“剧本杀”又叫“谋杀之谜”，是一种兴起于英国的角色扮演类剧本娱乐游戏。在“剧本杀”的游戏过程中，各玩家以剧本为核心，由游戏主持人（dungeon master，DM）引导，通常会有1～2名玩家在其他玩家不知情的状况下扮演凶手，而其他玩家则需要在仔细研读剧本后进行多轮搜证、讨论和推理，破解凶手的作案手法和动机，最终参与投票并选出凶手。随后，游戏进入复盘环节，由游戏主持人公布真相，并为诸玩家答疑解惑。[1]
“剧本杀”游戏兼具社交与娱乐属性，以全新的参与感、体验感、沉浸感为特点，快速成为年轻人喜爱的娱乐消费活动。艾媒咨询发布的《2021年中国“剧本杀”行业发展现状及市场调研分析报告》显示，在当前的中国年轻消费者线下潮流娱乐方式中，“剧本杀”高居第三位，紧随电影、运动健身之后。在年轻人的追捧、市场的推崇和资本的加持下，“剧本杀”产业快速扩张，线上线下融合发展，产业链逐步形成。
在“剧本杀”游戏中，剧本发挥着关键性作用；在“剧本杀”产业链中，剧本是交易流通的关键性要素。剧本实际上就是内容，“剧本杀”本质上属于内容产业。在“剧本杀”蓬勃发展的背景下，一些出版企业看到了这一新兴市场蕴含的商机，考虑进入“剧本杀”市场，寻找新的利润增长点。虽然“剧本杀”和出版业同属于内容产业，但却是两个不同的行业，隔行如隔山，出版业和“剧本杀”的行业壁垒还是存在的。出版企业进入“剧本杀”市场面临怎样的机遇和挑战，出版企业进入“剧本杀”市场又该如何发展？本文从出版企业角度出发，结合“剧本杀”行业发展现状，对上述问题进行分析，为出版企业进入“剧本杀”市场，延伸出版产业链，加快融合发展提供借鉴。
1 出版企业进入“剧本杀”市场的机遇
1.1 “剧本杀”市场规模持续扩大，为出版企业提供新蓝海
国内“剧本杀”从2016年兴起至今，已从初期探索阶段进入遍地开花阶段。国内“剧本杀”游戏起源于2016年芒果TV的网络综艺节目《明星大侦探》的传播和推广。在线上游戏方面，2018年《明星大侦探》与“我是谜”剧本杀App合作，首次在综艺节目中打出“剧本杀”游戏概念，随后不少“剧本杀”App如雨后春笋般发展起来。在线下游戏方面，自2019年起，线下“剧本杀”门店数量激增。[2] 《2021年中国“剧本杀”行业研究报告》显示，2021年“剧本杀”全国线下门店超过3万家。“剧本杀”行业发展呈现“线上→线下→线上+线下”的趋势。
近年来，受到疫情影响，线下“剧本杀”门店曾多次被迫暂停营业，经营业绩虽然受到影响，但“剧本杀”市场仍表现出顽强的生命力，市场规模持续扩大。艾媒咨询发布的报告显示，2020年，受疫情影响，中国“剧本杀”市场规模为117.4亿元，增幅由68%降至7%，但仍保持着逆势增长的态势。2021年，中国“剧本杀”市场规模达170.2亿元，增幅为45%。
“剧本杀”市场规模的持续扩大为出版企业发展提供了新蓝海。“剧本杀”经营者要想吸引消费者，离不开优质的剧本。从本质上来看，剧本就是内容资源，而做内容恰好是出版企业的强项。出版企业进入“剧本杀”市场，实际上是在现有产业链基础上进行延伸。近年来，出版企业的发展面临多方压力，大众阅读习惯的改变、新冠肺炎疫情的暴发、生产经营成本的增加、盗版现象的泛滥、恶性“价格战”的盛行等因素给出版企业的发展带来冲击。在经济下行背景下，“剧本杀”仍表现出巨大的发展潜力，出版企业探索进入“剧本杀”市场，寻找新的利润增长点，有利于缓解当下面临的生存压力。
