本研究所指短视频是基于互联网络媒介传播的、时长不超过10分钟的连续活动图像。广义的短视频，一方面是指用户线下制作的短片上传网络，另一方面是基于短视频平台提供的信息深度合成技术服务生成的短片。以往的短视频多以宣传片或广告的形式出现，属于传统影视的补充节目。互联网络的出现和发展为短视频提供了播出展示平台，激发了短视频创作者的热情和创造力，同时基于互联网媒介特质传播的短视频平台又为短视频在线生成提供了简便易用的信息深度合成技术服务。由此，短视频内容、用户都获得了规模化的增长和快速的发展。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国短视频用户规模达9.34亿人，使用率90.5%。^[1]短视频已然渗透大多数人的日常生活。但相较于文学、电影、电视等其他传统的文化艺术品类，短视频发展、成长的时间较短，是一个“新物种”。因此，学界及业内对短视频的研究目前仍处于初步阶段。作为视听领域的“新物种”，短视频的发展壮大为我们提供了丰富的研究空间。

伴随着产业链的不断拓展，网络短视频正由单一的内容产品发展为具有多重价值的“超级IP”。IP（intellectual property）的实质是有一定受众基础、可跨媒介平台进行不同形式开发的优质内容版权。^[2]而短视频因生产门槛不断降低，积累了大量非运营性账号与单个内容，所以，普通用户参与上传的单个短视频内容或不以运营为目的的个人短视频账号不属于本研究讨论的短视频IP范围。

2021年12月，中国网络视听节目服务协会公布了《网络短视频内容审核标准细则（2021）》，进一步为短视频行业内容审核提供了标准。如今的短视频行业正朝着高质量、高标准方向发展，建立完整的短视频IP价值评估体系有助于激发短视频创作活力，促进短视频市场良性运转。本研究拟从短视频IP价值评估体系建设的角度，分析影响短视频IP价值评估的主要因素。

目前国内外学界鲜有专门研究短视频IP价值评估的文献，与传统的商业品牌IP不同，文化艺术产业的IP价值评估主要集中在网络文学及影视等方面。短视频属于视听领域，可适当借鉴电影、电视剧的IP价值评估体系。在电影IP方面，邱章红认为应围绕IP内部的“用户情感利益”“市场资源粘合力”“价值转换能力”“时效性元素”和“版权归属元素”等五个主要价值驱动元素构建多层次价值评估指标系统，对电影IP资源进行价值评估。^[3]金韶用管理学的价值链理论，结合国内影视制片和投资的实际情况，把影视IP价值拆分为核心创意价值、内容产品价值、版权运营价值和衍生品开发价值等层次，从投资立项阶段、生产和营销阶段及衍生品开发阶段出发，初步建立了一套影视IP价值评估指标体系。^[4]在网络剧方面，白锦慧等基于IP研究视角，从网络剧的创意阶段、播出阶段到营销阶段进行分析，探索全产业链、各阶段的网络剧价值评估影响因素。^[5]

而在国内业界虽未建立完整的短视频IP价值评估体系，但各大平台对短视频各项价值评估有一整套落地的评价标准，应用于奖项评选、营销推广、账号估值等方面。如字节跳动旗下巨量算数发布的报告《2020十大短视频内容价值观察》中将短视频内容价值归纳为金字塔模型，分别为新鲜体验、信息提取、情感联结与共鸣、社群或圈层影响、价值观。^[6]快手旗下磁力引擎联合克劳瑞共同发布《奇妙物语——快手新市井·达人商业价值白皮书》，将达人商业化能力分为内容能力和运营能力两大方面，包括影响力、传播力、互动力、转化力、留存力、购买力六大营销能力。^[7]

综合当前国内学界及业界的研究现状，短视频IP从核心创意开发到全产业链运作均产生重要价值，其价值评估应围绕内容、用户、市场、运营等多个方面进行指标拆解，进一步细分影响因素。

一般而言，短视频IP包括由以人设为代表的个人形象IP、以内容表现为代表的优质栏目IP、以创意形式为代表的创意IP等。短视频IP一方面继承了内容IP的基本属性，具有优质内容、受众基础和跨平台开发能力；另一方面延伸了互联网原生业务的特性，具有较强的用户性、互动性和营销开发价值。

要拆解影响短视频IP价值的因素，应从不同维度区分其功能特性。首先，短视频IP作为一种内容IP，无论是短视频达人的个人形象还是短视频账号的表现内容，都是IP化开发运营的核心；其次，短视频作为一种营销资源，越来越多的创作者和企业通过短视频电商、短视频广告等不同的方式变现，实现商业价值；最后，短视频作为一种社交媒介，其影响力不限于商业体系的运作，对于社会其他方面也有独特价值。在短视频IP孵化的各个阶段，这三个维度都以复合形式存在，共同构成了短视频IP的价值层次。因此，基于以上短视频特性与我国市场环境，本研究借鉴综合评价法的评估理念，将短视频IP价值影响因素拆解，提出内容价值、商业价值及社会价值三大一级指标。

