2022年4月23日，习近平总书记在首届全民阅读大会的贺信中指出：“阅读是人类获取知识、启智增慧、培养道德的重要途径，可以让人得到思想启发，树立崇高理想，涵养浩然之气。中华民族自古提倡阅读，讲究格物致知、诚意正心，传承中华民族生生不息的精神，塑造中国人民自信自强的品格。”^[1]近年来，数字媒体这一“热媒介”迅速崛起，信息传播泛化、碎片化和扁平化的新媒体时代随之到来。作为传统信息获取渠道和日常消遣方式的图书阅读被碎片化资讯与短视频在某种程度上所取代。除此之外，新媒体时代阅读也发生改变：新媒体的个性化和移动化导致读者阅读习惯和阅读时空出现变化；新媒体超时空性和超媒体性导致读者阅读方式、阅读深度出现变化；新媒体的消费性和互动性导致阅读能力和阅读效率出现变化。^[2]

美国不仅出版市场体量稳居世界第一位，在阅读推广的创新与实践方面也一直走在国际前列。新旧媒体融合之际，美国民众在阅读接触率、阅读时长、阅读方式等方面均出现一些新变化、面临一些新挑战。

根据皮尤研究中心（Pew Research Center）2012—2021年的调查数据，美国民众综合阅读率为（任何格式出版物接触率）72%～78%，其中2011年处于近十年峰值，为78%；2015年和2019年数据最低，为72%。2021年，民众阅读率达到75%，是自2015年以来的最高值（见图1）。^[3]

纸质书仍然是最受欢迎的阅读形式。自2012年纸质书阅读率跌破70%以来，直至2021年美国纸质书阅读率都维持在65%～69%之间的相对稳定状态，远高于电子书阅读率和有声读物接触率。2010年前后，随着数字技术蓬勃发展，电子书销售、电子阅读器销售呈现指数级增长，业内曾有极端声音断言纸质书将会被电子书所取代。然而，十年来，无论是纸质书的销售情况还是阅读情况均以数据表明纸质书的市场需求并未减少，反而与电子书形成相对稳定、互相补充的和谐状态。

在电子书阅读率方面，自2011年开始，美国电子书阅读比例开始有明显增长。2011—2014年这一比例更是从17%攀升至28%。随后进入稳定阶段，直至2020年这一数据首次突破30%。十年来，电子书阅读率的两次跳跃以及期间的平稳期与数字技术革新、电子疲劳、新冠疫情不无关联。在电子阅读设备方面，2007年初代阅读终端Kindle问世，2009年巴诺书店推出可供消费者租赁的设备Nook，2010年苹果公司推出可搭载多媒体程序的平板电脑iPad。自此，随时随地的即时性阅读成为现实。但在设备问世之初，因技术、定价以及观念等问题，上述电子书阅读器普及率并不高。2010年，美国每20个成年人中仅有1人拥有电子书阅读器。自2011起，随着Kindle、Nook等电子阅读器和iPad平板电脑个人拥有率的增加，读者的电子阅读接触率开始逐步上升。电子书阅读率实现的第二个跳跃出现在2020年，其主要原因是受新冠疫情影响，其间，纸质图书编辑、印制、发行、物流以及零售等产业链全环节均受到极大冲击。对读者而言纸质书获取成为难事，而电子书的易获取性在极大程度上填补了这一市场缺口，为出版商和零售商带来经济利益的同时，也为读者带来持续阅读的可能。

新技术新业态新模式下，行业发展不仅需要紧跟技术革新，更需要时刻关注消费者需求。在设备不断普及和消费者需求持续释放下，美国有声书接触率也逐步攀升，2011年皮尤研究中心首次增加关于有声读物接触率的调查数据，这也从侧面反映出有声书市场已经初具规模，且能够在图书销售市场占据一定份额。2011年以来，美国民众有声读物接触率一直保持平稳，直到2018年开始有明显上升，2021年有声书听众的比例为23%，达到调查以来的最高值。两次数据的突破与2018年有声书市场井喷式发展和新冠疫情出现这两个时间点大致吻合。美国音频出版商协会（Audio Publishers Association）数据显示，2021年，美国有声书市场持续保持两位数增长，销售额增速高达25%，出版种数达到约7.4万种，居历史最高位为2011年的10倍。^[4]市场规模迅速扩张的背后是市场需求迅速增长，这也意味着美国民众对有声书阅读需求的迅速膨胀。