1.2 多措并举规范“剧本杀”市场，为出版企业的进入提供保障
“剧本杀”在国内由不为人知到广受喜爱，并发展成为规模超百亿元的行业，整个过程仅用了短短几年的时间。在快速扩张的进程中，“剧本杀”行业出现了剧本盗版横行、剧本内容不健康、经营场所存在安全隐患、缺乏对未成年人的保护等诸多乱象。为规范“剧本杀”行业发展，中央和地方政府颁布了政策文件，行业协会和经营者采取了相关措施。
2022年3月，上海正式出台《上海市密室剧本杀内容管理暂行规定》，成为全国首个正式将“密室剧本杀”纳入管理的城市。随后，辽宁、天津、福建等地陆续发布相关制度和政策，监管和规范当地“剧本杀”市场。2022年6月，文化和旅游部、公安部、住房和城乡建设部等五部委联合发布了《关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知》，对“剧本杀”行业的经营管理、内容管理、监管机制等作出了明确规定。
除了政府的监管，相关行业协会也在推动“剧本杀”行业的良性发展方面发挥了积极作用。2021年3月，隶属于文化和旅游部的中国文化娱乐行业协会沉浸式剧本娱乐专业委员会在天津成立。贵州、深圳、成都等地也已建立起地方性的“剧本杀”行业协会。这些行业协会的建立，有利于加强“剧本杀”行业自律，加强“剧本杀”行业与管理部门之间的联系。
中央和地方政府针对“剧本杀”市场出台了专门的政策文件，反映了政府对“剧本杀”市场发展的重视和行业治理的决心，有利于推动“剧本杀”市场的健康有序发展，为出版企业进入该市场提供保障。一方面，这些政策和制度有利于保护出版企业在“剧本杀”市场中的权益，形成公平竞争的氛围，能够激发“剧本杀”市场活力和出版企业发展动力；另一方面，营造健康有序的市场环境，推动“剧本杀”这一新兴市场的可持续发展，出版企业进入“剧本杀”市场后，能更加持久地享受到新兴市场的红利。
1.3 “剧本杀”市场优质剧本凤毛麟角，为出版企业的进入提供空间
“剧本杀”产业的进入门槛低，“剧本杀”产业链上、中、下游的参与者专业性低，是导致“剧本杀”剧本内容质量差的重要原因。“剧本杀”剧本创作者以业余编剧为主，很多年轻人工作之余将“剧本杀”剧本创作当作副业。相比于传统的影视剧编剧，“剧本杀”剧本创作者缺乏系统的学习和专业的训练，剧本写作缺乏规范性，这直接导致了“剧本杀”剧本内容的良莠不齐。此外，剧本发行商的质量也参差不齐。剧本发行商目前处在零门槛自由进出的市场，很难起到版权把关作用，剧本质量以及版权维护都难以得到有效的保证。[4]处于“剧本杀”产业链下游的“剧本杀”门店经营者大部分是95后的“Z世代”青年，为了增加游戏的吸引力和新鲜感，迎合年轻人的喜好，一些店主所挑选的剧本中不乏血腥暴力、恐怖惊悚、色情媚俗、价值导向有问题的内容。而且对于小本经营者而言，他们难以找到专业的内容审核人员，也没有能力承担专业审核费用。
“剧本杀”产业在内容领域所欠缺的，恰好是出版业所擅长的，这为出版企业进入“剧本杀”市场提供了可以发挥的空间。“剧本杀”从剧本的创作、发行、阅读以及最后的“玩”的过程，与图书出版流程类似。作为一个成熟的产业，出版业在内容生产、导向把关、版权保护、营销发行等方面具有丰富的经验。相比于“剧本杀”产业链的参与者，出版业从业者具有更高的专业化水平。出版企业将其在内容领域所拥有的资源、人才、经验等优势应用于“剧本杀”市场，加大优质剧本产出，可以弥补目前“剧本杀”市场在剧本创作方面的不足。
