2021年12月28日，国家新闻出版署印发的《出版业“十四五”时期发展规划》（以下简称出版业“十四五”规划）以出版业高质量发展为主题，提出到2035年建成出版强国的目标。出版市场体系建设作为历年出版业发展规划都反复强调的重点在此次规划中亦有所体现。出版业“十四五”规划将“健全现代出版市场体系”列为“十四五”时期出版业高质量发展的主要保障措施之一^[1]，并为新时期出版市场体系建设提供了系统全面的行动指南。

发行是出版市场体系建设中的关键环节，直接关系到出版物能否顺利地到达目标读者手中。随着出版市场化程度越来越高，出版物发行在出版市场中的重要性越来越突出。科学技术的快速发展给传统出版发行工作带来了巨大的挑战，各种新媒体的出现，在改变大众生活方式和消费习惯的同时对出版业的供给服务能力提出了新的要求。2020年初新冠肺炎疫情的暴发更是对传统图书发行工作造成巨大冲击，进一步加剧了人民群众日益增长的精神文化需求与出版物有效供给不足之间的矛盾，提高出版物发行能力已成为当前出版市场体系建设中刻不容缓的任务。随着疫情防控进入常态化阶段，出版机构必须思考如何进一步优化出版发行渠道，创新出版物发行业态形式、经营模式和服务方式，切实提高出版物线上线下发行能力，助力出版市场的高质量发展。

出版业“十四五”规划对出版市场体系建设作出了系统全面的部署。具体来说，出版业“十四五”规划有关出版市场体系建设的内容主要有以下几个特点。

出版业“十四五”规划有关出版市场体系建设的内容分布十分广泛，且内容重点聚焦于出版市场的高质量发展。出版业“十四五”规划的第一部分“深刻把握出版业发展新任务新要求”将“形成统一开放、竞争有序的出版物市场体系”作为出版业发展的目标之一。^[1]在出版业“十四五”规划的正文中，第七部分“健全现代出版市场体系”单独作为一节对出版市场体系建设进行了详细的论述。除此之外，其余各部分内容包括专项规划附件也涉及了出版市场体系建设中出版产品与出版要素的高质量发展。总体而言，从出版业“十四五”规划中我们可以清楚认识到构建统一开放、竞争有序的现代出版市场体系是推动出版业高质量发展、实现出版强国远景目标的重要保障。

出版业“十四五”规划根据新时期出版业发展的新形势对出版工作提出新任务新要求，其中出版市场体系建设的指导措施更加完善。在出版市场主体建设上，在强调做大做强市场主体的同时，提出建设中国国际出版交流中心，力图以平台化的发展推动出版市场的国际化；在出版领域市场建设上，一方面要求通过市场要素资源的合理配置与出版产业链的优化升级提高出版市场效率，另一方面强调从消费端入手，通过供需互促实现国内出版市场的大循环；在健全出版物发行渠道上，在持续推进城乡网点的优化布局的基础上突出强调了要加快出版发行渠道转型升级的步伐；在完善出版领域市场准入机制上，进一步加强了对出版资质与出版从业人员的管理，为出版市场的健康发展提供保障。

发行是出版市场体系建设中的关键环节。通过对出版业“十四五”规划的分析，我们可以发现发行在出版市场体系建设中的地位越来越突出。出版业“十四五”规划的第七部分“健全现代出版市场体系”将“健全出版物发行渠道”作为“十四五”时期出版市场体系建设的主要措施之一，专栏七“出版市场体系建设”的三大项目中，“发行单位能力提升工程”“出版单位全媒体营销示范工程”两个项目针对出版发行而提出。^[1]此外，出版业“十四五”规划还针对出版物发行业发布了专门的附件《出版物发行业“十四五”时期发展专项规划》，对出版物发行业的高质量发展予以充分关注和高度重视。

改革开放以来，特别是党的十八大以来，我国出版市场体系建设取得长足进展，全国统一的出版市场体系已初步形成。法制建设方面，2016年发布的《出版物市场管理规定》顺应市场发展趋势，规范了新时期出版物发行活动及其监督管理，标志着出版市场法制建设发展到一个新的水平；宏观管理方面，出版市场管理部门由审批型转变为服务型，管理手段由直接的行政管理转变为行政、法律、经济等多种手段综合管理，科学管理水平不断提高；体制改革方面，一大批出版单位通过体制机制改革建立了现代企业制度，转变为组织先进、充满活力的市场主体；公共服务方面，城乡发行网点布局不断完善，各大书店服务不断创新，切实满足人民群众的阅读需求；技术应用方面，新一轮技术革命不断催生新的商业模式，网络书店、知识服务、线上线下融合等新业态已成为当前出版市场的重要趋势。^[2]