数字化技术、新媒体技术更迭，大数据时代算法对人们业余时间精准把控，读者代际转移以及新冠疫情影响等复杂原因，是近年对美国民众阅读状态较为突出的影响因素。

电子书和有声书这两大新兴出版形式并未使民众阅读率减少，只是改变了民众阅读方式。这也是美国国民阅读率相对稳定，但是纸质书阅读时长近年来波动较大的重要原因。虽然，新媒体平台挤占民众阅读时间，但是又为出版产业带来“鲶鱼效应”，大大推动出版行业数字化进程：电子书、有声书数量不断增加，种类日益丰富，并且在服务方面提供给读者的阅读体验也在不断改善。阅读终端设备的出现以及智能移动通信设备的普及也为数字化阅读提供极大便捷性和即时性，为美国近年稳定的国民阅读率起到积极作用。

亚马逊电子阅读终端设备Kindle问世，苹果公司推出的“革命性”产品iPad，开启了数字化阅读新纪元。再到后来亚马逊推出的便携式蓝牙音箱Echo又将数字化阅读实现了感官上的转换。自此美国民众电子书阅读率呈现一路走高态势。自2011年开始，在数字革命背景下，一度小众的有声阅读逐渐流行，有声书成为出版行业新业态，其市场份额逐步增加、受众群体数量也不断攀升。美国以及欧洲部分国家逐步将有声书接触率计入国民人均年阅读量统计。2016年，美国有声书迎来爆炸式增长，基于不断爆发的需求，有声书产业进入成熟期。就2016年数据而言，美国有声读物销售额较2015年增长18.2%，销量增长33.9%，出版种数上涨43.1%。行业内外企业嗅到商机，纷纷投身有声书这一产业蓝海。出版企业不仅单独成立有声书部门，还深入挖掘内容题材、重金邀请名人名家参与有声书录制。Audible、Scribd、Kobo、Google Audiobooks、Storytel等众多有声书平台纷纷涌现。在此阶段，美国民众有声书接触率实现指数级增长。

数字媒体、流媒体平台等新媒体时代产物给民众带来更多娱乐选择、提供更多娱乐便利，同时也挤占大量原本属于阅读的时间。2017年，抖音国际版TikTok在美国腾空出世，经过三年的潜心运营，在2020年全球新冠疫情期间迎来发展风口。通过几年平台用户习惯培养、用户黏性的提高，TikTok等平台的用户活跃量与日俱增。截至2023年3月，TikTok在美国的月活跃用户已达到1.5亿人次。同时，TikTok对青少年用户的吸引力不容小觑，据皮尤研究中心的发布的《2022年青少年社交媒体与科技》，TikTok已经成为美国青少年使用最多的社交媒体之一,用户占比高达67%。新冠疫情期间，TikTok等新媒体平台为居家民众提供消遣、排解抑郁心情起到至关重要的作用，但是站在图书阅读角度上来看，以Tiktok为代表的新媒体平台也成为挤占阅读时间的劲敌。与此同时，皮尤研究中心的报告也呈现出2014年和2022年两个时间点上社交媒体青少年用户占有率的变化：YouTube视频网站稳居头部，TikTok即时短视频平台腾空出世并居于高位，Instagram、Snapchat图文共享平台显著攀升，以文字分享为主的Facebook、Tumblr则有明显下滑（见图2）。^[5]这与Z世代（Gneration Z）受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大，更热衷不用深度参与、只需被动消费的热媒介等特点“不谋而合”。为此，多年后当这一批青少年成长为社会中坚或为人父母后，彼时美国的阅读率可能有所波动或格局重塑。

