医学类学术专著出版是国家科技强国战略的重要组成部分，关系到我国医疗科技发展的大局，为此也肩负着非同寻常的社会使命。国家新闻出版署发布的《2018年全国新闻出版业基本情况》《2019年全国新闻出版业基本情况》《2020年全国新闻出版业基本情况》^[1,2,3]显示，医学出版的各个核心数据并不乐观。2018年，全国出版社共出版新书519 250种，其中，医学类书籍23 573种，占全部图书品种的4.53%，与2017年相比下降了4.15%。2019年，全国共出版图书505 979种，医学类书籍有22 788种，其中，新版图书11 955种，重版、重印图书10 833种；总印数10 859万册，总印张1 862 511千印张，总定价630 125万元，占总品种3.50%（新版占5.32%）、总印数1.02%、总印张1.99%、总定价2.89%。与上年相比，种数下降3.33%（新版下降11.26%），总印数下降3.47%、总印张下降10.35%、总定价下降5.86%。2020年，全年出版图书489 051种，医学类书籍品种占总品种4.55%（新版占5.32%）、总印数1.33%、总印张2.09%、总定价2.97%。与2019年相比，种数下降2.37%（新版下降4.88%）、总印数增长26.81%、总印张增长3.01%、总定价增长2.93%。2019年医学类书籍的各项指标全面下降，即便2020年在总印数、总印张和总定价这几个方面有所上升，但是还没有恢复到2018年各项数据指标的水平。在此情况下，不仅要对医学类书籍的出版予以整体调整，营销上也要提出更高的要求。

另外，随着新媒体的快速发展，人们获取信息的方式发生了一系列改变，以知识传播为己任的出版行业也迎来了变革的时代。在图书出版产业的尾端即图书营销环节，过去单纯依靠传统的书店渠道以及电商渠道进行图书销售的时代已经结束，更需要相应的系统性营销变革。

对此相关问题的研究，在中国知网以关键词为“医学图书营销”进行主题搜索，所检索到相关论文文献共11条，研究主题主要涉及医学图书渠道建设、营销思路、数字出版营销等。在渠道建设上，孙庆华在《浅论专业图书营销渠道的建设与培育——以人民卫生出版社为例》一文中，结合自身销售工作，对渠道建设的方法、作用以及营销队伍的建设进行了分析。^[4]营销思路上，仲西瑶、步召德在《后转制时代，医学图书营销策略刍议》中认为，需要在营销理念的指导下，将选题策划阶段作为营销的起点，创新营销渠道和营销方式。^[5]在数字出版营销方面，秦新利在《医学专业跨媒体数字出版营销策略》中认为，医学出版应该高度灵活和深度个性化地组织产品，满足细分读者的多样化需求。^[6]综观上述研究文献，研究成果分别聚焦于营销渠道、营销理念等局部问题，对整体的、系统性营销及其路径选择还有待于进一步分析和探索。

医学类图书主要分为教材、考试图书、学术专著等，这些医学类图书品种在其相关专业图书市场上必然有相应的营销策略。就医学类学术专著的出版特征而言，主要有以下几点：一是内容专业性极强，受众群体过于分散。医学分科众多且细致，医学类学术专著也呈现同样的特征，导致读者群体分散，且各医学学科之间专业壁垒明显，这不仅对出版社的编辑队伍有着很高要求，同时于营销人员也有很高的要求。二是医学类学术专著出版成本高且印量小、定价高。国内的医学类学术专著大多为引进版权之后翻译出版，引进的版税加上翻译的稿费会导致医学类学术专著成本增加，加上出版社的库存考核、销售周期考核，以及读者群体小，大多数的医学类学术专著首印数会低于3 000册，低首印会导致印刷费用在定价中占据较大的比例，为了保证出版社利润，只能提高定价。三是版本更新快但出版周期长。在科技迅速发展的今天，医疗科技也在迅速更新，导致绝大部分医学类学术专著需要不断修订再版。出版社为了及时修订图书内容，需要连续购买版权，同时医学类学术专著的翻译工作量大且编辑难度高，因此会使这类图书形成出版周期较长而销售周期较短的矛盾。如《西氏内科学》是一本世界闻名的内科学教科书，自1927年首版以来，以论述严谨、系统而深受国内外读者的欢迎，世界各国很多医学院校皆以此为教材，其也被誉为“标准内科学参考书”。此书第19版在2009年由世界图书出版有限公司引进并在国内进行翻译和发行，因为国内没有将此列为高校教材，只得以学术专著的方式予以引进。到目前为止，《西氏内科学》已经更新到第26版，平均两年半更新一个版本，这套820万字的图书，翻译和编校的工作量极大。

