《2020中国图书零售市场报告》显示，受新冠肺炎疫情影响，我国实体书店渠道零售额占比已减缩至21%，整体图书零售市场也首次出现负增长，不少出版机构的线下销售业务受到巨大冲击。从图1可以看出，传统的图书运营模式已经日渐式微。此外，线上销售业务基础薄弱、目标客户不够明确等因素，倒逼出版机构积极探索新的运营模式。随着互联网技术的不断发展，流量逐渐从增量竞争转化为存量竞争阶段，公域流量的获取成本显著提升，私域流量开始成为企业争夺的资源。私域流量具有的企业自主把控、直接触达用户、免费或低成本反复使用等优势，成为出版机构破局的关键要素。

私域流量是相对公域流量而言的一个概念，概念来源于电商行业，指由企业和个人所拥有的流量，如微信好友、短视频的粉丝以及自有App的用户等。私域流量具有企业自主把控、直接触达用户、免费或低成本反复使用的特点。

搭建私域流量已经逐渐成为各行各业的趋势，被广泛认为是营销破局的方向。在传统推广理念与模式受到冲击的背景下，出版业也在积极探索如何构建自己的私域流量。对于出版而言，私域流量包括但不限于以下好处。

首先，私域流量有助于提高用户黏性。成熟私域流量的广泛应用可以使企业更好地垂直细分市场，挖掘老客户的价值，提升产品的复购率。一般而言，出版机构难以使读者产生重复性的消费；而一旦拥有私域流量池，在推广新书或者举办相关活动时，只需要在自己的私域流量池中分享相关信息以吸引用户，就会使得用户持续消费的可能性提升，降低二次拉新的工作量。

其次，私域流量便于出版机构了解用户需求，提升产品质量。在传统的交易行为中，出版社的图书推广渠道与读者之间往往是一手交钱、一手交货，交易后就不会再有过多的接触，读者的反馈和建议也难以传达给出版社，不利于后续的再版和重印。私域流量交易则大不相同，读者在购买产品之后，愿意为图书进行满意度打分甚至提出质疑，可以直接传达给出版社，既有助于提升图书的质量，也能间接提升图书销量。

得益于微信公众号、微博、电商直播带货、抖音和快手短视频平台的迅速发展，更多的个体商户和中小微企业有机会参与到粉丝经济中，通过账号运营等方式实现私域流量的构建和变现。这也带动了出版业的新一轮技术创新与媒介融合，不少出版机构在这一背景下纷纷快速进入私域流量领域，促使直播和社群营销成为后疫情时代出版机构的重要营销渠道。

在私域流量构建与运营方面，出版机构纷纷转战抖音、快手、微博、B站、京东、淘宝等平台，邀请作者、编辑甚至社长开展直播活动，抓住重要营销节点，密集安排直播活动。此外，出版机构还借助短视频营销、社群营销、盲盒营销、外卖平台送货等新形式，主动扩大社群合作规模，提升视频、直播带货占比，全面覆盖新媒体生态圈。整体来看，在网络平台的冲击下，出版业原有的以线下实体店销售为主的运营模式逐步转换成“线上+线下”相结合的运营模式，且运营手段更加多样化和高效化。比如，2020年初，新经典邀请某网红主播做直播推广，3万册《人生海海》仅在5秒内就售罄；^[1]新华文轩与浙江少年儿童出版社共同策划的“爱与生命”主题直播课，在线观看人数达17万，销售超1.2万册；2021年3月知名主持人陈鲁豫的新书《还是要相信》以线下好友对谈的方式，通过抖音平台进行了两个小时的现场直播，凭借对全程节奏的合理把控和内容的丰富呈现，获得近40万的观看。^[2]

当下，出版业对私域流量运用的深度和广度都得到空前的提升，但在这一过程中，部分出版机构尤其是中小出版机构仍受到经营理念难以转变、流量运营手段单薄和受公域流量挤压等因素的掣肘，导致了出版业出现“马太效应”的分化格局，中小出版机构也在私域流量崛起的浪潮中出现脱节问题，私域流量在出版业的运用仍存在很多不足之处。

