪些问题？带来哪些价值？②文章发布后，要做好作者留言服务及后台各类消息的解答。③除了图书我们还可以给读者提供哪些增值服务和附加产品，如线上课程、电子书、其他赠品等。④考虑整个宣传发布以及购买环节的便捷性，如何能让读者用最少的步骤获得最有效的信息。对读者的服务，不仅仅体现在产品宣传上，在整个图书生产过程中，我们都要本着以为读者服务的心去做事情。

总之，新媒体时代，受众的喜好、动机及阅读场景都在发生变化，图书内容宣传从内容构建到发布形式都不能再像传统媒体那样依靠单向的信息投射，必须转变思路，构建自己的产品思维。^[11]在图书宣传环节我们要依托微信、微博、抖音、快手等新媒介，整合传统出版的优势及新媒体推广优势，提高图书信息传播的影响力、延长信息的传播周期，拉近和用户之间的黏性、交互性。

当然，好的产品最终是好的价值观驱使出来的，优质的内容是出版社的立身之本和宣传依托。所以，出版人在不断探索与尝试图书新媒体推广及各种营销手段的同时，要彻底领悟产品思维是以人为本的思维，我们始终要坚持传播健康的人生观、价值观，出版更多的优质作品。