主题出版直接服务党和国家的中心工作，是出版工作的“重中之重”。近年来，主题出版快速发展，精品迭出，但也存在部分主题出版物“出版热、市场温”，主题出版运行机制不合理、长远发展动力不足、评价体系不科学不完善等问题。主题出版动力机制关乎主题出版高质量发展全局，是主题出版发展的内因，亦是主题出版高质量运转的关键，优化我国主题出版动力机制是推动主题出版高质量发展的当务之急。

动力机制是驱动主题出版高质量发展的力量结构体系和运行规则。运行顺畅的动力机制可以将主题出版的动力源尽快转化为竞争优势，并可能带来持续的品牌优势和市场优势。^[1]那么，我国主题出版的动力源是什么？这些动力源如何相互作用形成动力机制？

主题出版作为自上而下的制度设计，与党和国家发展同频共振。政策导向和国家项目帮扶成为助推主题出版发展的主要动力，具体表现在两个方面。第一，党和政府管理部门主导主题出版选题，自2003年起，中宣部、原国家新闻出版总署每年都会发布关于主题出版的工作部署、内容范围和工作要求的通知，向全国出版单位征集中宣部主题出版重点主题出版物选题目录，通过制定选题规划，引导出版单位从不同角度策划更加精准细致的主题出版选题，如建党百年、乡村振兴、脱贫攻坚等。第二，政府主导主题出版评奖活动，“五个一工程”奖、中国出版政府奖、中国好书奖等重大评奖活动，都把主题出版作为重要出版物门类来考量。^[2]总之，党和政府在主题出版发展过程中起到了主导作用，亦是目前主题出版动力机制中的第一主角，这是我国主题出版发展最大的特点。

国内市场拉动力方面。我国目前拥有14亿人口，广大读者对优质出版物需求日益高涨。2022年4月23日，中国新闻出版研究院发布的《第十九次全国国民阅读调查报告》显示，2021年以来，我国成年国民各媒介综合阅读率持续稳定增长，图书阅读率和数字化阅读方式接触率呈上升态势。一部好的主题出版物可以是一部优秀的学术著作，也可以是一部脍炙人口的文学作品。实践证明，优秀的主题出版物市场反馈非常好。据开卷监测数据显示，2021年度我国销量在百万册以上的28种图书中，主题图书占17种。“双效”俱佳的主题出版物有《中国制度面对面——理论热点面对面·2020》《红岩》《红星照耀中国（青少版）》《火种：寻找中国复兴之路》等。庞大的阅读需求和良好的市场反馈持续推动主题出版高质量发展，为各出版主体布局主题出版提供了深层次动力。主题图书依靠强大市场占有率，担当起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命与责任。

国外市场拉动力方面。随着我国的国际影响力与日俱增，外国读者渴望更深层次地了解中国，“中国主题”的出版物越来越受到外国读者的青睐。如外文出版社《习近平谈治国理政》、中国人民大学出版社《大国的责任》等政治类主题出版物从学理和事实等多个维度介绍中国共产党的执政思想和理论；一大批有思想、有温度，代表中国智慧的主题出版物为海外读者展现一个真实、立体、全面的新中国。主题出版物在海外肩负着以情感人、以正视听、构建话语权的重大责任，具有“走出去”的先天优势。文化“走出去”战略的实施，给主题出版讲好中国故事、传播好中国声音提供了国际市场，是推动主题出版健康发展的又一动力因素，对我国主题出版国际传播力提出了更高的要求。

主题出版的实践主体多年来都以人民社、党史社、军队出版社为主。各级人民出版社经验丰富、实力强劲，是主题出版的主力军，用精品图书和出版品牌支撑起主题出版“国家队”的地位。例如，上海人民出版社出版的《火种：寻找中国复兴之路》获得第五届中国出版政府奖、2020年度主题出版类“中国好书”两项大奖，截至2021年底销量突破20万册。此外，随着科技类和学术类主题出版物异军突起，大学出版社和科技出版社成为主题出版的新生力量，成绩斐然。目前，不少出版机构配备主题出版策划团队，并投入专项资金，系统地开展主题出版工作。

