2021年9月27日，演说家刘媛媛以“振兴图书行业”为宣称目标，用低于10元甚至1元的价格在直播间卖书。据《中国出版传媒商报》按销量前45种图书统计，10元以下图书总计34.5万册，其中1元图书总计1.3万册，以童书为主要的图书销售种类。^[1]即便是售价稍高的图书，折扣依旧很大，吸引了大量消费者。然而，就是这场销售额近亿元的卖书直播在出版行业引起了轩然大波。部分出版商选择与刘媛媛合作，希望赶上直播大潮，以降价促销的形式带动商品销售，清理库存积压的同时展示品牌质量、宣传品牌形象。而部分出版行业人士则痛心疾首，声称这是对出版行业的“绞杀”，一元卖书的销售手段无异于低价倾销，是对知识价值的一种贬低。这两种截然不同的态度引人深思，“一元书”行为究竟是恶性竞争的低价倾销，还是良性竞争的降价促销？基于此，本文从经济学视角对此展开深入探讨，分析“一元书”性质及可能产生的影响，并结合中国出版行业发展现状分析“一元书”行为产生的深层次原因，对未来出版行业的发展方向提出合理建议。

价格是决定消费者在何时、何地购买何种商品以及购买数量的重要因素。^[2]价格促销是指降低给定数量的价格或增加相同价格下的可用数量，从而提高价值并创造购买激励，是最直接最能吸引潜在消费者的一种方式，包括打折、直接降价、赠送优惠券、返现金等多种形式，易引发消费者的冲动性购买。^[3]尤其是直播间限时限量的价格促销策略更能激发消费者的购买意愿，这也是当今时代直播带货蒸蒸日上的原因之一。

“一元书”是否属于价格促销的一种形式，也就是降价促销？刘炳君将降价促销界定为“经营者出于生存和发展的目的，以不低于自身个别成本的价格向社会销售商品或提供服务的行为，是价格机制调节市场经济运行的合法手段。”^[4]适当降价促销可以在一定程度上扩大市场交易规模，且从长远眼光来看，是有利于整个行业优胜劣汰，拉动市场需求，提高企业竞争意识的良性竞争行为。但是，在降价促销的界定中最需要强调的一点在于降价的程度，即不能低于自身个别成本。显然在现阶段，即便出版企业使用最先进的技术，图书成本都会大于一元。在刘媛媛的卖书直播中，即便存在售价稍高的图书，但低于成本价的图书仍占有相当大的比例。这场“一元书”直播显然不是单纯的降价促销行为。

那么“一元书”的销售行为是低价倾销吗？

《中华人民共和国价格法》对低价倾销的界定为“在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益。”这实质上就是经济学中的“掠夺性定价”。从理论上讲，认定经营者销售行为是否属于低价倾销需要具备3个条件：价格低于成本、以驱逐竞争对手为目的、驱逐对手后提升价格。^[5]

在“一元书”的案例中，刘媛媛以“50万册10元以下的书，其中10万册1元的书”为宣传语，吸引大批消费者进入直播间选购，同时兼卖价格在50～100元的其他热卖图书，单场直播成交额近亿元，突破了以往的百万级别。从行为主体来看，在互联网时代，当红网络主播拥有吸引流量的超级优势地位，合作的出版商则具有资金基础。从行为的客观表现来看，以低于成本的价格销售图书是不争的事实。从主观的角度来说，虽然合作的出版商具有资金基础，却是不得不承担“一元书”带来的成本损失。刘媛媛直播间销售的图书大部分是民营图书公司与中小型出版社合作出版，或者是由中小型出版社自主策划出版的产品，若不及时清理库存，可能会产生更大的费用，所以并不能由此认定出版商的真实目的是排挤竞争对手或者占据图书市场。

可见，如果将“一元书”界定为低价倾销行为是不合理的，不仅是因为现在出版社以超低价售书的目的主要在于清理库存压力，争夺市场的意味不明显，而且从行业背景分析，在接近垄断竞争的行业中低价倾销发生的可能性不大。^[6]整体来看，本文认为“一元书”事件不是传统的降价促销，真实目的难以界定，即便本来目的仅是带动销量，但也因为出版商以极其低价的极端形式销售，具备了低价倾销的某些特征。