（1）私域流量用户数据分析与整合能力不足。一方面，作为传统媒体，出版机构的用户意识相对薄弱，而用户恰恰是出版机构运用私域流量转型升级、提高创新能力的关键要素。出版机构虽拥有大量的读者，但长期以来都是直接对接下游渠道，很少直接与终端读者进行面对面的交流，运用私域流量就需要去思考如何将这些优质的读者转化为发展私域流量的基础，深度挖掘用户价值，将其转化成用户资源，并培养用户思维，逐渐提高用户黏性。另一方面，对私域流量的运营手段单薄。部分出版机构更多的是在行业趋势下被动启动私域流量业务，缺乏相关规划、目标和运营体系（团队）。统计数据显示，90%以上的出版机构及书店自办短视频账号，粉丝不超过1万；90%以上的书企账号没有进行规律的定期直播或连续30天没有进行过直播^[3]，难以形成稳定的用户池。其原因主要是出版机构缺乏清晰的流量运营思路与运营体系。

（2）私域流量运营的选择性与自主性不足。淘宝、微博、喜马拉雅和微信等平台的公域流量运用，需要使用者付费，且运营规则受到流量平台的严格限制，不少出版机构在对公域流量付费使用后，往往效果有限，难以有效吸引到目标用户。因此，对中小出版机构而言，公域流量性价比不高。另外，部分出版机构在自主进行私域流量池运营的过程中，往往面临与大平台争夺流量的问题，自有流量池常因公域流量的“抽水”而导致可持续性不足。在实践中，无论是出版机构借助淘宝主播推荐图书，还是邀请名人荐书的直播活动，都存在过度依赖意见领袖及粉丝社群的情况。

（3）私域流量运营过程中缺乏品牌意识。品牌对于任何行业的发展都至关重要，对出版业也不例外，但从当前出版业发展的现实情况看，大多出版机构是综合类出版机构，出版的领域重合度较高，挖掘自身特色、打造特色品牌的意识不足。从已有出版机构借助微信、微博、短视频平台等新媒体方式扩展运营渠道的实践来看，对于品牌的营销还存在一定的不足。

私域流量运营的本质在于经营思维的转变，即从流量思维转为用户思维，长期经营与用户的关系。在私域流量池构建和运营的过程中，要紧紧抓住用户、平台和内容三大要素，明确运营思路，构建精细化的运营模式，精确地将个性化内容直达给用户，最终通过用户数量的裂变带来流量收益。

目前市场上主流的私域流量池构建工具主要是微信生态链（微信公众号和微信小程序等）、短视频平台以及小红书、豆瓣等社群平台，但不少渠道的运用都要受到平台的规则约束，出版机构在此环节中自主权不足，不能很好地根据企业特点推出特色产品，导致流量池中用户与本企业匹配度不够高、黏性不够强、持续获客能力差。因此，出版机构可探索规则约束较少的工具，如实名认证的企业微信、自有App等，树立以用户中心的运营理念，结合出版机构自身特点及优势，探索构建旗帜鲜明的私域运营内容，建立与用户更稳定持久的关系，形成双向良性互动，进而提高出版机构在私域流量池构建中的自主权，增强自主性。

以企业微信为例，有条件的出版机构可将企业微信交给特定或专门设立的部门进行运营，将过程精细划分为运营、客服和内容等环节，通过对运营内容进行包装并向市场定期投放系列内容，搭建专属于出版机构自身的社群。后续在社群的运营过程中，通过开展与用户关心的、与出版机构自身匹配度较高的活动，如写作技能分享等，将用户沉淀下来，逐步积累自己的私域流量。

企业要想更快更好地搭建好私域流量池，发挥私域营销的作用，就离不开与公域流量的协同。当前，私域流量大部分来自公域平台的引流，出版机构应该积极探索从公域引流的可能性。常见的公域流量平台主要有电商平台、信息平台、社区平台和短视频平台^[4]，出版机构可以通过线上与线下结合的方式，将松散的公域流量引入自建流量池。

线上，出版机构可以通过短视频和微信等线上平台进行信息传播，以优惠促销、转发抽奖、讲座、读书分享会等方式吸引用户；基于搜索排名、平台算法推送广告，采取发送短信、微信或者短视频和软文的方式，帮助读者了解出版物促销活动，进一步增强消费者对服务内容的认识，提升出版品牌知名度；通过发放红包、优惠券，提供满减、赠品等方式鼓励用户分享品牌信息，吸引新的读者进入私域流量池。

