在互联网飞速发展的今天，传统模式的图书出版与销售逐渐式微，网上销售和“直播带货”逐渐成为主流。大型网络书店把低价图书作为吸引流量的手段已成为线上图书销售的主要模式。在此背景下，图书定价到底是否应该有所依据？价格可否打折？折扣是否可以由销售商确定？不同内容类别的图书销售政策应该如何区别？混乱的图书销售市场如何进行规范？本文将探讨在技术变革和社交媒体时代，图书出版业如何能够更好发挥社会效益，实现线上线下图书联动销售的可持续发展，完成文化强国的职责和使命。

新中国成立后，我国的图书定价经历了出版社定价、国家出台出版物价格管理制度、由计划到市场主导的定价和实现以市场为主导的定价机制。^[1]改革开放后，为扩大图书销路、推动图书发行体制改革，国家出版局制定了《关于推行图书多种购销形式的试行方案》，寄销制度逐步成为我国图书销售的主要制度。1993年以后，开始实行图书定价销售制，出版社有很大定价权，基本确定了图书的定价制度。^[2]随着电子商务的出现和出版社转企改制后市场营销的过度竞争，图书销售逐步进入了无序竞争和自由折扣状态。线上促销出现赔本赚吆喝，线下流动书贩曾经出现按斤卖书的促销行为。图书定价的历史沿革遭到破坏。有的专家认为我国图书定价机制是“从计划价格走向社会主义市场价格，从政府计划定价的机制走向市场形成价格的机制，从政府直接行政管理走向政府间接经济管理的过程”。^[3]但是，这并不意味着市场定价机制是完美的。过于灵活的图书定价机制也滋生了一些有违市场交易规则的行为，即对图书定价带来了冲击。虽然在市场化的机制下图书交易增多，但是这并不意味着图书的交易价格都是合理的和符合市场规范的。所以，目前图书市场定价机制还需要进一步的改革和完善。

基于上述背景，出版业也为规范图书销售市场、促进行业良性发展不断做出努力。行业协会、出版机构、新华书店等相关机构也先后呼吁发声，号召行业规范自律，约束低价促销。最有代表性的事件是中国出版协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会于2010年1月联合发布了《图书公平交易规则》，限制对新书的销售价格给予折扣，后因涉嫌违反《反垄断法》而被国家发改委叫停。^[4]其中，反对者认为，“限折令”很难符合反垄断法规定的两个抽象标准的豁免情形。^[5]同时，对市场竞争具有消极影响，实施层面缺乏详细的规定，比如说要依据图书分类来限定豁免期限，像报纸、杂志销售期短，应该相应缩短其豁免期限。否则会打击消费者的购买热情。2019年两会期间，中国新闻出版研究院院长魏玉山的提案“制定图书交易价格法　规范图书市场秩序”引发了出版界的广泛关注。2021年12月28日，国家新闻出版署印发《出版业“十四五”时期发展规划》，其中明确提到“推动图书价格立法”。2022年3月1日，国家新闻出版署发布“关于做好2022年印刷发行重点管理工作的通知”强调，“网上图书市场秩序专项整治要坚持谁主管谁负责、谁主办谁负责，强化网上书店（含微商、微店等）监管，压实网络平台责任，完善资质、产品、渠道查核机制，清理无证经营网店，形成网上网下管控合力。启动修订《出版物市场管理规定》，指导行业协会出台行业公约，规范图书电商营销行为，规制超低价直播带货、线上打折倾销等发行乱象”。^[6]因此，从维护行业稳定发展的角度来看，树立健全的图书定价机制是十分必要的。

针对不同种类的图书（主要分为教材、学术著作和大众图书），我国图书销售政策对其销售定价有所区分。在教材分类中，按照《出版管理条例》以及《出版物市场管理规定》，明确规定基础教育教材由全国新华书店统一发行征订，其他单位不得擅自发行；大中专教材，因为专业学科较多、同一学科也有不同版本，从国家层面除了德育课教材外，其他学科教材不做强制性规定，学校和教师在教材选用上拥有更多自主权，主要由全国各地大中专教材图书供应商供应，供应商包括新华书店、中职网站、全国大中专教材代办站等出版物发行企业，部分教材通过网络渠道销售。学术著作、大众图书基本是自由市场竞争，通过各类线下书店和电商平台销售。通常，学术著作定价应综合考虑其学术价值、内容特点、市场需求量等因素，其销售需要结合学科特点与学术价值，探索发现其内在平衡。大众类图书，作为满足个人休闲阅读和精神需求的文化商品，和民众日常生活文化体验息息相关，具有“可选”消费品的特点。与教材的销售相比，目前学术著作和大众图书的定价机制尚不明确，定价的方法和原理也没有教材类图书成熟。

