数字赋能时代，数字技术对消费者购物行为以及企业价值创造方式产生巨大影响。出版企业线下销售面临着客流量下降、运营或管理等成本较高的困境，在线销售的模式打破了传统的线下实体销售模式。出版企业通过多平台的线上直播带货，打造“图书＋直播”的营销模式，在满足消费者需求的同时，也为其创造了享乐价值。随着线上与线下营销的手段越来越多，单一的销售渠道逐渐不能满足市场需求，取而代之的是全渠道供应链，并且消费者会由于自身因素或消费渠道差异而进行行为选择。^[1]全渠道供应链是指企业通过整合各种销售渠道，如线下实体销售、平台电商、直播带货等，构造全天候的、个性化的、满足现代消费者需求的销售网络。在全渠道供应链下，企业将运营经验与现代信息技术相融合，不但扩展了企业业务范围，也有助于企业构造全渠道购物闭环。^[2]然而，对于全渠道供应链下特定商业模式比如直播营销而言，鲜有研究针对如何融合多渠道资源以及如何优化其营销策略的问题展开讨论。如何完善和优化全渠道供应链下的出版企业直播营销模式，促进各渠道的融合，对于出版企业的发展尤为重要。本文分析出版企业在面临各类渠道开展直播营销中遇到的问题，基于5A模型提出全渠道供应链下出版企业直播营销的优化策略。

在数字技术快速发展以及销售渠道多样化的背景下，出版企业所面对的市场环境以及消费者需求都在发生着变化，这使得出版企业的销售方式从传统的线下营销向线上直播营销转变。本文从品牌、内容、渠道、互动4个方面解析全渠道供应链下出版企业的直播营销现状。

品牌营销是企业针对消费者的多样化需求有针对性地进行价值创造，从而产生品牌经济效益的一种营销方式。在全渠道供应链下，出版企业与品牌的关联度更高，出版企业在关注图书本身质量的同时，也更注重提高品牌知名度。随着出版业同质化发展日益严重，出版企业认知到独具特色的图书能够吸引消费者关注，继而深化消费者对品牌的认识。因此，出版企业更加重视社群推广，通过内容的分享，实现品牌线性传播。通过品牌效应，出版企业可以拿到更多著名作家的版权，基于作家的粉丝圈塑造和巩固品牌形象。出版企业越来越关注图书内容价值在直播过程中的展现，利用这一实现图书价值变现的便捷方式，有利于图书内容与品牌的融合。

内容营销对于出版企业而言是指在向消费者介绍图书信息的过程中，实现销售目标的一种营销方式。在全渠道供应链下，消费者获取图书内容的方式除了广告之外，还增加了各类新渠道，譬如读者交流群、微信公众号、直播平台等。不同渠道所推送的图书内容的着重点也会有所不同，在出版企业直播营销的过程中，致力于打造以图书内容为核心的媒体传播矩阵，利用多样化的直播场景获得消费者对产品的青睐。在大数据时代，出版企业善于利用消费者与作家或者主播在线上“面对面”互动的机会，使消费者更直观、多层次地理解图书内容。另外，在销售渠道、消费者需求日益多样化的背景下，销售量不再是图书价值评估的唯一标准，出版企业倾向于细化直播营销过程，发掘图书的潜在价值。

全渠道供应链下，出版企业面临着与消费者之间的触点更加多元化、复杂化的情景。渠道营销是指出版企业向消费者销售图书的过程以及对该过程中相关服务、设备等的管理。疫情以来，出版企业除了可以通过线下实体销售产品，更倾向于在各类电商平台上直播带货。图书直播营销在不同的发展阶段选择的宣传方式也会有所不同，在初期阶段主要是通过举办签售会等线下活动进行转播；而随着直播行业的快速发展，图书直播也随之举办更为垂直化、定制化的线上活动，比如“微信多群直播”，这种以内容营销为主的方式使得图书销售量明显提高；到现在，出版企业面临着带货渠道多样化、直播场景创新化的全新情景。目前，出版企业的主播大多在小红书、抖音等平台进行直播，引导消费者到淘宝、当当网等平台进行购买。随着出版企业直播营销模式由单向传输、社交交互向场景营销的转变，消费者、编辑和出版机构形成了圈层信息传播场景。^[3]

