英文科技期刊在我国学术出版和交流活动中发挥着越来越重要的作用[1]，是我国建设世界一流科技期刊的第一阵营。我国管理部门对英文科技期刊给予重点支持[2]，尤其是在新刊创办方面，为“支持创办能够代表我国前沿学科、优势学科或填补国内学科空白的英文科技期刊”[3]和“以域选刊、前瞻布局、突出引领，在传统优势、新兴交叉、策略前沿、关键共性技术领域创办高起点英文科技期刊”[4]，国家先后出台“中国科技期刊国际影响力提升计划”和“中国科技期刊卓越行动计划高起点新刊项目”，不断加强对中国英文科技新刊的支持。2022年，“中国科技期刊卓越行动计划高起点新刊项目”由每年资助不超过30项提高到50项。据中国科学技术信息研究所统计，截至2022年6月，中国共有435种英文科技期刊具备正式出版资格（取得“国内统一连续出版物号”即CN号的期刊），较上一个统计年度增长了17.3%。[5]我国英文科技新刊整体进入快速发展期。
新创办英文科技期刊（以下简称“新创英文刊”）的竞争对手来自全球，具有更强的市场属性，激烈的竞争不可避免。党的十六大曾明确提出，要深化文化体制改革，加快我国文化产业的发展。除了党报党刊以外的报纸、期刊、音像电子出版、图书出版社，基本上是要分期分批转制为企业。[6]科技期刊作为科学技术事业的重要组成部分，一直以来受到计划经济和市场经济的指导和影响[7]，相当比例的学术期刊的办刊经费或者由政府财政拨款，或者由主管部门筹集，并不需要考虑期刊的生存问题[8]。随着期刊市场化改革的不断深入以及全球学术出版市场竞争不断加剧，新创英文刊只有制定正确的市场营销策略，走可持续化发展道路，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
从国内外文献来看，关于新刊已有研究大致分为4类：①以个案研究为主，分享创办经验[12,13]；②从学科或出版商角度分析新刊出版动态[14]；③对特定群体的新刊进行计量学分析[15]；④与新刊创办相关的环境和机制研究[16,17]。关于科技期刊营销的研究，大致分为3类：①传播与推广方面，包括微博[18]、微信[19]、短视频[20]、网络直播[21]等；②期刊产品角度，例如期刊品牌建设[22]、读者心理[23]、期刊定价[24]和广告[25]等；③营销新理念，如事件营销[26]和绿色营销[27,28]等。既有研究为我国科技期刊的发展提出了很多有益的建议，也从营销角度开拓出版经营的思路，但是在中国英文科技期刊快速发展的背景下，还缺乏全球视角的研究，也缺乏系统的市场营销策略分析。
本文试图从全球科技期刊市场规模、市场的进入与退出状况出发，探讨如何制定中国英文科技新刊的市场营销策略以及如何实现策略目标。本文中的新创英文刊指出版地在中国或由中国机构主办或作为主要资助者的科技期刊；新刊包括新创英文刊及改名等有重大变更的英文科技期刊。本文的数据来自乌利希数据库Ulrichsweb、ISSN国际注册信息数据库、中国科技论文与引文数据库（CSTPCD）、期刊引证报告Journal Citation Reports（JCR）、科学引文索引（SCI）、Dimension数据库、各出版商财务年报和期刊官网等。
1 我国新创英文刊的STP模型分析
我们评估英文刊的市场环境要看两个方面的数据。①学术期刊数量持续增长。学科的两个关键特征是快速发展和不断分化，新期刊的创办可以看作是学科发展和分化的一种表现。[17]从20世纪40年代开始，学术期刊便开始快速增长，20世纪60年代后，尤其是90年代起，期刊进入数字化出版时代，信息获取和传递的速度大幅提升，进一步推动了期刊的发展。但是，要准确知道当前学术期刊的数量是非常困难的。[31]乌利希被广泛认为是确定全球期刊数量的稳定来源，但其完整性有所欠缺，其收录期刊的数量受到出版商提交数据时间的影响，此外对于小型出版商和非英语出版物的收录数量也相对较少。[32]ISSN（国际标准连续出版物号）对全球所有连续资源予以识别，在大多数国家，所有送缴收藏的出版物都必须拥有ISSN号。