习近平总书记强调：“一部好的作品，应该是经得起人民评价、专家评价、市场检验的作品，应该是把社会效益放在首位，同时也应该是社会效益和经济效益相统一的作品。”^[1]优秀的作品，应该既能在思想上、艺术上取得成功，又能在市场上受到欢迎。十八大以来，主题出版因其紧扣新时代脉搏、聚焦国家中心工作、围绕火热社会现实，引起理论界、出版界及读者的关注和好评，也因其越来越贴近读者、贴近生活，成为图书市场化运作的新亮点和增长点。本文以上海世纪出版集团相关出版单位为例，探究主题出版市场化运作的路径、方式和效果。

主题图书的出版是一项重要的舆论工作。做好舆论引导工作，一定要把握好时、度、效。主题图书围绕时代主题进行创作，必须把握先机，着眼实务，反映时代，讲求时效。^[2]从这个角度看，时度效是主题出版市场化运作的内在要求，通过研究、把握主题出版的市场规律实现及时投放、精准抵达，能够充分发挥主题出版的市场效应。从有效推动市场运作、实现双效统一的主题出版成功案例看，无一例外都是在内容上站位高起点高、在组织上尽早谋划运作，并在主题出版集群化市场效应方面做了积极探索。

为庆祝改革开放40周年、浦东开发开放30周年，上海世纪出版集团和上海文艺出版社早在2016年下半年就邀请著名报告文学作家、中国作协副主席何建明创作长篇报告文学《浦东史诗》。作者从事报告文学创作多年，对时代精神始终保持着敏锐的洞察力，集团和出版社调动各方面资源，围绕读者爱读、市场认可，先期配合作者做了大量的田野调查，从经济、政治、文化、社会、生态文明诸领域，全景凸显浦东开发开放在中国改革开放历程中的样本意义与时代价值。这部凝聚着作家的脚力、眼力、脑力和笔力，并做了精准化市场谋划的纪实文学力作，问世后社会各界反响热烈，先后入选中宣部“优秀现实题材文学出版工程”、“十三五”国家重点出版物出版规划、新华社“庆祝改革开放40周年主题图书”、上海重大文艺创作项目，掀起庆祝改革开放40周年、浦东开发开放30周年第一波出版宣传高潮和市场发行热点。

在策划组织《浦东史诗》的过程中，策划团队看到何建明主席曾写过一篇致敬革命先烈的短篇报告文学《雨花台的那片丁香》^[3]，刊发在《光明日报》，敏锐意识到这是一个向中国共产党成立一百周年献礼，并能引起读者和市场共情共鸣的选题。2017年北京图书订货会期间，上海世纪出版集团、上海市委宣传部出版处会同上海文艺出版社，与作者共同策划、研究2021年文艺主题出版物，当即约请作者创作一部革命烈士红色故事的重量级作品。正因为规划早、策划深，才有了《革命者》这部专家肯定、市场认可、读者爱读的主题出版精品。作品先后入选中宣部“优秀现实题材文学出版工程”、全国主题出版重点出版物、2020年度“中国好书”、中国出版政府奖图书奖提名奖、“庆祝中国共产党成立100周年好书荐读”书单，并入选中国共产党历史展览馆展出，取得可观的市场销量。上海文艺出版社通过与作者何建明的连续深度合作，用数部重量级纪实文学作品，从“开天辟地”“翻天覆地”“顶天立地”诸维度，写出了浦东几代建设者投身改革、锐意进取的创业史诗，写出了革命者信仰坚定、视死如归的英雄群像，并通过“红色三部曲”系列图书实现了规模化、精准化的市场运作，常销和畅销兼具。

2017年上半年，上海人民出版社出版了上海交通大学刘统教授等人的作品“决战”解放战争系列图书，引起广泛关注。2017年上海书展结束后，上海人民出版社就约请刘统教授为2019年中华人民共和国成立70周年创作主题图书《战上海》。责编收到书稿后，在审核书稿的过程中敏锐发现了当时第三野战军为入城部队编的《城市常识》。在解决了版权问题后，复刻本《城市常识》受到了专家学者、普通读者的一致好评，成为《战上海》的重要市场助力。在这本细致入微的“入城手册”里，中国共产党已然化身细节控。

为迎接中国共产党成立100年，上海人民出版社专门约请中央党史和文献研究院第二研究部主任李颖博士打造了《细节的力量：新中国的伟大实践》，约请刘统教授继续围绕党的诞生地创作《火种》。正是围绕双效统一的组合式策划组织，上海人民出版社先后获得了“五个一工程”奖、中国出版政府奖，系列出版物入选年度“中国好书”、全国重点主题出版物等，获得了图书市场的普遍认可。

在加强主题出版图书组合式、系列化内容建设的同时，上海人民出版社还着眼国外读者的文化背景和阅读习惯，围绕如何让国外读者想要读、喜欢读、读得懂，尝试用中外对话的方式做好营销推广，提高主题出版“走出去”市场运作的针对性、实效性。在策划《中国震撼》英文版时，上海人民出版社请作者对英文版的内容进行了调整，结合我们“想讲的”和国外读者“想听的”^[4]对部分内容进行改写、重写或调整。上海新闻出版发展公司组织多语种“走出去”主题出版物，通过跨国分销、国外零售巨头配送等方式，“借船出海”进入国外主流图书零售渠道，打造了主题出版“走出去”市场运作的有效路径。^[5]

