微信作为助力科技期刊数字平台发展与多媒体融合的行之有效的手段，具有投入成本低、受众面广、传播有效性高、服务精准性强等特点，其传播优势是其他平台无法比拟的，是科技期刊提高学术影响力和社会影响力的重要途径^[1]，目前仍然是科技期刊新媒体发展的主要手段。针灸学属于小众学科，其理论框架有别于现代医学，不易被理解，故针灸学科技期刊的论文内容专业性较强，面对的群体较小，传播范围相对有限。针对这一学科特点，如何结合期刊自身特色与新媒体的优势，优化其微信公众号发展模式，关系着期刊整体的发展前景。本文通过数据统计，分析现存问题、提出针对策略，以期为探寻针灸学这一小众学科期刊公众号发展的特色路径提供一定参考。

针灸学属于中医药的分支学科，也是中医药学科中最先走向国际的学科，因其独特疗效而在世界范围内广受肯定与关注。我国目前共有7种针灸学科技期刊，其中5种中文刊分别为《中国针灸》《针刺研究》《上海针灸杂志》《针灸临床杂志》《中华针灸电子杂志》，2种英文刊为《世界针灸杂志》《针灸推拿医学》（英文版）；《中华针灸电子杂志》为电子刊，其他6种为纸质刊。

笔者以刊名为检索内容，在微信“添加朋友”功能中，检索相关微信公众号并关注，统计其开通时间、类型，查看其发布的主要内容，并在新榜数据中查询其预估活跃粉丝数量。统计数据截至2021年12月30日，统计情况如下：

（1）7种期刊中有6种已开通公众号，开通率为85.71%，高于整体医学期刊。^[2]未检索到《中华针灸电子杂志》的微信公众号，其网站虽有二维码标识但是扫描后无效，故列为“未开通”；《中国针灸》《针刺研究》《世界针灸杂志》是由同一个主办单位下属的期刊中心统一管理，三刊集约化管理，共用同一微信公众号；其他3种期刊分别开通了独立的微信公众号。从开通时间或首篇推文发布时间上来看，除“中国针灸杂志”公众号外，其他公众号正式使用的时间均在2017年以后，起步相对比较晚。

（2）从类型上看，“上海针灸杂志1982”“针灸临床杂志”“针灸推拿医学杂志”微信公众号均为订阅号，“中国针灸杂志”微信公众号为服务号。订阅号每天均可发布1次，但是会夹杂在多种订阅号的对话框中，新推文不易被及时看到；服务号发文次数受限，每月不能超过4次，但每次推送的消息可以出现在用户的对话框中，可被及时查看。

（3）从发文量和推文频率上来看，“上海针灸杂志1982”微信公众号前两年推文频率极低（2～3篇/年），2019、2020年有所上升，分别为7篇/年和9篇/年，2021年发文量大幅提高，累计发文60篇。“针灸临床杂志”2018年发文12篇，2019年发文15篇，2020年发文14篇，2021年发文15篇，大体与前差异不大。“针灸推拿医学杂志”2017年发文5篇，2018年发文13篇，2019年发文30篇，2020年发文32篇，2021年发文36篇，发文量有所上升。“中国针灸杂志”微信公众号2014年共发文22篇，2015年发文133篇，2016年发文202篇，2017年发文144篇，2018年发文154篇，2019年发文181篇，2020年发文171篇，2021年发文212篇。从同时间段的发文量来看，“中国针灸杂志”微信公众号从开通之初即保持较高的发文量，远超其他3个公众号。

（4）从活跃粉丝数量来看，“上海针灸杂志1982”微信公众号新榜预估活跃粉丝为7 533，“针灸临床杂志”新榜预估活跃粉丝为3 439，“针灸推拿医学杂志”微信公众号新榜预估活跃粉丝为3 860，“中国针灸杂志”微信公众号新榜预估活跃粉丝为76 583。从数据可见“中国针灸杂志”微信公众号活跃度远远高于其他3个公众号。

（5）从发文内容上来看：“针灸临床杂志”“针灸推拿医学杂志”微信公众号内容主要为期刊消息和目录；“上海针灸杂志1982”前两年发文内容主要为期刊消息和目录，2020年开始推送期刊论文内容；“中国针灸杂志”微信公众号内容包括期刊目录、论文、会议信息、培训信息、活动消息、期刊订阅信息、广告信息，相对丰富。