主题出版主体的内生动力，由我国主题出版高质量发展和传播力提升的需求激发。新时代为主题出版的转型升级带来了机遇，亦提出了高质量发展要求。内生动力激励和驱策着主题出版主体充分发挥主观能动性，利用自身资源优势，不断改进选题策划、作者培育、编辑加工、宣传营销等出版流程，提升主题出版能力。出版主体的内生动力越强，越有利于主题出版长远健康发展，最终实现主题出版“双效”统一的发展目标。

总的来说，我国主题出版动力机制发挥作用的过程，就是政府推动力、市场拉动力及出版主体内生动力这三种力量共同作用的过程。^[1]

目前，我国主题出版正在由政府主导、出版社按节点和要求跟进的动力机制，逐渐过渡到政府支持、出版主体主导的运行机制。^[3]新时代的主题出版已由党政类出版社的政治任务转变为各出版企业的自觉担当。政治导向、学术要求、市场运作三位一体是新时代主题出版的主要特征。近年来，越来越多的出版企业都积极参与主题出版工作，主题出版的主体在不断扩大，大大拓宽了主题出版的选题范围和策划深度。^[3]这种“自上而下”的动力机制注重主题出版的社会效益，对于出版企业来说是做“加法”，出版企业可对接国家重大战略，充分发挥主题出版高关注度、高融合度的作用。有些专业出版社通过主题出版大大提升了知名度和品牌影响力。例如，浙江科学技术出版社以出版高水准科学专著、应用技术读物和大众读物见长，2019年策划出版的主题出版物《他日归来：钱学森的求知岁月》具有较大史料价值，该书勾勒钱学森从1911年出生至1955年归国的经历，记录了钱学森远赴海外求学只为“他日归来”科学报国的人生信仰。该书入选2019年中宣部主题出版物重点出版物选题、2019年度“优秀青少年读物出版工程”“2019年度中国30本好书”，增加了浙江科学技术出版社的知名度。提升出版社的知名度和品牌影响力是一些中小出版社和编辑从事主题出版的直接动力。

在“自上而下”的主题出版动力机制之外，大众类主题出版物更多是在“自下而上”的主题出版动力机制下诞生的。“自下而上”的主题出版动力机制主要由编辑和作者积极主动策划推进，出版企业主体运作，政府提供指导和支持。这种运行机制下诞生的主题出版物多面向普通大众，覆盖面更广，市场化程度更高，主要通过各种灵活的营销手段进行市场运作。例如，北京世纪文景文化传播公司带着“为大众阅读构建理解中国当代发展的新常识”这一强烈的问题意识，开辟出一条名为“中国之治”的产品线，将大众读者作为主要受众，出版的主题图书《置身事内：中国政府与经济发展》截至2022年3月末，5个月重印13次，印数近40万册，长期位列当当网经济类图书畅销榜榜首，入选《南方都市报》、华为阅读、微信读书、得到电子书、多抓鱼鲜鱼榜等多个年度书单，^[4]是一本真正实现了“双效合一”的专业主题出版物。浙江人民出版社的《漫画党史》以漫画特有的亲和力，为大众科普党史。大众类主题出版物没有晦涩的学术用语和复杂的学术表达，文字简洁有趣，案例生动活泼，给各类出版主体布局主题出版带来发展动力和空间。虽然一些出版企业通过“自下而上”的动力机制积极主动开展主题出版工作，但我国主题出版总体上还是以“自上而下”的传统动力机制为主。主题出版是党和政府的推动力与出版企业的内生动力之间的有机结合，“自上而下”与“自下而上”两种动力机制的对接在主题出版高质量发展的今天愈加明显，没有“自上而下”，就没有主题出版的指挥棒效应和宏观层面的引领动力；没有“自下而上”，就没有主题出版微观层面的主体个性和生动活力。^[2]

