理性与情感是贯穿社会文明进程的两大主线。“人类文明的发展、社会结构的生产和再生产是理性和情感双方共同作用的结果。”^[1]将情感与理性分置于天平对立的两级，已经被证明是错误的。在现实情境中，这两条主线呈现了复杂的交织图景，在生物学、社会学、心理学、传播学等多学科得到关注和阐释。

作为以党和国家重点工作和重大会议、重大活动、重大事件、重大节庆日等特定“主题”为出版对象、出版内容和出版重点的出版活动^[2]，主题出版兼具理性与情感两个维度：一方面，主题出版具备理性的表达，在宣传阐释精神和决策部署、弘扬核心价值观、引导舆论、凝聚人心等方面发挥突出作用；另一方面，主题出版同样受到情感因素的影响。随着媒介技术和出版生态的变革，读者的情感表达更为显性、渠道更为多元，主题出版以技术为羽翼不断拓宽出版形态、以传播为轴心不断拓宽出版市场，情感传播维度的巨大作用和影响力被逐渐释放和认知。但在出版业的发展实践中，业界和学界对主题出版情感维度的分析却忽隐忽现，缺少情感传播视野下的系统梳理。

有鉴于此，本文在情感传播的视野下审视主题出版，力图探讨主题出版的情感传播原理，针对当前主题出版情感传播中存在的问题“对症下药”，力求以情感为传播图式来达到主题出版撬动、平衡整个社会传播的信息、意见和情绪的传播目标和效果。

不同于以传播主体和媒介形态为划分标准的传统模式，情感传播和理性传播是以传播的思维方式和心理取向为架构搭建的新的传播分类方法。^[3]传播学视域中的情感传播，强调以情绪、情感为本体，以传播为轴心，全方位、多角度地探究媒介化社会中情感传播的特征、逻辑与机制。^[4]也就是说对情感传播的理解，不能将“情感”“传播”简单相加，两者应互为融合、相依相伴，情感是在传播中的情感表现，传播是情感贯穿其中的传播。对情感传播的理解基于对传播的理解。这里，笔者采用美国文化研究学者詹姆斯·凯瑞（James W. Carey）关于传播的两种视野：传播的传递观（a transmission view of communication）和传播的仪式观（a ritual view of communication）作为考察主题出版情感传播原理的认知框架。

传播的传递观将传播看作“一个讯息得以在空间传递和发布的过程，以达到对距离和人的控制”。^[5]将传播理解为讯息的空间移动，首先源于地理和运输方面的隐喻，即传播的过程等同于货物或人的空间位移过程。在“传递观”下审视主题出版，可从传者的信息表达与受众的信息处理两方面来分析情感因素的影响。

一是传者的信息表达行为。这里的信息不仅指具有理性色彩的知识、思想与消息，情绪、情感本身也是一种信息，作为信息发布主体的情感状态及其情感表达也应涵盖其中。对主题出版而言，既有理论学说、政策文件、法律制度等理性内容的表达，同时也有对历史事件、主题人物等的阐释，无不折射出信息表达主体或愤懑、警醒，或敬仰、感动等情绪状态，力求加强与读者的情感联结，激活读者与主题出版物的共情，进而达到说服效果。

二是受众的信息处理行为。读者的媒介接触过程是对信息进行处理的过程。精细加工可能性模型（the elaboration likelihood model，ELM）和启发—系统式模型（heuristic—systematic model）等说服性信息处理理论认为，说服过程分为两条路径：中心路径（或系统处理）及边缘路径（或启发式处理）。^[6]其中边缘说服路径发生于精细加工可能性低（受众不具备加工能力或动机弱）的情况下，受众态度的改变更多地依赖于情感迁移（affect transfer）、直观推断（heuristics）或其他自动的信息加工过程。^[7]也就是说，受众的情绪和情感影响着对信息的接收和处理，对其认知的形成具有重要影响。因此，主题出版通过丰富延展其情感表达的维度，积极匹配并塑造读者情感，吸引读者的注意力，可以影响读者接收媒介信息后的情感体验和态度倾向，进而影响其行为表现。