由以上数据可以看出，目前针灸学科技期刊的公众号发展较慢，存在多方面的问题：①内容较为单调，大多为期刊信息及目录，发布内容比较单一。有学者指出，目前我国学术期刊社交媒体服务主要以微信公众号为主，但大多数是期刊目录与文献传递，并未形成包含短视频在内的丰富的学术传播媒体矩阵。^[3]这与笔者前期研究一致。②发文量少，个别公众号开通后推文频次极低，甚至1年仅有零星几篇推文。③发文频率低，大多数公众号在开通后推文发布频率很低，未能形成规律。④粉丝数量少，除“中国针灸杂志”外，其他3个微信公众号推文平均阅读量不高，预估活跃粉丝数量较少，整体低于其他学科期刊的微信公众号。有学者统计，目前我国499种高校科技期刊微信公众号篇均阅读量集中在0～700次，微信公众号有年度“10万+”文章的期刊仅有18种。^[4]此种情况下的微信公众号很难发挥其真正功能。

微信公众号的运营环环相扣，如果用户定位不准确，将直接影响内容的策划，而缺少针对性的特色内容又是粉丝量较低的核心原因。

微信公众号发展至今，其竞争已脱离了刷粉生存的初级阶段，打开率在下降，目前微信公众号竞争的关键在于优质的原创内容。目前的针灸学科技期刊公众号大多缺少整体策划而导致内容单调。①部分期刊微信公众号缺少相关的服务项目，如稿件查询、期刊订阅服务等，很难吸引并留住原有期刊用户；②个别微信公众号有论文内容的发布，但多为原文或略有删减，阅读起来相对枯燥，未能利用自有的针灸学原创内容打造特色栏目。针灸学论文专业性较强，晦涩难懂，需要深度阅读理解，若不能转为简短易懂的形式，很难在微信端引起受众的阅读兴趣；③未能结合热点进行及时的内容策划，缺少话题性，很难吸引更多的关注和分享。而内容缺乏吸引力，又是针灸学科技期刊公众号粉丝量少的关键原因。

无论从发文量、发文频率，还是从内容上看，其实均反映出针灸学科技期刊的微信公众号在整体上缺少运营和维护，存在投入不足的问题。由于近些年期刊各项统计、项目申报及期刊评价时已将“是否开通微信公众号”作为一项考核指标，因此各期刊纷纷开通了微信公众号，但是开通以后并没有足够的人力和物力投入运营，大多零散存在，而实际影响力远不能达到预期。笔者分析造成这种局面的根本原因，是因为大多数小众学科的期刊人员配备和经济能力有限，主要都集中于期刊审、编、校等出版流程，日常工作量较大，而且期刊新媒体很少能形成确切的盈利模式以支持其自身发展，加之此项工作并没有得到充分的重视，因此投入到微信公众号工作中的人力物力较少。

从目前的大多针灸学科技期刊微信公众号的菜单和栏目来看，其用户群体的定位较为局限，大多停留在原有专业科技期刊读者、作者群体上，这是导致粉丝量少的一个重要原因。针灸学归属于医疗健康领域，本身受众面较宽，科技期刊公众号应借助其专业的原创内容优势，通过改编以适宜的表现形式，将其用户群体扩展至广大医生、患者群，吸引更多的粉丝。

针灸学科技期刊微信公众号大多缺少互动性，这是导致其粉丝数量较少的另一个原因。通过查看微信公众号后台数据可见，其后台留言及回复很少，也缺少主动的活动策划，多为单方向的输出，用户的参与性不高，进而导致黏性不高，粉丝的留存及转化效果较差。

内容决定用户关注度及黏性，好的内容能让用户主动分享出去，形成多级联动阅读效应。因此，对于微信公众号来说，最有效、最持久的“涨粉”途径还是内容“干货”。针灸学作为中医独具特色的组成部分，在我国民间应用的历史悠久，一直以来广受肯定与关注。

（1）筛选针灸优势病种，策划热点专题。针灸学是以疗效为导向的学科，能治疗什么病、怎么治、疗效如何及优势是什么等是人们最关注的问题。针灸学科技期刊所发表的论文经过审校环节层层把关和科学严谨的评估，具有较高权威性和准确度，是微信公众号优质的素材。因此，可筛选大众关心、针灸治疗有优势的常见病、多发病，基于积累的论文素材进行汇总、改编，用现代人能听懂的语言“说明白、讲清楚”针灸的疗效，并可结合不同季节易发病，择时策划推送。针灸临床医生可从中汲取经验用于临床；普通大众可据此了解针灸治病信息及选择不同的针灸治疗手段，并且其中很多是可以通过学习用于自身保健的简单易行方法，对用户具有较高的实用性。