虽然政府主导的主题出版动力机制有力推动了主题出版发展，但随着主题出版高质量发展要求的提出，现有动力机制仍存在主题出版主体内生动力不足、评价体系单一、市场拉动力不足等问题。

主题出版主体可以细化为组织层面的出版机构主体和个体层面的编辑作者主体。

在组织层面，不同类型的出版机构的内生动力差异较大。结合历年国家各大主题出版项目评奖情况和中宣部主题出版物重点选题来看，传统党政类、综合类大型出版社的选题集中度较高，取得了较好的社会效益和经济效益，项目和评奖的支持使得这些“头部”主题出版主体有动力持续投入，如人民出版社、上海人民出版社、广东人民出版社、中国人民大学出版社等专门设立主题出版专职部门，系统开展主题出版工作。相比之下，许多规模不大的出版主体竞争不够充分，靠“碰运气”申报项目和评奖，降低了出版主体投入主题出版的积极性。特别是民营出版机构，长期游离在主题出版活动之外，对主题出版的认知存在一定的偏差，仅将主题出版作为一项政治任务和短期行为，没有纳入机构的长远发展规划和战略规划，既没有具体的考核指标，也不太关注主题出版的社会效益。一些出版机构的主题出版活动缺少前期市场调研，没有精研选题策划，编写阶段没有深耕内容，不注重优秀作者培育，成书之后也没有开展针对性的营销推广，即便有的选题得到了项目支持，但这种运行机制下最后真正实现“双效”的主题出版物并不多。一方面，主题出版评价体系里经济效益权重低，一些主题出版项目不注重经济效益和读者回馈，造成许多主题出版物“雷声大、雨点小”，市场影响力有限，实际传播效果不理想；另一方面，出版机构发展不均衡，许多“头部”之外的出版机构投入主题出版的动力不足。

在个体层面，主题出版物的创作者主要是作者和编辑，集政治性、学术性和市场性于一体的主题出版物对创作者要求相当高。^[3]要实现主题出版高质量发展，创作者群体既要有创作激情和动力，也要具备创作能力。在具体实践中，由于出版机构在制度设计、激励机制、评价考核等方面，对主题出版的考虑占比尚不足，使得相当一部分付出不能获得相应的回报。另外，学术共同体和高校科研机构等对主题出版物存在误解和疏离，致使主题出版的学术评价动力不足，创作者处于被动和应付状态，缺乏“做好书”“出精品”的创作动力。

国内市场方面。依靠各级政府系统购买的发行方式能较好地缓解出版主体的主题出版物销售压力，但也让出版主体的市场意识愈加淡漠，不关注一线读者的反馈，一定程度上影响了主题出版的市场竞争力和影响力。再精美的图书，如果束之高阁或仅仅以免费赠送的形式给到读者，那它的传播力和影响力会大打折扣。传播效果是考量作品质量的重要指标，在完整的主题出版传播链条中，作品创作完成远非作品的终止，有些主题出版物虽然获得了奖项和项目资助，但没有真正投身市场接受市场的洗礼和读者的评价，市场拉力的缺位增加并使得出版主体在创作活动中忽视作品的传播和社会读者的期待，这是主题出版市场普遍存在的问题。

融媒体时代，主题出版市场拉动力不足的问题尤为突出，主要体现在青年读者的数字阅读需求没有得到很好的满足。《第十九次全国国民阅读调查报告》显示，成年国民数字化阅读倾向明显，中青年人成为数字化阅读的主体。《2021年度中国数字阅读报告》亦显示，2021年中国数字阅读产业增长率达18.23%，数字阅读用户规模达5.06亿，人均电子阅读量为11.58本，Z世代成为数字阅读主力军。庞大的青年读者群体是数字阅读市场上举足轻重的消费主体。近年来，我国主题出版在融媒体传播转型实践过程中，探索了融媒体平台、融媒体产品、“主题出版+内容场景”等模式，取得了一定成绩。但是，现有融媒体主题出版产品多依靠出版机构背后的行政力量，加上融媒体时代复合型编辑的短缺，传统编辑原有的知识储备和技能难以应付新形势下的挑战，取得较大影响力的融媒体主题出版平台和产品还很少，特别是市场化的融媒体产品开发不足，没有真正引发读者阅读兴趣和自发阅读传播。与庞大的市场需求相比，融媒体主题出版产品还没有明显突破，目前受欢迎的、接地气的、受众面广的融媒体主题出版物严重不足。

