本测评作为《对近年来数字出版评优产品的追踪测评及分析》系列中的第3部分，与之前进行的移动端App和PC端网站的测评，思路一致。它并非对数字出版产品的全面测评，而是对被权威机构评选出的优秀数字出版产品进行的追踪测评。本次测评对象为微信公众号，从原创量、发布量、传播量、阅读量、点赞量、留言量、在看量7个一级指标进行测评，旨在追踪了解传统出版业数字化转型效果，为管理部门和出版单位在“十四五”期间制订切实可行的发展目标和决策规划提供相关参考。

本次测评对象为传统书刊报出版单位运营的微信公众号产品，不涉及任何PC端产品和其他类型的移动端产品。测评对象选自2018—2020年被政府机构或行业组织在各种活动中评优推优出来的数字出版优秀项目榜单，以此作为筛选测评对象的初始名单。具体榜单如下。

4个图书榜单，即第十三届新闻出版业互联网发展大会“2020互联网+出版创新项目”、接入国家知识资源服务中心的知识服务平台项目、数字出版精品遴选推荐计划2019年度入围项目名单、第九届数博会“创新项目奖”名单。

3个期刊榜单，即2018期刊数字影响力100强（大众类）、2018期刊数字影响力100强（学术类）、2019中国人文大众期刊数字阅读影响力Top100。

5个报纸榜单，即“两微一端”媒体融合传播排行榜、2019年报纸融合传播指数Top10、中国媒体融合2018—2019年度先锋榜、全国省级党报微信排行榜（9月份）、全国省级党报微博排行榜（9月份）。

笔者对3类12个初始榜单中的项目进行漏斗式筛选，以获得可用于测评的微信公众号，具体筛选方法和步骤如图1所示。最终选出用于测评的微信公众号分别为：传统图书出版单位运营210个、传统期刊出版单位运营148个、传统报纸出版单位运营67个。

本报告基础数据均来源于新榜。传统书刊报出版单位微信公众号数据采集时间段分别为2021年12月6—12日、2021年8月23—29日、2021年12月6—12日。

根据微信公众号的特点，本次测评在指标设计上关注原创量、发布量、传播量、阅读量、点赞量、留言量、在看量7个维度。指标设计力求反映传播覆盖面、受众喜爱度以及运营能力，除考虑科学性和严谨性外，还考虑了数据的可获取性。测评指标共三级，包括7个一级指标、15个二级指标和18个三级指标，详见表1所示。在各级指标赋值系数方面，遵循的总体原则为：注重具有发展方向的指标；对同一级别关注度相当的指标，采取平均赋值的方式。

传播覆盖面的广度主要体现在阅读量、传播量两个一级指标上。

（1）阅读量

阅读量是传播覆盖面广度最直接的体现。总体来看，测评周期内，总阅读量和周平均阅读量^①的均值都大幅高于中值，且高于75%分位数^②③（见表2），说明各微信公众号分化比较明显，左偏分布严重，即存在少数较强的头部产品。

测评周期内，未出现单篇文章最高阅读量10万+的公众号，阅读量在5万+以上的公众号仅3家，单篇文章最高阅读量低于5 000的微信公众号176家，占比达到83.810%。可见，与著名的自媒体相比，传统出版单位在打造微信爆款文章方面的能力尚有待加强。

从大众出版、教育出版、专业出版^④3类微信公众号的阅读量横向比较来看，教育出版类微信公众号的均值、中值、75%分位数、最大值和最小值5项指标均高于大众出版和专业出版类微信公众号。而专业出版类微信公众号在最大值上高于大众出版类微信公众号，而在75%分位数要明显低于大众出版类微信公众号（见表3，表4，表5）。结合《出版人》杂志发布“新媒体影响力排行榜”，可以窥见，传统出版单位通常更为擅长教育类、专业类内容的传播推广，对大众普及类内容的传播推广能力相对要弱于图书公司。

（2）传播量

本测评以转载曝光量作为衡量传播力的指标。被测评的210个公众号中，仅有7个公众号近一个月的转载曝光量达到10万+，1万+的有21个，集中在专业出版类和大众出版类微信公众号。结合自营微信公众号的阅读量数据，可以看出，在自营微信公众号阅读量不占优势的情况下，专业出版和大众出版类微信公众号积极通过跨平台合作，提升传播覆盖面广度。