医学类学术专著相较于其他品类图书的不同特征，意味着医学类学术专著的营销难度更大，在新媒体时代所面临的发展困境更多。

新媒体在给医学类学术专著的营销带来机遇的同时也带来了挑战，出版企业面对新媒体的发展没有及时进行改革与转型，就会由于营销思路的僵滞、营销渠道的改变、推广方式的单一，图书形态也无法跟随读者需求的变化等因素使得医学类学术专著的营销面临一定程度的困境。

麦卡锡的4P营销理论包括产品、价格、渠道、推广。该理论认为，营销活动应当关注顾客各个方面的需求，尽可能满足顾客所需，提升顾客的用户体验，以顾客为中心，制定和实施生产和营销活动。^[7]根据4P营销理论，在图书的营销中，应当以读者的需求为核心，进行选题策划、作者选择、营销方案等编辑生产和营销活动。因此，这部分内容将从产品、价格、渠道、推广四个基本营销要素来分析新媒体时代医学类学术专著面临的营销困境。

产品策略是出版社工作的重点，在图书的市场营销中占据重要地位，出版社需要先对市场进行调查，绘制读者画像，分析读者的喜好和诉求，然后根据市场和出版社自身的特点来制定相应的产品策略，这样才能保证图书营销工作的正常进行。新媒体进入短视频时代后，人们从文字、图像、声音、视频多个方面接收信息，单纯承载文字和图片信息的图书已经不能满足读者现实的阅读需求，医学类学术专著更是如此。医学技术实践操作性强且进步快，新的医疗技术和手段日新月异，文字描述和图片展示已经很难直观生动地展现医学技术的前沿信息，医学类学术专著在文字和图片的基础上加入其他媒介呈现形式已经是刻不容缓。但是，在当下图书市场上，医学类学术专著以媒介融合方式生产出的图书产品依然少见。在当当网搜索“神经外科”，在6 000条搜索结果中，研究者选取前360个结果进行数据分析后发现，配有手术操作视频的神经外科专著只有6种（见表1）。这6种书的搜索结果均靠前，都在前两页中显示，且“配套手术操作视频”都作为营销亮点专门标注。可见，医学类学术专著的数字化程度较低，在前面的统计中，纸质书同时有电子书在售的图书有6种（见表2），都由人民卫生出版社出版。纸电同售的图书搜索排名同样靠前，且有明显标识标注。

图书作为商品，价格是读者购买意愿的重要参考，出版社为自己的图书产品制定合理的定价、进行适当的促销能够直接影响出版社的效益，在价格策略中，出版社不仅要考虑制作成本、市场环境等因素，还要考虑目标读者的消费水平和竞争对手的价格策略。随着线上购物平台兴起，网络支付的逐渐成熟以及快递业的快速发展，网络开始逐渐成为人们消费的重要场所。出版企业在意识到网购的强大威力之后，纷纷开拓线上销售渠道，在线上营销开始发力。从2008年电商平台如雨后春笋般出现并快速发展，直至2012年大打电商价格战，图书品类也开始加入“战局”。电商的价格战虽有利于销售额的增长，但对获取利润的打击比较大，尤其是对于生产成本较高的医学类学术专著来说，此种打击犹如“暴击”。在此情形之下，大部分出版企业处于参与平台促销则利润不保，不参与促销则销售额不保的两难境地。直到目前，这种困境仍然存在，大多数出版企业仍未找到完美的纾困办法。这样的困境还会催生出另一种现象，即为了应对平台的促销返利，保证产品利润，就将图书的定价提高，或称之为高码低折。