2020年，大多数国家都在年初与年末迎来两轮新冠疫情高峰，各国民众也被迫居家，短则三周，长则五周甚至更久，随后“解封”也有一个渐进漫长的过程。在长达数月的居家生活里，充足的阅读时间和安静的阅读环境为家庭阅读活动提供了有利条件。同时，各国在新冠疫情期间，纸质图书编辑、印制、发行、物流、零售全产业链受到极大冲击，一时间纸质书的获取成为难事。但电子书、有声书的易获取性在极大程度上弥补这一缺憾，为读者带来持续阅读的可能。受益于电子书、有声书带来阅读快感的读者后续的数字阅读更具惯性。需求的变化推动了出版企业的数字化和新媒体化出版营销进程。企鹅兰登书屋在Instagram上推出“兰登午餐学习时间”，来激发读者对于阅读的兴趣。企鹅儿童（Penguin Kids）与《父母》杂志（Parents）合作发起“共读，共处”（Read Together Be Together）倡议，在其社交媒体渠道上每周发布举办虚拟阅读活动的议程。名人、作者通过照片墙直播（Instagram Live）或脸书直播（Facebook Live）在自己的个人主页主持阅读活动。企鹅兰登书屋旗下河源出版社（Riverhead）推出作家语音问答系列“来问我吧”，由作者和编辑直接参与与读者的交流。

美国阅读历史由来已久，多方参与、推广体系健全。然而，随着时代发展，阅读推广方式、阅读推广参与者也在逐渐发生改变。图书馆仍是国民阅读根本阵地，但阅读推广参与方式有所调整；新媒体平台亦“敌”亦友，作为新增变量加入阅读推广阵营；实体书店扎根社区，作为阅读推广最小单元做好阅读保障基本盘。

服务大众的定位和读者至上的服务理念使得图书馆在国民阅读推广中扮演十分重要的角色。尤其是公共图书馆，作为图书借阅服务的提供者以及各类活动的承办者，为国民阅读推广做出卓越贡献。多年前，美国就以图书馆为阵地成立经典阅读俱乐部，同时以大学图书馆、公共图书馆为阵地构建经典文献阅览室作为阅读推广中心。随着新的信息载体不断涌现，知识载体更为多元，传统图书馆在普及全民阅读、培养国民阅读习惯中的效用在递减。为坚守国民阅读的中坚阵地，美国图书馆也在不断调整工作重点以迎合时代的变化。

首先，在美国联邦政府层面逐步加大对图书馆的资金支持力度。2021年，图书馆获得前所未有的联邦资助，《美国救援计划法案》（American Rescue Plan Act）是国会有史以来批准的最大支出法案，规模高达1.9万亿美元，其中2亿美元拨款给博物馆和图书馆服务协会（Institute of Museum and Library Services），这是美国图书馆唯一的联邦拨款来源。用于博物馆和图书馆服务协会的2亿美元中，89%（1.78亿美元）分配给了州图书馆管理机构。除了通过《美国救援计划法案》获得的一次性资金流入，图书馆还获得国会2021财年年度拨款的增加，博物馆和图书馆服务协会获得500万美元额外拨款。由教育部管理、支持学校图书馆和非营利性扫盲组织的联邦项目“创新扫盲方法”（Innovative Approaches to Literacy），较2020财年拨款增加约100万美元。2021年11月签署成为法律的《基础设施投资和就业法案》（Infrastructure Investment and Jobs Act）为数字股权项目提供了空前规模的资金。除了额外提供430亿美元用于宽带部署外，该法案还包括通过《数字公平法案》（Digital Equity Act）对数字融合进行27.5亿美元的新投资。这项法案将支持图书馆和其他社区组织帮助个人发展互联网技能。美国参众两院的图书馆倡导者于2021年初提出《建设美国图书馆法案》，指定资金用于在服务不足和弱势社区建设现代图书馆，以及翻新和加强设施，以降低新冠疫情风险和自然灾害的脆弱性。上述法案的推出和资金的跟进不仅足以证明美国对图书馆的重视，也是一种对近年图书馆面对数字时代冲击处于劣势的一种回应，同时也将在新冠疫情期间所暴露出的问题予以修正。