受众喜爱度主要体现在点赞量、在看量两个一级指标上。

（1）点赞量

从点赞率来看（点赞率=点赞量/阅读量），测评周期内，传统出版单位运营的微信公众号，全部推文平均点赞率约0.740%，头条推文的平均点赞率约0.860%，非头条推文的平均点赞率约0.600%。测评周期内，头条、非头条推文点赞数平均值分别为16和2。综合这两个数据，可以看出头条推文的受众喜爱度明显高于非头条推文（见表6）。微信公众号运营过程中，用好头条推广位更容易事半功倍。

从大众出版、教育出版、专业出版三类微信公众号的点赞量横向比较来看，仍呈现从高到低分别为教育出版、专业出版、大众出版的总体态势（见表7，表8，表9）。但教育出版和专业出版类微信公众号的点赞量最大值比较接近，且均远高于大众出版类微信公众号。这从一个侧面体现了传统出版单位在产出专业性好内容方面的优势较为突出。

（2）在看量

从用户使用行为角度看，“在看”是“点赞”的进一步行为。测评周期内，推文在看数约为推文点赞数的50%。在看量在头条推文和非头条推文之间的分布态势与点赞量基本一致（见表10）。但教育出版、专业出版、大众出版类微信公众号在看量之间的差距在缩小（见表11，表12，表13）。

除了运营效果，也就是传播覆盖面广度和受众喜爱度之外，发布频次、原创比例、留言互动情况等微信公众号运营管理规则和偏好，也一定程度上反映了传统书刊报单位微信公众号的运营能力。

从发布情况来看，测评周期内，平均发布次数为4次/周，平均发布篇数为7篇/周。从原创情况来看，近一个月平均原创篇数为6篇，但最高值达到56篇。这一个侧面反映出，以增加发布次数、发布篇数和原创量扩大传播效果，也是头部微信公众号比较常用的策略。

从留言情况来看，用户留言数量和留言回复率都比较低，一方面可能是有效留言比较少，另一方面也可能是运营者对用户互动的重视程度偏低。

（1）阅读量

在统计周期内，总阅读量和周平均阅读量各项指标的均值都大幅高于中值，且都远高于75%分位数（见表14），说明存在少数较强头部产品。从分类来看（见表15、表16），大众类期刊微信公众号阅读量的三级指标的均值都高于中值，且基本高于75%分位数，和总体态势类似。而学术类期刊微信公众号的指标均值都低于75%分位数，非头条阅读数总和与非头条阅读数平均值两个指标的中值为0，说明至少有一半以上的学术类期刊微信公众号此两项指标数值为0。由此可见，学术类期刊微信公众号的阅读量远不如大众类期刊微信公众号。

从具体测评数据可以看到，不管是全部推文阅读数总和、头条推文阅读数总和，还是非头条推文阅读数总和，在统计周期内，10万+的占比不是很高，而且全部出现在大众类期刊微信公众号中，学术类期刊微信公众号的阅读数比较低。在全部测评名单中，全部推文阅读数总和超过10万的有35家，低于三成。单篇推文最高阅读量^①达到10万的仅有12家，占比仅8.100%。

（2）传播量

本测评的148个微信公众号中，仅有4个微信公众号近一个月的转载曝光量达到100万+（均为大众类），有37个达到了1万+（其中大众类有34个），并且有57个微信公众号的转载曝光量是0。明显看出大众类期刊比学术类期刊在传播方面更具优势。

（1）点赞量

从点赞量的测评结果可以看出，在统计周期内，总点赞量和周平均点赞量的各项指标的均值都大幅高于中值以及75%分位数（见表17），且最大值与均值差值较大。点赞量测评结果显示，全部推文点赞数总和以及头条推文点赞数总和少于10条的期刊微信公众号分别为24家和27家，而非头条推文点赞数总和少于10条的有76家。从该项指标的最大值来看，可知期刊微信公众号在点赞量指标中存在少数较强头部产品。

从分类来看（见表18、表19），大众类期刊微信公众号点赞量各项指标均值都高于中值，且基本高于75%分位数，和总体态势类似。而学术类期刊微信公众号的各项指标数值都不高，非头条推文点赞数总和与非头条推文点赞数平均值两个指标的中值为0，说明至少有一半以上的学术类期刊微信公众号此两项指标数值为0。且点赞量所有指标的均值都不超过50。由此可见，学术类期刊微信公众号的点赞量远不如大众类期刊微信公众号。

