“健康中国行动”强调要加快实现从以“治病为中心”向以“人民健康”为中心转变，提升全民健康素养。^[1]公众健康素养水平的提升离不开健康知识的有效科普。健康科普类传统出版物是传播健康知识的重要载体，随着受众阅读习惯的变化，从单一形态转向多模态内容生产与传播已成为必然趋势。^[2]截至2021年12月，我国短视频用户达9.34亿，而健康科普类短视频2019年的播放量突破22亿次。^[3]短视频已然成为传播与普及健康知识的最重要方式之一，短视频产业也呈现出井喷式发展趋势。健康科普类出版物的出版机构尝试推出制作原创短视频作品并搭建自有短视频平台，但更为普遍的是入驻抖音、快手等较热门的互联网短视频平台。在智能媒体时代，短视频作为新型传播形式有其自身的传播特征和规律。对于出版机构来说，如何充分发挥短视频的价值，将权威的健康知识进行准确而通俗的视觉叙事并实现有效传播，从而提高公众健康素养，助力“健康中国行动”，是值得我们关注和思考的议题。

叙事是指叙述事情，即通过语言或其他媒介来再现发生在特定时间和空间里的事件。^[4]从叙事活动的角度而言，叙事一般包含了谁讲故事、什么故事及谁听故事3个核心环节；而从叙事的层次而言，叙事分为“故事”与“话语”两方面，可理解为叙事作品的内容和形式。^[4,5]

健康科普类短视频是呈现和传播健康方面知识的媒介形式，叙事策略对传播效果具有重要影响。从叙事风格而言，健康科普类短视频具有“草根”的叙事话语特征，与严肃的“专家解读”视频形成鲜明对比；同时短视频提供了让专家在科普知识传播中重新归位的机会，能够呈现出更加直接、理性和权威的叙事效果，这将有益于话语主体间的交流与信任建构，对增加用户黏度有帮助。从呈现形式而言，短而精的视频内容符合用户碎片化的观看习惯，能更好地抓住用户注意力。^[6,7]

健康科普类短视频的叙事要素主要包含主题、标题、内容及结构等方面。首先，主题直接影响曝光度和传播广度，并与传播效果存在显著关系。其次，短视频的标题是视频内容的集中体现，在当前算法推荐技术环境下，标题对传播的精度和准确度具有重要影响，而标题叙事主要包含标题的叙事策略及标签数两个方面。再次，短视频的内容包含视频的叙事框架、叙事策略、语言风格、话语类型、叙事身份及视角等多个方面，在不同的传播情境下，它们对传播效果具有不同的影响。最后，短视频的叙事结构包含时长、框架等，也与传播效果息息相关。^{[8,9,10,11,12]}

在已有相关研究中，虽有学者分析了健康科普类短视频账号的内容特性、传播风格和传播效果，但较少涉及叙事要素和策略的探究。有研究者分别将阅读量和点赞数作为传播广度和传播深度的测量指标，并综合WCI指数对传播效果进行评价；有研究者将微博的点赞数量和转发量定义为“点赞采纳水平”和“转发采纳水平”，作为传播效果指标；也有研究认为短视频的传播效果可基于传播广度、传播认同度和传播参与度来评价。^{[13,14,15,16,17,18]}参考以上研究，并结合短视频平台的特征，本文以点赞数量、评论数量和转发数量来描述健康科普类短视频的传播效果。

《健康时报》由人民日报社主办，具有较高的公信力和影响力。截至2022年4月，《健康时报》的抖音短视频号有162万粉丝，快手短视频号有133万粉丝，其短视频发展已取得一定成效。本文采用随机抽样方法，以《健康时报》抖音短视频号“健康时报”的423条短视频为研究对象，样本量满足95%置信区间和5%抽样误差的要求。

如前文所述，本文采用点赞数量、评论数量与转发数量3个指标来评价其传播效果。其中，点赞数量体现了用户对作品的肯定与认可；评论数量作为用户在观看过程中的表达与互动，更能体现用户的态度和想法；转发数量体现了用户对视频作品更深层次的认同。本研究由两名编码员合作完成。在正式编码前，首先对两名编码员进行培训，并抽取100条短视频样本进行预编码，确定操作无误后，编码员采取独立编码的模式对样本进行编码与归类。编码Kappa系数大于0.75的临界值，结果具有高度一致性。

由于本研究所选择的3个因变量为离散整数，存在数据过度分散现象，因此，本文采用负二项式回归模型，以3个因变量分别构建回归模型对叙事要素和传播效果之间的关系进行检验。数据结果显示，3个模型的拟合程度较好。