出版社要完成图书的营销工作，必须借助渠道，渠道的开发和维系是市场营销工作的核心。随着互联网和新媒体的发展，读者的消费升级，开始注重服务和体验，出版社要顺应时代，根据自身产品调整策略、平衡各类渠道。医学类学术专著传统的营销主要依靠新华书店发行渠道、民营书商销售、图书馆配给等渠道，在原有市场的情况下，这些渠道基本能够满足出版社的发行要求。但是网购的出现严重影响了线下渠道的销售业绩，导致线下销售渠道的形似萎缩。线上传统电商渠道主要依靠促销打折来提升销量，虽然能够保证销售，但是利润不保，这让出版社处于两难境地。这样的营销观念落后、营销模式固化、营销渠道单一的出版社，无法应对市场形势的变化，不得不面对营销不力的困境。

针对图书进行的推广和促销目的是刺激读者的消费，带动图书的销售，出版社通过制定合理的推广策略来打造畅销和长销图书产品，因此制定推广策略是市场营销中非常重要的一环。目前，大部分的出版企业依然采用编辑部编书、发行部做营销的传统分工：编辑部深耕选题和内容，策划好的选题以提高图书质量；发行部门单纯地让发行人员专心于渠道铺货和回款。这样各司其职的分工一直延续到现在。在信息闭塞的年代，这种分工能够提高效率。但在新媒体时代，人们的生活中充斥着过量的信息，图书市场相较于之前，也变得空前复杂，这就要求编辑人员也要了解图书市场，发行人员不仅要具备在新媒体渠道发行图书的能力，还要有将市场信息准确反馈并帮助编辑调整编辑思路的整体思维。但在现有的分工机制下，编辑无法直观地获得市场的反馈意见，甚至对销售渠道的理解也比较肤浅；发行人员则因为没有直接参与图书的选题策划等生产流程，对于图书可营销的特点了解较少；图书生产与销售两个部门各有自己的考核标准，导致二者之间沟通不畅，甚至会出现编辑人员认为发行部门发行能力不足，发行人员认为编辑生产的图书不符合市场等相互推责的现象。在医学类学术专著图书的出版和发行中，这样的问题会更加突出。医学类学术专著的专业性导致发行人员在选题策划、图书编辑、装帧设计中参与难度很大，要想做到从选题策划阶段就开始策划营销更加难上加难。

新媒体和移动互联网技术的变革和发展，正在深刻地改变人际交往中人的社会行为模式，也改变着企业与消费者之间的互动模式。美国媒介环境学家约书亚·梅罗维茨在《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》一书中提出新媒介、新场景、新行为。梅罗维茨认为，电子媒介创造出新的社会环境，而后塑造新的行为方式，即新媒介产生新场景，新场景产生新行为。与过去大众传播只能被动接受信息相比，移动互联网时代的分众传播使人们在选择时更加主动积极，场景与行为之间的关系是双向互动的关系。新场景可以产生新行为，同时人也可以发挥自主性，通过行为影响场景的塑造。^[8]

场景理论着眼于媒介技术、互动场景和互动行为，该理论在新媒体时代图书营销的研究中体现出适用性和价值。新的媒介技术不仅能够帮助图书找到精准的目标受众，还能够丰富图书的产品形态，满足读者的需求，同时通过新媒介技术建立起包括读者的时空、情绪、兴趣、好恶等多种需求的用户体验场景。出版社和读者两个主体通过构建文字、声音、图片、视频等媒介融合的互动场景实现交互式的信息传播，建立起平等的对话。因此，图书的营销作为一个正在发展的实践活动，是场景理论适合的考察对象。研究者将从新媒介、新场景、新行为三个方面来解读医学类学术专著营销在新媒体时代出现的新情景。