如今，社会化媒体影响着消费者生活的方方面面，企业与消费者之间的交流也更加紧密。互动营销是通过积极的消费者联系、参与和互动进行多维价值创造和交流的过程，能够促使企业及时发现消费者需求并且通过沟通交流满足其需求。在全渠道供应链下，出版企业与消费者的交互主要体现在数字化媒体上。图书产品的互动营销平台当下主要以微博评论、直播互动、抖音等为主。人工智能、物联网等科技手段的出现促使图书产品向“知识型”“社交型”“服务型”转变，这就为出版企业带来了新的发展机遇。而网络图书直播便是出版企业图书运营中的新突破。比如最近爆火的新东方直播带货，没有传统带货的聒噪刺激，反而在娓娓道来的文化知识中介绍产品，这种“有内容”的主播赋予了这个职业更为多样的特点和价值，对于以内容为主的出版企业而言，更需要主播能够向消费者栩栩如生地介绍图书知识与价值。

传统的营销模式已经不能高效地应对渠道多样化、消费者需求差异化的问题。全渠道供应链下，出版企业面临着实体书店、直播电商与小红书等新媒体平台渠道争锋的问题，出现的是复杂多元的渠道格局。出版企业直播营销中存在的问题主要表现在以下几个方面。

在数字赋能的背景下，出版企业与品牌之间具有高关联性，品牌吸引力不足，将会降低消费者对该出版企业的价值认同感。在图书直播的过程中，出版社、图书与作家之间连接不够紧密，使得产品价值、品牌价值未能充分展现出来，从而使得品牌营销的效率大大降低。比如东方出版社在出版《活法》一书之后，并没有及时对已经自成品牌的作家稻盛和夫深入挖掘，导致其接下来所出版的有关稻盛和夫的书销量不佳；出版企业在进行直播时，未能很好地发挥优秀作家的影响力，比如主播与作家之间的交流不够深入或者交流的内容不是消费者所感兴趣的，都无法持久地留住消费者，从而达不到理想的品牌联动效应。

在全渠道背景下，消费者渠道的选择会受渠道知名度、便利程度的影响，只是片面地了解产品，会影响对产品价值的判断。很多出版企业通过各种渠道获取流量，但是营销效果却不如人意。比如以少儿图书为主的“魔法象”品牌一味地引进国外产品，而忽略了国内市场的真正诉求点，导致其内容建构层次不高。出版企业采用的花式营销虽然顺应了日益多元化的阅读大环境，但是图书内容不一定能够满足消费者需求。比如消费者所选盲盒不是自己需要的，便会降低消费者对产品的满意度，导致消费者很难对品牌产生认同感。花式营销所提供的产品与服务如果不能精准对接消费者的需求，而仅仅是一种娱乐手段的话，那么达不到消费者信任的营销方式终会被市场所淘汰。

随着全渠道供应链日益完善，线下实体书店、社群与抖音等新媒体销售渠道交叉共存，即便越来越多的消费者选择线上渠道进行消费，但日益增多的购买渠道使得忠诚消费者较为缺乏。“魔法象”品牌利用各类新媒体平台进行产品宣传，却由于渠道亮点不足导致宣传未达到预期效果，比如其《书中漫步》一书，虽然在微信公众号、抖音等铺开宣传，但是最终反馈数量并没有达到预期爆款销售量，这种灵活创新不足的产品宣传方式，使得产品亮点被弱化。出版企业作为文化创意产业的重要版块，在直播营销的过程中不仅仅只是售卖纸质图书，还需要向消费者介绍品牌文化、图书价值等。而如今出版企业却面临着头部电商平台垄断图书直播市场、出版企业未能找到合适的自营渠道的问题，面对各类渠道和不同消费者群体，如何选择合适的渠道吸引消费者关注，从而提高消费者忠诚度，增加图书销售量，这对出版企业提出了更高的要求。

5G技术、人工智能等现代信息技术高速发展，对于出版企业而言既是机遇也是挑战。全渠道供应链下，不仅需要出版企业构造适用于图书出版的技术模型，还要求其能结合新技术创新优化各渠道运行模式。其中由于技术问题而导致的直播过程卡顿、连接不畅等问题，使主播与消费者互动不佳，从而降低消费者的直播体验感。在进行图书直播销售时，出版企业缺乏专业的技术支持和业务指导，同时由于企业缺乏既能进行专业文字编辑又能完成具有一定技术含量的计算机业务的复合型人才，而网络主播又很难对图书本身所具有的价值进行深度讲解，从而导致直播所需人员与专业编辑人员之间的不匹配，使得直播效果不理想。有的出版企业在进行直播营销的过程中，没能充分准备合格的直播人员和设备，而仅仅是通过缺乏技术性的模仿进行销售，从而图书的销售量达不到预想效果。