图书作为一种文化产品，对人类文明的发展与延续具有重要的意义。图书定价的支持者普遍认为，“图书定价为零售商创造了一个公平的竞争环境，允许小型书商在大型书店存在的情况下生存下来，而且让读者能够接触到更多样化的书籍。固定的图书价格允许交叉补贴，即出版社利用畅销书产生的利润补贴更具收益风险的图书”。^[7]目前世界上越来越多的国家推行图书定价制，并尝试采用统一运费价格、采购书店图书、向居民发放文化消费券的方式刺激图书消费。例如，法国将“文化例外”的原则引入图书定价体系之内，并且通过《雅克·朗法》，保护图书销售不能随意打折。^[8]法国不仅对纸质图书实行定价的法律约束，而且在2011年通过了电子书定价法。它适用于所有向法国消费者销售由法国出版商出版的电子书的网上书店。这项法律的目的是保护书籍多样性与文化多样性，维护国内出版业健康发展、增进民族认同。

互联网经济和新媒体的发展对于图书定价提出了新的挑战。由于新媒体的参与，图书的销售、购买和阅读都具有了新的意义。新时代图书生产的社会效益应该如何实现？出版业不同环节从业主体之间产品销售权利如何界定？不同类别的图书如何采取差别化的销售管控政策才能最大限度保障读者的阅读权？这些问题所带来的挑战是在以互联网为主导的图书销售环境中亟须解决的。

新媒体环境下的图书销售具有速度快、价格低和品类杂的特点。该特点对出版社提出了一个新的挑战，即要求出版社了解各个电商平台的销售特点和主打销售的图书品类，并且针对各平台特点在与各级经销商代理销售时明确打折力度，以及什么类型的图书可以打折，打折到什么程度。例如一些新书不能打折，或者要采取“限折”的手段。因为现时图书销售主要是寄销制，图书是先供货销售，后结算；卖了的结算，没卖出的全部退货。在这种情景下，网上书店如果肆意对新书打折，长此以往，出版社只会亏本经营。所以，这为出版社细化有平台针对性的不同图书品类销售出具方案提出要求。例如，对于大众类图书中的畅销品、常销品、追求市场占有率的图书产品，应遵循“保本微利、薄利多销”的原则，采取适宜的低定价策略。再如，从作者特点、消费者群体特点、平精装、新书上市周期等方面进行分类定价。网络销售直播带货的“重灾区”——童书、公版书、青少年读物、在线教育类图书则是关注的重点。

长远来看，如何在融合创新中探索价格机制和销售模式是出版业在社交媒体时代需要面临的又一挑战。中宣部印发的《关于做好2021年全民阅读工作的通知》中，加强优质出版内容供给，倡导家庭阅读、亲子阅读，推动全民阅读工作与新媒体技术紧密结合等成为重要内容。^[9]网上书店的打折、低价销售等行为，看似是有利于消费者购买图书，助力实现全民阅读，但长远来看，实则伤害了消费者的利益，降低了消费者的阅读期待。图书产品因为具有公共价值属性，为保障受众无差别的基本阅读权益，所以要明码标价，实行定价销售制，规范的图书价格销售，本质上是为了保护消费者利益。若为应对超低折扣而进一步抬高图书定价，预留下打折空间，最后实际还是消费者利益受到侵害。所以，线上低价售书对图书定价制提出的挑战不仅在于如何平衡消费者和出版社的利益，同时也为图书市场的可持续发展带来了考验。

虽然新媒体时代的图书销售可以通过“直播带货”等形式在短时间内提升销量，但是，与此同时，这也要求“带货”平台保持图书销售的价格底线。理论上说，这源自于对图书的商品特殊性的认同。这种特殊性，来自于图书作为精神产品的文化性和公共性。虽然图书的文化性使其销售和定价要不同于一般商品，但是由于图书也要在市场上发行销售，在一定程度上也受制于市场化的销售规则。因此，图书市场也需要国家使用宏观调控的手段规范图书定价的方法和规则。这是因为定价销售可以保证品种齐全的各种规模书店的存在，维持稳定的图书价格，使得作者能够安心创作进而保证阅读的丰富性。