其次，美国图书馆不断调整工作重点以满足阅读习惯的变化。最为明显的举动就是提高数字内容服务能力。随着数字出版物需求不断攀升,图书馆在数字内容服务上也感受到前所未有的压力。例如，在马萨诸塞州，图书馆电子书和有声读物项目（Library eBooks and Audiobooks）为377家州图书馆的读者提供数字内容服务，需求增长达40%以上。公共图书馆协会前主席米歇尔·杰斯克（Michelle Jeske）在接受《纽约客》（The New Yorker）采访时表示，丹佛公共图书馆的数字借阅量增长60%以上，达到230万人次，而用于数字内容的支出增长1/5。赛阅（OverDrive）作为向图书馆提供电子书、有声读物和流媒体视频的主要经销商，2022年向全球客户共借出超过5.55亿册数字出版物（包括电子书、有声读物、数字杂志等），较2021年增长10%，而这一数据在2020年为2.89亿册。2022年的数据表明，尽管增长速度较2020年之前水平有所放缓，但图书馆对数字资源的需求仍将保持强劲。据赛阅官方信息披露，2022年，美国有超过1.4万家图书馆建立自有数字图书俱乐部，并以此为读者提供更全面、便捷的阅读服务。

除此之外，在儿童阅读推广方面，公共图书馆也积极借助新技术平台开展相关线上活动。Beanstack是一个配合图书馆进行儿童青少年阅读挑战的平台，2015年，马里兰州蒙哥马利县公共图书馆利用该平台推出夏季阅读挑战计划，到2016年短短一年时间就有近百家图书馆使用Beanstack作为开展夏季阅读挑战的平台。新冠疫情期间，多家公共图书馆借助Beanstack在线上举行阅读打卡领取阅读徽章的活动，大大激发了居家儿童青少年的阅读热情。截至目前，美国已有2 400余家公共图书馆与该平台开展合作关系，注册个人用户约890余万。^[6]

如上文所述，新媒体平台的崛起成为影响民众阅读时间的一个重要因素。新媒体平台的崛起悄无声息地掀起一场“阅读复兴”。2020年，新冠疫情影响使线下读书活动被迫暂停。但是各大社交媒体布局已久的图书社区以及培养多时的平台用户在这一年对在图书分享、推广以及畅销书打造方面起到很大的积极推动作用。YouTube上的BookTube、TikTok中的BookTok、Instagram中的Bookstagram以及推特等平台都有专门的图书频道。社交媒体以其即时、跨越空间且广覆盖的图书宣传和营销能力，成为出版业复苏的一大推力。随着全新的阅读生态逐步形成，用户可以在平台上自由分享阅读体验和感悟。受新冠疫情影响，TikTok用户暴增，其中分享图书和发表书评的内容备受关注，BookTok频道应运而生。出版社和书商也迅速抓住这一机遇，与“流量”较大的博主开展商业合作，在新书上市之前便请博主们先行阅读，并付费请他们在视频中协助推广，如企鹅兰登书屋借助BookTok，巴诺书店借助BookTube。社交媒体的营销与推广不仅成为企业实现线上推广的重要渠道，也为各国图书销售业务以及畅销书打造上起到至关重要的作用。2021年，受BookTok带动图书销量超过2 000万册。自助出版起家的科琳·胡佛（Colleen Hoover）是新媒体平台的大赢家之一。其2016年出版的《莉莉的选择》（It Ends with Us），截至2020年底累计销售14.1万册。经BookTok知名博主推荐后，仅2021年就售出69.1万册。同样，亚当·施华拉（Adam Silvera）的《他们都死在尽头》（They Both Die at the End）2018年出版后至2020年底仅销售14万册，2021年销售64.7万册。^[7]2022年法兰克福书展首次携手TikTok，让短视频创作者进行拍摄或现场直播，向粉丝分享参展体验。前有法兰克福书展特设有声书平台商展台，后有TikTok成为主角，它们无疑是拉动市场销量和带动读者阅读的新增力量。2022年9月，TikTok推出一项新功能，让用户在创建视频时能够直接添加图书链接，跳转到图书销售专页，为用户获得心仪图书进一步提供便利。

出版商、书商及新媒体平台三方共赢的局面下隐藏着阅读率的变现，三者以一种容易被“数码原住民”接受和以一种“热媒介”方式使读者回流到阅读中来。

书店与阅读是供需两端，书店以推动国民阅读水平为己任，阅读服务是书店生存之本。良好的国民阅读习惯能够提高书店的市场份额，成为书店面对信息化时代冲击的重要后盾。同时，阅读推广也是书店发展的重要一环，不仅能够贴近市场强化自身经营特色，还能不断加强书店的功能和社会责任，成为带领全民阅读的先锋力量。