如果按照这种趋势发展下去，出版社致力于与网络主播合作以大量低价图书吸引消费者，可能会对出版行业的长期发展带来一定的消极影响。

于消费者而言，“一元书”之风会影响消费者对图书的预期价值判断和品牌选择，贬低图书的精神价值，并且也不会明显增加总体图书购买量和阅读量。从图书的经济学性质来看，图书是一种具有文化属性的商品，具有普及知识的责任和义务，具有正外部性且附带精神价值。直播卖书的传播速度和影响力是惊人的，当“一元书”之风流行开来，会造成消费者对图书价值的否定，极易造成任何品类图书都会降价促销的刻板印象，即便不同品类的图书商品需求价格弹性并不相同。当图书所蕴含的文化和精神价值被“一元书”之风削弱时，部分消费者面对价格高于心理预期价值的纸质图书时，可能会选择将这种需求转移到盗版纸质或电子图书^①。当消费者普遍预期图书的未来价格会下降，就会减少当前对图书的需求，持币观望等待价格下跌时再进行购买，导致当期供给相对扩大，出版商为了防止库存积压，不得不降价销售。而频繁降价会对消费者的感知质量、购买意向、品牌忠诚和品牌资产产生严重负面影响。^[7]此外，消费者阅读图书也需要花费时间成本和精力，平均阅读量基本维持在一个比较稳定的水平。消费者购买更多低价图书，实际上并不会明显地增加总体图书购买量和阅读量，这也正是“一元书”可能造成的另一方面影响。

于出版商而言，利润空间可能会被缩减，图书质量令人担忧。从传统意义上讲，图书的文化属性决定了图书的商品需求价格弹性，不同种类图书的可替代性不同，需求价格弹性自然也不相同。比如专业图书需求价格弹性低于大众图书。具体来讲，在图书市场上图书种类的多少会随着消费者对图书的偏好类型和消费者群体的细化程度而改变。^[8]刘媛媛直播间销售的图书大部分是少儿图书，需求价格弹性较高，可替代性较强，图书价格的变化更容易带来销量的变化。如果“一元书”之风盛行，网络主播很可能凭借“一元书”的热度为自己争取更多利润进而缩减出版商的利润空间。当价格战和折扣战打响扰乱竞争，出版商在这种不正当竞争中如果选择降低成本，那图书的质量问题将令人担忧。

随着电子网络时代到来，出版商为谋求发展，与各电商平台合作，线上促销。北京开卷信息技术有限公司发布了《2020年中国图书零售市场报告》，该报告收集全国一万多家实体书店和网上书店的数据，分析了图书零售市场两种销售渠道的发展趋势。数据显示，2015—2019年，中国图书零售市场增速在10%以上；2020年受疫情影响，图书零售市场码洋规模比2019年下降5.1%，第一次出现负增长。从实体书店渠道和网上书店渠道两种销售模式来看，2015—2020年，实体书店市场占比基本是负增长，由2019年的-4.24%下降到2020年的-33.8%，下降幅度增大；网上书店销售市场占比仍保持正增长，但是增长幅度缓慢，2020年下降到7.27%（见图1）。

电商模式已成为一种流行的销售模式，但市场占比呈缓慢下降趋势，各出版商开始对图书打折销售，以扩大销量。根据《光明日报》报道，2021年1—9月，电商销售渠道在不含满减和使用优惠券的情况下折扣为5.7折，短视频电商折扣达到4.0折，其中少儿类图书的折扣水平甚至低至3.3折。^[9]直播形式的兴起，使出版商将目光转向直播销售，在网红主播的直播间里，通过折扣以及领券等方式，图书价格低、销量大。