（2）发挥期刊资源优势，策划相关延伸内容。针灸学期刊拥有自己的专家资源及学会、研究机构等主办单位的支持，可选择针灸论文的延伸内容进行策划，针对针灸学科的热点、疑点开展直播，对于针灸确有疗效的疾病，讲清背后道理，从编委、青年编委中邀请临床及基础研究专家代表进行座谈、解读或在线演示；也可以结合大众所关注的热点，策划制作相关的针灸特色技术、针灸智能装备、针灸名家访谈及讲座。另外，针灸在国际上广受关注，海外针灸从业者较多，针灸论文在国内外的下载量较高，对于一些国内外普遍关注或存在争议的议题，例如干针问题、经络问题及SPARC计划等，可在公众号平台策划相关专题进行充分讨论和辨析，让更多人正确、客观地认识针灸。

（3）跟踪热点，结合针灸期刊形成热点话题。研究显示，科普资讯类文章篇均阅读数、篇均在看数均最高，其次为时事热点类文章。^[5]针灸学虽是小众学科，但属于健康医学领域，受众较广，因此应跟踪卫生医疗及保健的热点，结合针灸期刊特色及时推出相关内容。例如，在新冠疫情暴发时，“中国针灸杂志’公众号针对疫情第一时间发布了“中国针灸学会新型冠状病毒肺炎针灸干预的指导意见（第一版）”，阅读量高达4万多次；其后发布的“穴位保健和养生功法预防和辅助治疗新型冠状病毒肺炎”阅读量也达1.5万次。微信公众号在此期间发布的相关推文阅读量远高于平时，微信公众号的关注用户也迅速增加。另外，针灸学科的重大问题突破也很有吸引力。例如，针灸研究较难被国外主流医学期刊接受，基础实验研究更少，而2021年，我国发现了针灸刺激激活迷走神经-肾上腺抗炎通路中的一种重要感觉神经元，此研究对针灸学科发展意义重大，被国际顶级期刊Nature录用发表，“中国针灸杂志”公众号及时策划发布相关内容，迅速引发热议和关注，7天阅读量突破10 000次。

（4）基于专业期刊优势，打造特色品牌产品。例如开设“针灸论文写作培训”“小编讲堂”等讲解论文写作、针灸研究中的各类问题，既有助于培养专业领域的作者，又有利于提升期刊的品牌影响力；再如筛选优秀学者团队，可联合开展针灸技能的线上培训课程。

针灸学科技期刊单刊微信公众号小而散，不易产生较高的影响。媒体融合背景下，微信公众号的内容已不再局限于单一的文字或图片，而是集音频、视频、线上服务等多种形式为一体，需要在内容、形式、渠道及平台建设等方面配备专业化复合型人才团队，这些人员不仅要了解期刊的定位、作者和读者的需求，还要懂得策划和经营，整体协作配合完成主题策划、素材收集、文案制作、排版、审核监管、宣传推广、数据分析、运营策略研究和管理等多方面工作内容。^[6]而在针灸学科技期刊编辑部人员较少的情况下，期刊微信公众号往往是由期刊编辑兼职管理，缺乏独立的专业运维人员，不利于其长远发展。而针灸学科技期刊有其共同特点，公众号最适宜集约化模式，可节省资源、优势集中。

“中国针灸杂志”公众号最初是由《中国针灸》做起，而后整合《针刺研究》《世界针灸杂志》，三刊优势集中，2021年开始由新媒体团队整体策划，扩展了论文延伸内容，增加了互动性活动，公众号年度关注人数净增1万多，幅度远超过往年。在后期微信公众号层出不穷、竞争激烈的情况下，“中国针灸杂志”公众号粉丝数量依然稳定而持续增长，已成为针灸学领域少有的头部微信公众号。这种模式下服务、运营均由同一团队负责，既能够节约人力，避免不必要的重复，又能集中三刊的优质内容获得更好的宣传效果，不断提升公众号的影响力，还能促使团队专注于策划和运营，不断升级，向多种新媒体平台发展。

目前在期刊评价体系中，虽然联合微信公众号计分被平均分配，导致参与主体分值会降低，且微信公众号发展质量尚未被纳入评价，但这样集约化建设和发展微信公众号才能集中多刊力量和优势，打造出有较高影响力的期刊微信公众号平台，这也符合集约化办刊的模式，值得鼓励和提倡。