根据ISSN的分类数据显示，2021年“Periodicals”类共有159万余种，年增长率在3%左右。如果按照乌利希48 000种活跃的学术同行评议期刊来统计，全球每年新增英文刊1 000余种。②全球论文产出数量持续增长。截至2022年7月31日，据SCI数据库显示，2021年全球科技期刊共发表论文216万余篇，较前一年增长9.8%，近五年年均增长率为8.0%；为了避免因SCI收录范围而导致的数据偏差，笔者再通过Dimensions数据库进行检索，2021年全球科技期刊共发表论文506万余篇，较上一年增长5.0%，近五年年均增长率为7.2%。通过上述分析可以看出，全球年均论文增长率在7%～8%之间。
由此来看，英文新刊的发展处于良好的机遇期。但是学科之间具有明显的差异性，新创英文刊在进入市场前要准确分析目标市场的规模和容量。STP策略是经典的市场营销策略。[28] 20世纪50年代，美国营销学家温德尔·史密斯首先提出市场细分的概念，此后，菲利普·科特勒对市场细分理论进一步发展和完善，形成STP模型框架，强调在市场环境分析的基础上进行市场细分（segmentation）、市场定位（targeting）和市场选择（positioning）。该分析框架可以系统全面地帮助我国新创英文刊进行市场综合分析。
1.1 市场细分
市场细分即根据不同需求将市场划分为不同的客户群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为。我国新创英文刊在市场细分方面可以从两个角度考虑：一是学科进展和发文情况；二是作者和读者群体基数。
（1）了解学科进展和发文情况。为了方便与国际进行对比，笔者选取SCI收录的期刊进行分析。其中，拥有CN号或为中国主办暂无CN号的期刊共计262种，占SCI期刊总数的68.5%，分布在122个学科。总共178个自然科学学科中，其中有56个学科没有中国英文科技期刊。从论文产量角度来看，有19个学科其2021年发表论文数量均在1万篇以上，市场容量较大。如表1所示。对于拟新创英文刊的机构而言，在学科选取上，考虑的因素主要包括：主办单位学科优势、学科现有期刊数量、学科论文供给量以及学科发展趋势等。除了通过JCR等数据库分析学科，每年的“卓越行动计划高起点新刊项目”也列出了国家优先建设的学科领域。
表1 2021年发表论文数量在1万篇以上的目标学科
| 学科名称 | 分布期刊数/个 | 分布论文数/篇 |
| PHYSICS，CONDENSED MATTER | 69 | 42 593 |
| MICROBIOLOGY | 137 | 32 813 |
| COMPUTER SCIENCE，ARTIFICIAL INTELLIGENCE | 145 | 29 763 |
| PSYCHIATRY | 157 | 24 197 |
| HEALTH CARE SCIENCES & SERVICES | 109 | 22 419 |
| COMPUTER SCIENCE，INTERDISCIPLINARY APPLICATIONS | 113 | 22 384 |
| CHEMISTRY，MEDICINAL | 63 | 19 255 |
| OBSTETRICS & GYNECOLOGY | 85 | 15 712 |
| BIOCHEMICAL RESEARCH METHODS | 79 | 15 276 |
| TOXICOLOGY | 94 | 13 536 |
| IMAGING SCIENCE & PHOTOGRAPHIC TECHNOLOGY | 28 | 12 519 |
| NURSING | 125 | 12 490 |
| PHYSICS，MATHEMATICAL | 56 | 12 184 |
| PHYSIOLOGY | 81 | 11 642 |
