学术图书出版是对某个学科领域知识的总结、复制和传播。在学术出版诸环节中，对传播端营销策略的研究相对滞后。做学术出版不能回避市场规律对学术理想的冲击，市场化要遵循盈利的基本逻辑。当下图书市场发展虽越来越多维，但不足以从根本上解决学术图书市场表现疲软的问题。学术图书如何提升自身吸引力，实现双效统一，则需要学术出版物营销的创新和研究，这是基于出版内容和服务的动态长远平衡，也是对学术图书出版流程结构、终端营销模式等方面的深度变革。研究精准营销策略是大势所趋。

稿源少、读者面窄、专业度高等是学术图书营销面临的严峻问题，产品属性的优势和劣势彼此牵连。当前出版体制改革对学术图书的营销提出了新要求，生存压力使“曲高和寡”的学术出版在经营中对盈利的要求直接明确。面临市场的洗礼，很多问题接踵而至，亟待解决。

学术图书作者源和读者消费量都不大，出版机构主要通过作者资助、管理费收取或各类基金达到收支平衡。这类出版方式较难实现企业对于显著盈利的预期，原因在于，一方面各类补贴使学术出版机构在客观上回避了市场化，降低了编辑和发行队伍探索市场风险的主动性和创造性，也造成企业管理、经营能力进一步弱化；另一方面过度推高了各出版机构对基金项目和作者资助的“内卷”，对资金补贴的竞逐和依赖，降低了出版机构对出版物内容结构调整的话语权。这些问题直接导致了学术出版物可持续性盈利能力的下降。

营销决策作为企业的市场行为，风险和回报必然有不确定性。出版业历来重视编辑队伍建设的专业化，但企业要进入市场化就必须将人员专业化和职业化同步到营销发行乃至企业管理层。

“高冷”的学术图书并非无法转化为经济效益，需要的是专业的营销建议与职业化的运营思路。建立和完善企业营销管理层的股权激励和权责机制，是出版运营向现代企业制度过渡的必然。营销策划体现了企业的竞争力与价值观，是提升内容价值向经济效益转化的必然途径，需要企业管理和营销人员了解学术出版的特点和发展规律，有稳定持续、长期投入的营销大局观和战略决策。

学术出版机构多年的沉淀形成了自身特色的出版产品，资源积累集中了某个学术领域有影响的著作、教材、论文汇编及各种衍生的参考书和工具书等，这些传统出版的优质内容高度的凝聚也成为出版企业在该学术领域的口碑。但如何将学术资源转化为经济效益始终困扰着学术图书出版，以下几个方面值得深思：首先，学术出版社积累的大量学术出版资源实现了内容数量的优势，如何盘活这些内容存量，并以此为切入口扩大受众范围；其次，出版资源的有效利用率不足，营销策划对选题策划的介入依旧滞后，不能真正对编辑前期的作者开发和选题设计起到帮助，更谈不上对未来出版市场策略的引导；再者，面对同类出版物的相似竞争，原有出版物无法体现资源积累优势在竞争中脱颖而出，并获得决定性的营销胜利，学术出版的权威地位始终是句空话。

学术图书做大体量营销能保证大概率触达读者，但是却不能保证传播的有效性，这不符合学术图书的市场特征。学术图书精准营销需要出版机构有一个清晰、独特的市场画像，找到有需求的作者和读者群组，精准地对他们进行营销沟通，建立内容、渠道和读者的扩张矩阵，最终通过价值链管理实现绩效更佳的营销效果、更高的读者忠诚度和更低的成本。

出版机构的价值链贯穿于选题研发设计、印刷生产、发行及服务等各阶段，学术图书重在对内容资源核心价值要素的把控。但在当今信息技术和产业融合的背景下，传播渠道和营销手段的新变化催生了价值链的变化，阅读终端设备多样化取代了传统印刷，媒介依靠受众资源的基数积累扩大反向影响了上游的内容形态和生产方式；发行端则通过和其他产业链的重新对接整合，掌握了受众资源信息的市场渠道优势，具有了出版决策的话语权。载体、渠道对内容市场表现的影响，使学术出版产业价值链的价值增值向下不断聚积。^[1]

营销端在出版产业链中增值空间的变大，使创新获得突破的机遇，对学术图书的营销始于选题，但不再终于销售的结束。精准营销的重点在于开发学术出版特有的内容和服务渠道，提供读者独特的核心产品特征，这也要求企业对内外部价值资源进行重新调整、明确营销定位；通过了解学术出版的利润构成、关键控制点、竞争优势及对这些环节有效管控的完善，是学术出版提升独特竞争力、获取利润、强化营销价值的手段。