综上所述，图书市场的价格战已经不仅仅是关乎图书应该如何定价的问题，同时也引起了出版界同仁对规范图书生产、发行和销售市场的关注。我们必须采取必要手段遏制其趋势蔓延，以免其危害出版业乃至文化强国战略的实现。因此，针对图书市场规范销售提出如下建议。

如何加强图书的市场管理并强化相关部门对图书生产等活动的监督是我国图书市场面临的一大挑战。由于当前图书市场缺乏专门的管理机构，对于图书行业中存在的不规范销售行为也没有专门的监管机构进行监督。这主要是因为图书出版业被划拨在新闻出版部门的管理范围之内。然而，对图书的销售行为实施监管又属于文化部门的职责范围内，但是在文化部门对图书市场实施监管时，其他一些行政部门也会参与其中。^[10]再加上图书作为一种在市场上流通的商品，工商部门也有权对其不规范的定价行为和违规的销售经营进行约束和管理。因此，从图书的制作到发行再到销售，图书生产中各个环节的活动受到各部门的监督。图书生产看似是一项被多头管理的生产活动，受到各方面制约，但同样也面临部门之前权责不清晰，管理职责划分不当的风险。

目前我国出版物发行机制仍然沿袭了计划经济时代的制度，实行寄销制度，图书出版和市场销售的风险都由出版社承担。如果出版社出版的图书在书店的销售表现不佳，出版社要承担滞销的风险。这种机制在计划经济时代，出版社和书店都作为国有事业单位，甚至属于同一主管主办部门，按照行政计划生产、配置、销售与结款，几十年来基本没有变化。但目前出版社转企改制，大部分都已经成为市场主体。这一转变要求图书行业建立与市场匹配的出版发行的机制，将出版的风险同时分配在出版、发行和销售等多个不同环节。同时促进销售方和出版方责任共担、利益共享，减少销售方随意打折、恶性竞争的冲动。为规范市场折扣，建议管理部门同时研究出台图书定价的指导建议，避免“天价图书”频频出现，给读者合理的消费期待，而不是“不靠谱”的定价，失去了读者的信任。

对出版业内部而言，我国出版业虽然出版图书品种多，但存在供需结构性不平衡，重复出版、跟风出版、低质出版现象依然存在，近几年的出版政策调整和出版单位的自律呈现图书出版品质向好的趋势。如果出版的图书没有独特的价值和不可替代性，如果原创图书产品得不到政策的保障，那么跟风出版就会依然存在，打折、降价、促销就成为出版社无奈的接受条件。出版行业不能简单地照搬快销品的经营管理模式，而应当注重出版产品的意识形态属性和文化属性，始终坚持“社会效益优先，实现社会效益和经济效益的统一”发展原则，强化行业自律。^[11]只有出版物蕴含的知识价值具有独特性，才会“自带流量”，图书定价的问题才有可能迎刃而解。

书籍承载着丰厚的文化内涵，并非纯粹的一般商品。在世界范围内，固定图书价格制度已经存在了150多年。根据国际出版人协会报告不完全统计，目前全球范围有16个国家采用了图书定价制，该制度在9个国家中具有法律效力，其中2个国家（日本和挪威）将其列为协定，具有行政效力。图书的定价图书产品销售应当遵循“文化例外”原则，尽快出台图书公平交易法律法规。建议可以在中国出版协会牵头制定发布的《图书公平交易规则》基础上，进一步研究出台图书公平交易相关法律。对于图书统一售价和规范折扣的行为，可以参照法国“文化例外”经验，获得反垄断等相关法律的豁免权。

实行图书定价制在国内外都具有历史依据和现实意义。虽然图书作为一种商品在市场上流通，但其承载的文化属性决定我们不能将其作为一般商品来对待，尤其是在基于新媒体平台的电商销售环境中。建立完善的图书定价制度有利于保护图书的文化属性，有利于维护图书市场的公平竞争，有利于长远保护作者、出版社和读者的利益。