党的二十大报告明确提出“加强教材建设和管理”，进一步强调了教材建设国家事权的重要属性，为新时代新征程教材工作指明了前进方向、提供了根本遵循。教材，又称课本、教科书，是学校教育教学的基本依据，也是解决“培养什么人、怎样培养人、为谁培养人”这一根本问题的重要载体。教材出版在大学出版社（以下简称“大学社”）出版与发行工作中占有较大比重，是大学社实现“双效”的重要抓手。教材的使用是教材建设的出发点和落脚点，因此，在大学社高校教材建设中，我们应当关注并研究高校学生使用教材的现实情况，结合实际制定大学社有针对性的符合出版规律的教材出版规划和营销策略。当前，我国高校普遍采用学生自主选购教材模式，教材购买的主动权在学生手中，不再由学校集中采购，这种模式打破了高校教材统购统发的惯例，给以教育出版为主营方向的大学社带来了困扰。特别是随着互联网等信息技术的快速发展，学生教材购买的自主性愈加增强，除了新生第一学期使用的教材外，其他高年级教材销量明显处于下滑趋势。针对高校教材市场出现的新情况、新趋势，大学社应当清醒认识问题之所在，从供给侧发力，加强教材建设，做好出版和营销工作，为高校立德树人夯实教材育人的基础。

在西方教育发达国家，高校大多有学生自主选购教材的传统，学校不干涉学生教材的购买，学生主要通过校园书店、私人书店、亚马逊（Amazon）等网络平台购买，或从高年级学生处购买二手教材，或从图书馆租借教材，抑或复印教材，多样的教材获取方式构成了西方教育发达国家高校教材的多元来源渠道，满足了学生的差异化需求。长期以来，国内高校教材大都由学校教材科采用统购统发的模式负责统一征订，其优点是学生不用参与教材购买环节，节约了时间成本，学校直接按照各专业教材需求，统一订购，统一发放，这也是学生在义务教育阶段及高中阶段采用的一种模式。但随着高校扩招，学生人数增多，教材的选用、采购中出现了利益输送、吃回扣等违法行为。同时，教材的统购统发模式限制了学生从互联网等更加便利的渠道获取教材，或者从高年级学生及校园书店等获取更加便宜的二手教材，不利于教材的循环利用，也无法让学生节省资金，让社会节约资源。^[1]

进入21世纪以来，高校教材选购途径的单一引发了学生的不满，教材领域的腐败也引起了有关部门的重视。由此，国家加强了对教材采购领域的治理。一是对教材费收取环节进行限制。2005年5月9日，《教育部　国家发展改革委　财政部关于做好2005年高等学校收费工作有关问题的通知》（教财〔2005〕10号）提出：“教材费等代收费不得强行统一收取。”^[2]这就对高校统一收取教材费的行为给予限制。在此基础上，2006年4月，《教育部等七部门关于2006年治理教育乱收费工作的实施意见》（教监〔2006〕6号）要求：“学校提供的服务性收费必须坚持自愿和不盈利原则，严禁强制服务和强制收费；服务性收费应‘即时发生即时收取’，不得与学费一并收取。”^[3]同年5月，《教育部　国家发展改革委　财政部关于进一步规范高校收费管理若干问题的通知》（教财〔2006〕2号）再次要求：“高校不得强行统一收取代收费，也不得在学生缴纳学费时合并收取，并应及时据实结算、多退少补，不得在代办收费中加收任何费用。”^[4]这些规定进一步要求高校不得将学生教材费与学费合并收取，加大了对高校统一收取教材费的治理力度。二是取消高校直接统一采购和发放教材的权力。2006年6月，《教育部办公厅关于加强各类高等学校教材和图书采购管理工作的通知》（教办厅〔2006〕11号）明确指出：“严禁在教材和图书采购活动中违反国家规定收受回扣、手续费或其他利益。高校应从新闻出版部门批准的、具有图书批发销售资质的经销商处采购教材和图书。”^[5]根据通知精神，相关部门不允许高校在教材采购发放中获取收益，对其过程进行了规范；同时，规定高校不再直接采购教材，而是需要从有资质的经销商处采购教材。自此，高校结束了长期直接统一采购、统一发放教材的历史，借鉴西方教育发达国家高校学生教材购买方式，开始探索学生自主选购教材的实践模式。

