《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中提到：要“优化投资结构，提高投资效率”。这是从投资视角阐明的新时代国家战略，也是出版传媒业等国民经济各领域开展资本运作的重要行动纲领。一直以来，我国出版传媒业积极通过资本要素的赋能，探索产业更高质量、更有效率和更可持续的融合发展。新时代，出版传媒业资本运作的广度和力度更强，投资理念、动力和模式更加科学。

投资结构表示了其投资内部的各个组成部分的数量比例关系和内在联系。^[1]我国出版传媒业的投资结构主要体现在投资项目规模、内容和方式等方面的数量比例关系和内在联系。投资结构调整是产业结构优化的先导，投资结构优化对产业升级有重要的促进作用。^[2]以出版业为例，我国出版资本市场是出版单位通过资本运作手段优化资源配置、促进资产保值增值的平台。^[3]投资结构优化可从要素配置调整和供给结构改善两个视角，助力我国出版传媒业的升级。

资本市场在产业各要素的配置过程中，处于“枢纽”作用，可联结多方要素资源。投资是资本市场上的主要行为之一。通过投资及其结构优化对我国出版传媒业要素的配置调整作用主要表现在两个方面：一是激活产业沉淀要素资源，释放处于低效配置中的要素和资源；^[4]二是获取投资方在技术、人力资本等方面的溢出效应，为发展新型企业、业态、消费模式提供更多空间。

投资结构的优化，不仅有利于激发我国出版传媒业的产业市场活力，还可更好地发挥市场在产业资源配置中的决定性作用。产业发展的战略资源被重新配置，在“大洗牌”过程中，企业的规模扩张和空间扩张均需要资本的支持。^[5]传统出版传媒业态的内容要素等存量资源，新兴出版传媒业态的技术、数据等增量资源，均可通过投资结构优化达到更加合理、科学的配置。

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》和党的十九大报告曾明确指出：“围绕有效需求扩大有效投资，优化供给结构”和“发挥投资对优化供给结构的关键性作用。”如果不考虑开放因素，所谓供给结构就是生产结构，是国民经济各生产部门或各生产种类所占的比例及其相互关系，即产业结构、产品结构^[6]，主要涉及供给主体（谁来供给）和供给客体（供给什么）。受市场投资影响，很多基金公司、其他行业市场主体借助投资积极进入我国出版传媒业，并为产业市场提供更加多元、立体的产品和服务。

以刘立峰^[6]、徐文舸^[7]为代表的学者认为，优化投资结构能够改善供给结构。从出版传媒业供给主体来看：政府职能在转变，其直接参与市场供给的行为在减少，并越来越关注出版传媒业的公共服务供给领域；企业逐步从盲目供给转向市场需求和自身核心优势驱动的供给行为，对经营性供给领域持续保持热度。从供给客体来看：高资源消耗和低价值含量为主的低效供给少了，如纸质报刊的产值逐年降低；科技进步和知识赋能所带来的新型业态、产品和服务等供给在增加，如网络视听、数字出版等。

习近平总书记曾指出：“文化产业既有意识形态属性，又有市场属性，但意识形态属性是本质属性。”^[8]包括出版传媒业在内的文化产业，是当代社会意识形态的最佳透视视角。我国出版传媒业在投资结构上，体现出“量效并举”的理念。但面对新时代的机遇和挑战，还需要重视面向产业投资结构优化的管理、运营和保障机制，助力产业坚守正确的价值导向。

目前我国出版传媒业从理念上坚持“量（规模）效（效率）并举”，积极落实投资结构从追求规模向注重效率发展的转变。笔者通过梳理近几年我国出版传媒业的数百个投资项目发现：以规模为先的投资项目主要集中在2018年前，以效率为导向的投资项目则在2019年后越来越多。

通过对单个项目或项目群的投资规模结构管理，我国出版传媒业可利用资本的强流动性和高增殖性来配置各类资源，实现产业资源的规模集聚。具体表现为：用不同资本规模（以“数千万元”和“数百万元”为主）的投入，以间接或者直接持股的方式，获取对优秀项目的管理运营机会，以此使得更多产能和先进科技等借助资本向优秀项目集聚，“增长极”效应在短期或长期内都可发挥一定程度的效果。如天舟文化股份有限公司早在2016年就耗资16.2亿元收购广州游爱网络技术有限公司100%股权，布局移动网络游戏研发与运营。

我国出版传媒业对外投资时，项目权益（这里主要指股权）结构在数据分布上呈“V型”特征，即对投资项目持股在“0.1%～49.9%”和“100%”两端数据区间的项目数量占比偏高，而对投资项目持股处于中间数据区间“50%～99.9%”的项目数量占比则较低。进一步分析得出：我国出版传媒业投资并持股在“0.1%～49.9%”的项目聚焦在金融和新兴数字科技等领域，拥有“100%”股权的投资项目则更多涉及出版传媒业核心业务——这是我国出版传媒业对于投资项目权益结构的慎重把控，是安全有效原则下对资本市场运营效率的积极探索。

