在移动互联网飞速发展的背景下，网络直播成为新兴的互联网传播工具，中国互联网信息数据显示，直播用户规模达7.51亿，其中电商直播用户规模为5.15亿。^[1]伴随“万物皆可直播”的潮流，出版业开始纷纷尝试自主布局直播市场，打破固有领域的壁垒，建构自己的私域流量池，以内容产业直接向终端读者传播，打造“出版+直播”的互联网传播逻辑。传统出版业遭受了前所未有的冲击，体现在运营逻辑的影响力日益弱化，总体规模与营业收入严重缩水，疫情使得许多门店纷纷倒闭。图书出版业全链条正在与直播形成更广泛的连接，“出版+直播”形式新颖，被各年龄段的群体接受和喜爱，未来必将会拥有很大部分的市场份额。尽管如此，传统出版业依然有着难以被完全替代的优势。虽然出版业面临着传统营销模式的困局，但是也遇上了网络直播环境的发展机遇，我们应该看到两者广阔的合作空间：内容、市场、技术合作的跨界思维，发挥各自的特长来有效实现出版产业的转型升级。

网络直播的热潮和新冠肺炎疫情打乱了传统出版业的节奏，线下渠道严重阻塞，推动了出版业营销方式的变革。出版业在市场选择上尝试互联网直播领域，在当当、苏宁易购、京东、天猫、抖音等第三方内容分发平台建立官方账号，营销模式从依赖单一意见领袖到头部多领域主播带货，相较于传统出版业营销方式，“出版+直播”营销模式加强了主播与用户间的联系，通过在直播间交流与讨论来掌握市场一手信息的主动权，第一时间掌握用户的消费心理，了解用户的需求和问题。在《2023年抖音读书生态数据报告》中，2022年有2.5亿单图书在抖音售出，49%的消费者是首次在抖音购买图书，00后成了抖音买书的主力军，占据了52%之多。其中，00后偏爱文学科普艺术类，90后偏爱的则是情感心理，80后更爱阅读商业财经，诗词则成了70后构建精神家园的重要组成部分。^[2] Z世代是“出版+直播”的消费主力，也呈现出不同年龄段消费群体购书的变化情况，即年轻群体通过抖音电商购买图书的热情较高，“出版+直播”正在不可逆地推动着出版营销生态的深度演化，并呈现出了分众社群化、作家编辑主播化、生产销售一体化的特征。

互联网直播发展至今，网络流量增长陷入停滞状态，公域流量获取成本逐渐上升，转化率呈下降趋势。社群是将粉丝群体从公域向私域流量转化的桥梁，社群运营是培育私域流量和传播的重要渠道。互联网带动了社群化这一流行的生活方式，随着微博、微信、小红书、抖音等自媒体的广泛普及，将有共同爱好和情感基础的群体聚集在一起，打造自己的私域流量池，也逐渐带动出版业积累读者群和粉丝群，增强了自己的用户黏性和积累流量基础。拥有自己的粉丝群体，打造分众化、精细化的社群运营，为知识变现夯实了基础。拥有网络社群基础的出版单位、机构、作者、实体门店等把相同需求的群体聚集起来，进行出版直播活动。例如电子工业出版社通过社群化的管理模式，面对不同需求的消费群体，组成不同的社群，建立社群运营体系，根据用户的需求偏好进行精准化服务。“出版+直播”分众社群化这一特征，锁定了目标消费群体便于精准服务，这种具有针对性的服务大大提高了“出版+直播”的营销效率和购买转化率，取得不错的销售额，让直播效果更佳。

随着直播带货的兴起，出版社纷纷入驻直播平台宣传自己的图书促进从“营”转“销”，将精力注入直播业务，以专业的品牌意识组建专业直播团队。在传统出版业，作家与编辑本是幕后的内容生产者，新业态的形成让他们从幕后移到了前台，成为引申话题、带动人气的重要力量。例如：上海人民出版社在“国际劳动妇女节”来临之际，由女编辑们一同在直播间聊女性阅读；译林出版社邀请多名作家以接力的形式畅谈名著；我从新疆来的作家联合雪豹图书馆以在线下举办交流会且同步线上直播的方式讲述知识创作和生产中不为大众所知的过程和故事。作家与编辑在新的文化场域中互动便于拉近读者距离，同时可以参与到知识生产和传播的过程，为自己拓宽了销售渠道。中信出版社、四川少儿出版社、山东教育出版社等出版社的图书编辑亲自上阵，坚持固定频次、固定时长、坚持日播，很快取得了优秀业绩。图书编辑在网络直播间推介图书，带货销量虽然不及意见领袖，但是作为图书业专业的一分子，更了解产品的内核和懂得推介产品的卖点，能够在直播中呈现产品的精髓，给出能打动人的细节和情绪共鸣点，很大程度上加速了出版营销生态的重构。