2 出版企业进入“剧本杀”市场面临的挑战
2.1 “剧本杀”内容与出版内容差异明显
虽然出版业和“剧本杀”业都属于内容产业，但二者在内容的生产、形式、消费上存在诸多不同。在内容的生产方面，图书的生产周期较长，“剧本杀”剧本的生产周期较短。在内容的表现形式方面，图书主要以文字的形式呈现，而“剧本杀”剧本以文字、图片、音频、视频等多种形式呈现，以期提升玩家的游戏体验。在内容的消费方面，优质的图书经得起反复阅读，通过广泛传播，其版权价值的长尾效应逐渐显现，而“剧本杀”剧本属于一次性消费产品，“剧透”或者“玩过”后剧本就会失去魅力，因此剧本不会被反复阅读，具有“快进快出”的特点。表面上看，小说和“剧本杀”类似，但事实上二者的风格大不相同，小说作为相对纯粹的文学样式，其纯粹性是阅读者重要的审美期待之一，而“剧本杀”需要一个推理的内核贯穿其中，强调故事线，突出逻辑性、故事性、智慧性，注重感官刺激，缺少更多内涵层面的审美元素。[5]
由此可见，“剧本杀”剧本对出版企业的内容生产效率、内容生产能力和内容风格提出了新要求。首先，对出版企业内容生产效率提出新要求，出版企业需要缩短内容生产周期，以适应“剧本杀”剧本快速更新换代的需求；其次，对出版企业的融合内容生产能力提出新要求，出版企业需要丰富内容的呈现形式，以适应“剧本杀”剧本多样化呈现的需求；最后，对出版企业生产内容的风格提出新要求，出版企业需要调整内容风格，以符合“剧本杀”内容风格要求。
2.2 “剧本杀”市场盗版泛滥
目前“剧本杀”行业面临严重的盗版、剧本抄袭问题，已成为阻碍“剧本杀”这一新兴行业可持续发展的突出因素。根据12426版权监测中心数据显示，针对《舍离》《千秋赋》《大山》等60余部“剧本杀”剧本，在淘宝、拼多多、闲鱼等7个主流电商平台累计监测到疑似盗版售卖链接5 418条，其中TOP10剧本共监测到疑似盗版售卖链接2 442条，占比高达45.1%，盗版问题已经严重威胁到“剧本杀”行业的健康有序发展。[6]
“剧本杀”盗版横行有多方面原因，归根到底是业内的从业者非法逐利导致的。首先，在剧本创作环节，有些人缺乏尊重原创的意识，私自篡改他人作品以非法牟利，有的剧本发行商收稿后私自更换作者名字，抢先进行版权登记备案或对剧本进行“洗稿”后发售。其次，在剧本发行环节，作者和剧本发行商之间缺乏诚信意识，有的剧本发行商向作者谎报剧本实际售卖数量，作者的经济权益受到损害；有的作者私自向签约发行商以外的渠道售卖剧本，损害了剧本发行商的经济利益。最后，在剧本使用环节，店家为了压缩经营成本，低价购买盗版剧本，进行不正当竞争。
虽然管理部门出台了相关政策规范“剧本杀”行业的发展，新修订的《著作权法》及一系列法律法规和司法解释的出台也为“剧本杀”作品提供了更全面的版权保护和更有力的维权手段，但从实践层面来看，由于网络盗版的分散性，权利人维权意识薄弱、维权知识匮乏，案件审理周期长、案件赔偿金额较低等客观现实，“剧本杀”行业的盗版侵权问题尚未得到较好的解决。