内容的本质是信息的传递与沟通，内容价值是释放IP价值的基础。短视频的内容生产主要有UGC（user-generated content）用户生成内容、PGC（professionally-generated content）专业生成内容、OGC（occupationally-generated content）职业生成内容和PUGC（professional user-generated content）专业用户生产内容等模式。任何一种模式都需要为观众提供有趣或有用的信息，使其获得足够的稀缺价值，从而由简单的短视频内容转变为可开发的初始IP。这样的IP雏形形态不一，可能是短视频达人本身、短视频表达形态或短视频内容价值观等，具备一定的开发潜力与增值能力。相较于传统影视IP，短视频IP的内容价值更强调用户需求导向和用户服务意识，而非创作者个人的艺术表达。从吸引注意力到形成影响力，短视频用户能够通过优质IP的内容价值洞察自我、看见他人、俯瞰世界。习近平总书记在党的十九大报告里提出，要繁荣文艺创作，坚持思想精深、艺术精湛、制作精良相统一。因此，短视频IP内容价值可从以下三个指标进行衡量：

导向性是短视频IP内容价值的基础。一是任何短视频都必须遵守国家相关法律法规，包括《互联网视听节目服务管理规定》《网络视听节目内容审核通则》《网络短视频内容审核标准细则（2021）》等管理规定，具有合法性、合规性，坚持正确的政治方向，围绕中心，服务大局。二是短视频IP需以人民为导向，积极弘扬主旋律，传播正能量，尊重中华优秀传统文化、道德观念和社会公序良俗。特别是以个人形象为IP的短视频达人、各界明星，需坚定自身立场，提升法律意识、道德素质和文化修养，传播正向价值观。

满足性是短视频内容价值的核心。根据马斯洛需求层次结构可知，人类的需求分为生理、安全、社交、尊重和自我实现五级。短视频IP能够至少满足用户的一项需求层次。①为用户提供新鲜的信息刺激，具有较强的趣味性，遵循用户心理发掘有价值的“引爆点”，而非无意义的“哗众取宠”、通过低俗内容博取眼球。②内容能够引起用户情感共鸣，利用短视频的社交功能，联结用户，形成优质兴趣圈层，满足用户更深层次需求。③IP内容历久弥新、深入人心，能够形成足够的影响力，满足用户多层次的复合需求。

艺术性是短视频内容价值的根本。短视频是人民的艺术，是新时代大众文化的缩影。短视频内容应努力传播体现当代中国价值观念、体现中华文化精神、反映中国人审美追求，创作思想性、艺术性、观赏性有机统一的优秀作品。^[8]①专业性，保证内容画面与声音清晰、稳定、完整，文案等符合语言文字规范，整体内容符合网络短视频播出标准。②编排精良、剪辑衔接流畅，生动形象具有创意，反映时代特征，给用户带来一定的审美体验。③通俗易懂，符合大众文化认知和互联网传播特性，切忌“无病呻吟”，陷入“精英主义”。

在短视频产业链不断完善的背景下，商业价值是短视频IP市场竞争力的重要体现。一个优质短视频IP如果商业价值低，就难以在激烈的市场环境中存活，无法释放IP价值的全部活力。短视频IP的商业价值依托互联网应用平台得以实现，厂商、平台方、服务商是短视频商业生态的三大参与主体。一般而言，影响商业生产经营有资金、技术和管理等要素。根据短视频的特殊性及短视频平台的账号数据标签，短视频IP商业价值可从以下三个指标来衡量：

市场性是衡量短视频IP商业价值的基础。市场反馈决定着IP孵化及运营的策略编排。在各个短视频平台中，市场数据基本能够精确捕捉，以各种形式呈现给创作主体。^[9]短视频IP一般有单一平台精耕细作与全平台矩阵两种投放形式，因此市场性评估具有相对性，应考虑到整体市场比例。根据用户反馈情况及平台数据标签，可以从四个方面进行判断：①播放量，包括完播率、单个视频平均播放时长、账号作品平均播放时长等，不同时长和类型的短视频要求不同，播放量可以清楚反映视频内容对用户注意力的占有时长，吸引到注意力才能产生进一步互动。②互动量，包括点赞、评论、收藏、转发、分享五大互动按钮，其中点赞反映用户喜爱程度；评论不仅要关注数量，更要关注评论的感情色彩以及评论点赞量分布；收藏能够激发多次观看传播可能性；转发是进行平台内二次传播触达更多用户；分享则意味着多渠道传播的可能性。互动量是衡量互联网内容产品价值重要的因素之一，是短视频IP的立身之本。③粉丝数量、质量和增长速度，此外还有单个作品直接涨粉量等，粉丝对IP主体的关注度将大幅提升，能够直接反映短视频IP的市场接受度和认可度，吸引更稳定的流量。④排行性，短视频IP在各大热门榜单中的排名，直接反映其市场情况，同时也可根据排行榜看出宏观市场发展趋势。

