科技与出版, 2023, 42(3): 123-128 doi: 10.16510/j.cnki.kjycb.20230314.003

编辑实务

图书编辑三维核心功力体系的构成与培养路径分析

王晓义

中国科学技术出版社有限公司,100081,北京

摘要

文章首先界定了编辑三维核心功力体系的内涵,讨论了培养具备三维核心功力体系领军编辑人才的必要性和路径;然后以《DK博物大百科》出版实践为例,分析从书名选择、卖点确定、分步营销的节奏把控到市场需求的挖掘中所展现的市场功力。《DK博物大百科》实现了3年销售超过140万册、码洋超过6.4亿元的成绩,其背后的编辑功力值得研究。

关键词: 博物图书 ; 产品思维营销 ; 创作出版一体化 ; 科普图书编辑

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王晓义. 图书编辑三维核心功力体系的构成与培养路径分析. 科技与出版[J], 2023, 42(3): 123-128 doi:10.16510/j.cnki.kjycb.20230314.003

近年来,受到新冠肺炎疫情等因素的影响,纸质图书销售普遍趋缓甚至下降。然而,《DK博物大百科》却逆势而行,仅用3年时间就创造了单品销售超过140万册、码洋超过6.4亿元的成绩,堪称奇迹。本文分析了这本书成功背后的编辑三维核心功力体系构成及其培养路径。

1 图书编辑三维核心功力体系的内涵

在图书出版领域:①编辑的市场功力是核心功力,如果编辑没有市场洞察力、开拓力、运营力,将很难在市场竞争中取胜;②编辑的策划功力为关键功力,它是编辑根据市场需求进行产品创意、产品定位、产品定型并要确保对市场需求做出积极、正确和及时的回应的过程;③编辑的出版功力是基础功力,它是编辑落实策划创意、市场需求、产品制作的生产环节,是市场竞争的基点。

在图书编辑的三维核心功力体系中,市场功力关系图书产品需求的源头和销售的出口,处于核心地位;策划功力关系对图书产品需求的回应与图书产品设计,是关键的一环;出版功力事关图书内容的审校与产品制作,具有基础地位。同时,三种功力又是相辅相成、不可分割的统一体。

一般而言,按照工作实际与当代职业细分的要求,图书编辑的三维核心功力对应市场(营销)编辑、策划编辑与文案编辑3个岗位,相互之间是协作关系。英国DK公司创作出版一体化模式的成功表明,拥有复合型领军编辑人才是出版制胜的根本。就此而言,市场功力、策划功力、出版功力应融为一体,形成图书编辑的三维核心功力体系。

图书编辑的三维核心功力体系由多种能力组成:①市场功力包括品牌巧借与建设的能力、找准卖点选对渠道的能力、把握节奏分步营销的能力以及挖掘需求开发新品的能力;②策划功力包括把握和准确判断社会需求的能力、迎合潮流顺势而为的能力;③出版功力包括对卓越内容的追求能力、对编辑出版一体化的统筹能力和对高品质产品的打造能力。

2 图书编辑培养三维核心功力体系的必要性

功以才成,业由才广。习近平总书记多次强调,发展是第一要务,人才是第一资源,创新是第一动力。对于我国出版业而言,首先,编辑是构成我国出版业的最小单元,编辑的能力事关其个人发展、出版社的发展乃至整个出版业的发展。因此,每一位编辑都以三维核心功力体系为自己的发展目标是十分必要的。在出版高质量发展的时代,在各出版领域培养一批具有三维核心功力的领军编辑人才,不仅是出版高质量发展的必然要求,更是出版社自身发展的需要。

图书出版属于人力密集型产业,主要靠人才支撑,尤其是领军型编辑人才。因此,出版社自身的发展离不开编辑人才,特别是拥有三维核心功力体系的领军编辑人才。在复合型编辑人才稀缺的当下,培养领军编辑人才成为实现出版社自身健康发展的必由之路。[1]