在这样的背景下，出版企业进入“剧本杀”市场，会面临剧本版权侵犯和被侵犯的风险。首先，在剧本创作环节，出版企业如果依托原有的内容资源进行二次创作，会面临二次创作者和原作者之间有关作品署名、利益分配、侵权责任承担等问题；其次，在剧本测试修改的环节，出版企业会面临原创剧本被泄露、“洗稿”、抢先登记发行的风险；最后，在剧本宣传发售环节，出版企业推出的剧本有被盗版的风险。
2.3 “剧本杀”市场竞争激烈
在“剧本杀”迎来爆发式增长的风口时，众多投资者纷纷入局，“剧本杀”市场竞争激烈。由于“剧本杀”行业具有门槛低、成本低、回本快的特点，吸引了众多小本经营的创业者涌入“剧本杀”市场。小本经营者虽然体量小，但是进出市场的灵活度高。目前“剧本杀”发行商和其他相关厂商自由进出“剧本杀”市场，即没有任何资质也能营业。这种无序的市场，仅仅通过行业自律，用道德对竞争者进行约束，并不利于正版剧本的生存。[7]尽管管理部门出台了相关政策规范“剧本杀”市场，但由于政策的滞后性和漏洞的存在，出版企业目前进入“剧本杀”市场可能面临恶性的市场竞争。
除了小本经营者外，互联网大厂也纷纷布局“剧本杀”市场。爱奇艺、优酷、腾讯微视等网络视频平台纷纷推出“剧本杀”综艺，并且逐渐向“剧本杀”产业链的上下游延伸。腾讯爆款游戏《王者荣耀》宣布了其首部剧本游戏《不夜长安·机关诡》全国上线，以IP共创的形式介入线下市场。[8]互联网大厂入局“剧本杀”市场，具有天然的优势，一方面，在网络视频、游戏等领域，互联网大厂拥有高流量的IP，入局“剧本杀”能进一步提升IP的经济效益；另一方面，互联网大厂的技术背景、资本实力、平台流量为其布局“剧本杀”市场提供便利。因此，出版企业进入“剧本杀”市场，还会面临来自互联网大厂的竞争压力。
3 出版业进入“剧本杀”市场的发展路径
3.1 利用已有IP打造优质剧本，把好剧本的价值导向关
出版企业应充分利用自身拥有的优质内容资源，挖掘IP价值，将已有IP改编成优质剧本，增加收益。出版企业需要深挖现有内容中的好故事，按照“剧本杀”的内容形式进行改编，突出故事的逻辑和线索，并通过漫画、音频、动画、视频等视听元素的引入以及游戏环节的设计，增强剧本的互动感、场景感和戏剧性。在内容题材的选择上，历史传奇、现代都市、心理悬疑、刑侦、军旅、科普、非遗文化等题材的图书都可以成为“剧本杀”的内容来源，尤其是将主题出版中的中华传统文化IP、红色题材IP转化为“剧本杀”，不仅能够寓教于乐，还会给消费者带来积极向上的内容力量，是出版企业打造特色化“剧本杀”内容的重要方向。此外，出版企业还可以发掘“剧本杀”市场上的优质剧本，将其改编成小说，出版电子书或者纸质图书，扩大优质剧本的经济效益。
出版企业进入“剧本杀”市场，还应把好剧本的价值导向关。根据《2021年实体“剧本杀”消费洞察报告》，在“剧本杀”消费用户中，超七成为30岁以下的年轻人，学生占比约三成。年轻人群体心智尚未成熟，好奇心强，对事物缺乏分辨力，容易受到不良价值观的影响。长期以来，“剧本杀”的内容安全问题饱受诟病。“剧本杀”中简单追求感官刺激的、怪力乱神的、导向有问题的内容，不仅给年轻人的思想带来不良影响，还阻碍了“剧本杀”行业的健康发展。和一般的“剧本杀”发行商相比，出版企业在内容的选择和审核方面有着更为丰富的经验，在进行“剧本杀”内容策划时，要重视“剧本杀”的社会效益，坚守社会主义核心价值观，以积极、正向、健康作为内容创作导向。目前，已经有出版企业做出了尝试。例如，中国水利水电出版传媒集团所属的北京水精灵教育科技有限公司策划并出品了以水安全为主题的科普题材剧本游戏《精灵湖》，在寓教于乐的同时让玩家深刻理解水体富营养化对各类生物的影响，唤醒公众水安全意识，倡导珍惜保护水资源。[9]