营利性是衡量短视频IP商业价值的核心。没有足够的盈利就无法支撑短视频IP运营良性循环。目前短视频IP变现方式主要有广告分成、平台分账、直播电商、内容付费、衍生产品及其他变现方式。不同的IP适用于不同的变现方式，在IP孵化阶段，就要考虑后期变现方式，找准自身定位。在实际的市场环境中，短视频IP仅靠内容创作要突出重围获得收益十分困难，许多平台头部达人都选择与MCN（multi-channel network）机构合作或扩大团队自身成立MCN机构，联合其他高质量IP，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而实现稳定的盈利。就短视频IP而言，其营利性主要体现在总体收益状况、投入产出比及稳定性三大方面，总体收益状况从宏观上把握IP整体的运营效果，投入产出比反映其生产效率，稳定性反映其盈利走向，实现长期盈利目标。^[10]

发展性是衡量短视频IP商业价值的根本。IP本身就代表着一定程度的可发展性，较高的发展性意味着商业价值的倍数增长。在短视频行业，许多账号“昙花一现”，吸引持续的流量关注难度较大，需要整个IP运营全方位、多层次的配合。发展性可以从以下四个方面进行衡量：①粉丝黏性，在短视频IP的持续产出中，粉丝黏性即“铁粉率”能够反映其发展态势，高黏度的粉丝意味着更多商业价值实现以及IP价值的深度转化；②可信度，能够反映IP背后的团队或MCN机构的规则意识、法律意识和道德意识，是短视频IP抗风险能力的体现。从账号信用分、危机公关效果到市场美誉度，可信度高的短视频IP才具有可持续发展的可能；③投融资方面及其他资本扶持，能够直接反映商业环境中短视频IP的发展可能性；④IP本身的独创性及不可复制性，短视频模仿门槛低，同质化严重，若短视频IP没有形成强有力的品牌标识，在未来发展中也将面临随时被替代的可能。

社会价值是衡量短视频IP是否具有可持续生命力的重要指标。在现有的市场实践中，大多数短视频IP还滞留在商业价值实现过程中，能够进一步实现社会价值的短视频IP较少。不可否认，社会价值是一个短视频IP增加厚度、延长生命力的重要指标，高社会价值的短视频IP在未来具有更好的发展能力。因此，短视频IP的社会价值可以从以下三个指标来衡量：

知名度反映的是短视频IP的社会影响力，是衡量其社会价值的基础。该指标与粉丝数量多和市场占有率大不同，主要强调社会对短视频IP的认可度。①搜索引擎提及率，反映短视频IP跨平台、全网络传播的面积及程度。②媒体认可度，短视频IP在媒体传播中具有较高知名度，且评价以正面为主，使短视频IP以采访宣传、幕后揭秘、影视节目介入等各种形式在不同渠道传播，形成一定的媒体影响力。③国际传播力，指短视频IP在国际上有一定知名度，且能够反映良好的国家形象，讲好中国故事，传播中国声音。

美誉度指IP在社会中拥有多数的正面评价，是衡量其社会价值的核心。美誉度高的短视频IP才能在社会中进一步衍生，发掘更多的价值。一是客观指标，即与短视频IP相关的荣誉和奖项，包括个人荣誉、团队荣誉、作品荣誉等，以及是否在互联网传播中出现过矛盾、舆论危机等负面新闻。二是主观指标，包括行业评价与学界评价。短视频行业中的广告主、服务商、用户、竞争者等与短视频IP接触过的人员对其的情感评价，尤其是广告主与用户对短视频IP的评价，可以反映短视频IP在整个产业中的美誉度。学界中的研究人员、评论员等对短视频IP提及评价，反映其在学界研究中的美誉度。

公益性反映短视频IP的社会责任感，是衡量其社会价值的根本。这要求短视频IP内核始终保持真善美，IP团队人员能够践行社会主义核心价值观。①短视频IP助力产业发展、区域振兴，在国家重大政策领域贡献了力量。②对重大社会事件有正面帮助作用，以宣传、捐助、心理援助等各种方式参与辅助，具有较强的公民意识和社会责任感。③短视频IP主体主动发起组织公益性社会活动，包括环保、助残、助老等需要社会力量参与的领域，做自己力所能及的事，传递温暖，用行动回馈社会。

短视频IP价值评估尚属新兴领域，学界与业界都在摸索中。本研究从内容价值、商业价值、社会价值三个方面提出影响短视频IP价值评估的因素，为进一步搭建短视频IP价值评估模型提供参考。随着短视频产业不断发展成熟，完备的短视频IP价值评估体系将为短视频延长产业链、提升可持续发展能力提供思路。