从主题类别来看，“健康时报”短视频号主要包括健康知识科普、健康医疗新闻、疫情知识信息、疫情与社会形势、政府举措及其他等主题视频。在回归模型中，本文以健康知识科普为参照：健康医疗新闻获得的评论数量更高；疫情知识信息和疫情与社会形势获得的点赞数量和评论数量更高；政府举措获得的点赞数量更高；其他主题的转发数量较低。由此来看，“健康时报”短视频号的用户更加关注健康医疗新闻、疫情知识信息、疫情形势研判以及政府相关措施。这一分析结果显示，在健康科普类出版物的短视频化过程中，出版机构需收集和分析受众在不同阶段的信息获取需求，除了对事件进行客观报道外，还需要做出一定的解读和引导。

短视频的标题是对视频内容的高度提炼，标题的表达对传播效果具有重要作用。^[19]本文参照相关研究^[20]，将标题叙事划分为悬念策略、警示策略、开门见山策略、互动策略、一般策略和综合策略。在423条研究样本中，有195条视频使用了开门见山策略，较少视频使用警示策略。在回归模型中，本文以开门见山策略为参照进行统计分析。结果显示，相较于开门见山策略，使用悬念策略的短视频能获得更多的评论数量，有益于用户参与度的提升；警示策略虽可能对受众的态度产生一定影响，但相较于开门见山策略，其并无优势；综合利用两种或多种标题叙事策略的短视频，在传播效果的3个方面都具有一定优势。

短视频的叙事内容可分为叙事话语和叙事行为两个维度。

叙事话语包括叙事话语类型、叙事视角、叙事时序、信息来源、叙事者身份等。模型数据分析结果显示：叙事话语类型方面，本文以“解释型”为参照，发现综合使用故事型和解释型话语模式可获得更好的受众参与度；叙事视角方面，以“外聚焦”为参照，发现外聚焦获得的点赞数量相较其他两种更少；叙事时序方面，以“无明显时序”为参照，发现倒叙方式获得的点赞数量较低；信息来源方面，以“专家学者”为参照，发现信息源为公众、企业机构、未标明信源的点赞数量和转发数量表现较好；从叙事者身份来看，以“异叙者”为参照，发现混合身份获得的点赞和转发量更少。整体来看，用户更喜欢在一定时长范围内既能够解释清楚原委又具有故事性的健康科普类短视频，不倾向于纯客观的叙事方式；相对权威的消息来源反而传播效果有限。

叙事行为包含叙事语言风格和叙事策略两个方面。模型数据分析结果显示：严肃型的语言风格相较于情绪表达和亲切的语言风格具有更好的传播效果；相较于开门见山策略，采取警示策略的短视频获得的点赞数量和转发数量更少；叙事话语框架方面，事实框架的传播效果好于影响框架、冲突框架及应对框架等，情感框架获得的评论数量高于事实框架。以上结果提示，在健康科普类短视频的传播过程中，用户更倾向于较为严肃和权威的叙事风格以及带有一定情感色彩的视频内容，不太倾向于具有警示性的短视频。

短视频的结构包含事件的呈现形式、呈现类型、呈现结构3个方面。模型数据分析结果显示：多事件呈现的点赞数量高于单事件呈现；几种事件呈现类型之间传播效果的差异较小，新闻短视频获得的评论数量高于图文解说短视频，但低于动画短视频，其他类型在点赞数量及转发数量方面具有一定优势；“倒金字塔”的叙事结构有可能获得更高的评论数量；短视频标题标签数量越多，其传播指数越高；在一定时长范围内，短视频时间越长，传播效果越好。以上结果提示，健康科普类短视频要注意标题的标签定义和标签数，让平台的算法更容易捕捉关键词并进行推送；要注意叙事重点和时长，太短的短视频较难将事情讲清楚。

从前文来看，短视频的4类叙事要素对传播效果都具有一定影响。标题策略、标签数、叙事主题、叙事风格、叙事框架及叙事时长等，对短视频传播效果的影响较为显著。基于此，本文探讨健康科普类短视频叙事的优化策略。

叙事主题即“讲什么故事”。如同出版流程中的选题组稿环节，在健康科普领域，如何精准地基于用户需求提供视频内容，对短视频的传播效果具有决定性的作用。《健康时报》是人民日报社主办的专业融媒体，其新闻资源丰富、专业且权威，具有高品质内容基础，用户在相关信息的选择上更具有倾向性，用户黏性和信任度也更高。因此，出版机构在打造健康科普类短视频过程中，可以考虑优化选题、专业领域细化发展等策略。

此外，在健康科普类短视频的传播活动中，对其主题的定义和打标签，是容易被出版机构忽视的方面。短视频的制作和传播与微博、微信等新媒体有所不同，对短视频内容的定义和分类，会直接影响到短视频的用户触达和传播效果。在短视频发布前，出版机构需要对短视频进行主题定义并设置内容标签，类似于图书出版中的“上架建议”。这一设置在平台算法自动推荐中起着十分重要的作用，通过有效设置内容标签或可更好地吸引用户注意力。