5A（Aware，Appeal，Ask，Act，Advocate）模型是菲利浦·科特勒提出的适用于现代信息时代的一种消费者体验路径模型。其中，“Aware”了解，消费者通过他人的体验被动地了解产品信息，从而对品牌或产品有一定的认知；“Appeal”吸引，消费者被所获得的信息吸引，从而选择几种心仪的品牌或产品；“Ask”询问，消费者受到好奇心的驱使，积极地通过各类渠道询问并查找心仪品牌或产品的信息；“Act”行动，在获得足够的信息后，消费者通过购买行为与企业产生进一步的交互；“Advocate”拥护，企业通过加强与消费者的互动，促使消费者成为品牌或者产品的忠实用户，并利用口碑效应使其重复体验路径，最终形成良性循环。^[4]在消费者的体验路径过程中，每一个触点都有可能终止消费者的购买行为，其中关键触点涉及四种要素，分别为品牌、内容、渠道、互动。企业可以通过完善5A模型中的关键触点，激励消费者购买产品，通过品牌营销、内容营销、渠道营销和互动营销来应对关键路径中所存在的问题。

因此，全渠道供应链下，出版企业应当关注消费者在直播过程中的购物体验，从而提高直播效益。本文构建了基于5A模型的图书直播用户体验路径，如图1所示。为了解决全渠道供应链下出版企业所面临的问题，基于5A模型的四要素，从品牌、内容、渠道和互动4个方面提出出版企业直播营销优化策略。

在“注意力”和“影响力”盛行的时代，消费者不仅选择自己需要的产品，还会关注出版企业是否具有影响力。所以出版企业应当创造有价值、有意义并且被消费者所认同的品牌形象，将自身品牌与图书品牌、作家品牌进行互联，从而吸引目标客户群体，提高消费者的活跃度。

首先，在全渠道供应链下，出版企业应当积极开展图书内容的宣传活动，通过各类软营销树立特色的品牌形象。利用各大出版社交流会、走进校园宣讲活动等线下活动或者利用主题直播、有奖竞答等线上活动，向消费者宣传图书的内容与价值，从而提高品牌的知名度和影响力。比如在以抖音为主的直播营销中，出版企业应当针对不同的消费者设置不同的直播账号定位，正式的官方账号主要展示品牌形象、提高图书的影响力；而具备一定“人设特色”的非官方账号，则可以自由活泼为主要格调，从而有利于增强出版企业与消费者之间的互动，塑造良好的品牌形象。其次，出版企业可以通过构建具备不同题材、主题的数字化交流平台，鼓励不同消费者群体回复讨论管理人员发布的具有思想价值的问题，这种意见的交流有助于实现图书品牌的推广和宣传。出版企业也可以利用IP运营信息传播速度快、画面呈现精彩等优势，聚集品牌人气。出版企业可以结合线上线下多渠道打造“爆款产品”，提高其品牌知名度，增加图书及相关产品的销售量；出版企业也可以借用抖音、小红书等IP，为图书的销售注入新鲜的生命力，通过发展融合出版，提高图书的变现能力，扩展图书周边产品的研发。^[5]出版企业不仅可以通过开展图书活动，积极配合各类资源，使消费者在虚拟平台获得便捷的服务和良好的线下体验，还可以将直播定位为IP+店铺，以打造动漫、文学等直播MCN机构为目标，触达各类消费群体。

社会化媒体时代，图书消费者对于出版企业而言就是流量所在，精准营销就在于运用新数字技术，将优秀产品的信息展示在目标消费群体面前，从而达到聚集流量的目的。

在直播渠道中，出版企业可以利用新媒体平台搭建官方直播间，多渠道多平台进行内容输出，从而吸引更多的消费者。在进行直播营销时，对产品的价格、内容以及直播场地、时间等都可以进行较强的控制，从而将销售收益内部化。此外，出版企业不应局限于一种直播方式，而应当通过有看点、有价值的信息推送吸引消费者进入直播间。比如邀请著名作者到直播间对产品进行介绍，利用其巨大的影响力，吸引大量粉丝观看，并且在虚拟空间上及时互动，拉近作者与读者之间的距离，从而增加读者购买意愿。

图书直播营销不单是直播销售过程，还包括宣传、策划等营销节点^[6]，出版企业应结合多渠道销售方式，除了线上直播，还需线下与消费者联络情感。在直播前，出版企业应当根据各类渠道积累的消费者数据，为消费者添加专属属性，绘制消费者画像，从而针对其个性化需求，提供相应的产品与服务。在直播过程中，创造临场感可以为消费者营造轻松氛围，并且拉近与主播的距离，从而促进消费者与主播产生产品价值上的共鸣。出版企业还应当利用大数据技术，接收消费者反馈，及时优化直播过程。不同的平台电商所汇聚的消费群体对图书的关注点也会有所不同，所以出版企业在维持渠道稳定高效运行的同时，注重将消费者需求与渠道特征相匹配，积极发展新渠道业务，从而制定多渠道差异化销售策略。