一方面，网络电商销售渠道采取打折或使用优惠券的形式将大众图书价格压低，有时低于主流渠道的价格，网络平台以更低的折扣价卖出图书，出版商需要承担这部分成本。消费者在网络电商平台上以更便捷的方式和更低价格购买图书，使线下销售越发困难，出版商为扩大销量或者清理库存，不得不以更低的价格销售。另一方面，消费者和出版商之间存在信息不对称、需求不匹配的现象。第十八次全国国民阅读调查报告显示，2020年中国成年人平均每人每年仅阅读4.7本纸质书，只有11.6%的人每年阅读10本及以上纸质图书。^[10]根据北京开卷信息数据，大众图书2019年市场码洋占教育出版、大众出版和专业出版总和的64.78%，并且随着人均收入水平的提高，大众图书市场会继续扩大。然而，大众图书市场虽然存在，但消费者在大数据环境下被推送的图书多而繁杂，内容质量也不能保证，寻找真正适合自己需求的图书需要花费更多的时间和精力。大众类图书价格高于消费者心理预期时，快节奏生活会使消费者放弃。消费者寻找适合自己需求的图书信息的通道不畅通，出版商推荐优质图书的渠道也不精准及时，图书积压时不得不降价促销。网络冲击、需求错配，使图书销售难，出版商开始通过降价等手段促销，损害大众图书出版商的利益。

传统出版产品图书、杂志、报纸等作为一种商品有其特殊性：第一，文化属性决定了其作为承载知识、传递信息的载体出现，为大众服务。第二，经济属性使图书、报纸等作为普通商品要为出版商带来利润，才能支撑出版行业的发展。第三，兼顾文化和经济双重属性的图书、杂志、报纸本身又有其特性，一方面，报刊和一部分图书具有很强的时效性，如果当期没有完成交易形成库存，信息更新之后，积压的这部分库存价值就会降低；另一方面，纸质图书、杂志、报纸在流通和传播信息方面不如互联网简单快捷，在信息化时代，人们生活节奏快，互联网更容易接收和处理纷繁复杂的信息。

一般来说，图书出版行业所处的背景可以视为垄断竞争，尤其是大众图书的市场更可以视为是典型的垄断竞争。^[11]强化市场竞争，有利于增加图书主题多样性、细化图书门类、提高图书质量等多方面。^[12]大众图书市场需要竞争来促进发展已经达成普遍共识，尤其是在信息化趋势和全球疫情的大背景下，消费需求疲软，出版商为避免库存积压，纷纷想通过价格竞争的手段增加销量，谋得利润。由此，出版商倾向于选择更适宜的营销模式，图书直播营销似乎成为出版商寻求突围的重要路径，尤其是网络流量名人直播的营销模式。^[13]这种营销模式的逻辑在于用低价吸引大量消费者，扩大销量降低成本，低成本再反作用于价格。但需要注意的是，为维持行业良好发展，图书直播营销模式需要在保证合作的出版商获得收益的同时，保证网红主播不会采取不公平的竞争方式，例如擅自降价倾销。

从表面原因来看，“一元书”的出现是因为图书直播营销的模式还不成熟，存在诸多问题。出版商希望能通过价格竞争的手段获得市场份额谋求利润，采用直播卖书这种营销模式带动销量，但也正因为“新”，才会出现“一元书”这种价格极低的典型例子。传统出版产业链条亟待完善，出版物定价体系亟待变革。通过外部邀请更有影响力的主播可以达到更高的热度，而在这种合约关系中，委托人和代理人的目的是不同的。网红主播不是专业出版人士，考虑的是怎么吸引消费者增加销售额，自然不会从出版行业良好发展的角度出发。扰乱市场价格不是出版商愿意见到的，即便是为了获取利润。委托人和代理人之间的合约关系还需要完善，增加制约力度。同时，直播卖书不应该仅关注怎么依靠营销手段获利，还应该注重向消费者推荐高质量图书，实现文化共享。