从学术图书经营角度来讲，用户需求是精准营销的导向。目前阅读媒体环境不断变化，但学术图书出版尚无大数据合作共享机制，这一方面促使各学术出版机构改同行竞争的对抗思维为协作共赢思维，协调沟通对读者信息的分类，互享基础数据采集和分析。另一方面个性化推荐和内容定制是未来学术图书营销的必然趋势，是学术出版完善消费洞察、提升精准营销主动权的质量保证，可以与传统出版形成优势互补与功能延伸。

大数据和云计算实现了精准营销的用户导向模式，个性化信息消费和双向选择成为营销趋势，为学术出版深度内容的获取和阅读陪伴的创新提供了新动力。个性化推荐需要依靠平台渠道的建设实现对学术用户的分众定位，采集内容需求信息进而转化为实际销售量。^[2]其次，进一步区分平台的功能目标，依据单纯阅读分享或商业盈利的不同定位投放战略资源，植入相应营销方式，实施针对性的关系管理。多品种、定制化相结合的产品呈现方式，将提高出版机构知识信息资源的利用率和有效传播率，降低生产成本。未来学术出版会逐步转化成基于读者群差异需求为导向的投资。

出版的终极目的是服务读者，而读者个体异质化的消费特征日趋明显。信息和媒介技术的全领域发展，实现了将累积的内容资源通过数字出版的方式引入信息流通领域，为作者、出版方和读者提供了更多选择。其优势在于，一方面将学术资源小印数、多品种、高附加值特征转化为经济价值，为作者和读者提供更灵活的契合方式和更多服务选择；另一方面学术图书主动通过结合资源热点和读者需求，在交互式平台上逐步试点电子资源定制或按需印刷，让读者依据所需内容付费，而非传统的全本购买，这种策略的优势还在于消费端在定制出版内容的同时，对产品市场的需求反馈是及时的，为学术出版提供精准的商业指导。可以这样认为，要打破学术出版市场化的瓶颈，那学术图书内容的固定率应逐渐降低，内容定制需要成为学术出版供应链的核心。

在网络信息时代，学术内容的生产不再是简单孤立地做产品，而是开始做中枢和集成化，知识服务平台的营销是这些中枢的外延。中枢集成化的本质是内容信息的积累，外延拼的是成本和效率。选题资源的内容、作者和读者的共同需求形成交叉比对才能积累有效数据，通过精准营销完成学术出版产业升级。

出版机构结构和知识市场的需求促使营销发行端不断演变。较其他出版物而言，优秀学术出版物的市场影响力和认知持续性较长，但长尾产品“长而不强”的盈利能力则会对企业库存、再开发的资金周转和经销商积极性形成压力，精准营销渠道的高效创新是营销变革和高质量转型的关键。

学术图书精准营销渠道的建设具有阶段性。首先，实体书店依然会是出版机构长期的合作伙伴。当下实体书店更多承担着读者网上购买前的试读功能，但不同于浅阅读的价格敏感，学术图书的线下消费意愿更为明确，这部分购买者更注重出版物的权威可靠，对所需求内容的确定往往同步于购买行为的完成。实体书店是直接面对终端消费的销售渠道，针对性的宣传推广能即时实现对学术群体的精准投放。同时，学术图书高附加值价格体系的再造，将有效支持实体书店向专业信息交流平台的转变。^[3]

其次，馆配是学术图书精准营销重点布局的渠道，尤其要加强与学术图书资源配比较高的高校图书馆的沟通，充分利用高校图书馆作为信息中心的文献展示功能和定期采购的消费能力，通过提供学术图书附加的在线阅读资源丰富读者获取内容的渠道，以点带面同步扩大对相关图书信息源的追溯。同时，学术出版机构加快完善免费提供同类书籍电子摘要等信息，以电子资源带动对纸质图书的需求，提升增值服务的力度和效率，触发馆配的采购行为。

最后，出版机构要加快推动线上付费资源营销渠道的开发。现阶段学术图书的电子出版还有很多规律性问题没有解决，一方面，对行业而言，投入资金、版权争议、阅读习惯等方面的问题还没有彻底解决，数字版对纸质版销量的直接冲击使出版机构始终持谨慎态度；另一方面，我们也要认识到目前的纸质图书电子化并非真正意义上的电子出版，学术图书纸电同步出版还停留在特定消费层的改善性需求，读者对产品使用功能会越发挑剔和苛刻。从好的方面来看，出版机构可以依据读者的特定需求制定服务价格体系，定制项目的收益有大幅提升的可能性，适当抵消投资的风险。总体来看，学术图书线上产品的技术进步必然会激发新的营销创意，并带来产品线扩张的可能性。学术图书的内容体量、阅读深度、信息持久和版权使用等因素，使得其转化形式需要更长的研究过程。