新时代我国出版传媒业要深度激发资本的活力、优化产业投资结构，加强现有量效并举理念的进一步实施，变革机制是关键。通过变革可推动我国出版传媒业项目分散型的短期性、浅表性市场投资行为，实现产业整体性持续发力、深耕攻坚的高效管控。

强化对产业价值理性的管理引导和规制职能，需深化我国出版传媒业投资的管理机制变革。一是要适度超前布局投资规模结构和重大投资项目等，完善投资管理导向机制；二是加强投资方式等过程监管，完善自由探索型和任务导向型等多类型的投资项目监管机制；三是要健全投资内容结构等分类评价机制，针对不同领域（传统主营业务和新兴延伸业务等）形成不同标准的评价体系。比如传统出版相关业务可能投资回报相对慢些，但考虑到其在产业价值体现上的重要作用可实行长周期评价。

健全我国出版传媒业投资的资本运用机制，从手段和内容上促进价值导向与资本工具的深度结合。手段上，严格监管涉及资本运用的原则和流程等，这是资本运用的风险控制机制。2018年，我国多个出版传媒上市集团归属母公司股东的净利润出现下滑，投资“踩雷”成亏损原因^[9]，其中就有投资项目方对投资款的涉嫌挪用。内容上，正确的价值导向下要积极将资本运用在刀刃业务项目上，助力产业发展目标的实现。

完善我国出版传媒业投资的保障机制，主要是为产业正确价值导向的实现提供多重制度保障。为提高保障力度，需要以法律法规、政策制度等形式做好日常和应急保障机制。日常保障机制相对常规化，主要是对人、财、物等资源开展我国出版传媒业投资行为与投资项目的常态化、标准化实施和运营保障机制；应急保障机制，则需要做好各类资源在自然灾难、公共安全事件等经营环境严重恶化或者其他情况下的危险发现、监测预警和应急处理能力。

我国出版传媒业投资结构的现有动力体现，更多为基于内容的坚守创新。新时代需要通过科技创新来增强我国出版传媒业的资本工具理性行为，促进其投资结构的进一步优化。

互联网和知识经济时代，我国出版传媒业转型为知识体系综合服务商成为业界共识。^[10]在投资内容结构上，我国出版传媒业以投资为代表的资本运作动力源，正从传统内容增长点向新兴领域增长点转移。

我国出版传媒业的投资内容结构，呈现坚守固本的特征。出版传媒业对传统产业链各环节相关领域的投资项目，持续不断且始终保持主力地位。在这些投资项目中：发行是最受青睐的项目内容，可能与其发展更需通过资本来配置渠道、流量等市场资源相关；其次是出版领域，涉及书、报、刊等出版物编辑与生产领域；此外，还有教育培训、广告、印刷和数字娱乐等其他领域内容。如2021年浙报数字文化集团股份有限公司投资3.5亿元，获得福州来玩互娱网络科技有限公司33%的股份，其主营业务为数字娱乐和广告等。

在出版传媒业，融合发展似乎是一个人所共知的既定概念。^[11]技术融合型项目和专业信息软件项目近年来越来越受到我国出版传媒业的青睐，如人民网股份有限公司通过投资参股微屏软件、收购北京硕格科技有限公司等。一方面，这类项目会助力产业技术创新和全要素效率提升，为传统出版传媒业向更高端的价值链、产业链延伸提供可持续的内生动力；另一方面，我国出版传媒业可获取该项目及其实施团队的知识和技术溢出，为产业发展添加新的增长动力。

世界知识产权组织发布的《2021年全球创新指数报告》显示，中国在创新领域的全球排名已经从2013年的第35位上升至第12位，是排名最高的中等收入经济体。^[12]创新，已经成为新时代我国发展的重要动力。

科技创新是我国出版传媒业核心竞争力的关键，可借助资本来实现各类资源经年累月的投入，尤其在一些前沿科技创新领域，大额资本投入尤其关键。我国出版传媒业需科学统筹科技创新投入：一是投入规模上，做好不同周期科技创新投入的预算规划并有序执行；二是投入方式上，注重对科技创新项目短、中和长期投入布局的合理性；三是投入领域上，区分产业共性关键技术、前沿引领技术和颠覆性技术等不同类型。

完善我国出版传媒业在投资业务上的科技创新应用，主要是利用大数据等科技创新成果，助力资本工具理性的实现。目前来看，我国出版传媒业在投资上的科技创新应用主要体现在两个方面：一是关注投资项目内容上的科技创新应用，如利用资本市场投资和并购数字教材、电子书等新兴出版传媒业务；二是加强科技创新在所有投资业务上的应用，如利用信息技术对业态进行实时监测，形成资本市场的动态舆情分析，以指导投资结构优化。