与传递观不同，仪式观“并非直指讯息在空中的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系；不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征”。凯瑞将传播隐喻为一种“以团体或共同的身份把人们吸引到一起的神圣典礼”，认为“传播是一种现实得以生产、维系、修正和转变的符号过程”。在仪式观下审视主题出版，与凯瑞所认为的读报行为类似，“更多地不是把读报视为发送或获取信息，而是将其视为好比参加一次弥撒仪式，在那种场合下，虽然人们没有学到什么新的东西，但是特定的世界观得到了描述和强化”。^[5]具体来说，可从作为意义的符号形态与作为仪式的情境构建两方面来分析情感因素的影响。

一是作为意义的符号形态。凯瑞认为，传播的本质是现实的符号生产，传播是通过符号形态的建构、理解与利用创造了现实，也建构了价值。“研究传播就是为了考察各种有意义的符号形态被创造、理解和使用这一实实在在的社会过程。”^[5]这与符号理论所强调的符号是意义的产生而非过程高度一致。符号学家罗兰·巴尔特认为，符号不是一种简单意义的传递，更多的是参与意义生产的工具。主题出版的符号形态从多依托既定的语言符号系统，到在新传播语境下的多元符号表达，一方面其能指更为多元，同时也通过符号系统的建构来表达、传递关于知识、对现实的态度等所指。我们需要关注主题出版不同符号形态的特性并合理利用，同时关注其符号隐含的价值表达，分析传播的文化意义。

二是作为仪式的情境构建。传播是一种社会互动行为。虽然凯瑞开创性地指出传播是将人们以共同体的形式聚集在一起的神圣典礼，但他既未“细化这种聚集过程”，也未“明确指出仪式传播的具体效果”。^[8]而美国社会学家柯林斯进一步从仪式与情感的关系入手提出互动仪式链理论，明确了互动仪式的核心机制是相互关注和情感连带。^[9]主题出版的传播也可以理解为构建情境的过程。在新媒介环境下，人与出版物的情境走向更为立体多元、更具仪式感。读者在不同的情境互动中与出版物产生共同的关注和情感的联结，并通过积极参与仪式互动，达到情感和意义的共享。

综上，传播的“传递观”和“仪式观”为我们提供了分析主题出版情感传播的基本框架，即主题出版是情感主体在互动仪式情境中，借助符号体系传递情感信息、生成意义，以期与读者形成情感共振，是传递与仪式并存的传播实践。这为我们从更深层次的社会和文化层面剖析主题出版做强做优注入了更加鲜活的生命力。

新时代，主题出版迎来发展机遇，呈现整体向好的态势：主题出版参与主体快速增加、主题出版物整体策划含量不断加大、主题出版国际市场开始发力、主题出版学术研究取得重要成就。^[10]在情感传播维度，随着民众对重大社会议题关注度的持续上升，尤其是随着移动化、社交化、场景化的信息媒介环境的到来，主题出版的情感表达逐渐显性，灌输式、说教化的内容表达逐渐转变为情理交融、入情入理；情感符号运用日趋多元，图像式表达以及符号的跨屏式传播带来了主题出版表现形式的深刻改变；情感情境不断得到拓展，网络虚拟情境与现实情境的交织呈现成为主题出版情感传播的重要场域，主题出版的传播力、影响力进一步彰显，但仍存在以下不足。

读者选择主题出版物的过程，不仅是寻求宏观政策解读等信息需求的满足，同样也是寻求安全感、归属感及个体尊重等情感需求满足的过程。马斯洛的需求层次理论认为，生理、安全、爱和归属、尊重、自我实现5类需求依次由低向高层级排列，当低层次需求得以满足，高层次需求逐步显现并成为主导需求。新时代民众精神文化需要和情感诉求日益增长，情感需求分层更为多元，在高兴、恐惧、愤怒等具体情感的基础上，在社会文化环境下形成复杂的社会性情感，如道德感、理智感和审美感等。放眼全球，世界范围内全球社会多元化的情感诉求也成为主题出版对外传播必须考量的因素。

当前主题出版物在内容表达上解读抽象、阐释生硬等问题虽然得到一定程度改善，但在呼应读者丰富多元的情感需求、提供精神寄托和引起价值共鸣方面还不足。饱含情感性的信息，尤其是契合读者情感需求的信息，会促使读者产生积极的情感体验，对信息质量产生积极评价，进而达到良好的说服效果。主题出版物不仅应有效回应读者的信息需求，还应对目标受众的情感需求加强分析，以期积极呼应情感需求，充分满足价值诉求，促使读者在对主题出版的情感归属中实现深度认同，全面提升主题出版的传播效能。