在图书分销的传统模式下，以作者创作内容、编辑审核定稿、美编进行装帧设计、印厂批量印制、出版方发行销售图书、用户购买消费构成了供给链式的出版场域，如果在过程中产生退货、破损等情况，都会给结账造成一定的困难，这也造成了出版单位账期时间过长的结果。网络直播促进传统出版业生产方式的革新，作为直销最新形式的“出版+直播”，通过利用互联网在平台的跟踪服务，产品售前、售中、售后形成生产销售一体化，没有了中间环节，从用户在直播间下单到收货成功后，货款便从平台方转入出版单位的银行账户中。这一方面消除了回款账期过长问题，做到及时到账和闪电回款；另一方面扩大了出版单位的利润空间，为出版业开辟了新的营利模式。出版直播生产销售一体化的好处在于，利用直播技术可以打通整个出版产业的生产、销售和营销环节，提高效率和转化率，同时节约人力和资源成本，从产品经营转变到平台经营，为出版产业的发展提供更多的机会和可能性。

出版业可以分为三个阶段，分别是以实体书店销售图书的1.0时代，销售主动权在于门店，作者通过推介或引入自身书籍，选择争取放在货架最为显眼的位置。电商出现后，图书销售进入2.0时代，出版社和出版机构均可入驻自营电商平台并掌握主动权，推广或打折扣放置首页进行推荐。互联网短视频、直播则称为3.0时代，出版社、KOL、出版机构通过直播带货的方式销售图书，而这一方式更注重用户的注意力和私域流量的竞争。传统出版和“出版+直播”各自的定位决定了本质差异，传统出版业是激发文化自觉的推动者，“出版+直播”则是生产运营以营利为目的。因此，两者在图书定价、市场拓展和知识产权方面有着天然的博弈冲突。

随着数字化、智慧化进程加快，“出版+直播”成本较低的商业模式势必会对传统出版业带来巨大的冲击。作为知识服务产业链的上游，直播间采用“全网最低价”“白菜价卖书”等加大折扣、低价销售的方式来留住用户。从市场角度来看，用户有权自主选择图书的购买渠道。实体书店作为人们阅读方式的一种延伸，它的存在与消失并非是一般市场上的商业模式那样简单，门店经营者面临高成本、低效益的困局，例如门店租金、人力成本、税收压力、利润空间小等，而冲击力最大的是压低图书价格。后疫情时代“出版+直播”模式与传统出版业之间的竞争尤为激烈，直播间为了使公域转为私域流量，压低了线上图书的整体价格，致使越来越多人倾向于购买方便、快捷、价格更低的线上图书，对用户而言实体门店更多是商场或咖啡厅休闲放松的一种选择，这种选择背后是用户购买方式的极简化和对图书内容的快餐化。直播间过度式或诱导式的推荐，剥夺了用户自主选择权，大量的口碑营销难辨真假，面对打折扣图书用户蜂拥而至下单，虽然图书销量非常可观，但实际上出版单位的利润非常有限，导致了高销量低利润的局面。

“出版+直播”和传统出版业之间的市场竞争还表现为——两者因致力于争夺市场份额进行拓宽自身领域的冲突问题。市场拓展的竞争主要体现在两个方面：一是资源的极不平衡。以实体门店为代表的传统出版业处于竞争的劣势地位，承受着在“出版+直播”新业态的资源压力，已逐渐失去了资源优势和市场空间。网络直播的浪潮越来越突显了“出版+直播”的资源独占性，主要体现在用户消费习惯和产品购买体验上，互联网改变用户的消费习惯已是既定的事实，直播间的用户足不出户以相对高性价比的价格购入自己所需的图书，“出版+直播”积极引导用户实现了个性化服务。传统出版业在拓展市场之余面临着种种困局，在市场份额的争夺上始终处于劣势地位，也在逐渐失去自身的社会服务能力，资源的极不平衡使得“出版+直播”与传统出版业市场拓展竞争越发明显。二是经济效益差异。网络直播营销比传统营销方式更具有经济性^[3]，其低成本，不仅可以大大降低对营销活动场所即场景搭建、前期广告投入、宣传推广等方面的支出，而且依靠高速网络的加持、直播设备的普及、搭建直播场景资费的降低等，出版单位或机构在直播设备、场景、技术等层面的费用也变得越来越经济。传统出版业则各地巡回进行现场宣传和推广，加大了人力、财力、物力及时间成本，而本身经济效益的差异性，让更多的用户流入直播间，使得具有知识文化传播属性的线下活动较为被动，加大了传统出版业线上+线下协同发展的阻力。