我国出版传媒业需要构建一个产业层面、面向投资的科技创新平台，并通过其规模效应来实现资本工具理性的最大化。其重要意义在于，一是支持我国出版传媒业投资上的科技创新、防范产业投资技术上的系统性风险；二是链接不同类型、不同地域、不同产业链环节的投资主体（资本所有方）和投资客体（资本接收方）等多方资源。2021年，由山东省科技厅批准建设、山东出版集团有限公司运作的山东省数字融合出版创新创业共同体，即基于省区市联动的投资体系所打造的科技创新平台（融技术攻关、成果转化和企业孵化等为一体）。

我国出版传媒业投资结构的现有模式，主要体现为跨域调整。该模式的侧重点为：通过投资行为，实现项目空间和业务上的整合。新时代我国出版传媒业的高质量发展，需通过价值和工具的理性协同来引领，从模式上实现价值导向和资本工具的同力同向。

出版传媒业的现有投资结构模式，主要聚焦在空间跨域和业务调整两个维度。前者是借助资本要素跨越空间壁垒，实现多地域发展的模式；后者是调整投资存量，同时做优投资增量项目资源的模式。

在加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中，我国出版传媒业借助投资等资本运作方式，实现了跨域发展。目前我国出版传媒业绝大多数（占比90%以上）项目属于国内投资，发展模式相对成熟。国际投资项目仅占少数且主要集中在2016—2018年，以平台搭建为主。如2018年人民网股份有限公司在英属维尔京群岛设立了基金管理平台等。近几年受国际政治经济形势变化和全球新冠肺炎疫情影响，国外投资项目越来越少。

我国出版传媒业投资项目的业务调整，主要表现为对存量资源的深度调整。经梳理发现：我国出版传媒业倾向以新设公司形式来实施投资，其业务多为产业内部业务重组或者业务延伸，即对存量业务的调整。如2020年读者出版传媒股份有限公司投资90万元，获得新设的读者（深圳）文化有限公司30%的股份。该公司主要侧重于《读者》定制版和海外版的发行，并在电子期刊、有声与视图等数字出版业务上发展，与其主营业务息息相关。

与价值导向相关的价值理性更多关注精神财富，是社会经济尤其是物质财富实现之后所追求的目的。与资本工具相关的工具理性则是人类社会经济发展到一定程度的手段，用来促进其物质财富的获取和增加。出版传媒业与精神财富相关，受价值理性引导；资本驱动产业转型升级和融合发展，受工具理性影响。

任何一个产业的产生、发展和运行，都需要在市场化配置机制下发挥核心价值要素和保障工具要素的支撑作用。出版传媒业核心价值要素是内容，资本为保障性的工具要素。新时代我国出版传媒业投资结构的优化，离不开产业市场上资本与内容的有效协同。内容是产业发展的重要价值体现，资本则通过自身流通性强的集聚作用，对合适的项目进行投资，以获取高额的资本回报^[13]，从而对产业核心内容资源进行创造性转化、创新性发展，发挥资本工具的支撑作用。

政府在一定程度上代表价值理性，市场经济关系就是一种工具理性的行为关系。^[14]政府与市场在产业投资结构优化上的协同关系，其实质是有为政府和有效市场的互构关系。政府的有为应该是适度有为，可对我国出版传媒业与公共服务关联度大的关键领域，如教育出版、健康传播、全民阅读等进行直接投资或主导投资，设立公共服务领域专项投资经费；市场的有效应该是适量有效，对一些经济效益好，但可能会对社会文明产生不良影响的领域绝不参与或停止投资，合理规划投资结构。

对我国出版传媒业投资行为进行监管和激励，主要是指对产业价值导向（是否正确）的监管和对资本工具方式（是否高效）的激励。二者协同助力产业价值导向和资本工具的理性协同。其具体实现路径为：一是对我国出版传媒业投资结构的监管，可通过行业标准规范、行业信用评估等创新模式，实现分类分级监管，避免我国出版传媒业投资市场的恶性垄断和不良竞争等行为出现；二是对我国出版传媒业投资结构的激励，可结合科技创新应用、全要素市场化配置等，对产业市场投资方式实施更宽范畴和更深层次的激励。

我国出版传媒业借助资本力量不断调整产业要素配置、优化产业供给结构，对新时代产业高质量发展具有重要意义。然而，由于外部制约因素和内部自身不足等原因，我国出版传媒业投资结构仍存在一些不可忽视的问题和挑战，如投资领域过于多元、二元分布差距过大等。据笔者不完全统计，我国出版传媒业投资项目约涉及30个细分领域，现有国际投资项目仅占全部项目数量的1.5%左右，这在一定程度上会影响价值导向与资本工具的协同性和融合性。

未来，我国出版传媒业一定要基于价值导向，借助资本工具多点发力以迎接新时代：理念上要认识新时代，完善投资机制体制；动力上要适应新时代，加强投资科技创新；模式上要引领新时代，加快投资协同发展。我国出版传媒业要积极适应新一轮科技革命和产业变革趋势，协同产业价值导向和资本工具理性，实现深化产业改革创新和转化产业增长动能等发展目标。