经笔者梳理，教材来源主要有五种渠道：一是高校推荐或组织招标的教材供应商（经销商）在校园提供教材服务；二是从网上购买教材；三是在线上、线下购买二手教材；四是购买盗版盗印教材；五是在打字复印店复印教材。这五种教材来源渠道构建了当前我国高校学生自主选购教材的多元获取途径。

对于大学社来说，深入分析高校学生教材获取渠道，有针对性地做好高校教材出版与营销工作具有积极的现实意义。站在大学社的角度，针对高校学生自主选购教材的五种获取途径进行对照：第一种途径由教材供应商（经销商）提供高校教材，是出版社教材销售的主要途径，也是学生教材购买的基础性渠道。第二种途径一般通过天猫、京东等出版社旗舰店和当当网等电商平台进行教材销售，这种途径是第一种途径的有益补充。第三种途径是购买并使用二手教材，这并不符合学生长期的教材使用习惯，更多学生愿意使用新教材，二手教材对出版社的教材发行影响并不算大。第四种途径购买盗版盗印教材，对大学社正常的高校教材建设冲击最大。由于高校知识产权教育不够，学生版权意识比较薄弱，盗版盗印者就有了钻空子的机会。一些不法分子聚集在高校校园附近从事盗版盗印活动，低折扣非法向学生兜售翻印质量较好的教材，严重冲击了大学社教材的发行数量。而第五种途径校园打字复印店复印教材印装质量粗糙，但最为便宜，也能够满足一部分学生的需求，其售卖行为侵犯教材版权^[6]，明显也属于非法行为。高校教材采购政策的变化，以及由此产生的学生教材购买渠道的变更，给大学社高校教材出版和营销带来诸多不确定因素。

随着出版社“事转企”体制改革的完成，出版社之间的竞争愈加激烈，以教育出版、学术出版为主的大学社，也受到了前所未有的挑战。高校教材成为诸家出版社竞争的热点所在。教材既是教学内容的载体，也是院校教师教学的工具，因此，教材需要贴合人才培养和课程教学的需求。^[7]高校教材的选用主要是由专业任课教师及院系教研室推荐决定的，教材内容质量需要经受专业教授的遴选考核，对其内容体系、专业水平及与学生学习规律要求的契合度都有较高的要求。否则，质量不好的教材很容易在教学实践中被任课教师抛弃。在自主选购教材的背景下，“不受待见”的教材自然无法得到学生的认可和购买。

在以往高校统购统发模式下，教材的订数是相对准确的；而自主选购教材模式下，教材的订数存在不确定性，特别是高年级学生教材的用量会受到各种因素的制约。这就会给大学社带来困扰，在教材出版选题论证过程中，对教材是否能够投资出版及投资额度、收益情况等问题会产生一定的争议。这种不确定性也会给教材出版发行带来一定的不利因素，譬如无法确定预期印制量，一方面会给出版计划增添不确定性；另一方面“课前到书”也难以保障。

高校学生自主选购教材赋予学生教材获取的自主权，但这种自主权应是有条件的：一是需要获取教材，而非可以放弃使用教材；二是要获取正版的教材，而非可以购买盗版盗印等非法教材，这是我们必须明确的。许多高校在知识产权保护，特别是教材版权保护方面宣传教育不够，使得学生对盗版盗印教材及违规复印教材等错误行为缺乏必要的认识，从而出现大量购买非法教材而不自知错误的情况。这就需要大学社在高校教材建设中关注并强化教材版权保护，为教材出版的后期营销保驾护航。

在上述高校学生教材获取的五种渠道中，高校确定的教材供应商提供的教材服务是主渠道，这也是出版社教材营销所依仗的核心渠道。学生网上购物习惯对网上教材购买需求产生的影响不可小觑，大学社也必须重视，这是主渠道的重要辅助。除此之外，针对现实中学生教材的多元化需求，也要求大学社要积极应对，及时调整并做好出版和营销策略，满足高校学生教材的多样化需求。