出版直播风险是指直播参与主体在直播活动过程中触犯法律及规范从而面临处罚的可能性。首先，《著作权法》第十一条规定：“由法人或者其他组织主持，代表法人或者其他组织意志创作，并由法人或者其他组织承担责任的作品，法人或者其他组织视为作者。”在“出版+直播”的营销热潮下，由于直播的低门槛、直播内容有临时性和即时性的特点，直播内容无法事先审查对违法违规的内容进行拦截，随之而来的是相关商业行为存在违法违规的风险。出版单位主要采取自播和签约主播的形式进行，如若直播过程中签约主播存在侵犯他人权益的行为，出版单位存在以“主播侵权与我无关”进行抗辩的风险。同样主播也要有作为引荐人的客观立场，在进行解读或评价注意避免主观性和片面性的言辞，不然很容易对历史人物、传记人物、英雄烈士、作者编辑甚至相关企业造成负面影响，进而导致侵权纠纷的发生。

此外，《广告法》规定：广告发布主要涉及广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人。其中广告代言人一般是指被商家邀请为其产品或服务代言的演艺明星和其他知名人士。出版单位或机构通过选择名人并签订对名人姓名、肖像使用权的协议，而由于协议本身的时效性和排他性特征，因此，不能因为与名人一两次直播合作而自然延用名人的姓名权与肖像权。主播在图书类别、广告设定、出版单位或机构间有着密切联系，又存在较大的区别，图书主播很可能被认定为广告“代言人”，也可能被视为广告发布者。如若出版单位或机构把主播与相关人员的姓名或肖像运用于其他场合，则很容易造成侵犯他人姓名权与肖像权，为此，出版单位或机构存在出版直播风险。

移动互联网普及后，流量入口争夺愈发激烈，注意力成为稀缺资源，静下心读完一本书变得不那么容易。在这种情况下，一些冷门图书在直播间卖成爆款，能长期停留于直播间的用户，大多有着深度阅读的生活习惯，这一群体更想在直播间与有着同样需求的爱书人产生共鸣，寻找“值得”读的宝藏好书。这也为实体书店提供了新的发展启示。以用户需求为根本，使“出版+直播”与出版业全链条广泛连接。例如，图书实体门店与出版单位联合推出专场直播等等。作为人与书相遇的地方，书店越能将出版人与爱书人凝聚到一起，就越具备不可替代的价值。直播卖书同样如此。因此，在出版行业发展的具体过程中，共同演进、协同专业化与竞合将是各种新理念和新实践的共同特征。^[4]处理好传统出版业和“出版+直播”新业态的冲突问题，需要从内容、市场、技术三个维度进行合作，实现从博弈走向共生的转型出版路径。

内容定价是新型“出版+直播”产业与传统出版业合作或博弈的焦点，对内容进行合理的定价，符合双方的利益诉求才是共同发展的长久之计。“出版+直播”有着资源定价的话语权，而传统出版业以大小客户的采购方式赢得价格谈判的主动权。“出版+直播”是实现知识变现和知识服务的过程，也是出版渠道的延伸。内容深度和价值发掘还未成形，低价折扣战略难以长久为继。从长期来看，对在处于上游生产优质内容而言，对其积极性和内容质量造成消极影响，过分的折扣战是对品牌可信度的消减，必然对出版单位或机构未来的长足发展带来伤害。“出版+直播”可采取差别定价策略，如控制折扣图书的数量，以读者规模采用定价模式。

私域流量带动了出版业的变革，以往传统出版业的出版内容由单位或机构决定，现如今，“出版+直播”的生产和销售基本进行于网络平台，出版内容可以由生产者和消费者共同决策，采取有效措施控制直播间折扣图书数量，培育用户品牌意识，起到加强认可度的效果，达成用户在直播间的回头率目标，从而大大提高直播效率，更好地实现个性化服务，通过运营私域流量打造精细化与高质量的出版服务体系。

纸质图书依然是深度阅读的主要载体，正如较为专业性领域的书籍、文学、艺术等并没有随着网络的发展而被“抛弃”，内容需要足够深入而并非止于泛泛而谈，比如《向世界最好的医院学管理》《医事：关于医的隐情与智慧》《刑法学讲义》等。出版方可以充分发挥主观能动性，顺势而为，以私域流量池为根基，深耕于内容的垂直化和专业化，以读者规模为根基采取定价策略。