新媒介首先带来的就是新的营销推广渠道，对于医学类学术专著的营销，传统的方式基本依赖线下专业医学店和大型综合性图书卖场，以及线上传统电商，如京东、当当和天猫书店等。新书出版后，出版发行部会迅速“铺货”到线上与线下渠道：线下的专业医学书店依靠固定客户群体采购，大型综合图书卖场如新华书店等则需要依靠齐全的图书品种、书店的环境等因素吸引区域性客流；线上电商渠道则通过平台和店铺的促销活动和价格优势来吸引流量。新媒体时代则在原有的销售渠道的基础上，增加了新的营销渠道——新媒体营销，即利用新媒体平台对图书进行立体式营销。在微博、微信公众号、抖音等新媒体上，结合其受众高度分化的特点，迅速找到各个医学及其相关学科的受众人群，既加快了此类图书的传播和销售速度，也解决了医学类学术专著读者分散的问题，使得营销目标更加精准。

新媒介的出现也使图书在产品形态上迎来更多的可能。在数字时代，传播媒介的种类、形态以及相应的传播形式在不断地发生变化，这就要求图书产品在形态上能适应媒介形式变化的要求。就医学类学术专著而言，以单纯纸质版本为产品形态所提供的图文已经无法满足医学读者的需要，医学技术注重实践操性的特点要求出版社对图书的“产品”形态进行创新性探索。在目前情况下，最常见的是“视频+图文”的组合形式，即医学类学术专著在纸质书基础上，植入二维码，读者扫码后即可获取手术操作视频，这就在客观上丰富了医学类学术专著的形态。在此类复合式的图书形态背后，则是出版社各类相关数据库的建设，包括手术操作视频、病例分析讲解、原著文献，等等。可见，海量数据的积累，使得医学类学术专著的产品形态已经不是单一媒介，而是多种媒介的融合。也可以这样理解，医学类学术专著的产品形态并无最终形态或以某一种产品形态为终极形态，而是以动态的方式根据读者的阅读需求所构建而成的多文本组合形态。既如此，读者的每一次扫码、每一次下载、每一次文本组合、每一次图书形态的形成，本身就暗含着图书出版企业多媒体融合式营销，也是这种营销方式的结果。舍此，读者接收到的图书产品形态将是单一的、终极的。

严小芳认为基于场景的传播是包括用户体验在内的时空一体化精准传播，兼顾用户当前所处的时间、空间特征和情绪、心理、兴趣、意愿等多重需求，并基于此处展开交互式信息传播。^[9]微博、微信、抖音短视频、直播等营造的场景能够将图书的相关营销信息，通过移动设备传输到读者的眼前，将出版社与读者之间的静态互动转变为动态互动，通过声音、画面、视频等多维立体的形式，营造读者和出版社在场的氛围。新媒介所构建的新场景，不仅能够达到获取读者的目标，还能够实现读者活跃和读者留存的目的，最终实现读者转化、产生购买行为的最终目标。目前，医学类学术专著的一个重要推广渠道就是病例解读直播，这种方式是邀请图书的作者或者主译来担任主播，通过解读病例直播，向读者传递相关的医学临床经验和知识，同时在直播中进行图书的推广。作者或者主译在自己的领域有一定的知名度，可以吸引一大部分的读者来观看直播，达到读者获取的目的。在直播中，作者或者主译通过声音、眼神、表情、动作等等构建一个真实的场景，刺激读者对作者或主译产生亲近感和信任感，达到读者活跃和读者留存的目的。读者通过弹幕、点赞和分享的方式与作者产生实时的互动，这种实时的互动会让读者感受到被重视和被回应，从而提升直播间的购买转化率，达到转化读者的目的。