与此同时，当今世界正经历百年未有之大变局，我国面临的形势环境充满着不确定性，出版市场的发展也面临着极大的挑战。2020年初暴发的新冠肺炎疫情对各行各业都产生了或多或少的影响，在出版活动中，相较于图书选题、策划、编辑等前期环节，图书发行环节受到疫情的冲击最为明显。疫情导致实体书店的客流量大减，线下渠道销售额大幅度下降，新书签售会、书展等线下营销活动也受到了极大的限制。^[3]这场突如其来的疫情加剧了人民群众日益增长的精神文化需求与出版物有效供给不足之间的矛盾，出版物发行能力问题成为当前出版市场体系建设中急需解决的主要问题。

新媒体的冲击、新冠肺炎疫情的影响等因素，使消费者的消费习惯和阅读需求发生了巨大的改变，传统的图书发行渠道和方式已经不能适应当前形势的变化和读者的需求，出版物市场开始加速向线上转移。《2021中国图书零售市场报告》显示，2021年图书零售市场中线上渠道规模保持稳定，占比接近80%。^[4]中国出版传媒商报近期围绕营销预算采访了30家出版机构，一些出版机构明确表示，2022年的营销预算还将继续向线上渠道倾斜。^[5]然而，在出版机构探索线上渠道的同时，渠道的变化也对出版机构的能力提出了更高的要求，当前出版机构仍然存在着发行渠道不够完善、营销策略创新不足、用户运营水平较低、管理机制相对落后、高水平人才严重缺乏等问题，严重影响了出版物的有效供给。

科技的进步极大地推动了线上渠道的发展，疫情也进一步加速了传统线下渠道向线上渠道转移的步伐。然而，尽管线上渠道的发展极大提高了图书发行的效率，但当前出版发行渠道仍需进一步整合和优化。首先，在线上销售新模式的冲击下，许多出版机构在加快布局线上渠道之时忽视了传统线下图书发行渠道的发展，线下营销仍局限于新书发布会、签售会等传统形式，线下渠道的场景优势没有得到充分利用，造成线上线下渠道两极分化严重；其次，当前出版机构的线上发行渠道还未完全开拓，出版机构线上自营渠道的建设也不够完善；再次，无论是传统线下渠道还是新兴线上渠道，都存在着资源分散、运营独立等问题。线上线下各渠道如果没有深度融合就不能充分发挥各渠道的优势，最终将造成发行资源的浪费。^[6]

随着新媒体的崛起，出版机构努力打造网络营销矩阵，不断探索微信、微博、抖音等自媒体平台的建设。然而从整体市场来看，尽管一些出版机构抓住了新媒体营销机遇，成功开拓了全媒体联动营销模式，但是大部分出版机构当前的营销水平仍然没有适应媒体形式的变化。一方面，出版单位作为传统媒体，与新兴互联网企业相比，不具备技术优势，也很难适应新一代信息技术快速迭代和媒体传播模式不断更新的发展趋势，导致当前出版营销过程中数字化技术融入不足，极大影响了图书营销的效果；^[7]另一方面，在进行新媒体营销的过程中，许多出版机构对新媒体的认识存在局限性，对新媒体平台的定位不够熟悉，因而难以制定出有针对性的营销策略，也就无法实现新媒体平台营销价值的最大化。^[8]

新媒体营销模式区别于传统图书营销模式的一个最大的特点就在于用户价值的认知上，传统出版营销大多以图书内容为核心，对用户的思考仅仅停留在消费者层面，整体营销过程对用户的关注较少。^[9]当前出版机构探索新媒体营销的一个短板就是用户思维的转变。具体来说，许多出版机构在开展营销活动时缺乏与读者的沟通，既没有充分了解读者的个性化需求，也没有积极关注读者的反馈意见，导致实际的营销过程较为盲目、缺乏针对性，营销互动水平较低。此外，许多出版机构将读者的购买当作一次性的消费行为，忽视了互联网时代读者流量的巨大价值，没有做好读者流量的长期维护。尽管对读者流量的维护不一定能对出版营收产生立竿见影的效果，但是却能为出版机构的发展产生积极长远的影响。如何高效匹配用户需求，培养用户习惯，提高用户黏性，实现用户到粉丝的转变，是出版机构长远发展必须解决的一个关键问题。

我国出版机构自2004年开始陆续完成转企改制，成为自主经营、自负盈亏的独立市场主体。但当前移动互联网的发展对出版机构的管理机制提出了新的要求，传统的营销组织结构已经不适应互联网背景下出版营销的发展。许多出版机构没有充分认识到在日益复杂的市场竞争环境下“营销”环节在图书出版中的重要性，仍然延续着传统的“编辑、印刷、发行”的组织结构，忽视了“营销”作为独立业务环节而存在的地位，更没有针对网络营销的发展设立独立运营的部门，没有形成完善的营销组织结构。^[10]这就导致出版机构的营销活动没有进行系统有序的规划，线上渠道的布局和网络平台的开拓缺乏整体性，营销过程缺乏监督管理措施，营销效果评价标准也不够全面客观，严重制约了出版机构营销活动的顺利开展。