编辑的三维核心功力体系不会自然产生,需要培养。正如日本《出版新闻》社长清田义昭所言,编辑需要“读懂时代、读懂社会以及读懂读者的能力”[2],不仅需要编辑主动作为、积极学习实践来提升自身的综合能力,更需要出版社有意识地创造条件来发现和培养具有三维核心功力体系的领军编辑人才。实际上,韬奋出版奖获得者、中国出版政府奖优秀出版人物奖获得者等领军编辑人才,都是具备三维核心功力体系的,也都是由其所在的出版社长期培养而成的。此外,培养编辑的三维核心功力体系更需要编辑主动学习和实践,这也是编辑职业发展的需要。编辑的职业发展一般以职称和职位为路径,对应的是编辑的学术能力和管理能力:学术能力源于编辑对出版理论和出版实践的学习与研究;管理能力主要来自编辑的出版实践——市场应对、策划实施以及编辑出版。换言之,编辑的学术能力与管理能力分别对应三维核心功力体系中的市场功力、策划功力与出版功力。在职业发展中,如果编辑自己能有意识地进行三维核心功力体系的学习与训练,就不难成长为领军编辑人才,实现个人的职业发展目标。

3 图书编辑三维核心功力体系的培养路径

实践是发现和培养人才的有效路径。笔者认为,结合出版社的实际,出版社可以采取申请审核、小比例轮岗、动态考核相结合的方式,在实践中培养图书编辑的三维核心功力。申请审核既能发挥编辑的主动性,又能兼顾组织的管理要求;小比例轮岗既有利于选拔人才,又能避免工作大面积调整导致的紊乱;动态考核既有利于推动发展,又有利于及时纠偏。在具体落实中,出版社除了要形成申请审核、小比例轮岗、动态考核的制度,还必须建立人才培养的制度和与之配套的绩效考核制度。在实践中,出版社还要结合实际情况,对这些制度进行及时和必要的修订,同时补充新的制度。此外,由于具备三维核心功力体系的领军编辑人才是出版社的核心资源,因此,唯有将培养工作作为一把手工程来对待,才能有效地保障制度建设的落实与人才培养工作的开展。对图书编辑而言,三维核心功力体系的习得是有章可循的。本文以《DK博物大百科》的出版实践为例进行论述。

3.1 图书营销策略背后的市场功力

《DK博物大百科》的营销策略可以概括为一句话——产品思维营销,包括①开发思维,即从产品内容挖掘营销点;②运营思维,即控制好产品销售的节奏;③迭代思维,即在产品形式上做文章。[3]这3个思维正是来源于编辑对营销的总体设计,是从策划伊始就确定的营销策略,充分体现了编辑的市场功力。巧借品牌之力、挖掘粉丝经济、广开线上渠道、推进从畅销到常销转化、多版本占领细分市场,这些是《DK博物大百科》在营销策略设计上的成功实践,更是其编辑市场功力的一次生动诠释。具体表现为以下4种能力。

(1)起好书名,巧借品牌力的能力。

《DK博物大百科》的原书名为The Natural History Book,如果直译,既体现不了百科图书的属性,还带有浓浓的学术味,不利于吸引读者的关注。为此,项目组先后4次修改书名,通过市场调研,最终确定为《DK博物大百科》。[3]观察DK公司的系列图书,书名均冠以“DK”和“大百科”。因此,《DK博物大百科》的中文译名实际上是巧借了读者对DK系列大百科图书的认知,最终大获成功再次印证了DK系列图书的品牌影响力,也证明这样修改书名是正确之举。

(2)找准卖点,选对渠道的能力。

The Natural History Book是美国史密森国家自然历史博物馆纪念建馆100周年的出版物,该馆是世界著名的自然博物馆,收藏品数量高达1.2亿件,有不少藏品属于“世界之最”。因此,这本书中的“藏品”既丰富又权威。在一篇书评文章中就有这样的描述:这部被誉为“地球博物馆的巨大入口”的图书有623页……将大自然中最珍奇、最有特色、最有代表性的5 000多个物种一一囊括!跨越45亿年历史。[4]正是借着这样的卖点,《DK博物大百科》首印8 000册在新媒体平台的粉丝群中就实现了快速售罄,可谓“一炮打响”。

(3)营销分步走,把握节奏的能力。

编辑在具体营销过程中,采取了分步走模式:第一步,编辑在若干个微信公众号上做团销,首印8 000册在2018年“双12”窗口期实现了3天全部卖光;第二步,编辑在今日头条号“脑洞历史观”上再次销售了1.7万册并在抖音等短视频媒体上开始销售;第三步,编辑在“6·18”与天猫系统中盘合作,实现20万册的销量并开放地面店销售和传统电商销售;第四步,编辑借助“双11”窗口期在京东、当当平台实现近5万册的销售;第五步,编辑将该书成功转化为常销品种,每月实现近1万册的销量。[3]