国外市场方面。有些主题出版“走出去”行为仅仅是为了获得项目资助而物理性“走出去”，存在动力偏差。出版社未对不同输出地域的差异化需求进行深入剖析，没有充分调查国外读者的阅读需求、兴趣、偏好等，大部分“走出去”的主题出版物在选题策划、内容创作、表现形式上未能达到国外读者的阅读期望值，直接导致海外市场的主题出版物销量不甚理想，影响力不足。没有面向海外市场的优秀主题出版物，无法完成“深入交流、加深理解、相互支持”的时代使命，也无法满足海外读者对中国道路、中国故事日益增长的好奇与期待。优化完善主题出版“走出去”的动力机制，提升我国主题出版物国际传播力和影响力依然任重道远。

我国主题出版评价机制是政府指导主题出版活动的指挥棒，主要体现在党和政府主导主题出版活动的评奖和考核两方面。例如，中宣部主题出版重点出版物选题是唯一面向全国所有出版单位的主题出版项目评选，是业界公认品质最高的国家级主题出版工程，已经成为评价主题出版项目的重要指标。^[5]以2021年8月公布的主题出版重点出版物选题为例，各单位上报主题出版选题2 232种，最终入选170种，入选比例不足8%，入选难度较大且集中度高，各级人民出版社在评选中处于领先地位。此外，入选的主题出版重点出版物选题不仅有中宣部主导的国家出版基金项目给予专项支持，也会得到其他重要奖项和资助的青睐，如人民邮电出版社2019年“重点选题”《科技改变中国丛书》不仅获得中国出版协会2019年度好书，还入选了2021年中国出版政府奖提名奖；人民邮电出版社2021年“重点选题”《科学与忠诚：钱学森的人生答卷》，入围2021中国图书评论学会中国好书奖。上海人民出版社2020年“重点选题”《火种：寻找中国复兴之路》获第五届中国出版政府奖、2021年度中国好书、第十六届文津图书奖等重要奖项。主题出版重点出版物选题在业内起到引领示范作用，对出版机构的考核也有直接正面影响。然而，数量有限的入选项目与数量庞大的参评项目的矛盾，降低了许多小型出版单位投入主题出版的积极性。截至2022年6月底，约三分之二的出版单位从未获得这一奖项。

除了评奖项目设置维度较为单一，评价考核的层次也比较单一。主题出版是政治性、学术性和市场性的统一，这是主题出版高质量发展的根本保证。中宣部于2019年印发的《图书出版单位社会效益评价考核试行办法》（以下简称《办法》）是重要的主题出版评价考核工具，《办法》中的一级指标“文化和影响力”共23分，其中“社会评价”占4分，具体考核出版物的“受众反映好、社会影响大”情况，而真正涉及市场发行情况和社会评价的指标仅占1分。评价机制没有很好地凸显市场和读者的重要贡献，动力机制里市场和读者的拉动力不足。此外，现有主题出版评价考核体系中学术、技术创新等维度的缺位，不利于主题出版与学术共同体的融合，也不利于融媒体主题出版产品的创新。