在美国，书店为读者提供丰富图书资源，还通过举办新书发布会和阅读会等线下活动，向读者推广图书和优秀作者，为社区的文化生活建设做出重大贡献。同时，书店也是其所在社区的文化生活的核心，可以根据所在社区读者的品味和兴趣，精心挑选各类图书来支持和鼓励读者阅读，甚至会向读者提供网络书店无法提供的个人阅读建议。美国活跃度较高的书店平均一年通常会安排数百项活动和图书展示，排名靠前的书店每年举办近600场阅读活动。

美国巴诺书店的阅读推广在长期的实践中已经形成较为成熟的模式，其自身定位明确，充分认识到社区对其生存和发展的重要性并将阅读推广活动重心放在社区推广上。在与社区居民长期互动培养而成的情感下，巴诺不仅在一定程度上解决了经营难题，同时，巴诺也会在社区性、公益性、经济效益上对社区进行反哺，从而形成经济效益、阅读诉求、社区生态的多赢局面。美国百万书店（Books-A-Million）除为读者提供地低廉价格的图书外，还一直致力于阅读推广活动。其中儿童阅读推广活动较为知名。每个店面基本都会设有百万儿童（Kids-A-Million）专区，为儿童提供大量的礼物、图书。每周举办一次故事会，向当地学校提供图书内容支持。美国半价书店（Half Price Books）一直致力于阅读、扫盲和服务当地社区，最初的使命宣言为“促进识字和善待环境”。教师和图书馆员全年购物可享受10%的折扣。每年，每家书店都会举办一场图书征集活动，收集新的或二手儿童书籍，在服务社区的非营利组织和学校建立“半价图书馆”。

自2014年至今，全民阅读已连续十次写入我国国务院政府工作报告，从“倡导全民阅读”到“大力推动全民阅读”再到“深入推进全民阅读”，从措辞程度的越来越深入，也映射出全民阅读在国家大局中的重要地位以及深化全民阅读的重要意义。然而，我国全民阅读推广工作起步晚、发展慢仍是困扰我国相关工作进展的现实问题。同时，随着新媒体技术不断迭代，信息洪流扑面而来，如何在新媒体时代深入推进全民阅读是困扰相关工作开展的核心问题。

美国阅读推广工作走在世界前列不仅仅是因为丰富多样、广为人知的阅读推广活动，更是因为多年来美国阅读推广工作已形成自上而下全面立体的推动体系，有立法作为阅读权力保障，有全国性阅读推广机构作为阅读执行保障，有图书馆作为阅读空间保障，有学校作为执行终端保障，有大量优秀图书作为阅读内容保障等等。^[8]在新媒体时代，虽然民众阅读节奏在不同程度被有所扰乱，但是多年来美国国民阅读率仍处于稳定水平。

多年来，美国阅读推广活动可为各国提供借鉴与参考，它不仅靠大量政策法律倾斜及资金支持，也需要官方、民间机构和个人力量的有序配合^[9]，各方主体自上而下，互为补充形成合力。上有总统带头铺路，克林顿曾提出“美国阅读挑战”运动，G.W.布什颁布的《不让一个孩子掉队法案》（No Child Left Behind Act），奥巴马签署的《每个学生都成功法案》（Every Student Succeeds Act）；以《图书馆服务与建设法案》（Library Services and Construction Act）（1964年）、《美国复苏和再投资法案》（American Recovery and Reinvestment Act）（2009年）做政策保障；有“第一本书”（First Book）（1992年）、“每个孩子都是读者”（Every Child a Reader）（1998年）、“让文字活起来”（Words Alive）（1999年）等非营利组织作为民间补充力量；以“青少年阅读周”（Teen Read Week）（1998年）、“每个儿童准备阅读计划”（Every Child Ready to Read）、读遍美国（Read Across America）（1998年）、抓住阅读瞬间”（Get Caught Reading）（1999年）、国家图书节（National Book Festival）（2001年）为阅读推广的有力落脚点；以苏斯博士、媒体名人奥普拉·温弗瑞等名人效应衍生出的阅读品牌都是美国阅读推广的强有力的补充。同时，多年来实体书店成为美国公共文化服务体系建设的重要参与者，美国国民阅读推广的重要依靠力量。实体书书店和全民阅读二者也形成了相互依存、相互成就的共生态势。国民阅读虽然被越来越的国家视为兴国之要，甚至以提升至国家战略层面，但仍与美国的国民阅读影响深度和推广体系成熟度有所不同。美国阅读推广历史已百年有余，同时政策、活动大多都瞄准儿童青少年，其效果远大于成年人阅读习惯培养。对于儿童青少年而言，良好的阅读习惯和阅读素养不仅受益终身还将影响周边人乃至后代。为此，虽然新媒体时代变量不断涌现，无论阅读方式如何变化，美国国民阅读率仍然稳定。