以上过程充分体现了编辑在把握读者需求、挖掘卖点、开拓渠道上的市场功力。实际上,该书火爆销售的背后还有编辑撰写的市场营销文案的功劳。实际上,正是这近百篇的文案在各个新媒体平台的及时上线,使得粉丝群在各自的朋友圈、亲友圈、同事圈等圈子中二次甚至多次对该书信息进行传播。

(4)开发多种版本,挖掘需求的能力。

读者需求的多样化形成了细分市场,需要提供对应的产品。编辑后续做产品延伸开发既是迭代营销的必然,也表明某种图书已经成为明星产品。然而,尽管做多种形式的产品是图书市场畅销产品的惯用模式,但对一本授权有限的引进版图书来说还是有难度的。《DK博物大百科》之所以能实现延伸开发,主要是靠编辑的创意和对读者需求的准确判断说服了版权方。目前《DK博物大百科》开发了点读版,以满足读者亲子阅读的需要;开发了礼品装版,以满足读者馈赠亲友之需;还有纪念版和定制版等不同版本。

3.2 准确把握文化动向的策划功力

任何成功都不是单个因素促成的,《DK博物大百科》的畅销也不例外。《DK博物大百科》的成功是全社会关注自然生态文明的时代文化逻辑使然,同时也是社会发展的历史必然。实际上,从更广阔的时代文化背景来看,《DK博物大百科》的成功既是社会文化关注点向自然博物转变的一个反映,也是创作、出版、发行、宣传、馆藏等各方力量形成合力推动自然博物类图书出版的必然,其中,对自然生态文化动向的准确把握与深刻理解并在此基础上选出适合读者需求的好书,则是编辑的策划功力所在。

(1)准确判断,顺应社会需求的能力。

近年来,生态自然观的提出在一定程度上是对机械自然观的超越与反驳,也将人从自然征服者的角色转变为生命共同体的角色……自然博物类题材也在该风潮下成为纯文学创作、科普创作的热点,一改2020年之前中国科普图书市场以实用技术类图书占绝对优势的面貌。从评奖情况来看,2017—2019年,文津图书奖参评图书中自然博物类图书约占1/5;“中国自然好书”“大鹏自然好书”等奖项纷纷涌现,也说明社会对博物类图书的需求在不断增长。[5]

创作热点转向自然、更多的博物类图书作品相继问世,反映了社会对博物类图书的喜爱,也表明广大读者不再局限于满足生产、生活的实用技术与技能知识,开始关注自然和生态环境,关注生命的丰富多样性。《DK博物大百科》的版权引进正是编辑及时顺应了社会对自然博物读物的需求,为成功奠定了基础。

(2)迎合潮流,巧借图书榜单的热度。

近年来,随着“绿水青山就是金山银山”的生态发展观念的确立,人们对发展的理解由一味地从自然攫取资源转向与自然和谐共生。因此,出版有义务引导人们重新认识自然、发现自然之美。笔者统计了《光明日报》的“光明书榜”、《中华读书报》年度十大好书等21个具有影响力的好书榜2015—2019年上榜博物类图书数量,共推荐博物类图书190种,进一步选择其中6个分别代表出版方、媒体评论方、图书销售方、图书馆藏方、出版业评测方和读者方的好书榜,统计其2015—2019年博物类图书的上榜情况,如表1所示。从出版方、销售方、读者方来看,对博物类图书的关注度呈高度正相关;从媒体评论方、馆藏方和出版业评测方看,博物类图书的入选情况基本保持稳定。从时间上看,2018年起博物类图书入选品种有扩大的趋势,出版方和销售方的数据对此的反映一致。

表1   2015—2019年入选6个榜单的博物类图书品种统计 /种

年份榜单名称
中华好书榜《中华读书报》年度十大好书当当好书榜国家图书馆文津图书奖中国书业年度评选豆瓣年度读书榜单
2015323206
2016315225
2017314126
2018511233
2019518112
合计196218822

注:数据来自《我国博物学图书品牌研究》[6],笔者补充了部分缺失数据。

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3.3 打造高品质图书的出版功力

对卓越内容的追求、对出版创作一体化的统筹、对高质量产品的打造,这3个能力共同构成了编辑打造高品质图书的出版功力。只要条件具备,这项出版功力也是可以在实践中习得的。