| MATERIALS SCIENCE，COATINGS & FILMS | 19 | 11 360 |
| HEMATOLOGY | 79 | 11 349 |
| RESPIRATORY SYSTEM | 65 | 11 270 |
| PERIPHERAL VASCULAR DISEASE | 67 | 10 929 |
| STATISTICS & PROBABILITY | 125 | 10 619 |
（2）掌握作者和读者群体基数。目标学科的稿源是否充足，这是期刊能否持续运营的关键。以Current Research on Cities为例，该刊先以Cities增刊形式推出，后续由于稿源不够充足，迟迟不能拆分，最终只能作为独立的卷刊出，不能实现单独成刊。[33]此外，新创英文刊在从读者和作者层细分时，也可以制定阶段性策略，例如先提升国内知名度再打入国际市场，或反向而行，在制定具体策略时可考虑目标学科领域的科研水平和影响力。
1.2 市场选择
新创英文刊在进行市场选择时，要充分考虑可行性及成功概率。新创英文刊可以从两个角度来考虑：一个是近期新创办并成功进入国际知名科技期刊收录数据库的科技期刊；另一个是近期失败的新创英文刊。
（1）笔者统计SCI收录的科技期刊，近5年创办的共计184种，涉及91个学科，创刊最多的5个学科分别是（某本期刊属于多个学科时，分别计数）：材料科学（35种）；化学、物理（12种）；环境科学（11种）；能源与燃料（10种）、纳米科学和纳米技术（9种）。材料科学领域不但近5年新创英文刊数量最多，增长率也最高。
（2）在普通商品市场上，新产品开发非常重要，但是新产品的成功率并不高。[34]从资源有效利用角度看，对失败产品情况的掌握有助于新产品的开发。在已有研究中，鲜有研究对科技期刊退出市场的原因进行分析。新创英文刊进入市场后，其能够成功的因素比较复杂，笔者从近期新刊停刊角度来展开分析。从ISSN数据来看，2021年停止的连续出版物有88万余种，占连续出版物总数的38.5%。为进一步了解科技期刊的停刊状况，笔者在乌利希数据库检索2010年以后创办科技期刊的停刊情况：处于“已停刊”状态的科技期刊有959种；停刊数量最多的出版商是Hindawi、Sciendo、Elsevier、Bioinfo Publications和Springer。Hindawi是全球最大的开放期刊出版商之一，其停刊数量排名第一，为277种，排在第二位的是Sciendo，为73种；从学科角度来看，“医药与健康”类的科技期刊停刊数量最多，几乎占总数的一半，包括“精神病学和神经病学”“药学和药理学”“心血管疾病”“肿瘤学”等。
1.3 市场定位
市场定位是在强调产品差异的基础上来打造品牌，梳理产品形象，赢得目标消费者的认同。根据已有学科的划分以及读者作者群的区分，新创英文刊可以选择要进入的一个或多个细分市场，并把这种选择传递给消费者。JCR收录的262种中国科技期刊中，有93种都属于多学科期刊，占总数的35.5%，其中有5种期刊甚至可以归属到4个学科。例如Green Energy & Environment就分别隶属于“化学、物理”“绿色与可持续科学技术”“工程、化学”和“能源与燃料”。SCI收录的9 500余种全球科技期刊中，有43.7%的科技期刊属于多学科，这些多学科科技期刊以双学科为主，占比72.2%。
国际上许多新刊就是在市场细分基础上采取扩大原有空间的方式进行市场拓展。例如，组织研究领域的国际学术期刊Organization Studies创办之初定位于服务欧洲研究人员并探索更加丰富的研究方法，以此来区分该领域另外一本定位于服务美国科研人员的先行者期刊。[35]新创英文刊的市场定位需要考虑可持续性，如果对目标市场估计不足，就不能形成有效定位，运营过程也会举步维艰。
科技期刊的办刊宗旨是对其定位的高度概括，可以明确地向读者和公众传达期刊的目标和方向，期刊的各项工作也是围绕着办刊宗旨而展开的。笔者对创刊于2020年且被SCI收录的科技期刊进行了调研，发现在办刊宗旨中除了对学科领域的具体描述外，还有科技期刊强调迅速出版和文章具有创新性等。