在整个教材出版流程中，教材育人是根本目标，而其立足点在于以最优质的教材、最有效的途径满足高校教育教学的需求。^[8]基于高校学生自主选购教材的现状，出版社要直面高校教材建设存在的问题，主动回应自主选购教材对大学社高校教材建设提出的新要求。瞄准自主选购教材模式的内在特点及教材使用中存在的症结，制定有针对性的措施，减少因教材购买模式的改变而引起的对教材出版和后期销售的不良影响。

高校教材出版规模不断扩大，竞争日益加剧，高校教材出版的竞争已经由原来的品种竞争向质量竞争转移。笔者在调研中了解到，高校有些教师会抱怨教材质量不好，系统性不强，和课堂教学不吻合等，这也是教师对教材认可度不高的重要原因，直接影响了教师对教材的评价和使用，间接影响了学生购买使用教材的积极性。由此，大学社要结合教材使用中存在的问题，打造精品教材，用高质量的教材来满足师生需要。^[9]

打造精品教材，实现供给侧发力。大学社要充分认识高质量教材的重要性，高质量教材不仅是内容质量高，更重要的是要满足学生知识获取的科学性、针对性和实效性，符合学生学习成长规律。首先，要下功夫做好组稿工作。组稿是确保教材质量的关键。大学社要发挥编辑的作用，增强其主动性。同时，编辑要下气力组织在学科、专业领域有影响的教学专家撰写优质稿件，有序规范推进，打磨切合高校需求的教材精品。其次，要认真征求一线教师的意见和建议。长期工作在教学一线的任课教师，对教材最有发言权，无论从教材内容体系的合理性，还是学生知识接受的科学性，都具有丰富的实践经验。教材质量直接影响教学效果，要把一线任课教师的意见作为指导教材组稿和修订的关键因素。教材使用期间，大学社也要主动求变，关注师生教材体验度，重视高校教材评测意见^[10]，在重印或修订中及时加以改进。最后，要积极开发新形态教材。互联网、数字化技术在加速推动新兴业态对市场格局的重塑，读者数字化阅读的习惯悄然、快速地形成。但相当一部分教材未能采用“新形态”模式，不能适应当下大规模线上/线下授课的需要。^[11]在做好版权保护的基础上，大学社要因时而变，主动创新，尝试开发数字教材，占领数字教育先机。^[12]从国外教育发达国家教材使用来看，电子教材也是未来发展的一个趋势，特别是近几年在疫情影响下，线上教育成为主流。

重视教材奖项评定，质量口碑同等重要。大学社高校教材的开发建设及营销推广，要重视教材奖项的申报与评选，这是关系到教材生命力与销量的重要衡量参数，也是对教材质量的检测。要把教材奖项评定作为评判教材质量的重要指标。《普通高等学校教材管理办法》（教材〔2019〕3号）第二十三条第二款明确指出：“质量第一。优先选用国家和省级规划教材、精品教材及获得省部级以上奖励的优秀教材。”从中可以看出高校教材的选用依据，将规划教材、精品教材和获奖教材优先选用。奖项是对教材质量的肯定，大学社要重视教材奖项的评审以及规划教材申报等工作，这是促进后期实现教材精准营销、保障销量的重要抓手。特别是规划教材评选及一些教材奖项的申报工作由出版系统转移到教育系统，这些奖项与高校及教师荣誉更加息息相关，必会受到高校及教师的重视，这对教材的持续使用具有基础性作用。由此，大学社要积极参与到教材奖项的申报和评选之中，用高质量教材树立品牌口碑，满足高校对教材的需求。如2021年10月的首届全国教材建设奖评选，400种获评全国优秀教材（高等教育类）的出版物中，大学出版社出版的有100种；全国优秀教材（职业教育与继续教育类）总数400种，大学出版社出版的有117种。^[13]

高校存在学生购买盗版盗印教材及非法复印教材的行为，究其原因，与知识产权教育不够，特别是与教材版权保护教育的缺乏有很大关系。高校一些教育管理者对盗版盗印教材的行为视而不见，从心理上并未意识到问题所在。作为教材版权保护的直接关联方，大学社要高度重视教材版权，主动作为，协同高校持续做好知识产权宣传教育，参与打击侵犯教材版权的行为。