具有线下门店的出版机构，可以通过门店店员引导消费者加入微信群。这种线下构建起来的人与人之间的信任感，可以迅速拉近出版机构与消费者之间的距离。另外，除了在线下门店对已有客户进行推广之外，出版机构还可通过在公共场所摆放印制带有二维码的宣传品，如易拉宝、海报等进行引流。在特殊节日，如世界读书日，开展入群读书活动，往往也能起到较好的引流效果。

只有在用户群体中积累长期价值，品牌才能在营销中经受住市场的考验。因此，出版机构在私域流量构建过程中，也要注重用户服务、强化品牌资产的积累，以优质的、创新性的服务设计，良好的品牌形象，维护流量池的稳定，获取消费者的价值认同。

首先，开展个性化内容服务是用户产生认同感的基础。出版机构应注重知识传播，提升读者的获得感；除了了解用户需求，注重知识传播，开展特色化、个性化、精准化的营销服务，更要认识到私域流量运营的核心是用户的黏性维护。比如，利用微信生态内的信息进行推送并不意味着简单的广告轰炸，推送的相关信息既要保持一定的推送频率以维持品牌的曝光，又不能过度投放引起用户不满。同时，出版机构还要坚持以高质量的内容为根本，否则会大大降低有效投放率和用户信任度。内容运营能力和服务能力是私域流量构建和运营过程中的基础。

其次，强化用户的品牌认知，提升品牌知名度。一方面出版机构要保持出版物的规模、特色和稳定性，形成相对固定的用户群；另一方面，出版机构要建立鲜明的品牌标识，并以明确的产品定位塑造专业、良好的品牌形象，通过直播、软文和广告等多种方式，以线上线下各类渠道来强化品牌形象和知名度。宣传过程中，出版机构应注重结合社交文化传播特质，打造有温度、互动性强、有感情的品牌。比如，上海读客图书有限公司运营的微信公众号“书单来了”具有“深情+幽默”的风格标签，成功吸引和留存了数百万粉丝。^[5]类似的还有“理想国”和“华章管理”等。

再次，在维持已有流量稳定的基础上，争取实现用户数量的裂变。出版机构可以采用“产品+运营”的思路刺激裂变，形成循环，扩大私域流量范围。一方面，要生产适应市场需求的产品，优质的产品会让用户有分享的愿望；另一方面，出版机构在运营过程中，通过设计科学合理的裂变方式（比如分销、团销、拉新奖励），激励分享者转发。^[6]

挖掘流量的变现能力是支撑出版机构进一步发展的动力，也是出版机构构建和运营流量池的终极目的。目前，业内常见的做法有：①通过用户进行产品营销。私域流量对出版机构的忠诚度比公域流量高，因此，对于一些当下目标用户较少的精品图书，出版机构可以利用微信、短视频等平台进行宣传，赢得口碑后，再以鼓励用户传播的方式增加产品曝光度，从而达到获得公域流量认可的目的。②充分挖掘用户的付费价值。比如，出版机构在向消费者出售产品和服务的过程中，要注重以优惠信息传播为基础，扩大付费用户的规模；在形成品牌效应后，可向新用户收取会员费，一方面增加了付费收入，另一方面也让付费进入流量池的用户不会因为过高的沉没成本而流失。③在合理范围内挖掘用户价值。一方面，当出版机构具备一定的流量规模后，可通过外接广告等方式挖掘流量池带来的附加价值；另一方面，可通过用户调查了解用户需求，以便精准营销。^[7,8,9]

出版业拓宽线上市场已刻不容缓。随着流量的增量逐渐见顶，私域流量以其无可比拟的运营成本优势成为出版机构应对公域流量垄断、顺利度过转型期的重要资源。出版机构应有计划、有目的地逐步拓宽私域流量，进行必要的资源投入，统筹制定明确的运营策略与体系，精细化地打造好、运营好私域流量这一通关法宝。目前，私域流量在出版业的运用中仍存在一些困难，出版机构应考量自身优势、用户需求、运营成本等因素，处理好私域流量与公域流量的关系，实现流量向产量的转化，促进自身发展。