Web3.0环境下品牌建设对产业升级与经济转型的意义更为显著，以理想国、新经典等为代表的出版文化品牌在文化市场中崭露头角，成为出版机构联结受众偏好需求、体现综合竞争力的重要新象征。^[1]现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其著作《营销管理》中提到，成功品牌的核心是伟大的产品或服务，配以精心的规划、大量的长期承诺、富有创意的设计和营销执行。^[2]如何创新营销手段、实现价值最大化因而成为出版文化品牌乃至出版文化产业发展亟待解决的重要命题。

学界围绕出版文化品牌营销已展开不同侧重的深入研究，对其在出版领域的应用效益和发展前景予以肯定。其中部分学者从宏观的理论角度出发，观照营销价值创新，如张天竹应用心理学“晕轮效应”分析品牌优势的营销价值。^[3]另有研究以微观的实践角度透视营销策略经验，如Vanessa等^[4]及Ti Haowei等^[5]分别就亚马逊的认知营销策略与差异化营销策略进行规律分析与总结。但总的来看，聚焦我国出版文化品牌，其营销状况及特征如何？是否存在发展与改进空间？何以实现营销创新与进化？这些问题尚待进一步探究与尝试性回答。

SICAS消费行为模型是由DCCI互联网数据中心提出的新一代数字化营销参照模型^[6]，这一模型在以消费行为为核心的理论基础上进行了重新探索与认知，以期与高度技术化、集成化、社会化^[7]的Web3.0环境相适应。下文中，通过分析出版文化品牌营销的基本路径与现实困境，结合SICAS消费行为模型，提出未来出版文化品牌营销策略的建设方向，以期创新营销效能，弥合优化空间。

SICAS消费行为模型是对传统AIDMA（Attention-Interest-Desire-Memory-Action）、AISAS（Attention-Interest-Search-Action-Share）模型的升级与重构，与消费者参与的生态论^[8]形成深入关联与呼应。它脱离了以往模型体系单向营销与线性传播的运行模式，基于数字营销时代多点双向、感知连接的消费行为特点^[6]，将消费者心理活动与实际行动两阶段相融合，作出变革与创新。其具体内涵涉及以下5个环节：

（1）用户感知（sense）。品牌及时感知用户需求、取向等信息触点，用户及时感知品牌通路变化。二者形成双向动态感知网络，实现信息交换。

（2）兴趣和互动（interest & interactive）。从消费者立场出发理解并跟随用户需求，匹配或催生用户兴趣，形成兴趣互动，实现营销质量提升。

（3）连接和沟通（connect & communication）。利用互联网连接新老用户，提高用户留存率，持续优化用户间、用户与品牌间的沟通与交流机制。

（4）实际购买（action）。品牌通过满足用户体验等营销方式推动消费兴趣与意愿向消费实际行动转化，促进购买力挖掘。

（5）分享（share）。切实改善营销体验，形成良好的口碑评价^[9]并通过用户分享扩大消费辐射范围，形成商业闭环。^[10]

综上，与AIDMA、AISAS模型相比，SICAS模型已将营销重心完全向用户需求侧偏移，不仅揭示了全数字营销环境到来之际的消费行为特征与规律，而且从整体视角披露消费者与品牌间的多维关系。因此，SICAS模型对推动出版文化品牌基于消费者需求展开的营销策略创新升级具有重要意义。具体而言，将SICAS消费行为模型应用于出版文化品牌营销的重要价值在于：其一，SICAS模型以用户需求特征作为关注重点，与出版文化品牌的社会效益追求目标不谋而合，能够促进出版文化品牌深入理解用户心理，实现高质量的内容（关系）生产；其二，SICAS模型强调关注用户生命周期的流程管理，从“获取—激活—留存—收入—推荐”等不同阶段出发，推动出版文化品牌深入剖析消费生命闭环与行为逻辑，明确各环节服务重点，有针对性地调整服务策略；其三，SICAS模型重视营销链路的协同与扩散，顺应从传统到数字的营销革命大势，为出版文化品牌提供更为开放多元的运营思路，有助于释放消费潜能，加强品牌建设与维护。

当前多数出版文化品牌背靠传统出版机构或出版企业发展而来，且多由系列产品演化为具备一定影响力的出版IP，进而形成家喻户晓的独立符号。这使得出版文化品牌既具有机构品牌的属性，也指向产品品牌的特质。与SICAS模型的应用价值指向相对应，通过深入分析内容、服务与运营三方面的营销选择，可以总结并揭示当前我国出版文化品牌营销的基本路径。