（1）加强教材版权宣传教育。当前，出版社很少参与到高校教材版权的宣传教育活动中，认为这是学校的教育内容。实则不然，教材版权是出版社维护著作权人利益的重要抓手，也是保证出版社收益的关键所在。因此，大学社高校教材建设也要重视学生版权教育，对教材使用量大的高校要主动对接，开展教材版权宣传教育活动，让学生认识到教材版权也是知识产权的一部分，受到法律保护。以郑州大学出版社（以下简称“郑大社”）为例，郑大社高度重视教材版权宣传教育，主动参与母体大学郑州大学的知识产权教育活动，通过对接学工、教务等部门开展入学教育专题报告、专题座谈等校园活动，进行系统的教材版权保护教育；同时，还通过“郑大教材”微信公众号、年级辅导员微信群等进行教材版权保护宣传，培育师生教材版权保护意识，从而引导学生购买正版教材，抵制盗版盗印等非法选购教材行为。通过教育，要让学生明白，教材版权保护是对著作权人劳动成果的保护，也是出版社推进教材出版、修订及更新的动力所在，侵犯教材版权行为从侧面讲破坏了教材出版、发行的规律，必然会影响教材长远的开发建设，进而影响教育教学和学生学习效果。通过宣传教育活动，学生意识到教材版权保护的重要性，自觉践行知识产权保护，树立正确的教材观，遵守版权规则。

（2）参与打击盗版盗印教材行动。高校教材盗版盗印现象屡禁不止，既与执法不严有关，也与社会对图书教材盗版盗印现象的重视不够相关，就目前来讲，还未形成图书教材版权保护的社会共识，这给盗版盗印不法分子留下了钻营机会。对大学社来说：一是要主动维权。作为教材的出版方，大学社要主动参与到打击盗版盗印教材的行动中，可以通过设置举报热线，主动搜集线索和证据，建立高校教材使用学生信息员制度等，构建大学社教材版权保护“生态”系统，抵制盗版盗印行为。二是要借力打击。做好盗版盗印教材的鉴定，及时发现侵犯教材版权的违法犯罪事实，联合市场监管、文化执法、高校等部门协同推进打击盗版盗印的不法行为。同时，大学社也要注重在营销发行中加强教材防伪技术的应用，增加盗版盗印的技术难度和成本；要加强对印厂的监督，避免印厂与不法书商勾结，私自加印教材，对教材销量形成挤兑。通过打击盗版盗印教材的行动，为出版社高校教材建设提供保障。

教材的定价与发行折扣是出版单位营收的密码，是出版社实现社会效益与经济效益相统一的钥匙，图书教材折扣历来受到出版社的重视。在实践中，许多出版社关于教材销售都有自己的折扣区间，以适应教材市场的需要。目前，出版社对自己的市场大都采用了统一折扣，只是对不同的区域和经销商略有差异。针对高校学生自主选购教材的现状，大学社要科学施策，精准发力，优化折扣，推进教材价格差异化营销，实现效益最大化。

优化高低年级教材价格折扣。从当前高校教材销售来看，高校确定的教材供应商为学生提供了基础的教材服务。初入大学的新生，第一学期一般均会从教材供应商处购买，而从第二学期开始，学生大都会通过各种渠道自行购买。与之相对应，在出版社教材销售方面，新生第一学期教材销售数量多，而其他教材销售数量随着年级升高而降低，甚至出现断崖式下降。在实践中，高年级学生对教材价格敏感，更愿意低价从其他途径购书，以节省费用。而大学社为保证有一定的利润，面对低销量的高年级教材，自然更加不愿降低折扣，大都采用了统一价格折扣，这就造成了高年级教材销量一直偏低的困局。对此，大学社要尊重市场规律，充分研判，积极尝试对低年级和高年级教材价格折扣实行差异化调整，即对高年级教材要降低折扣，让利学生，在有一定收益的基础上挤压盗版盗印、非法复印教材的获利空间。在此基础上，配合教材版权保护宣传教育，提升高年级教材销量，助推高年级教材出版与发行走出困境，实现量利齐升。