这些案例中，上海人民出版社、上海文艺出版社等抓住节点及早谋划，进一步激活“源头”、做强“码头”，集聚国内名家名作，打造更具规模、更具深度的主题出版市场营销新格局，掀起以主题出版精品庆祝重要时间节点的图书市场热潮，形成了稳定的市场运作机制。

随着信息来源的丰富化、阅读方式的多样化，传统、单一、扁平的市场营销模式越来越不能适应现阶段的主题出版阅读、发行需求。主题出版是出版人的责任，也是重要的出版市场，当下主题出版不能仅仅停留于把书印出来，更要善用新媒体和多媒体放大优秀主题出版物社会价值，扩大传播效果。^[6]近年来，发挥平台的整合集成作用，形成规模化的营销矩阵，为精品图书量身定制传播方式与发行途径，成为主题出版市场化运作的新方向。

2019年3月13日到2019年5月27日上海解放纪念日，76天的时间里，上海人民出版社围绕《战上海》组织了51场高密度的红色文化主题阅读推广活动：从江苏丹阳总前委驻地，到解放上海的最后一道防线——嘉定；从解放上海的西大门——国民党上海守军七号桥子母堡，到上海解放第一宿营地——华东政法大学交谊楼；从打响解放上海苏州河以北市区第一枪的邮电大楼、上海大厦，到“上海解放第一声”上海人民广播电台，2万余名党政干部、企事业人员、大中学生、社区普通群众参与了“战上海”实景党课、行走党课、电影党课、政治生日等活动，形成极大的发行辐射效应。基于《文献中的百年党史》打造的AI展览党课，打破时空限制，让普通读者沉浸式感受红色基因，有效提升出版物阅读需求。在中共一大纪念馆文创商店，“火种”建党百年学习套装成为市民游客眼中的网红商品，立体化营销使得主题出版物实现良好的传播效果。

直播电商等新兴市场渠道在主题出版立体化营销方面作用初显。上海教育出版社的《走进树德里》以全景折叠立体书的形式，借助精巧的建筑模型再现中国共产党创建的场景，在直播间红色文创直播专场共售出万册。围绕主题出版IP，许多出版社不断试水并有效运用线上直播、短视频推广等多样营销方式，主题出版物与音视频产品、影视剧、动漫等衍生品同步开发正成为普遍共识。^[7]

在中国共产党成立100周年之际，中共中央办公厅印发《关于在全社会开展党史、新中国史、改革开放史、社会主义发展史宣传教育的通知》，对开展“四史”宣传教育作出部署。上海出版界在落实好本系统学习的同时，携手理论界、文学界迅速推出一批既具权威性又易于被大众读者接受的“四史”书单。^[6]上海人民出版社、上海文艺出版社等第一时间推出的“四史”书单被大量转载，成为“网红书单”，书单相关图书销量明显提升。以原创文学精品为特色的上海文艺出版社推出的“四史”书单，色彩斑斓。^[6]主题书单的阅读引领作用及市场长尾效应为出版单位主题图书市场运作提供了新的赛道和市场机遇。

在上海世纪出版集团“大而雅”的朵云书院、“小而美”的思南书局、“微而精”的“思南书局快闪店”等新型阅读文化空间，在学习读书会、陆家嘴读书会、思南诵读会等高品质读书会，在法兰克福书展、伦敦书展品牌项目“上海早晨（Shanghai Morning）”^[8]“上海时间（Shanghai Hour）”^[9]，主题出版活动与多个阅读文化空间、文化品牌有效结合，进一步扩大精品主题力作的市场影响力、发行传播力。

上海文艺出版社在上海市新闻出版局、上海市文化和旅游局的指导下，会同上海红砖文化共同打造“作家餐桌”活动，凸显作家与都市空间的深层关系，从主题跨界传播的角度展示充满活力和烟火气息的新时代上海、新时代中国，以文旅融合赋值破圈业态。作为主题传播破圈的案例，“世界会客厅·作家餐桌”通过文学、出版、旅游的跨界破圈，为读者提供更有烟火气、更贴近读者的主题出版作品。在全网17个新媒体平台矩阵及30余家头部媒体齐发下，“作家餐桌”成为“走融合破圈之路的一个典型代表”，“在阅读中搭建通达高品质生活的桥梁”。^[10]跨界融合反过来推动当代中国著名作家孙甘露《千里江山图》等重量级主题出版精品取得更大传播能级、市场能效。