（2）在看量

从在看量的测评结果可以看出，在统计周期内，总在看量和周平均在看量的均值都高于中值，且高于75%分位数（见表20），但指标均值都不高于1 000，说明在看量普遍较低。从测评结果看，总在看量超过10 000次的仅有4家；超过1 000次的也只有19家。其中，“共产党员”的总在看量最高，为32 327次。全部推文在看数总和以及头条推文在看数总和少于10条的分别有29家和33家，非头条推文在看数总和少于10条的有80家。由此可见，期刊微信公众号的在看量普遍不高，只有极少数领头产品。

从分类来看（见表21、表22），学术类的在看量相当低，尤其是非头条推文的在看量，其总和以及平均值的中值都呈现了0。指标均值也都未过50。而大众类的各项指标都比期刊总体情况稍好一些。说明大众类期刊内容更容易让读者点击在看。

从微信公众号留言量情况来看，测评周期内近一个月平均留言篇数为25篇，留言条数平均297条，但是作者回复率较低，平均仅为4%。“父母必读”为最大回复率，为95.300%。从发布量情况来看，微信公众号平均发布次数为6次/周，平均发布篇数为15篇/周，10万+爆款文章发布不足一篇。从原创情况来看，近一个月平均原创篇数为20篇，最高值达到181篇。除了作者回复率指标以外，其他指标的均值都高于中值。

（1）阅读量

测评周期内，总阅读量和周平均阅读量的各项指标的均值都大幅高于中值，且都近似于75%分位数（见表23），说明至少有四分之一的产品引领报纸微信公众号。

全部推文阅读量总和、头条推文阅读量总和与非头条推文阅读量总和，10万+以上占比很大，分别有59家、54家、48家。在全部测评名单中，全部推文阅读量总和超过100万+的有34家，超过一半。头条推文阅读量总和与非头条推文阅读量总和100万+占比也在1/3左右。而且在测评中发现，“环球时报”和“参考消息”两家微信公众号在全部推文阅读量综合以及非头条推文阅读数总和两项指标中数值超过了1 000万。

另外，从单篇推文最高阅读量的数据统计来看，28家（41.790%）微信公众号数值达到了10万。

（2）传播量

本次测评的67个微信公众号中，仅有2个微信公众号近一个月的转载曝光量达到100万+，有20个达到了1万+，并且有36个微信公众号的转载曝光量是0。可以看出，大部分微信公众号的转载曝光量过少，只有少数微信公众号积极通过转载曝光量进行推广。

（1）点赞量

在统计周期内，总点赞量和平均点赞量的各项指标的均值都大幅高于中值和75%分位数（见表24），再从最大值与均值、最小值以及75%分位数的差值来看，微信公众号点赞量是两级分化严重，存在少数强头部产品。

从点赞量测评结果可以看出，全部推文点赞数总和、头条推文点赞数总和以及非头条推文点赞数总和在1万以上的分别有13家、7家和6家。占比最大的是点赞数总和在1 000～10 000这个区域，占五成左右。

从测评结果我们还发现，“人民日报”微信公众号的全部推文点赞数总和、头条推文点赞数总和均超过了100万，与其他家微信公众号拉开了不小的距离，成为该项指标的强势产品。

（2）在看量

从在看量的测评结果可以看到，在统计周期内，总在看量和周平均在看量的均值都大幅高于中值，且高于75%分位数（见表25），明显存在强头部产品。

从在看量测评结果看，全部推文在看数总和最大的区间为1 000～10 000。而头条推文在看数总和与非头条推文在看数总和基本在0～999这个区间。虽然在看量三项指标数据大部分都集中在1万以下，但“人民日报”公众号的数据已接近100万，与其他公众号的数据形成了明显的对比。

从微信公众号留言量情况来看，测评周期内近一个月平均留言篇数为168篇，留言条数平均1 836条，但是作者回复率相当低，平均仅为1.700%，最大回复率也仅为18.600%，不足20%。说明传统报业虽已进入移动新媒体领域，但对移动新媒体的运营规律掌握得尚不充分，或互动精神还未真正形成。

从发布量情况来看，公众号平均发布次数为24次/周，平均发布篇数为89篇/周，10万+爆款文章发布篇数为9篇/周。从原创情况来看，近1个月平均原创篇数为16篇，最高值达到198篇。除了作者回复率指标以外，其他指标的均值都高于中值，但未达到75%分位数。与前面的阅读量、在看量等指标相比，显然未形成强势的头部产品。留言量、原创量和发布量这3个指标，微信公众号之间的差距比较小，也就说明在这3个指标上传统报纸出版单位运营的公众号还有很大增长空间。