2 新创英文刊的市场营销策略
STP策略帮助新创英文刊在分析市场环境的基础上，系统全面地进行市场细分、市场选择和市场定位，确定发展策略，这是新创英文刊未来可持续发展的关键步骤。而至于如何实现发展目标，则需要制定和执行市场营销策略。
市场营销策略是在目标市场上达成目标的广泛原则，它的实现依赖于市场营销策略的计划和执行。市场营销策略经典理论之一4Ps理论，由杰罗姆·麦卡锡提出，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销或推广（promotion），该理论以产品为中心，将4个要素进行组合。后来的4C、4R和7P理论被认为是4Ps理论的变体或延伸。因此，对于新创英文刊的市场营销策略，本文笔者选择4Ps理论并在此基础上加入“人”和“关系”两个维度，通过产品和价格、渠道和推广以及营销关系构建3个方面分析中国英文科技期刊的营销策略。
2.1 产品和价格营销策略
产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。
（1）首先，产品分为5个层次：核心利益、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。[36]对于我国新创英文刊而言：其核心利益是作者和读者真正要购买的产品或服务，可以理解为研究成果的记录和传播；一般产品是产品的基本形式，可以是有形的纸质期刊也可以是无形的电子期刊；期望产品是购买产品过程中期望的一整套属性和条件，包括发表时滞、投稿体验和阅读时效等；附加产品是产品包含的服务和利益，包括论文推广、学术培训、建立学者圈及期刊衍生的学术会议等；潜在产品是指最终可能的所有增加和改变。通过这5个层次的划分，我们可以更好地理解用户对于新创英文刊不同层次的需求，也可以帮助办刊人员分阶段地刺激和满足用户，从而实现期刊的发展壮大。其次，我们在理解科技期刊作为产品的5个层次后，下一步就是期刊命名。读者和作者作为期刊的消费者，最先感知到的就是期刊的名称。名称也是期刊品牌的重要体现。品牌命名应具有原创性、独特性、可区分性，带有一定的联想性，能够被轻易读出来并且具有延续性。[37]本文期望通过对全球科技期刊名称进行统计分析来给我国新创英文刊定名提供思路。我们对JCR收录的期刊进行了统计：2012—2021年间创办的英文科技期刊中，刊名单词数量在2～5个之间的科技期刊数量占总数的77.1%；有10.4%的科技期刊用一个单词命名；刊名最长的期刊是2019年创办的ASCE-ASME JOURNAL OF RISK AND UNCERTAINTY IN ENGINEERING SYSTEMS PART A-CIVIL ENGINEERING，命名规则是“主办方+期刊系列名称+子分类”的模式，主办方为美国土木工程学会（ASCE）和美国机械工程师协会（ASME），“PART A-CIVIL ENGINEERING”代表其子分类。一个单词作为刊名识别度高，便于记忆，适用于通过简短词汇能够区分目标群体的期刊，例如我国的Biochar、Tungsten和InfoMat等。中国科学院长春光学精密机械与物理研究所Light学术出版中心于2012年创办Light: Science & Applications，近两年又相继创办Light: Advanced Manufacturing和eLight，逐步形成聚焦光学领域不同目标群体的期刊集群，品牌成效显著。