在新型阅读文化空间思南书局举办的“从布鲁塞尔到上海——《共产党宣言》170周年主题展”“新中国成立70周年暨上海解放70周年主题展”等主题活动，以上海世纪出版集团最新主题出版物为重点，融入年轻读者熟悉和喜爱的文创元素和体验场景，生动演绎真理的“味道”。^[11]为庆祝改革开放40周年，在“中华第一街”南京东路打造“思南书局世纪快闪店”，结合上海世纪出版集团精品主题出版物，邀请40位在经济社会发展、全球城市建设、重大科技工程、文学艺术创作等领域成就卓著的代表性人物及亲历改革开放40年、见证上海巨大变化的普通市民代表、劳动者代表担任轮值“店长”，讲述改革开放故事、上海故事、中国故事，吸引了众多市民、读者前来参观学习，成为很多基层党组织开展“不忘初心　牢记使命”主题教育活动的重要空间和载体。“思南·初心书房”复旦站，是城市快闪书房第一次走进高校，融入学校思政大课堂，使得师生们在创新设立的VR体验区，以一批精品主题出版物的章节为线索，近距离观看珍贵文献史料，让阅读红色经典进一步成为校园文化新风尚。^[12]13

做好主题出版工作，必须抓住互联网这个变量，通过融合出圈为主题出版物赢得更大市场，使其产生更大效能。学者韩建民提出“主题出版+”内容场景化模式具有启发意义，出版社可通过“场景”的打造和“空间”的营造，以“主题出版+跨界合作”等模式的延伸、演绎和应用，结合内容价值的多元化挖掘和应用场景的跨界扩张，搭建面向大众的常态化新型主题营销传播及发行平台。^[13]

为推动主题传播有声有色，上海文艺出版社进行了多元尝试，推出以出版物为蓝本制作的“革命者的初心”视频党课，邀请作者、烈士遗属等人就革命先烈的动人事迹和崇高精神进行党课交流，配合相应的革命文物展陈，以鲜活的方式让历史成为活的教科书；与中央广播电视总台等联合开发音频多媒体课程，丰富党史学习教育素材和手段；主题出版作品《革命者》俄文版有声书由圣彼得堡电台在中国共产党建党100周年之际向全俄播出；还根据作品特色设计“革命人永远年轻”小夜灯、“革命者”插画丝巾，受到青年群体的欢迎。把主题出版物精准、有效传播给相应群体，可以实现主题出版物市场的正相关效应。

为适应新时代的传播特点和受众习惯，发挥好主题出版的破圈融合效应，取得更大的发行影响力，上海文艺出版社在上海市新闻办指导下打造的中英文版《百年大党——老外讲故事》，从100个普通外国人各自的教育基础、生活习惯和思维方式出发，以出版物形态呈现他们眼中的中国新时代以及引领新时代的中国共产党的多维、立体、生动形象。《百年大党——老外讲故事》百集融媒体产品把“自己讲”和“别人讲”相结合，把传统出版和出圈传播相结合，由新民晚报“上海时刻”线上发布后，全网阅读量超10亿次，实现主题出版物市场运作和跨界传播的同频共振。^[14]

为精准展现中华民族美美与共的生活，在策划出版物基础上，基于出版社内容专业支撑，由微博、抖音、B站等主流社交平台的头部内容Z世代创作者共同参与的“一个都不能少”系列插画、“长卷寻宝”互动游戏在“上海发布”和B站同步上线首发，全网超1亿人次浏览互动。用媒体和读者的评价，上海文艺社成为这幅长卷民族故事内容的学术守护者。活动的一个衍生效果，是更多的头部内容Z世代创作者积极主动和出版社对接更多的跨圈层主题出版物。

上海人民出版社《半小时漫画党史1921—1949》与“半小时漫画”品牌深度融合，在主题出版物表现手法、受众出圈上作了极大突破，通过把党史知识转化为通俗表达，让年轻人亲近党史，从中汲取强大的精神力量。《马克思的20个瞬间》探索“主题出版+互联网”的传播破圈模式，纸质图书出版后，音频版“给90后讲讲马克思”同步上线，全国电台总收听量累计超3亿人次。在纸质图书《战上海》的直接启发下，首部红色主题原创杂技剧目《战上海》诞生、同名电视剧正在拍摄中。这些跨界融合探索，都给主题出版物突破传统受众圈层、取得更大市场空间带来很大的启发。

主题出版物是一种立意高远的文化产品，只有真正走进读者，让读者阅读，主题出版物才能最大限度地发挥舆论引导、文化滋养、思想支持的作用。说到底，主题出版的最终归宿在市场，市场化是主题出版的必然要求。从上海世纪出版集团的主题出版市场化运作可以看出，市场化是一项系统性工程，在选题策划阶段，要深远布局，打造站位高、选题准、指向远的好选题；在内容开发阶段，要深耕产品形态，以数字化方式提升主题出版物的阅读体验；在宣传推广阶段，要结合线上线下的多种渠道和方式进行跨界传播，只有这样，优质内容才不会被束之高阁，才能让读者看得懂，用得上，从而实现主题出版的高质量发展。以上市场化运作经验可以为目前的主题出版工作提供一定的借鉴意义，随着新技术、新应用场景的出现，主题出版工作应该积极主动融入数字化发展大潮，与时俱进，创新发展，真正实现引领社会、引领时代的价值。