主题出版的高质量发展，是知识、技术、制度、文化、人才等因素共同协作的过程，是规模扩大、实力增强的过程，也是转型升级、提质增效的过程。随着主题出版发展水平的不断变化，主题出版动力结构也在不断变化，存在进一步提升和优化的空间。目前，我国主题出版高质量发展的动力系统还需整合评价机制推动力、技术驱动力、市场拉动力和人才支撑力等。为保障主题出版动力机制的高效运转，可构建基于主题出版评价体系的以政策引导、市场运作为两翼的“主体内生动力激发”制度保障机制。

调整主题出版评奖机制，激发主题出版多元主体内生动力协同发展。一方面，扩大评奖入口和范围，让更多出版主体有机会参与主题出版精品工程建设；增设特色奖项，构建政府引导、企业参与的特色主题出版引导机制，向“小而美”的特色主题出版项目倾斜，推动国有出版企业融媒体主题出版产品创新，同时鼓励有能力、有创意、有市场的民营出版企业积极投身主题出版。另一方面，规范评奖和资助的“出口”，增加结项审核，形成“立项准入+结项审核”两级评价机制。有些出版企业的参评动力仅仅是为了获得立项的荣誉和加分，其申报的主题出版物选题虽然获得了支持和资助，但后续的阅读推广和市场拓展没有跟上，无论是社会效益和经济效益都乏善可陈，浪费了国家的资源，也挤压了其他主体的竞争空间。因此，要以“双效合一”的评价审核体系规范评奖和资助的“出口”，建立“能上亦能下”的灵活机制。

在主题出版评价考核方面。2015年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，^[6]各级出版单位认真思考贯彻落实。主题出版作为凝聚共识、资政育人的重要抓手，更应将社会效益放在第一位，这是出版单位从事主题出版活动的初心。然而，市场才是检验主题出版“双效合一”的舞台，读者才是评价主题出版物传播效果的标尺。我国亟须构建以市场实效和读者满意度为导向的主题出版评价机制，加入一定权重的市场、读者维度的指标，基于内容创新、技术创新、人才创新、机制创新等维度评价主题出版单位的市场化能力；基于受众认知、受众态度和受众行为等维度评价主题出版物传播效果。通过优化评价考核体系，各级出版单位才更有动力精研市场和读者。事实上，包括读者满意度提升、阅读量增加、需求市场效益提升在内的正面读者反馈增加，某种程度上说明主题出版物在培育读者树立正确的世界观、价值观、历史观方面起到了积极作用，实现了“双效合一”，这也是最核心的出版价值所在。

新时期主题出版是政治性、学术性和市场性的统一，其中学术性是主题出版的基础。具有高度政治站位、专业学术水平和时代书写能力的作者是精品主题出版物创作的关键。主题出版的学术性体现在高水平的“大家”手笔，如上海交通大学军史专家刘统创作的军史热血故事《战上海》，充满人性的真实感，让军史读物不再枯燥乏味；也应在“小书”上得到彰显，如《大家写小书·马恩经典著作新读》丛书以过硬的学术水平和深入浅出的解读阐释，以及编排上的“小书”呈现，给读者带来极佳的阅读体验。但是，也有不少主题出版物存在选题策划低水平重复、学术含量低、内容敷衍拼凑等问题。主题出版学术评价的迟滞和欠缺，不仅会加深业界和学界对主题出版作为“政治献礼”的刻板印象，更是直接影响作者的创作动力。由是观之，主题出版考核评价体系应明确设置学术评价指标，激发出版主体提升主题出版物的学术含金量，多出精品；还应适当增加主题出版奖项，丰富评奖层次，奖励和资助高水平作者，提升主题出版物作者的荣誉感。

高校和研究机构的学者是主题出版强大的文化动力和学术支撑，很多主题出版物的作者来自高校，如《置身事内》的作者兰小欢来自复旦大学，《火种：寻找中国复兴之路》的作者刘统来自上海交通大学，《迈向高质量发展之路》作者团队为华侨大学、中国社会科学院经济政策研究中心郭克莎教授团队，等等。在主题出版领域，学界与业界的破界与融合是必然，学界与业界本就是服务国家战略的一体两面，二者应提升共同体意识，合作生产专业知识。从主题出版评价机制的学术评价维度入手，打通业界和学界的评价考核壁垒，在成果认定、职称评定等方面打造主题出版作者激励机制，可以为主题出版动力机制注入“源头活水”。