短视频的标题如同书名，对其传播效果具有显著性的影响，应该提炼有吸引力的标题来提升短视频的点击率。在健康科普短视频发展过程中，出版机构要重视标题的叙事策略与表达形式，它们在一定程度上决定了用户是否选择打开和完成观看。但如何结合叙事策略和标签功能达到传播效果最优，则需要出版机构依据具体议题和情境进行策略性选择。比如，什么样的标题具有吸引力？对“健康时报”短视频内容的分析结果显示，“开门见山”为主要策略，而悬念策略、综合利用两种或多种叙事策略的短视频标题对视频的传播效果也具有积极影响；而标题标签数越多，短视频的传播指数越高。

叙事内容的呈现方式对用户的参与度和认可度具有重要影响。健康科普这一专业题材决定了其叙事话语的特征，而短视频赋予健康科普视觉叙事创新的可能。通过对“健康时报”短视频号内容的分析发现，在健康科普类短视频的传播过程中，用户更倾向于既提供信息又解释原因、以严肃语言和情感框架表达内容的短视频。需要注意的是，在传统大众传播中被认为有益于健康知识传播的警示策略对短视频的传播效果起到了反向作用。警示策略可理解为恐惧诉求策略，即通过描述有害结果，促使用户产生预防动机从而达到传播效果。但在短视频环境下，受用户“短平快”的观看习惯、娱乐心理等因素的影响，相关内容可能刚出现就被“划走”，从而难以实现出版机构的预期传播效果，甚至产生负向品牌影响。

目前，大多数受欢迎的短视频账号的选题和语言风格具有通俗亲民、幽默活泼的特征，比如，新闻联播在短视频化实践中，较多运用民众常用的网络用语，以通俗亲民的话语拉近主播与受众之间的距离。而对于知识科普性传播内容，传播效果与专业话语的转化程度密切相关，因此，健康科普类短视频能否通过恰当的语言风格将专业知识转化为易被用户接受的内容尤为关键。对“健康时报”短视频号内容的分析显示，用户更倾向于风格较为严肃的短视频内容，这与视频号主体《健康时报》的特点与定位不无关系。在健康科普类短视频的发展过程中，出版机构应结合自身特征、用户画像及传播内容等，把握好“科学与通俗”“严谨与接地气”之间的平衡，并形成自有风格的选题与叙事特征。^[21]

此外，健康知识的科普还应具备一定的专业性与权威性。从短视频内容而言，包括视频号主体权威、内容准确、语言精确等；从出版机构而言，表现为选题、制作及发行各个环节的专业性。总之，构建出版机构的权威、可信形象对健康科普类短视频业务的可持续发展具有重要影响。

随着短视频的不断发展，其叙事模式也愈发丰富多样。在科普类短视频中，纪录片和动画具有较好的传播效果，其次是主题问答和娱乐独白。对“健康时报”短视频号内容的分析显示，动画相较于其他形式在用户评论数量方面具有一定优势，而其他具备创新性的叙事模式在点赞数量及转发数量方面具有优势。因此，出版机构在打造健康科普类短视频的过程中，要注意将内容进行多模态化呈现的同时，还需要重视短视频叙事模式的创新。

专业出版和大众出版是出版的重要领域，具有各自的运营模式和出版规律。健康科普类短视频结合了专业出版与大众出版的部分特性，是一种交叉、融合的新媒体出版行为，具有其特殊的运作模式和传播规律。因此，出版机构应构建系统化、专业化的制作、传播、管理流程。“健康时报”短视频号在内容上有专题视频合集，形成了系统化的内容架构；短视频内容中较多将专家学者等权威信源作为叙事主体，内容的把关和表达专业且严谨；从短视频的形式、策划、质量等方面而言，多样化的内容表达模式和策略不仅体现了“健康时报”对传播模式和规律系统性的把握和运用，还体现了其在健康科普领域的专业性。因此，健康科普类短视频的发展，需结合出版机构的优势、短视频的规律以及目标用户的特征构建系统化、专业化的流程。

健康科普出版承载了传播健康知识和提升公民健康素养的重要功能，有益于“健康中国”目标的实现。本文通过对“健康时报”短视频号内容的实证分析发现，对健康类知识进行有效的视觉叙事是实现健康科普类短视频传播效果的必要条件，也是相关出版机构打造健康科普类短视频过程中首先需要面对的问题；短视频叙事主题对其传播的广度和深度具有重要影响，需结合出版机构特征、内容特征、用户需求进行选择；而内容表达方面的叙事要素在短视频的传播情境中对传播效果也具有显著影响，基于短视频平台的算法规则，风格化、策略性和创新性的叙事思路应可助益于短视频传播效果的提升；系统性、专业化的运营管理流程可为健康科普类短视频业务的发展提供保障。