在图书的新媒体营销中，两大互动主体为出版社与读者，出版社作为主体一，利用新媒介技术，构建起一个文字、声音、图像的立体互动场景，在这个场景中通过这种方法来获取、活跃、留存和转化读者。读者作为主体二，通过各种媒介获取相关信息，参与到这个场景中，在其中自由地表达自己的观点和意见，来影响主体一在场景中的行为，两个主体之间建立平等对话的权力关系。在这个过程中，主体二改变了大众传播中被动地接收信息的状态，而主体一需要更加重视读者的喜好和需求，这要求主体一的营销思维和营销队伍也要相应地升级。

在传统的医学类学术专著营销思路中，对销售影响最大的要素是陈列和价格，如在实体书店中陈列于显眼的位置，电商平台定期的促销活动等，这两种营销方式的总体思路重点还是在强调处理好与经销商的关系，做好促销活动等，很少涉及与读者的互动。但是，随着实体书店经营业绩的下滑和电商平台大打价格战等因素，专注于陈列和价格的传统营销思路并不能很好地促进出版企业的业绩增长。这就需要转变一种新的营销思路，即在新的专业图书市场环境下让自己的产品能够出现在目标读者的视野中，即出版社要开始重视与读者的互动。新媒体平台因具有分众聚集且垂直的传播特点，恰好能够解决这个问题，从而成为医学类学术专著营销的一个绝佳的平台。

面对销售渠道、医学类学术专著形态、营销方式等多方面出现的新变化，图书出版企业发行部门成员营销素养也在改变，即要求营销人员尽快回应新媒体时代对图书营销的要求，全方位提升其营销素养，如能够清晰地知道新媒体、传统电商、线下书店这些渠道的各自特点，并历练自身的实战能力，积累自身的实战经验。具体到某一医学类学术专著需在三个平台进行推广时，如何策划营销方案才能使这本医学类学术专著实现销售的最大化；各个营销渠道的不同特点需要何种宣传物料等。这些都需要营销人员根据媒体渠道的显著特点有针对性地提供不同的营销方案，若无复合性的营销素养，就很难准确把握各个销售渠道的特点，将新媒体渠道注重体验、传统电商渠道注重价格、实体书店注重陈列等有效性要素运用到位，也不易取得好的营销业绩。

医学类学术专著受制于受众群体小且分散等局限，其营销在新媒体时代面临种种困境，笔者作为出版行业的从业者，在上述分析的基础上欲以探查医学类学术专著在新媒体时代的营销路径。

传统的编辑与发行分工确实可以提高各部分工作效率，但也存在明显的缺点，编发无法一体化就无法从选题阶段开始策划营销。针对此问题，可打破传统的编发分工，在医学编辑部设立产品经理专岗，对内职责是分析市场情况，包括选题前景、读者需求、营销方案制定，对外职责是开发和对接新渠道、价格维护、营销流程维护，这样能够保证每本医学类学术专著都能有明确的营销方案，打破“铺货=营销”的方式。另外，还能通过对一个产品线的深耕营销，深入产品和市场，理顺营销流程，倒逼营销人员提高自己的营销素养，包括专业知识和新媒体素养的培养。因此，打破传统的编发分工，让营销提前进入图书产品的生产前端，既能提高营销人员素养，也是实现精细化营销的第一步。

医学类学术专著的数字化程度可分为两个方向，一是单纯的数字化产品，二是纸质书+数字化配套的形式。在纯数字化产品方面，目前市场的需求量较大，北京人天书店有限公司（以下简称“人天”）是国内较大的以馆配图书、期刊、电子书业务为核心的专业图书公司。该书店有专门的数字产品馆配业务，目前在售的数字图书共有60多万册，2022年，“人天”在电子书版块重点发力的图书品种是医学类图书。因此，出版社在医学类学术专著的数字化产品方面，能够有效提高自身医学类学术专著在市场的占有率。