出版企业通过融合各类线下线上渠道，可以将消费者聚集在一起，并且通过优化直播间，给消费者带来全新的购物体验，有利于私域流量的巩固，从而提高品牌或图书知名度。

随着全渠道供应链的日益完善，出版企业应当能够发展自己的销售渠道，努力将公域流量转化为私域流量。出版企业除了与微信群、抖音等平台合作外，还需要在小红书等新的引流方式上重点跟进，利用线下渠道巩固流量，结合线上各类平台电商、直播渠道吸引流量，从而构建流量达人与消费者社群相结合的营销模式。由于出版企业与各类平台之间的合作可以实现图书的一键销售，因此直播团队应当善于利用热门话题，引导消费者购买图书，形成具备高流量的营销链。对于出版企业而言，不仅要妥善处理各线下渠道，也要着力于形成直播平台的私域流量思维，吸引不同消费者群体，增加图书销售量。比如通过文化沙龙、讲座等线下营销活动积累人气，促进消费者形成对于品牌的认同，从而有助于提高线上直播的关注度。

出版企业可以利用消费者内部和外部因素激励其产生沟通与传播的意愿，形成口碑效应，从而传达产品意志。^[7]出版企业除了关注现有直播粉丝的需求，还可以通过抽奖等方式吸引新用户，将其转化为固定粉丝。消费者不仅具有物质需求，还希望得到心理满足，在全渠道供应链中，增加消费者的增值服务，可以降低消费者变换渠道的可能性。如果出现消费者流失的情况，出版企业可以通过反复检验，最终达到沉淀私域流量的目的。

随着新媒体技术的快速发展，出版企业不仅需要通过深度融合新技术来管理消费者的反馈，也要为主播和消费者之间的互动提供更加真实有趣的直播场景，促使消费者产生直播间黏度，从而转化为忠实用户。

在各类社交媒体影响大众生活时，消费者的选择行为总是会被产品评价所影响，继而形成口碑效应。因此出版企业应当关注消费者在各类平台上对于产品的评价反馈，将收集到的信息进行分类汇总，依据意见性信息完善销售过程，从而提高消费者的满意度。在直播的过程中，出版企业也可以通过“复盘”对直播数据进行分析。“复盘”本是围棋术语，延伸到直播营销中是指在直播结束后分析直播过程和数据，记录可以完善的地方，为下次直播做准备。直播结束后，直播效果依旧会对消费者产生影响，合理利用这种余热，有利于增加图书的销售量；通过直播复盘和数据分析，可以了解到消费者对于什么类型的场景感兴趣、在什么时间点消费者的互动性会增加等现象，从而有助于出版企业打造专业的直播场景、有利于编辑进行具有针对性的选品和脚本撰写。出版企业可以利用媒体技术提供真实立体的直播场景，当消费者产生身临其境的感觉时，便会增加其对直播间的好感，从而更具有购买意愿。^[8]

出版企业在充分利用直播技术的基础上，还应当自建专业的直播团队。图书直播以交互为主，不仅要求主播能够调动消费者的激情，还要能够为他们展示图书的价值。出版企业应当选择对产品具有深度理解的、善于表达并具有幽默特点的达人主播或者编辑主播，通过与消费者产生足够的情感交流，增强消费者观看直播的兴趣和提高其对产品的了解。随着直播技术的发展，出版企业与读者之间的知识交流突破了时间和空间的约束^[9]，主播可以以其专业化的直播互动，及时对观众的疑问进行回应，从而增加消费者的参与感和体验感。主播对于产品的了解程度和主播本身的亲和度、分析能力、应变能力，都会是优化直播过程的重要因素。^[10]

在新媒体时代，网络数字媒体蓬勃发展，加快了传统出版业向数字出版的转型。未来，消费者也更倾向于在数字化媒体上阅读、学习。在全渠道供应链下，出版企业必须改变传统的营销模式，在提高图书销售量的同时，注重发挥图书直播效益，将网络直播平台最大限度地合理利用起来。出版企业在直播营销的过程中要关注消费者的真正诉求点，不论是以具有特色的品牌吸引消费者，还是以优质内容满足消费者需求，都需要出版企业能够深入解读消费者购买图书的消费体验，利用各类社交媒体打造多渠道相融的直播营销模式，在新兴技术的推动下为消费者提供全渠道的无缝消费体验。