需要注意的是，虽然出版企业在内容生产和导向把关方面有丰富的经验，但不能简单将传统出版内容的生产和审核流程套用于“剧本杀”行业。相较于传统出版物，“剧本杀”内容具有“快进快出”的特点，内容生产和审核周期不能过长。因而，出版企业应当提升“剧本杀”内容生产和审核效率，以适应“剧本杀”行业“快节奏”的内容需求。
3.2 重视“剧本杀”内容版权保护，避免侵权和被侵权
随着“剧本杀”在国内的风靡，盗版、抄袭、恶性竞争等问题进一步凸显，危害着“剧本杀”行业的每一环。盗版横行使得创作者、传播者和经营者难以依托优质剧本获得竞争优势，造成劣币驱逐良币的恶性后果。为了维护良好的市场秩序，推动“剧本杀”行业的健康发展，出版企业进入“剧本杀”市场，自律的同时，增强风险防控意识，避免发生侵犯他人版权的违法行为，也要避免被侵权。
在“剧本杀”内容创作环节，出版企业需要避免复制粘贴式风险、洗稿式风险、融梗式风险，还要注意二次创作的侵权风险。具体来说，复制粘贴式风险就是基本原封不动地复制他人已有的智力劳动成果；[10]洗稿式风险指通过对原创作品的内容进行同义词替换以及语句、语序的调整等转换表达方式，变相“克隆”原创作品；[11]融梗式风险指将作品中的人物设定、人物关系、故事背景、情节发展等“梗”的元素拆分和重新改写，在相似的思想背后，有着相似的人物关系设定、语句表达、时间地点、脉络走向等，在综合判定下，可被界定为融梗式抄袭。[7]如果“剧本杀”剧本是改编作品，改编方必须取得版权方授权，签订改编授权许可合同，明确改编权是否专有、改编权许可使用的范围和期限、二次创作者和原作者之间的版权利益分配等条款，避免产生纠纷。出版企业与创作者应秉承诚信原则和契约精神进行剧本版权交易，保障双方的合法权益。出版企业向作者购买剧本的方式主要有两种，一种是一次性“买断”，另一种是“稿费+销售提成”。相比之下，“稿费+销售提成”更能激励作者不断完善、更新作品，出版企业应及时向作者公布剧本销量，兑现销售提成。
在“剧本杀”生产环节，出版企业可以在文字基础上配备道具、音频、视频等附加内容，增加正版剧本的可玩性和区隔性，以更好地抵御盗版。传统“剧本杀”以文字为主，容易被侵权。使用音频、视频升级后的“剧本杀”内容元素更丰富，玩家体验更好，增加盗版侵权难度。此外，出版企业要避免“剧本杀”作品设计方面的抄袭，使用图片、音频、视频等元素时，必须获得版权方授权。未来，出版企业可以考虑采用区块链等新兴技术保护“剧本杀”作品版权。
在“剧本杀”销售环节，为防范侵权行为的发生，出版企业要及时为“剧本杀”作品进行版权登记与备案，通过行业展会或版权交易平台开展“剧本杀”版权交易。目前，展会交易是剧本交易的主要模式，但在展会上进行剧本测试和交易时要防止剧本的泄露。
在“剧本杀”印刷环节，要注意约束印刷厂的行为，避免“剧本杀”作品被违法扫描或拍摄。
如果出版企业经营“剧本杀”实体店，在场景布置、道具准备、剧本使用、“剧本杀”主持人表演等方面，都要注意避免侵权行为的发生。例如，未经授权将“剧本杀”剧本中的插图做成屏风、将盗版剧本提供给玩家、“剧本杀”主持人未经授权进行剧本的创造性表演等，这些行为都属于侵犯他人著作权的行为，应注意避免。