（2）定价是市场营销策略中最关键的一个因素，同时也是最难以确定的因素。随着开放科学运动的推进，越来越多的英文科技期刊采取开放获取的出版模式。笔者对SCI收录的中国英文科技期刊进行调查，发现有47.9%的科技期刊是开放获取模式；40.1%的科技期刊采取混合出版模式。近年来，一些老牌英文科技期刊也转变为开放获取模式或混合出版期刊，如Chinese Medical Journal、Current Zoology、Chinese Journal of Cancer Research、Acta Geologica Sinica（English Edition）、Acta Biochimica et BiophysicaSinica等。此外，APC费用的收取因学科和科技期刊质量而有所不同。有研究发现，生物医学期刊的APC费用高于社会科学和人文科学，高质量科技期刊的APC费也更高。[38]本文对我国提供开放获取出版模式的英文科技期刊进行调研发现，APC平均收费为1 656美元；有68种不收取费用，占31.9%；收取APC费用在3 000美元及以上的期刊有39种，占18.3%。新创英文刊在确定出版模式及收费标准时，要同时考虑目标市场的一般规则、学科整体收费水平以及现阶段期刊的主要目标，期刊定价也可以根据不同发展阶段进行调整。
2.2 渠道及推广营销策略
“用户就是渠道”这一理念非常适用于我国新创英文刊。借助各检索系统、出版平台和用户口口相传，新创英文刊可以更迅速地触达更多受众。主办单位将期刊纳入全球营销和分发数据库也会使期刊在作者和影响力方面更具有国际性[39]，实现“分销”的目的。例如多学科大型检索系统SCI、Scopus等，还包括学科领域内的知名数据库，例如生物医学领域的数据库Pubmed、化学文摘CA、科学文摘INSPEC和数学评论Mathematical Review等。
从已有研究来看，中国英文科技期刊在国际上的显示度还比较弱，约1/3的期刊在国际主流媒体中不具有显示度。相对表现突出的是生物医学领域，被关注较高的3种期刊是Neural Regeneration Research、Cell Research和Chinese Medical Journal。[2]在新创英文刊的国际推广上，主办方选择专业的推广商往往能较快地收到效果。有研究显示，在TrendMD中推广的文章在12个月后，引用率持续增加，比对照组高50%，36个月时优势持续存在，且具有统计学意义。[40]除学术影响外，社会大众的关注也是新创英文刊推广的重要目标之一。比如社会影响力评价工具Altmetric.com，其信息源主要来自政策文件、主流新闻媒体、博客、在线参考文献管理器、社交媒体、专利引文以及其他在线资源。借助该工具，主办方可以评估期刊文章是否以及如何被其他媒介关注和使用，也可以用来评价推广工作的效果。
新创英文刊的国内市场推广同样重要。随着我国科技水平的发展，论文数量和质量不断提升，国内学术市场本就是全球市场的重要组成部分，所以新创英文刊离不开国内作者和读者的支持。当前在国内的推广和宣传中，微信公众号营销是最为常见的手段。但国内科技期刊微信公众号还存在功能建设不完善、粉丝数量较少、无专人运营等问题。[41]我们在对国内生物医学工程类期刊进行调查时也发现，有近40%的英文刊还没有自己的微信公众号。随着数字经济的发展，营销进入数字时代，基于PC端和移动端的营销推广方式层出不穷。在具体推广方式的选择上，新创英文刊应量力而行、注重实效，重点提升客户满意度、加强客户黏性，通过为客户提供附加价值来实现期刊可持续性发展。
2.3 关系构建营销策略
我国英文科技期刊的关系构建可以分为3个层面：①期刊内部参与者；②作者和读者；③其他相关利益群体。
期刊内部参与者主要包括主编、编委、审稿人和编辑。首先，在具体运营过程中，很多期刊主办单位最容易忽视的是编辑，而编辑是期刊能否成功运营的关键，所以，针对编辑的内部营销工作是第一位的，编辑对于期刊发展策略的认可是策略有效执行的保障。新创英文刊主办单位可以通过培训和宣讲等方式提高编辑的凝聚力和积极性，确保编辑理解期刊的宗旨和发展策略，熟悉各项规章流程，将期刊发展和自身发展相融合，切实助力期刊完成各阶段目标。主办单位对于编辑除了给予物质奖励外，精神奖励也非常重要，让编辑在工作中有获得感和成就感。例如可以寻找合适的场合，让员工参与到期刊的宣讲活动中，让员工拥有更多的主人翁意识。