基于市场的合作主要指传统出版业和“出版+直播”的互联网平台展开有效合作，促进资源共享和资源整合从而实现从“营”转“销”。鲍曼的液态社会理论，是一种看待世界、认识世界的新眼光，而眼光的变化为研究者带来的是一种格式塔式的世界观的改变。^[5]这一观点也能够体现出版营销生态转型过程是在液态变化，网络直播的海量化，使用户的注意力呈分散状态和流动状态，让用户注意力重聚，提升关注度才能实现流量变现。出版单位以用户需求为首要因素选择合适的平台，充分发挥线下+线上社群优势，设计合理直播内容，紧跟时事热点、流行趋势、行业风向等挖掘自身存量资源与之相关联的优质内容，将其转化为“卖点”以获得稳定的粉丝群体，提高图书等出版社产品服务的销量。媒介融合的发展融媒体平台聚集了生产优质内容的内容生产者、优质产品、海量用户阅读喜好与评价数据，出版单位借助各大平台存量资源发掘创意点提炼方案，也可将头部大咖或优质内容作为方案的重要元素，使其成为出版直播的亮点。出版单位通过与MCN机构或广告公司的合作，助力直播效果策划和直播内容的呈现，将优质资源进行聚合辅助转型。

5G和AI技术的普及，对出版单位直播场景的创新有了进一步的要求。千篇一律的直播环境无法吸引用户的注意力，互动感和参与感是未来的新直播模式，有助于提升用户直播体验。詹姆斯·凯瑞认为传播更多的是一种共享信仰的表征，其本质是以一种团体或共同的身份把人们召集在一起的神圣典礼。^[6]提升直播场景的创新性，一定程度上弥补了传统出版业单向传播的不足。出版单位可以适当引入VR、AR新型技术优化直播场景的呈现方式，带给用户真实且沉浸式体验。另外，出版单位或机构针对垂直领域图书精心设计应用于不同的直播场景，甚至可以选择走出直播间，带给用户不一样的直播体验。

在版权保护促进双方协同发展上，网络直播平台建立防侵权监测机制，以技术+人工监测模式实时把控直播间内容，在发现主播存在侵权行为时，第一时间采取措施：关闭直播间、限时禁播、对主播进行处罚等。一方面，根据国家版权局发布的重点作品版权保护预警名单，在直播平台进行检索，筛查主播直播内容，另一方面，安排工作人员定时或不定时巡查直播间，监督和发现涉嫌侵权行为，再一方面，接受相关方的举报，核查直播间涉嫌侵权行为。网络直播平台明确主播的责任与义务，同主播、出版单位、第三方机构等签订相关协议，使主播有“不得侵犯他人作品版权”的意识。网络直播平台应制定主播行为规范，在规范中明确禁止出现侵犯他人作品版权的行为，并将该规范发布在网络直播平台，要求主播阅读且遵守。

综上所述，随着出版产业营销模式的变革和发展，以实体书店为代表的传统出版业优势不再明显，“出版+直播”正在从价格、资源、用户、服务等多维度促使双方开展博弈，同时也促进着两者在内容、技术、市场领域的合作。合作过程中面临着诸多问题需要解决，而最核心的问题在于传统出版业与“出版+直播”实现融合发展。这漫长之路挑战与机遇并存，挑战在于以实体门店为代表的传统出版业面对直播这一新兴产物，操作生疏还未完全能够得心应手，需要加强实践获取经验。而机遇体现在，万物皆可直播的如今，传统出版业紧跟热潮，把握流量密码与直播平台联手开拓销售渠道。依托渠道资源和用户资源的市场竞争利益协同、版权保护利益协调、内容定价利益协同的共生合作协同战略。

“直播+出版业”的跨界融合为出版业的发展带来了更多的可能性，注入了新鲜血液，扩宽了生长空间。作者与读者的信息鸿沟被打破，二者在同一维度对关注问题和核心话题进行共同思考并平等对话，作者的阐释权和读者的话语权通过直播平台得到了充分的运用，实现了线上虚拟社会交往。传统出版业和现如今的“出版+直播”可以说是互补共生。直播平台作为新的信息连接方式，它所建立的高质量的出版服务体系形成出版营销生态的良性重构，为传统出版业重塑经营模式提供了更广阔的想象空间，从根本上建构出版单位、读者和平台间的联系从而形成新型的出版营销生态，通过内容合作、技术合作和市场合作推动“直播+出版业”的共生之路。