由于医学技术更新发展快，医学类学术专著需要通过翻译、印刷、上市才能与读者见面，且医学类学术专著图片较多，印刷要求高，普通胶装锁线、内文铜版纸的医学类学术专著下印到入库的周期为30天左右，再加上物流运送时间，书到读者手中已经花费50天左右，这无疑增加了医学类学术专著的出版上市的周期。同时，医学类学术专著因为受众分散，所以医学类学术专著印量较小，大部分首印量在2 000—3 000册，印刷成本为10%～15%，这既是医学类学术专著成本的重要组成部分，也是医学类学术专著成本高的原因。

基于上面两个原因，增加医学类学术专著数字化程度能够在一定程度上解决医学类学术专著出版周期长和成本高的痛点。在纸质书+数字化配套方面，最常见的就是医学类学术专著配套视频，从表1中可以看出，配套视频的医学类学术专著的产品依然较少。视频作为最直观的媒介形式已经得到普及，医学技术涉及操作技巧较多，视频是最合适、最容易扩散的媒介，既能够满足读者的需求，也可作为医学类学术专著图书营销的重点。如世界图书出版有限公司出版医学类学术专著《超声引导下外周神经阻滞与解剖》，就是一本以视频为主，文字、图片、视频三位一体的医学类学术专著，其分析了主编团队5年来近万例的神经阻滞病例的精华，本书上市仅4个月销售就达2 000多册。除了配套视频，比较常见的还有纸书+直播形式，这种方式在新媒体平台比较常见，公众号和出版企业通过合作共同完成，如“神外世界公众号”是神经外科领域传播较广的新媒体账号，世界图书出版有限公司出版的医学类学术专著《急性缺血性脑卒中药物、介入与手术技术》通过与神外世界合作，策划了相关直播，出版社负责联系专家和直播内容，新媒体账号负责技术和直播信息宣传。图书的主译在直播中介绍了团队将ERAS理念运用到开颅手术中的临床经验和成果，吸引了共5 000多人点击观看。通过直播和神外世界推广，《急性缺血性脑卒中药物、介入与手术技术》一书一周销售480余册。

图书产品营销渠道和方式需要线上和线下同时开发。线上渠道除了传统的电商平台，最重要的就是新媒体营销。就目前而言，有清晰营利方式和固定受众群体的医学类新媒体账号主要分为四类：医疗器械公司、各分科学会、医学论坛以及医生自媒体。这些账号通过各自的属性，分别聚集了一大批固定的受众群体。这些账号最常见的盈利模式就是付费会员、付费课程、医学类学术专著售卖等，而且这几类账号和出版企业的合作模式已经成熟，新媒体账号通过选品——以新书为主，筛选适合自己受众的医学类学术专著进行分销，从中赚取佣金，主要的推广方式是通过推送文章、短视频、直播等，对作者、主译、图书内容、文中案例等进行分析，吸引读者购买，购买行为发生后，图书发货和售后则是由出版企业来负责。这样的方式对于读者来说，省去了自己筛选信息的成本，能够方便快捷地了解各自行业的最新研究成果；对于这些新媒体账号来说，在传播信息的同时能够实现变现，用于维持新媒体账号的正常运转；对于出版社来说，能够精准地定位到自己的受众群体以实现快速销售。