其次，编辑部要激发编委和审稿人的工作热情，明确他们的权利和义务。主编往往被认为是科技期刊的灵魂，也是科技期刊品牌形象的代表，所以主编的人选非常重要。主编不仅要有深厚的学术造诣，还需要具备敏锐的信息获取能力，锐意进取的创新意识和一定的管理策划能力。[42]我国英文科技期刊的编委会成员需要具有多样性和国际性，编委在相应的领域要有一定的学术产量。有研究显示，编委学术产量与期刊影响力强相关。[43]我国英文科技期刊中拥有国际编委的期刊占总数的87.9%，国际编委占半数以上的期刊占35.6%，主编包含国际编委的期刊49种，占13.6%。[2]国际编委有助于吸引国际稿件并拓展期刊国际影响力。编委对期刊的选择和期刊对编辑的选择是一个平衡的过程：科技期刊希望选择符合期刊定位和发展方向的、出色的学者担任编委；学者也希望找到和自己学术能力相匹配的期刊来从事相关工作。[44]编委和审稿人往往被认为处于学术团体的顶端，他们能够决定论文是否被接受，因而被认为拥有更多的学术话语权。[45]在关系构建营销策略中，只有充分理解供求双方的需求才能建立更加稳固有效的合作共赢关系。科技期刊主编、编委以及审稿人的选取、任期、奖励及进出要求，需要有详细的规章制度并严格执行。
对于新创英文刊而言，与作者和读者保持良好的互动关系非常重要。市场营销在很大程度上是在承诺卓越的价值，吸引顾客并通过提供满意的产品和服务留住和发展顾客。对于作者来说，投审稿的体验是与期刊关系中最为重要的一环。期刊的审稿效率、审稿人与作者发生的互动体验以及期刊文章的推广效果等都影响着作者对期刊的感知。“出版时间”是作者决定在哪里出版时越来越重要的考虑因素，在投稿时，作者往往有一个心里预期，心里预期一方面来自同领域同水平期刊，另一方面来自期刊官网公布的时间。作为新刊，要尽量在作者的预期时间内给予作者答复，并在作者提出疑问时尽快答复，提升作者满意度，在作者圈形成良好口碑。此外，在审稿过程中，应尽量避免尖锐和恶意的措辞。新创英文刊可以以科技期刊为平台，为作者和读者提供领域资讯和有特色的专业知识，增强他们对期刊的黏性，让他们成为期刊的推广宣传者。
其他相关利益方包括各学协会组织等学术团体以及社会公众。（1）期刊与学术团体是互相促进和支持的关系，新创英文刊初入市场，更需要得到学术团体的支持，这种支持是互惠互利的，新创英文刊也要观察学术团体的需求，实现双赢。（2）新创英文刊还应与社会公众构建良好和谐的关系。把社会效益放在首位，是党和国家为我国科技期刊发展提出的要求。科技期刊有能力也有责任将优秀的科研成果介绍给社会公众，做到惠泽于民，同时也提高期刊的社会影响力。新创英文刊可以将重点文章翻译成中文，或者采取翻译长摘要的形式，扩大文章的读者面和影响力，结合时事热点将适合公众阅读的内容放到公众平台。更重要的是，科技期刊应严把内容质量关，避免学术论文因质量问题为学术界和社会公众带来不良的影响。新创英文刊应拥有完善的运作流程及规章制度，当论文或编辑团队发生问题时，第一时间对外做出反应，启动调查流程，将损失降到最小。
3 结语
近20年来，数字技术彻底改变了知识传播的过程，出版的速度和能力都得以提升，为新刊创办提供了有利条件。一方面，随着科技水平的提高，学科不断发展和分化，新刊的出现解决了现有空间和容量不足的问题；另一方面，面对学术出版市场规模的不断增长，出版商也都想通过创办新刊来扩展更多的领域和市场。虽然新创英文刊所具备的运营条件各不相同，但面对的全球竞争环境是一样的。因此，我们应以全球市场的眼光来看待期刊的可持续发展。在市场竞争中，先行者具有先发优势，不仅可以制定标准，掌握进度，还可以影响市场格局。[38]我国新创英文刊直接面向全球市场，其市场份额的获取和影响力的提升离不开市场营销策略的制定和执行。通过市场营销策略的制定和执行，我国新创英文刊才能够有的放矢，更好地体现国家科技竞争力和文化软实力。
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