秉承受众研究为营销先导的理念，出版文化品牌在内容上往往着重紧抓用户异质性需求并推动产品的精准营销，其营销路径主要表现在以下两方面。

打造差异化的文化品牌定位以契合特定群体价值需求。在品牌营销前端，出版文化品牌通过突出特色定位来打造产品优势、彰显品牌价值，以期与用户间围绕不同需求形成价值共鸣。如理想国突出内容产品的高品质、新体验特征，意图形成知识交流的价值共鸣；文景以“文学+社科/人文”的产品线模式，意图形成情感互通的价值共鸣。

突出精品化的内容产品形态以增强用户品牌理解与认同感。为满足用户整体偏向高纬度、个性化的新消费需求^[11]，出版文化品牌常基于产品形式的不同打造差异化的精品营销“亮点”。传统纸质图书主要面向外在形态作出改造，通过精品装帧策略等呈现品牌考究所在；而有声读物等新媒介产品形式主要通过增加内在附加值积淀文化底蕴，如中信出版社通过上线纯电子书品牌“中国故事”赋予品牌文化传播新价值。

内容被认为是出版产业的核心，服务则被视作行业基础。^[12]出版文化品牌着力基于产品作出营销体验与互动服务的创新性尝试，通过技术赋能增强出版内在价值，其具体策略包括以下三方面。

持续开发营销产品增值服务，挖掘多维情景下的服务价值。锚定出版文化品牌产品的文化属性，品牌方不仅通过自有的深度内容进行知识衍生与传播，推出特色口碑营销活动；还深度开发兼容价值，将品牌产品进化为多服务功能于一体的知识终端，如机械工业出版社基于其“工程手册”品牌产品建立的机电工程百科在线数据库。

聚合场景体验方法，加强用户参与式互动。出版文化品牌一方面尝试通过增强现实、虚拟现实等技术手段创新品牌载体形式，营造感官感知的线上沉浸式体验空间；另一方面，鼓励用户深度介入，打造线下参与式体验空间，实现与品牌的“面对面”交流。

突出社交媒体交互作用，构建基于社交圈层的社会营销网络。依托微信公众号、微博等自媒体平台的高频率内容发布及其他宣传手段，出版文化品牌积累用户并深入挖掘社群社交信息与意见反馈，推进品牌在产品质量、服务感知等方面的营销策略调整。

作为出版符号的品牌不仅关注内容与服务在文化属性上的传播要求，还更注意新消费经济背景下整体运营与商品流通的营销升级。在营销造势与互动后，出版文化品牌发力运营，使消费兴趣与意愿及时转化为消费行为，并意图实现消费循环或带动消费扩散，形成协同的全链路营销体系。

会员体系与营销平台建设是多数品牌实现消费运营的基础选择。出版文化品牌通过自建电商系统、应用程序或综合性一体化营销平台，持续推出会员制度与福利活动，尝试兼顾基于文化深度的自发消费与基于利益空间让渡的满足性消费。其中App节目在线订阅、MCN机构包装营销服务等新消费选择，加速品牌造势与互动形成的弱消费意愿升级为强关系连接。此外，品牌联名、创意众包等跨界营销手段也正逐渐成为出版文化品牌的运营重点。跨界既可指单一品牌的自我突破，如理想国在牛皮纸单肩包等超脱传统出版领域上进行的跨界产品尝试；也可指多个互补品牌的强强联合，如中信出版集团基于“刘慈欣科幻漫画系列”与腕表品牌西铁城等达成的战略合作。这种资源升级或置换使出版文化品牌实现了高强度的多圈层曝光，可有效提升品牌合力与影响力。

出版文化品牌的内容造势、服务互动和运营协同，虽为刻画营销基本路径提供了原生动力，但在实践过程中也受到无效营销的理念出入、媒介融合的裹挟之势、技术伦理的新生要求等因素的影响，使其囿于以下现实困境。

一是出版文化品牌营销意识滞后，存在理论与实践的“脱节”，造成用户感知渠道不健全。作为兼具文化与社会属性的特殊符号，出版文化品牌需要基于消费特性全面布局营销战略，才有可能在新媒体环境中取得“阶段性胜利”。然而，当下部分出版文化品牌一方面未能放眼长远利益，急于追求短期“出圈”与“爆红”效益，致使品牌核心价值与人文理念传播效果不佳，影响品牌形象塑造；另一方面对用户需求的差异性和多样性重视程度不足，营销方案与用户实际生活难以达成契合，亟待进一步提升出版市场及用户需求的宏观分析与预测能力。

二是出版文化品牌营销方式缺乏深度创新，产品服务互动灵活度差。媒介融合带来的底层技术嬗变特征，使营销传播模式与用户需求接受发生时代变化。但技术创新实现的营销变革未能在形式上有所突破，技术应用精度不足使定制服务等深度营销方式的使用效果及应用范围有待进一步确认，线下实体售卖、线上直播营销等仍为主流营销模式。此外，品牌产品及服务的互动灵活度仍未达成理想效果。以VR/AR为例，对内容泛技术化的盲目追求，使品牌拘泥于心理猎奇角度的即时体验创新，但难以达成融合发展与需求满足的高度平衡，反而造成技术应用质量低、用户品牌体验差的问题。