线下渠道在保证原有书店售卖渠道的同时，需要更近一步地靠近读者，如医学学术会议就是一个理想的场所。医学会议一直以来都是医学类学术专著营销的重要渠道，在新媒体时代则体现出它更大的价值。根据《中华医学会2021年学术会议计划》，2021年有国际学术会议2项，学术年会或全国学术大会92项，绝大部分为各专科分会连续举办的学术年会。中青年学术会议13项，均为各专科分会为中青年医生专门组织的学术交流活动，这些学术会议是医学类学术专著营销的重要渠道。就以往出版企业的发行经验而言，医学学术会议中三类人能够得到近距离接触，作（译）者（专家）、读者（医疗工作者、医学专业学生）、客户（制药厂人员、医疗器械公司人员）。基于此，出版企业可以在会议期间招募作（译）者、宣传新书、同读者近距离接触以及促成订单。在过去传统学术会议中，宣传新书仅限会议期间的新书以及纸质宣传页，会议结束后与读者的联系会成为困难。与药厂和医疗器械公司达成的订单也仅限于单向交流，厂商需要书，则会采购，厂商不需要书，则双方均处于静默状态。在新媒体时代，线下与线上联系紧密，读者通过出版社的新媒体账号就可以随时了解医学类学术专著出版动态并且随时反馈；厂商则通过新媒体与出版社达成长期且持续的合作，出版社通过与厂商的合作推广和营销，能够直接得到目标读者的反馈，对选题进行优化。可见，线上与线下相结合，营销渠道与营销方式有机组合、双路并进可有效提升图书销售业绩。

在前文提到医学类学术专著营销面临的诸多困境之中，传统电商的价格乱战所导致高成本的医学类学术专著利润低，大部分的医学类学术专著在电商平台的回款折扣都在三五折至四○折，这就使得出版企业对于医学类学术专著市场能力的信心降低，并因此减少资金、人力等资源的投入，这势必会影响到医学类学术专著的出版。而且传统电商渠道的回款仍是很多出版企业回收成本并实现利润的重要渠道，在一般情况下不能通过断货的方式来制止传统电商乱价。因此，要想有效防止价格战，提高医学类学术专著的利润，就必须完善营销流程。此流程可分为四步：一是在图书下印厂之后，通过新媒体渠道进行预售，预售折扣维持在七○折至七五折，其他渠道不预售；二是在图书入库后，在新媒体渠道现货发售，并且给予新媒体渠道以渠道保护，保护时长可根据医学类学术专著特点设定为1～2个月，销售折扣在85折左右；三是1～2个月过后，渠道开放至合作较好且守信的传统电商渠道，可以在各个业务片区分别选择1～2家客户进行铺货，执行限价政策，渠道保护时间比较灵活，3～7个月均可；四是7个月过后，所有渠道放开，进行全渠道铺货。如此四步走，新媒体渠道销售4个月的时间内，基本上可以实现销售印数的一半，且能保证一定的利润。同时，新媒体渠道的垂直性，会引发读者在其他电商平台的关键词搜索，有利于提高该医学类学术专著对应关键词如书名、作者等的搜索量，提升销售热度。

在整个销售流程中，特别是新媒体渠道的销售具有垂直和聚集的特性，口碑扩散较快的同时缺点也容易放大，这就要求在整个销售流程中充分考虑售后及其相关的问题，同时要认识到优质的售后服务对于提高受众忠诚度的重要性。医学类学术专著产品数字化程度的增高也导致所带来的售后问题增多，如世界图书出版有限公司出版的图书《超声引导下外周神经阻滞与解剖》所附带的视频为“一书一码”，即每本书的视频二维码具有唯一性且注册后无法再次注册。很多读者因操作不当导致视频领取失败，产生了较多的售后问题。为此，出版企业立即组织问题小组，简化领取流程，通过官方公众号、合作的新媒体账号发布简化的领取方式，同时给已经失效的二维码进行重新发码，有效地解决了此类售后问题。

在新媒体时代，对于医学类学术专著所面临的一系列营销困境，唯有创新营销思维、更新营销观念、拓展营销渠道、优化营销方式、最大限度地丰富图书产品形态等，方有可能突破重重障碍，为医学类学术专著这一关乎我国科学事业进步以及人民群众身心健康的重要图书提供良好的发布平台。