假设指标体系中有N₁个一级指标，各权重赋值分别为a₁、a₂、a₃……a_N1，对应的得分数值记为f₁、f₂、f₃……f_N1；则测评得分公式为

S1=a1f1+a2f2+⋯⋯+aN1fN1=∑i=1N1aifi

对应此篇文章，没有到一级指标的情况，均有下级展开。

此情况，针对f_i对应的指标再次进行了细化，再一次对权重进行细分配。

假设指标体系中有N₂个二级指标，各权重赋值分别为b₁、b₂、b₃……b_N2，对应的得分数值记为g₁、g₂、g₃……g_N2。

假设第1个一级指标f₁，对应展开N₁₁个二级指标，第2个一级指标f₂，对应展开N₁₂个二级指标，依次类推，第N₁个一级指标对应展开N_1n个二级指标，其中N₁₁ + N₁₂ + ……N_1n = N₂，则

f1=b1g1+b2g2+⋯⋯+bN11gN11=∑i=1N11bigif2=bN11+1gN11+1+⋯⋯+bN12gN12=∑i=N11+1N12bigi⋯⋯fN1=bN2−N1n+1gN2−N1n+1+⋯⋯+b1ng1n=∑i=N2−N1n+1N1nbigi

将f₁、f₂、……f_N1带入s₁的公式，即得到划分到二级指标时的测评得分

s2=a1∑i=1N11bigi+a2∑i=N11+1N12bigi+⋯⋯+a1n∑i=N2−N1n+1N1nbigi

依次类推，如果指标体系扩展至三级指标，则继续对g_i进行展开带入，即可得最终测评得分。

对于数值型数据，首先将数据标准化至[0，1]范围之内，在此采用对数据进行归一化处理的方式，取以10为底的对数，然后参与计算。设原数值为x，则归一化后的数值为

log10(xi)log10(xmax)

其中x_max为原数据列的最大值。

然后用二值型情况中所介绍的方法再进行计算即可，最终需要对所有维度的测评得分求和即为该测评的最终得分。

当出现采集数据为0值时，为避免归一化处理过程出现无效值，在此统一将该分指标所得数值提前处理为0值。

本次测评是基于被权威机构评选出的优秀数字出版产品所属的传统出版单位，测评对象是此类传统出版单位运营的微信公众号。传统出版单位根据业务不同可能有多种类型出版物，本次测评以传统出版单位为主要分类对象，故测评的微信公众号在类别上会有交叉现象出现。实际测评的Top10榜单属于优中评优的结果。

2018—2020年被政府机构或行业组织在各种活动中评优推优出来的数字出版优秀项目榜单中涉及的传统书刊报单位，几乎都有自营微信公众号，很多单位还形成了面向不同细分领域用户的微信矩阵。如中国少年儿童新闻出版总社推出的“中国辅导员”“幼儿画报”等基于品牌图书和优势内容，面向细分用户群体微信公众号，其影响力已经逐渐超越其官方微信公众号，成为出版单位打造传播力的主要抓手。

从传统图书、报纸出版单位运营微信公众号的Top10榜单可以看出，多家机构有2个及以上的微信公众号上榜，如清华大学出版社、外语教学与研究出版社、人民日报社、南方报业传媒集团等。148个传统期刊出版单位运营微信公众号中，同样也出现了一些实力突出的头部产品，如“三联生活周刊”“新周刊”等，均为大众类期刊。

传统报纸出版单位运营的微信公众号发布的内容，多为时事新闻，内容普及性、时效性强且简短易读。相比图书和期刊出版单位运营的公众号，用户覆盖面广，微信运营效果也最为突出。从测评周期全部推文阅读量总和来看，传统报纸出版单位运营公众号阅读量超过100万次的占50.750%；传统期刊出版单位运营公众号超过100万次的占比为6.080%；而传统图书出版单位运营公众号没有超过100万次的。从单篇推文阅读量来看，有近一半传统报纸出版单位运营公众号达到10万+，只有8.110%的传统期刊出版单位运营公众号达到10万+，传统图书出版单位运营公众号依然没有达到此级别的。

传统报纸出版单位运营的微信公众号运营效果，也丝毫不逊色于腾讯新闻、新浪新闻等互联网公司运营的微信公众号。如新华通讯社运营的“参考消息”官方微信号，一周阅读量突破了千万次，一周发布篇数高达264篇，原创文章达133篇。