互联网时代的图书营销模式与传统图书营销在思维方式、推广模式、用户运营等方面有很大的不同，营销方式的转变对发行人员提出了更高的要求。目前，许多有着丰富经验的传统发行人员对市场环境的变化和网络营销的趋势仍然缺乏全面的了解，数字化技术的应用能力和新媒体平台的运营能力也有所不足。而一些出版机构不够重视现有发行人才的培养，企业培训制度不够健全，激励制度缺乏系统性，严重影响了发行人员转型的积极性，导致现有人才活力没有得到充分激发。此外，出版机构在薪资标准、晋升制度等方面与互联网企业存在着一定的差距，因此也很难吸引到掌握专业技能的高水平复合型发行人才。随着以5G、大数据、人工智能等为代表的新一代技术的发展，复合型人才的市场缺口将会进一步扩大，如何培养、留住、用好发行人才将成为出版机构面对市场竞争与未来发展的战略问题。

“十四五”时期是出版发行业技术升级、转型发展的战略机遇期，出版机构应在渠道深度融合、营销模式创新、读者流量维护以及发行保障工作等方面持续发力，加快实现出版发行业的转型升级，有效提升出版物发行能力。

推动线下渠道数字化、智能化转型。线下渠道的独特价值不容忽视，数字技术的发展为线下发行渠道的创新带来了新的机遇。5G、大数据、人工智能等技术有助于打造出版发行大数据流通系统，实现实体门店的供需精准匹配，简化图书购买流程，提高线下渠道的服务效率与质量；AR、VR等技术可以实现出版物的立体化呈现，为消费者带来沉浸式的视觉感受和交互反馈，从而使线下渠道的场景优势得以充分发挥。因此，出版机构应积极引入数字技术实现线下渠道全方位的数字化、智能化转型升级，打造新型文化服务场景。

进一步拓展线上分销渠道和自营渠道。在当前线上各种电商不断涌现的背景下，出版机构应在持续维护当当、京东、淘宝等传统电商渠道的同时积极拓展抖音、微店、小红书等新型垂直电商平台，不断提高读者触达率，构建完整的电商生态。此外，随着终端流量的竞争日益激烈，出版机构还应加快自营平台建设的步伐，积极开发线上综合性读者服务平台，将读者流量聚集在自有平台，这样不仅能掌握平台运营主动权，便于获取一手的前端读者数据，还能充分整合行业资源，为读者提供多元化的知识服务，开拓读者服务新模式。^[11]

推动线上线下渠道深度融合。数字化时代，用户早已不满足单一渠道带来的消费体验，多渠道融合是出版发行业发展的必然选择。^[12]这要求出版机构以高效服务读者为核心，打破线上服务平台、网络书店、实体书店等线上线下渠道之间的信息、数据壁垒，建立连贯、便捷的衔接机制，构建全渠道协同体系，继而利用全渠道融合带来的全面数据洞察更精准地指导线上线下各渠道图书的销售，根据用户的需求精准匹配最优的渠道，发挥各渠道所长共同为用户服务，为读者带来更无缝化的场景体验。

深度洞察用户需求。随着经济的发展，用户群体分层化、小众化、多元化的特征越来越明显，用户的消费需求逐渐从普通需求转变为个性化需求。在这种背景下，精准全面的用户信息是出版机构开展营销活动的基础。大数据技术的发展使得移动互联网用户的行为追踪越来越便利，出版机构可以借助大数据充分收集用户的性别、年龄、学历、职业、阅读偏好、消费习惯等一系列信息，绘制清晰的用户画像，精准掌握目标用户在移动应用场景下的阅读需求。在此基础上，出版机构将由传统的粗放营销转变为大数据智能营销，将更有针对性地选择广告投放平台，制定营销策略，实现人货场的精准匹配。

巧用善用新媒体平台。在视频化、社交化趋势的推动下，微博、微信、抖音、小红书等新媒体成为当前企业营销的主要阵地，短视频、直播等方式也成为企业营销的新风口。但要真正用好新媒体平台，还需要出版机构不断提高新媒体驾驭能力。一方面，由于新媒体平台类型多样，不同的平台在用户构成、内容生产逻辑、传播规律等方面都有所区别，因此出版机构在进行新媒体营销时应充分考察新媒体平台的特性，根据不同平台的特点制定相应的运营策略，利用不同平台的特点和内容流量倾斜来最大限度地提高内容和产品的曝光率。另一方面，出版机构还应构建自身的新媒体营销矩阵，制定全媒体整合营销策略，通过不同账号之间的相互引流、协同合作，共同放大宣传效果，以此实现全平台的粉丝覆盖，形成全方位、立体化的传播效应。