我国主题出版高质量发展的核心是技术驱动力、市场拉动力和人才支撑力“三力合一”的提升。

国家新闻出版署自2021年起正式启动出版融合发展工程。2022年4月24日，中宣部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，与正在实施的出版融合发展工程共同构成出版融合发展政策体系，推动出版融合向纵深发展，成为主题出版动力机制优化的“新引擎”。主题出版应顺势而为，与出版融合发展的大势同向同行，主动对接“融合发展工程”建设，充分发挥主流文化的辐射和引领作用。从关注到投入，从投入到深耕，从深耕到引领，最大限度地满足读者的阅读需求，尤其要结合Z世代青少年读者的兴趣特点，生产一批主题鲜明、文质兼美、润物无声、深受青少年喜爱的图书和融媒体产品。近年来《红星照耀中国》《山海情》《觉醒年代》《长津湖》等作品的爆火拓宽了党政类读物在青年群体中的热度；融媒体产品进一步突破已有的业务边界，《给90后讲讲马克思》“音频+党课”线上线下联动，总收听量超2.7亿次，相当于一个省级党校200年的培训量；《兵临城下》为代表的红色沉浸式“剧本杀”以极大的创作空间和多元的产品形态，结合市场特性与党建需求，让历史从“高高在上的讲授者”变成“实时场景中的引导者”，带领青年一代深度体验浓浓爱国情与时代同理心；^[7]that's books平台是五洲传播出版社瞄准阿拉伯和拉美市场的读者需求，将中国内容嵌入在本地内容中，自建多文版数字阅读平台，该平台2020年在阿拉伯本地数字阅读平台的排行榜上位居第二，截至2021年10月下载量超过640万次，被阿拉伯主流媒体评价为“送给阿拉伯读者的中国礼物”。^[8]技术的驱动和创新不仅给主题出版产品带来酷炫体验、闪亮包装和营销噱头，更是对主题出版资源的全新整合，内容服务的升级，渠道融合、商业模式的探索，以及出版企业内部的组织结构、生产流程等的优化，这些因素共同形塑主题出版的融媒基因，为内容的生产者提供更多的动力和服务，为内容的消费者提供更加多样化的传播样式、更完美的体验和感受。^[9]唯有如此，才能真正实现技术驱动下市场拉动力的作用，撬动庞大的海内外数字阅读市场，实现主题出版“弯道超车”。

主题出版动力加速的关键因素是人才。做好主题出版需要人才，做优融媒体主题出版更需要“专才”。面对新的媒介环境和海内外市场的不同读者需求，有的编辑未能及时转变思想观念，融媒体产品和“走出去”出版物的研发意愿不高；加上自身的知识和能力结构所限，尚不能满足复合型出版和“外向型”出版岗位需求。主题出版动力机制的人才支撑力要聚焦人才内生动力的培养、积蓄、激发，不断完善主题出版专门人才培育机制、激励机制、职称和职位晋升机制等，引导和推动编辑成长和转型，从而打造一批思想政治素质过硬、创新创造能力突出、引领发展、表现出色的高层次复合型主题出版人才。

主题出版高质量发展动力机制的优化和提升是一个系统工程，离不开政府保障制度的推动力。在人民群众精神文化需求日益增长的当下，制度建设要发挥好市场在资源配置中的巨大拉力，扶持有实力的各类出版主体做大做强，鼓励技术驱动融媒体主题出版产品的生产和分发，充分实现优质内容资源的市场价值；进一步规范和优化主题出版评价机制，释放各动力要素的活力；培育更多高层次复合型主题出版人才，保障主题出版动力机制的高效运转，进而构建良性的主题出版高质量发展新格局。