学术出版物的读者既是出版物的受众，也是出版物信息的再次传播者，具有细分市场的“圈层受众”特点。学术型读者相对闭环，参与者大多是同专业学科的研究者或爱好者，其相似的关注点和价值取向是精准营销争取与实现的保证。在营销过程中，出版机构要加快对读者垂直营销平台的投入。平台意义不仅在于与读者的直接对话，更在于突出出版机构的内容特色和差异化特色，稳固学科影响力，培养市场的长期信任度。具体来看：①出版机构利用平台搭建者身份负责运营，细化平台服务模式（内容分享或商业盈利），根据营销策略的不同导入潜在受众；②项目编辑负责平台服务的主持，通过筛选能增加读者感知价值的元素释放话题，引导作者和读者参与对出版物的讨论，增强学术出版组织者的吸引力，打造该领域权威的编辑品牌；③推动作者群在平台分享彼此学术观点和启发讨论，以关键意见领袖身份扩大学术出版物的影响力，并使用平台了解同类学者最新的成果动态；④鼓励兴趣读者加入学术观点的讨论，释放他们的参与心理。通过对讨论信息的整理，深度挖掘读者的阅读审美、学术认知、阅读习惯、消费偏好等信息，避免闭门造车，将营销无形中渗透其中。

对学术出版营销而言，出版物内容价值是发展的原动力，而供给端的竞争则推进出版机构提高增值服务的覆盖面。出版物内容是出版机构的核心，高水平的增值服务加速实现了内容价值的有效转换。学术出版需要思考如何构建反向触达目标读者的体系，使用户主动参与企业营销的循环，进而加深和产品、服务的连接。实施中可引入以下策略：①积分体系。在闭环的学术论坛，适合推广读者注册为学术会员，根据其购买量或对出版行为的参与度，发放相应积分，积分可直接折算为图书折扣或论坛级别。②学术贡献体系。消费者通过上传已取得科研成果获取积分，包括且不限于著作、论文、会议等，证明在该领域的成就贡献，出版机构设计相应比例转换为图书资源折扣，最高可实现该成员对图书的免费索取。③用户共创体系。中高积分会员在新书出版后，可申请新品试读，在完成相应试读体验并发论坛，依据回帖量或话题热度折算积分，共同完成产品推广。④付费体系。会员用户可通过付费方式获得额外的权益，如电子图书的免费阅览或学术会议、讲座等动态信息的订阅等。

出版机构可按照上述模式建设不同业态场景的基础框架，完成读者的晋级激励，并保持该系统的持续运营，逐步完善学术群的个体画像，对学术成就、成果出版转化率、话题关注热度等指标加以数据化，通过激励和让渡吸引学术用户最大程度来参与，使精准营销有效服务于不同生命周期的内容产品。

学术图书出版的传播效率承载了出版机构的社会效益，同时，通过精准营销构建市场的真实需求，实现创收，出版机构可在双效上有所建树。但不同内容的转化有先天差异，因此，出版机构要思考如何解决内容深度和价值体现的矛盾，形成真正的学术出版市场化。一方面，出版机构要解决学术图书出版物的定价问题，对“硬核”学术出版物而言，提升其产量是不现实的，营销的重心应该是建立读者对其内容权威性的信任，营销人员要依据产品的指导价值来反推价格，实现品牌溢价。学术图书定价大众化并非市场竞争的最优解，应给予真正有价值的内容信息合理的定价，尊重和回归知识的价值主体，这也是出版物社会效益的最直观体现。另一方面，出版机构要接受开放获取等新型出版模式的冲击。开放获取的运营资金由作者、基金会、出版机构和图书馆等受益方均摊，读者通过互联网实现学术内容的免费获取，其意义在于有效提升了学术研究成果的公共使用率，实现学术成果的普及，这也回归了学术产品出版的初衷。同时，开放获取也重塑了学术内容的迭代和传播机制，使出版机构必须加大对创新型网络出版平台的投入力度，因为开放获取的效果越好，就越能吸引更多的创作者加入并创造更为广泛的出版价值。随着开放存取的营销逻辑逐步清晰，为未来学术出版精准营销带来了更大的想象空间。^[4]

学术出版要发展、要盈利就必须积极寻求进入、占领、巩固、外拓市场营销渠道。残酷的市场淘汰机制，意味着学术图书不能单纯依靠内容来转化，需要出版机构积极的经营态度和准确灵活的营销策略去精心运营。整合自身营销要素、提高竞争力和经济效益是一个系统性工程，出版机构必须与作者、读者、用户等前后端消费者保持更为紧密的关系连接。学术图书营销需要出版机构不断去思考，核心用户人群希望被提供什么样的产品或什么类型的服务。通过精准营销策略做好营销性和专业度的平衡，提高产品渗透率、建立更为深层的价值认同。市场化环境下的学术出版前行不易，本文旨在帮助出版机构实现经济效益的同时践行学术出版的社会使命，探索出更适合市场发展的商业模式。