及时对营销效果展开测评。出版机构在开展营销活动时，不仅要关注营销策略的实施，还要及时对营销效果展开测评。依托云计算、大数据等技术，出版机构可以较为容易地收集到营销活动过程中各种实时、全面、准确的数据，通过对活动数据的分析，出版机构能够及时发现营销中发生的各种问题并尽快采取有效的措施予以解决。同时通过进一步分析相关营销数据可以总结出重要的营销效果评估指标，帮助出版机构完善自身的营销效果评价体系，建立相应的评估监督体系和信息反馈系统，为出版机构营销策略的制定提供参考，从而推动出版营销向系统化、规范化方向发展。^[13]

加强私域流量运营。出版机构通过各种营销手段可以在短期内快速实现流量的增长，但是要留住读者，产生持续的经济效益，出版机构还必须采取有效的措施开启更加精细化读者管理，不断提升读者黏性。用户黏性和转化率较高的私域流量成为当前出版机构读者运营的最佳选择。私域流量运营包含用户获取、用户激活、流量变现、用户裂变等多个步骤，其中用户的运营与维护是关键。^[14]出版机构在搭建了私域流量社群之后要注意制定明确的社群管理制度，维护社群的健康发展，还应保证社群内长期、稳定、高质量的内容输出和活动策划，提高用户对社群价值的认可度，进而实现流量的有效转化；此外，出版机构还应注重维护良好的社群氛围，鼓励用户相互交流、加强联系，增强成员之间的信任和依赖，以此保障社群的持久价值。^[15]例如“未读”组建的官方会员群将每月共读一本书作为社群的固定活动，成员在社群内的相互交流中获得了读书的动力，增强了阅读时的获得感、参与感，社群价值也得以体现。

持续强化品牌认知。对读者而言，品牌就意味着选择，实施品牌战略是出版机构实现可持续发展的必由之路。在当前竞争态势下，出版机构必须确立自身独特个性、差异化的市场定位，塑造清晰明确的品牌形象，找到相对固定的目标用户群体，继而在进行各种营销活动、运营各新媒体账号、开展私域流量运营时通过文字、视频、广告、直播等方式长期稳定地经营自身品牌形象，持续强化读者的品牌认知，不断增强出版品牌与读者之间的价值认同与情感共鸣，将读者转化为品牌的忠诚粉丝，从而帮助出版机构在激烈的市场竞争中保持优势。

创新发行管理机制。为了适应近年来图书发行渠道、营销方式的变化，出版机构必须根据市场的发展对发行管理机制进行相应的变革，切实提升科学管理水平。具体来说，首先，出版机构应在企业组织结构上作出调整，突出当前营销工作在出版过程中的重要地位；其次，出版机构应根据发行营销需求进一步细化发行营销工作，针对不同的细分市场配备不同的营销团队，采取相对应的营销策略，例如电商渠道的自营电商与传统平台，用户运营中的自媒体运营与社群运营都需要配备不同的营销团队进一步细化职能与分工；^[16]再次，出版机构还应强化营销管理工作，做好营销策划、营销实施、营销效果等各环节的监督、评价与总结工作，有效保障营销工作的顺利进行。

加强发行人才队伍建设。市场竞争归根到底是人才竞争，出版机构要想实现发行工作的转型升级，就必须培养一批掌握图书发行知识、互联网营销手段以及数字化专业技能的高水平复合型发行人才。对外，出版机构应加快吸收高水平的数字化技术人才，不断提高数字化专业人才在发行人员中的比例；对内，出版机构应做好现有发行人员的数字化转型培养工作，通过开展相关技能培训不断激发现有发行人员自主学习的积极性，使现有发行人员能够与时俱进地更新知识、更新技术、更新观念。此外，出版机构还必须加快完善科学合理的分配制度以及灵活多样激励制度，充分激发高水平发行人才的创新创造活力，努力营造吸引人才、用好人才的良好环境。

透过出版业“十四五”规划，我们可以感受到新时期出版物发行业高质量发展的重要性以及提高出版物发行能力的紧迫性。对出版机构而言，“十四五”时期是推动发行工作转型升级和提质增效，提高线上线下发行能力的关键时期，挑战与机遇并存。面对新形势新任务新要求，出版机构应坚持以出版业“十四五”规划为指导，不断探索发行工作的新路径、新模式、新业态，以更专业的态度、更强大的能力、更有效的手段不断满足人民精神文化生活新期待，为建设统一开放、竞争有序的出版市场体系提供有力支撑，为实现社会主义文化强国目标奠定坚实基础。