优化线上线下教材价格折扣。当前，大众网上消费习惯深刻影响了在校大学生的购书方式。现实中，一些学生会习惯性认为线上教材比线下的便宜且获取便利，甚至无意识地回避线下教材的订购，盲目放弃线下教材供应主渠道，改从网上购买教材。另外，一些网络平台售卖的教材来路不明，真假难辨，价格显得较为便宜，严重影响了正常的线上教材销售。郑大社充分认识到线上教材展示宣传及销售的重要性，开设了天猫、京东旗舰店及微商平台，通过线上宣传展示正版教材，为读者提供获取正版教材的途径，并为教材线下销售起到辅助补充作用。同时，为确保线下教材供应的主渠道作用，郑大社对线上教材销售价格进行严格测算，优化线下教材供应折扣与线上旗舰店教材折扣，实现供给的互补与平衡。郑大社始终坚持以线下教材供应为主，线上教材售卖为辅，达到供应途径的优化与稳定，实现线下线上教材销售的总量攀升。

教材租赁是西方教育发达国家高校学生教材获取的一条重要途径，有专门的租赁公司或网上平台开展教材租赁业务，学生只需要付一部分租金和押金便能够以较小的代价获取崭新的教材。这种教材租赁方式，既为学生节省了资金，也满足了学生教材学习的需要，受到普遍欢迎。教材租赁也可以作为大学社营收的一种方式，要积极创新实践，拓展教材营收新路径。

（1）探索教材租赁模式。一些学者曾就教材租赁展开讨论，但在研究中发现，相对于教材的采买供给，教材租赁在我国长期的教材实践中并没有得到过多的推广使用。首先，与国内学生教材使用习惯有关。许多学生喜欢在课本上记笔记，形成了长期的使用偏好，而教材租赁则不允许学生在教材上涂写乱画，否则将会有罚金。其次，教材租赁收益低。相较于国外动辄几十、上百美元的教材，我国教材相对定价不会过高，而租赁费用会更低，除去人工、场地及其他管理成本，租赁教材收益并不算高。最后，与保护教材版权、更新内容有关。许多出版社大致在3～5年便会进行教材修订，而高频率的修订，并不利于教材租赁的实施。但随着学生自主选购教材模式的推广，高校学生教材获取渠道有了新的需要，且高年级教材销量低、退书量相对多，这为满足教材租赁的图书来源提供了可能。借鉴国外教材租借模式，大学社可以采用“借鸡生蛋”的方式，加强与校园书店、图书馆、教材经销商等的合作，将多余库存、学生退书转为教材租赁的来源，这样一方面减少了大学社人工、场地及管理的投入；另一方面也节约了资源，减少了浪费，为学生提供了新的教材获取渠道，能够满足一部分学生的需求；再者也能够形成新的营销收入渠道，增加收益。

（2）构建便捷的教材租赁平台。为满足学生教材租借，大学社可借助目前高校普遍应用的线上教材选购平台，尝试开展网上教材租赁服务。通过平台，学生可方便快捷地查询到可租借教材的相关信息，如是否有书、价格、可租时限等，这样既方便学生查询教材储备情况，快速预定，也方便大学社及租借管理单位及时了解库存信息，做好租赁预订服务。同时，大学社也可以与其他高校教材供应社“抱团取暖”，加强社际合作，凝聚力量，打造统一的教材租赁平台，配合校园书店、图书馆等租赁终端服务用户进行管理，通过平台实现不同高校之间教材租赁的数量需求信息双向流动，方便进行教材数量储备的调整和配给，为学生教材租借业务夯实基础，形成规模。

自主选购教材模式给高校学生教材的获取方式带来了新变化，对大学社高校教材建设也产生了较大的影响。作为我国高等教育教材建设的主力军和引领者，大学社要把教材建设作为出版工作的重中之重。^[13]在高校教材建设实践中，大学社要充分利用服务母体大学教学、科研的优势，坚守初心使命，针对当前高校学生的教材购买使用现状形成一个清晰、独特的市场画像^[14]，深入研究新时代教育出版的发展规律，守正创新，在出版与营销工作中主动作为，用心打造培根铸魂、启智增慧的精品教材。除此之外，大学社还要对照学生教材购买的多元化渠道，服务师生教材差异化需求，协同高校做好教材育人，为提高教育教学质量，办好人民满意的教育作出应有的贡献。