三是出版文化品牌营销面临用户分流的冲击，缺乏与用户的深度沟通。多数出版文化品牌在营销过程中缺乏精细高效的客户关系管理，在缓和用户分流冲击、保持用户黏性等方面仍有较大发展空间。市场层面，新老出版文化品牌围绕用户、资源等要素的竞争与博弈削弱了自身营销的精准性和有效性，公域流量不能高效导入为私域流量；社交层面，社交关系及圈层的交叉特征使作为商品的出版文化品牌产品及服务可以在不同用户间实现共享与传播，群体消费效应减弱；情感层面，出版文化品牌未能实现核心用户的细分，用户缺乏参与品牌建设与维护的机会，品牌—用户间的情感链路不健全。

四是出版文化品牌消费业绩疲软，疫情反复对消费转化造成较大影响。互联网的渗透与下沉为出版文化品牌营销挖掘流量红利带来了契机，但目前来看仅仅解决“何价买”“何以买”“何时买”等基本问题。而实际上新消费时代的用户更着重关注品牌信任与价值，即“放心买”“值得买”的消费认同。消费用户、消费环境、消费重心、消费场景等时代变化还未得到出版文化品牌的全面关注。此外，疫情的反复使物价等宏观因素对用户消费结构产生较大影响，线下消费场景受到发展限制，精神消费让位于物质消费。因此对中小出版品牌来说，商品折扣带来的价格优势难以发挥，文化消费不足现象较为突出。

五是出版文化品牌整合营销力度不足，综合传播效能微弱。整合营销被认为是营销工具与手段的交互化、系统化结合。^[13]理想国等老牌出版文化品牌已迈步尝试跨界营销等新方式，但就效果来看，线上—线下、品牌—用户未能形成高度协同，营销着力点较为分散，整合力度不足。新生出版文化品牌更缺乏必要的行销扶持与营销渠道联动，只能固守传统营销模式，难以给用户留下深刻印象，市场生命力因而大大减弱。

品牌与消费者间的相互感知是SICAS模型的出发点，对出版文化品牌而言，在营销过程中也需要持续以多元的现代化、数字化手段提升消费者需求洞察能力，聚合品牌优质新资源，以期与消费者建立泛在化的需求感知网络。一方面，通过深入调研品牌市场，抓取分析性别、年龄、媒介喜好等基本数据，构建体系化的内容营销框架，获取价值认同。目前多数文化品牌已在内容主题与风格等基本元素的选择上形成连接用户偏好的发展思路，即通过多触点捕捉方式对用户在品牌功能性、情感性、社会性等^[14]不同方面的需求进行感知与分类，有针对性地生产并集成内容资源。下一步可借助大数据、智能算法等新兴媒介技术优化需求分析流程，使需求感知更加立体化、精准化。另一方面，构建基于异质性需求的个性化营销方案，协力价值共鸣。消费者圈层的多样性决定了品牌营销不仅要迎合并满足其需求偏好的多元指向，还要统筹规划并塑造整体性营销方案以实现有效推广。如面向消费者获取知识、科普教育等功能性需求，打造全媒体支持的营销服务一体化平台，重点嵌入并提供与需求相匹配的资源与服务功能；面向消费者激励意志、振奋精神等情感性需求，强化双向沟通在社群营销与平台营销中的重要作用，重点突出品牌文化底蕴与理念精神，激发行动与实践中的价值共创热情。

SICAS模型重视通过交互营销连接用户激发兴趣并形成互动，这为出版文化品牌所面临的互动积极性不足困境带来启示。一方面，构筑用户画像，提供定制化、个性化服务。基于需求感知阶段的数据信息及营销方案，进一步收集品牌讨论评价、意见反馈等社交数据，形成用户画像标签体系与元素属性，规划拓展服务业态并实现精准推送营销。例如，面向具备不同功能性需求的消费群体，出版文化品牌可基于用户画像开展数字参考咨询、情景介入体验、信息检索等不同服务功能。^[9]用户画像的发展契机既能使潜在受众核心化，又能通过数据变化演算预测用户需求变化，实现隐性互动。另一方面，深耕技术应用，通过技术媒介手段创新品牌推送与传播方式，以提升用户在场景体验中的真实感与满足感。出版文化品牌在充分发掘内容优势，即品牌传统产品数字化、数字产品场景化之外，还应围绕优化互动渠道构建“技术支持+内容曝光+消费转化”^[15]的营销新模式，持续拓宽品牌交互功能。如通过直播、语音交互等媒介手段加强用户对话；通过资源开放获取提升用户关注度；通过短视频场景设计驱动消费参与等。