而从深层次原因来看，“一元书”现象的出现，是由于出版商对于深化竞争路径的选择不完全妥当。结合现实情况来看，中国图书市场的书号数量收紧，引导出版行业将注意力投注到图书的质量，用质量竞争取代数量竞争、价格竞争。低价竞争可能会为出版商带来短期利润，但并不是出版行业发展的长久之计。从长期来看，如果出版商成本不变，销售价格降低，会因为其他出版商同样降低价格造成利润下降甚至可能下降到零直至退出市场。若出版商不是通过提高技术而是选择降低出版质量控制成本，会造成消费者的效用下降，消费者更容易选择其他可替代产品。更重要的是，图书类产品一般不会回购，图书内容及质量也是影响消费者购买意愿的因素，尤其是畅销书的内容和质量有保证，薄利多销的销售手段并不合适。因此，与其选择价格竞争，通过价格战等方式促销量，不如从根本上提高图书质量，以技术创新带动成本下降。

结合时代背景来看，传统出版产品纸质图书、杂志、报纸等受时效性、传播速度等方面的影响，在技术发展的刺激下，传统出版行业存在的问题逐渐暴露出来。传统出版行业在互联网的冲击下，若仍然固守传统观念，将会导致人才大量流失，利润减少，威胁生存。疫情期间，通过直播、微信等方式销售也已经成为出版行业自救的新途径，这些都是出版行业为了发展寻找的出路。但更重要的是，出版行业要勇于创新谋求新路以实现出版行业的长久发展，比如数字出版模式。

全球出版行业分布不均衡，美国、德国、日本、英国和法国等国家占据世界出版行业中心。根据百道网发布的2021年全球出版50强榜单，前十家出版社中贝塔斯曼与企鹅兰登书屋、阿歇特出版集团、学乐出版集团三家出版社主要经营大众类图书。从大众类图书出版集团来看，五大出版集团企鹅兰登书屋、阿歇特出版集团、哈珀·柯林斯出版集团、西蒙·舒斯特出版集团、学乐出版集团在2017—2020年，年收入总额没有大幅下滑现象，甚至企鹅兰登书屋2020年的营业额出现增长。^[14]五家大众出版集团在经营过程中都有以下四个特点：一是采用并购重组等发展策略；二是重视内容品质，专注领域，不断延伸出版产业链布局；三是向数字化转型，创新内容生产、发行与营销模式；四是开拓海外市场。企鹅兰登书屋等五家大众出版集团适应市场变化，调整经营策略，使经营业绩保持相对稳健。以企鹅兰登书屋为例，2017年企鹅兰登书屋（除德国外）年收入为33.59亿欧元，2020年则达到35.25亿欧元，在电子信息化的时代仍然保持了营业额的增长。

数字出版成为出版行业发展趋势，数字化是目前出版行业的重要任务。现在中国数字出版模式已经经历了萌芽时期，开始快速多样化发展，现在正是抓住机遇进行行业变革的时期。^[15]依靠大数据，紧跟热点，提高图书时效性，开发新技术缩短图书出版周期，满足读者需求。通过数字出版改变传统出版行业的成本模式，降低成本，从而降低销售价格，提高竞争力，实现出版行业持续长远发展。如果没有从根本上降低成本，单纯依靠降价销售会给出版行业带来不利影响。

总体上来看，“一元”直播卖书，将图书定价压至成本价以下，不是单纯的降价促销，虽具有低价倾销的某些特征，但成本损失由出版商承担且目前并没有出现出版商占领市场后抬价的现象，所以不能将其界定为低价倾销。畅销书过低打折销售不太合逻辑，畅销书一般是内容被消费者认可的，只要定价合理，没有低价打折的价格也能被消费者接受。“一元书”若蔓延开来，会使消费者改变对未来图书价格的预期，贬低图书的精神价值，对出版商的品牌效应也会产生影响，最终会压缩出版商的利润，降低消费者的效用。

出版行业通过争相降价打价格战不是长久之计，应该寻找更有利于出版商和消费者的发展出路，重视出版物定价问题，选择合适的营销模式。图书兼具文化传播功能，内容质量尤为重要，出版商首先要严把质量关，提高出版物的内容质量，以内容为竞争的有力武器。其次，技术进步为数字出版创造了有利条件，出版商应当抓住机遇，大胆创新，勇于变革，向数字化道路发展。最后，通过微信、微博、短视频、直播等方式销售时，以推荐内容为主，重视内容质量建设。