出版企业在发现“剧本杀”作品版权被侵犯时，要及时收集侵权证据，并积极采取协商、调解、诉讼等方式维护自身合法权益。出版企业还可以开通投诉电话、网络举报等渠道，呼吁消费者和“剧本杀”店家举报贩卖盗版剧本的行为。
3.3 根据自身特点扬长补短，探索线上线下布局
面对“剧本杀”市场激烈的竞争，出版企业需根据自身特点扬长补短，充分利用已有的内容资源、线上平台、线下门店等优势，同时补齐经验不足、初期流量不足、资本投入有限等短板，探寻“剧本杀”市场发展进路。“剧本杀”内容创作模式、发行机制和营利模式，与传统出版业有所不同。出版企业想进入“剧本杀”市场，可以根据“剧本杀”的机制、模式、规则，组织专业的团队进行内容创作和营销发行；也可以与“剧本杀”行业的成熟公司进行合作，通过优势互补和市场协同实现合作共赢；还可以借“出版+剧本杀”融合的契机，尝试在电影、网剧、游戏、文创、文旅等领域探索出版产业链延伸的更多可能。例如，四川人民出版社与成都掌亿文化传播有限公司合作探索“出版+剧本杀”，共同开发图书、桌游、游戏以及其他形式的周边衍生品等；在影视领域，双方合作改编摄制院线电影、网络电影、网络剧、电视剧、微短剧、微电影、舞台剧等；在文旅领域，双方合作发掘巴蜀旅游资源，打造“剧本杀+景点”“剧本杀+博物馆”等实景沉浸式体验项目。
就产业形态而言，目前“剧本杀”运营方式主要分为线上和线下，线上主要以剧本娱乐App、小程序为主，如百变大侦探App、推理大师小程序等，线下则以实体门店为主。出版企业可采用线上线下融合发展方式，进入“剧本杀”产业链下游市场。
在线上方面，考虑到初创期的成本投入高和流量获取难度大的问题，出版企业可以将“剧本杀”板块嵌入出版企业的App、小程序、网站等，借助自媒体矩阵，以直播、短视频、社群互动、公众号推文等方式，为“剧本杀”业务做营销推广以获得初始流量，待业务发展成熟后，再考虑开发专门的“剧本杀”App或者小程序。
在线下方面，“剧本杀”实体店和传统线下娱乐场所一样，前期投入较大，却难以维持稳定的收入。很多“剧本杀”实体店出现了工作日几乎没有营业收入，而节假日爆满甚至订不到房间的尴尬情况。对出版企业而言，单独开辟“剧本杀”线下门店的做法，前期投入较大，还面临收入不稳定的风险。因而，出版企业可以利用已有的线下渠道，或与实体书店合作，将“剧本杀”融入实体书店。受数字阅读和疫情反复的影响，实体书店近年来的发展不容乐观，营业收入大幅下降。出版企业将“剧本杀”融入实体书店，有利于实体书店拓宽业务范围，拓展消费场景。一方面，出版企业节省新开“剧本杀”实体店的成本；另一方面，“剧本杀”能够打破传统书店单一的经营模式，吸引更多人走进书店，增加书店客流量和营业收入。
4 结语
国内“剧本杀”行业正由野蛮生长走向大浪淘沙，迈向成熟发展阶段。“剧本杀”市场蕴含的巨大潜力给出版企业带来了广阔的版权开发空间。出版企业在看到“剧本杀”市场蕴含的潜力和机遇的同时，也应看到进入这一新兴市场所面临的风险和挑战。出版企业进入“剧本杀”赛道，是跨行业的“出圈”之举，有利于延伸出版产业链，加快融合发展，寻找新的利润增长点，应扬出版企业自身之“长”，补自身之“短”，同时也补“剧本杀”市场之“短”，推动“剧本杀”行业健康发展。