传统报纸出版单位运营微信公众号Top10榜单中，几乎都是在以纸媒为主要传播介质时影响力就非常大的权威主流媒体运营的公众号。可见，只要努力运营，用户对传统报社品牌的信任度和认可度就会延伸到新媒体产品中，这也是传统书刊报单位在互联网时代进一步发展的立足之本。此外，新闻资讯一以贯之的精练简明的写作方式，也非常符合互联网时代用户的阅读习惯。这也是相对于出版社和期刊社，传统报纸出版单位运营公众号的运营效果最为突出的原因之一。

整体来看，传统出版单位自主运营的教育出版和专业出版微信公众号，效果要好于其自主运营的大众出版类微信公众号。在传统图书出版单位运营微信公众号Top榜单中，教育出版和专业出版类微信公众号占据7席。面向专业领域的用户群体营销精准专业的内容，是传统出版单位的核心优势。但是，我们也应看到，传统出版单位自主运营的微信公众号传播力还是非常有限的。测评周期内，全部推文平均阅读数只有1 447，中值只有519.5。

学术类期刊微信公众号也面临着传播广度有限的困境。测评周期内，全部推文平均阅读数只有1 639。一半以上的学术类期刊非头条推文阅读量总和的中值为0。这说明传统学术期刊单位没有发布非头条推文，或者读者对非头条推文内容不感兴趣。

客观来看，微信虽然是大家最常使用的通信工具之一，但也汇集了海量的信息，且更新迅速。单靠微信公众号自身来传播，对于专业类微信公众号是远远不够的，结合细分领域的社群营销来做，可能效果会更好。而造成专业学术内容传播效果薄弱的主观原因更值得我们深思和探讨，是内容生涩不够吸引人，还是标题不够有吸引力，还是推广渠道选择不当？

关于专业内容是否要“讨好”大众，也是专业出版单位老生常谈，却难有定论的话题。从经济效益的角度，聚焦专业领域用户肯定是“性价比”更高的一种方式。但从社会效益角度看，将专业、学术的内容用大众喜闻乐见的方式表达出来，并服务于广大人民群众的精神文化需求、成长成才需求等，进而壮大正能量、激发广大人民的文化创新创造活力，也是非常有价值的。近年来，像社会科学文献出版社的甲骨文、广西师范大学的理想国等学术畅销书品牌，已经做了很好的尝试。在微信等新媒体平台，如何把专业知识用大众能懂的话语、喜爱的形式表达出来，还需要传统出版单位不断探索破题。

本次测评的微信公众号，在文章发布量、原创量上的得分整体比较高。我们也发现，“原创”仍是出版单位微信公众号的生命线。测评结果显示，没有原创文章的微信公众号转载曝光量也几乎是0，而拥有109篇原创文章的微信公众号的转载曝光量为353万+。可以说原创文章和转载曝光量存在一定关系的正相关性。而这一现象传统报纸出版单位运营的微信公众号比传统图书、期刊出版单位运营的微信公众号更为凸显。

而传统书刊报单位对于微信公众号留言的回复不够重视，即使是头部机构，也存在或多或少的欠缺。本次测评共425个微信公众号，有留言的微信公众号有212家，但只有124家有留言回复。报纸的留言条数虽比图书和期刊要多，但留言回复率仍很低，均不足20%，最高的回复率仅为18.600%。留言总数最多的为16 132条，但回复率仅为0.100%。

留言量虽然不能直接影响传播力度，但却是作者和读者的一座很好的沟通桥梁，可以让读者更有参与感，也可以帮助运营者不断优化运营策略，这也是传统媒体和新媒体的区别之一。传统书刊报单位还是要不断强化用户互动和运营意识。

传统书刊报出版单位想要运营好新媒体，不但要有优质的内容作为支撑，还需要掌握新媒体的特性，发挥新媒体独有的优势，将自身的内容优势结合新媒体的特点进行传播，才能真正实现数字化的转型。此次测评中，虽然传统出版单位在微信公众号中已经出现少数头部运营产品，在数字化转型阶段起到了很好的引领作用，但是绝大部分传统出版单位运营的微信公众号表现一般，没有将新媒体的优势发挥出来，没有达到传统媒体的传播效果。此次测评的对象都是评选出的优秀数字出版产品，那么还有更多的传统出版单位的数字出版产品处于萌发或者近乎夭折阶段。可见，传统出版数字化转型依然任重而道远。