(1)对卓越内容的追求能力。

与其他自然博物类的百科全书相比,The Natural History Book几乎是目前能找到的最新、最全、最大、最权威的博物百科全书,它还拥有多国语言译本,全球销量已经突破40万册。[4]首先,该书的创作与出版方是英国DK公司,该公司成立于1974年,其愿景就是创作既有视觉冲击力又包含丰富信息的图书。1982年,DK开始在英国以自己的商标出版图书并很快成为知名品牌。[7]DK公司有很多20世纪70年代创作的书至今已经卖出了上百万册,而且现在还不断改版、重印。其次,该书的内容来源方是美国国家自然历史博物馆,该馆属于史密森学会。史密森学会成立于1846年,被称为“美国国家的阁楼”,是世界上最大的集博物馆和研究所于一体的综合机构,藏有1.54亿件藏品,包括19个博物馆、9个研究中心和美国国家动物园。每年有3 000万人次免费参观史密森学会的博物馆。[8]丰富而权威的馆藏为该书的创作提供了丰富而独特的资源。最后,出版社引进该书版权以后,如何实现对其进行高质量的翻译、高水平的审校,是继续保持卓越的关键。为此,出版社授权项目负责编辑按照社级重点项目实施:①以竞争方式选择高水平翻译团队,实现翻译的“信、达、雅”;②跨部门选择具有高级职称且专业对口的编辑组成编校团队,确保内容编校的高质量。

(2)创作、出版一体化的统筹能力。

对于一本好书而言,最了解他的是作者,而能以最合适的方式呈现其内容的是出版者。尽管做好书是作者与出版者的共同追求,但是所处位置的不同也会导致二者对做好书的理解有偏差。与众不同的是,DK公司是一家集创作和出版于一身的出版机构,实现了创作与出版的最佳融合。仍以《DK博物大百科》为例,该书的创作出版有5个亮点:①作者团队的组织、图文的创作与选择;②稀有且高质量图片的收集与规格统一;③既适合图片的全面展示,又适合读者阅读的开本设计;④物种图片的排布巧妙,使页面既丰满生动,又与文字形成良好搭配;⑤对页的设计主次分明,中心图与附属图优化组合,与内容相得益彰。最终的效果若非创作(作者)与出版(编辑)一体化执行,实现起来会非常困难。

(3)高质量产品的打造能力。

《DK博物大百科》中文版在出版3年后,该书在传统网店售书量每月还高达万册。之所以如此,归纳起来可以概括为高质量。具体有以下几个方面:①读者购买后持续好评。笔者查询该书在京东上的评论发现,20多万条评论中99%为好评(个别不好的评价主要是物流过程中的损坏造成的)。②在第三方平台上也高度好评。比如,“豆瓣读书”上该书的评分为9.6分,参评人数有510人,5星评价占83.9%。③屡获大奖。该书先后获得了中国自然好书奖、引进版百种优秀图书奖等省部级以上奖励。④屡上读书榜,尤其是屡次霸榜各大网店平台的购物节榜单。⑤印制精美。出版社选定顶尖水平的印刷企业承印,严把纸张等材料的质量,选购名优品牌的纸张,印前调色请专家参与并负责把关,逐页审看印样,监督装订与包装,确保产品质量,直到满意为止。

4 结语

由市场功力、策划功力和出版功力所构成的图书编辑三维核心功力体系是由多种能力组成的,是领军编辑人才必备的素质。本文通过对畅销书《DK博物大百科》背后编辑功力的分析,论证只要出版社提高站位、找对路径、建好制度、完善机制并勇于实践、长期坚持,图书编辑的三维核心功力体系是可以通过实践来养成的,出版社可以自己来打造领军编辑人才队伍。

参考文献

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我国博物学图书品牌研究

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DK的历史

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家中壮观的自然博物馆,史密森学会的《DK博物大百科》

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迟云.

精品为基,人才为本,开创出版高质量发展“新时代”

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张国梁雷洪昌.

从科学手稿影印出版谈编辑力建设:以第五届中国出版政府奖获奖图书《段一士书稿(6卷)》为例

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以产品思维营销《DK博物大百科》

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书房记.

这部7斤重的《DK博物大百科》啥来头?让中国科普所和果壳网都强烈推荐!

[EB/OL].(2019-08-25)[2023-01-05]. .

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姚利芬.

当今科普创作及出版的三大转向

[J]. 出版发行研究,20211):71-74,84.

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