时代不断发展，技术不断进步，各行各业都在不断调整步调以适应时下发展节奏。数字技术日新月异，从前些年的AR/VR，到近年的区块链、元宇宙，再到近期的ChatGPT，“乱花渐欲迷人眼”，部分民众虽然无法与技术更新速度同频，但仍想搭乘高速发展列车亲身体验。阅读推广也是如此，与新技术连接紧密、让读者倍感轻松愉悦的阅读推广方式更受青睐。近年来，美国从出版企业、图书馆、实体书店、网络书店、数字化阅读平台等并没有把数字化出版、数字化发行视为“洪水猛兽”，而是积极提供数字化阅读服务，积极开发电子书、有声书，为读者提供更多、更优质便捷的阅读方式和资源，这也使得美国国民阅读情况只是在图书内容接触方式上有所迁移，但整体阅读率仍能维持在较为稳定的状态。内容提供商五大大众出版集团，线上销售寡头、电子书阅读终端龙头亚马逊，有声书平台Audile以及数字图书馆技术服务商赛阅总部都在美国，这不仅是商业领域宝贵资源，也是美国从阅读内容、渠道、平台等方面得天独厚的天然优势。新媒体时代，与阅读看似为敌的新媒体平台也被化敌为友为其所用，借力打力，以新媒体平台裂变式传播方式，将阅读推广速度放大至最大化，以普通人视角将更多好书、精品书、能引起读者共鸣的书向世人介绍。

美国图书出版种数、图书销售额和销售量均稳居世界第一位，美国畅销书也是多国畅销书榜上的座上客。美国强大的出版能力以及高品质的出版水准都为美国稳定的国民阅读率奠定基础。书籍是人类进步的阶梯，有书可读、有好书可读，不仅能将读者在信息时代洪流中留在阅读空间之中，还能够开思启智、指导人生。早在二战时期，美国就将《了不起的盖茨比》等经典图书作为战略物资运往前线，这些图书慰藉战士心灵、鼓舞其斗志，这也成为美国阅读推广的雏形。^[10]现如今，世界瞬息万变，不乏有人觉得生活空虚、混沌，《当你像鸟飞往你的山》等励志畅销书又给无解的生活带来启迪和希望。高品质图书是阅读推广的核心支柱，开启民智是阅读推广的最终目的。

党的二十大报告提出要“深化全民阅读活动”，这是继2012年党的十八大报告历史性地写入“开展全民阅读活动”以来，“全民阅读”第二次写入党的全国代表大会的报告。2021年，“深入推进全民阅读，建设‘书香中国’”写入“十四五”规划和2035年远景目标纲要等充分展现了我国深入推进全民阅读，全面建设学习型大国的信心与决心。然而，在展愿景、夯基础的同时全国性立法亟须落地、执行主体亟待明确和推动者角色单一等问题仍是困扰我国全民阅读推动工作进展的现实问题。^[11]同时，新媒体时代，变量增多、形式复杂多变，全民阅读核心诉求不仅是图书与其他新型媒介的对抗，更是系统化、经常性阅读和碎片化、偶然性阅读的对抗。新媒体的产生使得传统媒体在互动上的局限获得突破，阅读本身由私密个体行为向半公开乃至集体行为转变，阅读内容也由同质化阅读向个性化阅读转移。时代总是向前，从来没有一成不变，稳住纸质书静态阅读和传统阅读推广方式的基本盘，接纳并融入交互式数字阅读和新媒体阅读推广方式，多维参与和合作的全民阅读将进一步向纵深发展。