针灸学科技期刊的读者受众面较窄，但是微信公众号面对的群体实际上比期刊要广泛得多，其用户可能是针灸医生、学生、科研工作者，也可能是针灸爱好者，还可能是普通大众。习近平总书记讲话中提到：“既用好现代评价手段，也要充分尊重几千年的经验，说明白、讲清楚中医药的疗效。”因此，有必要对针灸优秀研究成果进行梳理，组织专家解读、撰写，使这些针灸研究成果不仅能够应用到广大医生的临床上，也能成为老百姓看得懂、用得上的防病治病理念和方法，并且通过期刊微信公众号等新媒体手段传播出去，真正惠及大众。一方面，期刊微信公众号可通过用户行为数据分析及问卷调查等形式进行调查和总结，精准把握用户群体特征；另一方面，扩展用户群体，并相应地规划内容范围，以吸引更多潜在用户的关注。

加强与用户的互动是提高微信公众号活跃度的重要途径。充分利用微信平台的互动性、便捷性，可实现与用户的高效沟通，有助于及时进行调整，改善用户的体验。①通过微信公众号的留言与回复功能可收集用户关注热点，不断调整发布内容的方向。例如，“中国针灸杂志”微信公众号发布一篇针灸名老中医经验论文后，用户在公众号后台纷纷留言表示很实用，提出了增加针灸手法具体操作视频的要求，后续该微信公众号根据读者需求及时发布的相关视频阅读量很快超过1万。②通过微信公众号后台留言、投票等形式征集用户需求和意见，相应地开展培训、活动，进一步激发用户的积极性，提高其参与度。③通过各种线上活动，例如在线直播、名家访谈、在线培训等，均可增加互动机会，提高用户活跃度。

针灸学科很多专业性知识实操性极强，且流派众多，具体手法及操作的差异对疗效影响大，其机制也很难为大众所理解，很多内容仅靠文字或图片描述难以展示清楚，尤适宜综合运用声频、视频、动画、漫画、学术新闻等推送形式，多角度、可视化呈现，更易于受众理解。《中国针灸》“传承与创新”栏目是介绍针灸名家特色手法及经验的论文，编辑部围绕论文积极策划、与作者沟通论文相关的延伸内容，为栏目论文录制相关的名老针灸专家的操作手法视频，在微信公众号配合论文发布，能够立体、形象地展示出文章中的重点内容，易于读者理解和掌握。比如，同样是关于孙申田教授针灸治疗周围性面瘫的内容，在“中国针灸杂志”微信公众号于2021年2月先后以图文和视频形式发布，7天内阅读量分别为3 289和7 792，差异比较明显。从“中国针灸杂志”微信公众号推文的后台数据来看，视频推文阅读量大多超过图文类推文，单篇阅读量最高可达14 000多次。

①在针灸学相关学术会议、线下活动中，展示期刊微信公众号二维码，便于参与者扫码关注；贴近针灸领域内的学者专家，进入相关领域的微信群，及时推送微信公众号推文，形成良好互动，提高期刊公众号的显示度。②在期刊网站、邮件及纸质期刊上均展示微信公众号二维码，提高其显示度。③利用好期刊原有的各类作者及专家资源分类，建立并维护各种微信社群，如专家群、编委群、读者群、培训学员群、针灸医生群等，在不同社群有针对性地转发微信公众号推文，既可满足其便捷获取信息的需求，又能通过这些群体将内容分享至朋友圈，容易形成二次转发、分享，带来更多的阅读量。④与其他针灸相关公众号建立联系，通过其显示和转载也能获得部分引流，覆盖到更多的群体。

期刊微信公众号发展也要考虑社会效益和经济效益。近些年针灸学科技期刊的广告、订阅业务受到冲击而效益逐渐下滑，而将期刊生产、发行和销售等各个环节与微信公众号相融合，可充分发挥新媒体的优势，带动广告、发行、线下活动等各项业务的提升。针灸学科技期刊应积极探索微信公众号的市场规律和盈利模式，包括各类宣传广告、分佣广告、付费课程等。针灸学科技期刊微信公众号的良好发展，既可提升期刊的影响力和形象，也能促进学术成果的推广和普及，更能促进学科发展及专业知识的传播交流，这些都是其社会效益的体现。社会效益和经济效益双效齐升，才能实现针灸学科技期刊微信公众号的良性循环式发展。

通过针灸学科技期刊微信公众号运营现状的分析，可以看出其微信公众号普遍存在发文量较少，活跃度较低，内容特色不突出、粉丝较少等问题，原因可能是大多针灸学科技期刊公众号缺少策划和运营，用户群体定位较窄，人员及投入不足。笔者由此提出针灸学科技期刊微信公众号的发展应优先考虑集群化模式，基于学科特点，认清特色、优势和核心竞争力，加强内容策划，扩展用户群体，借助多样化的传播途径实现品牌和影响力的提升。