SICAS模型将畅通沟通机制作为实现品牌与用户双方利益集成的重要方向之一。马克·利维（Mark Levy）曾从技术传播的角度将传媒结构形容为散布式的信息交流矩阵。^[16]沿袭这一思路，出版文化品牌也可从社群营销出发形成社群矩阵，即基于用户画像、针对用户需求而演化的群体营销渠道系统，目的是根据运营需要，有计划地开展相关方向主题的社群建设，加强用户沟通。出版文化品牌社群矩阵的构建可参考以下三种思路：一是横向一体化社群矩阵，即以品牌属性为核心，基于同系列产品的异质性需求在用户群体间形成矩阵；二是纵向一体化社群矩阵，指以用户需求为核心，面向统一需求聚合用户形成矩阵；三是混合一体化社群矩阵，即基于用户成长周期与社群金字塔建立生态式矩阵，包括初始用户群、转化用户群、忠实用户群等。同时，社群矩阵所具有的沟通目的与社交属性使矩阵建设成为动态的系统更迭过程，其中离不开媒体平台的支持。行业内目前常见出版机构通过建设新媒体矩阵圈展开运营实践，如人民邮电出版社面向流程、系统、人员、效率作出的新媒体矩阵改造；^[17]清华大学出版社突出私域流量建设，搭建全媒体平台矩阵。^[18]新媒体矩阵圈可与社群矩阵形成密切配合，按照平台对接社群的营销思路，在加强用户沟通的同时充分实现全面推广与营销针对性调整。

出版文化品牌消费具有使用价值与心理满足的双重性。^[19]从SICAS模型实践主张看，创新增值营销服务，激活潜在消费意愿，全面提升营销的可达性与主动性是刺激用户可持续消费、高质量消费的重要动力。因此出版文化品牌应加速服务增值与消费转化，积极培育消费新生态。第一，激活增值服务数字反哺能力，提升用户品牌认同，通过深度挖掘内容资源IP价值，将系列产品解构或重构实现增值服务或专业个性化服务。第二，创新消费模式，加快建设统一消费平台并加强风口平台合作。已有的知识付费模式多为预付订阅制，出版文化品牌可以通过调整会员制度或建立弹性消费机制、权益保护机制为用户提供可满足的安全的知识付费环境。另外，建立知识服务平台并加强与电商平台及直播平台等的合作，使知识服务通过算法推荐机制加强与用户消费的连接。^[20]第三，探索事件营销介入引导品牌消费的更多可能。事件营销指突出品牌核心产品的营销策划、设计与宣传，目的是建立用户对品牌核心的信任感。对出版文化品牌尤其是中小微品牌来说，结合热点事件联结品牌核心与用户，主动策划并创新品牌营销活动，方能打造爆点，彰显其引爆印象和驱动消费的作用。

美国西北大学唐·舒尔茨（Don E.Schultz）教授指出，营销就是传播，二者统一到建立良好的“品牌—顾客”关系上来。^[21]SICAS模型所追求的协同的营销传播格局，为出版文化品牌提供了“内生+外延”的协同营销思路，使建立结构化、社会化的营销共同体成为可能。一方面，加强品牌联盟体系建设，形成面向品牌联盟的大数据云服务平台，促进品牌营销交流对话。同业出版文化品牌间要以平台数据为事实依据，围绕发展基础、细分市场等品牌要素共性与差异、现实与理想等问题进行深入调查与讨论，总结消费转化的实现路径，形成特色的营销方法论选择以激发用户消费与分享意愿。另一方面，出版文化品牌还要积极谋求产业外主体的帮扶与支持，既要打破广告等传统营销渠道的限制，探索不同产业联合的更多可能，还要加强与文化产业部门、出版学（协）会的联系与沟通。作为营销共同体的重要节点与分支，专业学会、行业协会及异业品牌可为出版文化品牌营销提供技术指导、资源聚合及关联合作等支持。^[22]通过建设面向产业融合的虚拟社区，出版文化品牌可基于深度对话提升数据分析应用能力及线上线下营销能力，加强品牌营销效果评估，完善整合营销传播体系，深入提升品牌再传播效力。

SICAS模型较好地概括与总结了新时代消费者的行为特征变化，对出版文化品牌营销策略的调整具有较强的适用性和指导性。在消费需求与消费观念持续多元化、细分化的现实背景下，出版文化品牌营销可由此不断深入洞悉用户需求与品牌效益的内在关联，在数字化营销层面实现深度融合与创新发展。当然，SICAS消费行为模型的理想规划未必适用于所有出版文化品牌的营销战略安排。这也启示我们SICAS消费行为模型的应用须以结合品牌实际为前提，在变化的营销环境中灵活地、有选择地加以运用；不同出版文化品牌也需持续关注营销新理论的实践发展，走向高质量发展的新征途。