情感的唤醒既是身体系统的激活，包括自主系统、神经递质系统、内分泌系统和肌肉骨骼系统，但这种唤醒也受社会结构和文化的许多限制。^[11]情感唤醒是微观水平上改变中观和宏观社会结构最具有力量的基质。^[12]在微观水平上，读者与主题出版物的互动通过符号系统进行，符号系统具有激活身体情感系统的力量，是唤起情感的源泉之一。

当前主题出版在符号呈现上开始有意识地创新符号叙事，正逐渐改变过去惯用的宏大叙事模式，精准阐释理论政策的同时也开始转换叙事风格，力求做到深入浅出、通俗易懂，但对传统主流的符号系统的情感元素挖掘运用还不够细致充分，尤其是面对数字化时代下符号系统呈现的新表现，符号表达方式的创新还没有能够有效激活个体情感。顺应媒介变革趋势，主题出版必须在符号要素上考虑目标受众的信息接收方式，充分挖掘情感叙事元素，避免造成情感隔膜甚至是情感对抗。

柯林斯认为，情感能量是人们进入情境时的感受、情操和感情。在任何一个互动仪式中，只要人们知觉到自己可以获得积极的情感和感受，不论是现在还是在将来再次互动时，人们都会准备花费情感能量。^[11]在社交媒体和移动互联网主导的社会化传播语境下，出版社在守护传统传播渠道的同时，一方面丰富主题出版物的传播形态，以2022年入选国家重点主题出版物的作品来说，不乏视频、歌曲、画传、VR等载体；另一方面，借助构建虚拟网络空间，如通过入驻短视频平台、开设直播、搭建网络社群等与读者形成互动，力求扩大主题出版的覆盖面、影响力。

但传播形态的拓展是单一的、不立体的，并不等于传播情境的拓展。主题出版是否还有可挖掘、待构建的互动情境，现有传播情境能否让读者收获积极的情感能量，不同互动情境间有无形成真正联动、是否激活读者创造延续互动的情感动机，尚待考察。

基于此，将情感因素贯穿主题出版物的选题策划、符号叙事及传播情境全链条，优化传播策略，与读者形成有效互动，进而凝聚力量、推动社会整合，这也是主题出版情感传播的独特价值所在。

主题出版的选题在“聚焦党和国家重大决策部署和年度工作主题主线”的同时，也应向用户思维转型，掌握了解受众的情感需求现状，把握受众复杂的情感需求，有的放矢，推动形成情感认同。

一是关注社会问题，疏导情绪。在现代社会，各种复杂的不确定因素导致人们产生强烈的紧张、焦虑、压抑等负面情绪。主题出版选题可以有针对性地策划出版一批回应社会关切、解疑释惑、凝聚共识的读物，及时关注、回应社会问题，呼应和疏导社会情绪。如中宣部理论局组织编写的“理论热点面对面”系列，紧密联系党和国家事业发展的新形势新任务，找准理论与当前社会生活中百姓关注问题的契合点，每年围绕当下干部群众普遍关心的重大问题解疑释惑，已形成品牌。

二是关注主题人物，促进共情。典型人物的先进事迹传递出巨大的精神价值，是主题出版的核心选题之一。“只有从道德上给人以震撼，才能从情感上让人感动”。^[13]将主题人物事迹进一步挖掘呈现，更易让读者感同身受，增强代入感。如2020年全民抗疫图景中，人们流露出对抗疫一线人员英勇牺牲的惋惜和痛心、对尽心竭力的白衣天使和社区工作者的敬仰和感恩，个体情感在事件中被激活，《抗疫英雄谱》《2020：以生命的名义》等一批主题出版物激发和凝聚起众志成城的抗疫共情。

三是关注全人类共同价值，激发认同。虽然不同的国家共同体有着各自的文化理念，但和平、发展、健康、人与自然和谐共生等是全人类相通的价值取向，主题出版选题也应抓住这些共通的情感，超越意识形态因素的影响，深入宣传阐释推动“人类命运共同体”形态的建构及凝聚。如2021年云南野生亚洲象“北上南归”之旅引发了世界舆论对中国生态保护的瞩目与积极评价。海峡出版发行集团的《勐宝小象》以此为灵感，以“人与自然”为主题讲述充满大爱的新时代中国故事。

主题出版物的符号系统既包括语言文字符号、图像等非语言符号，也包括多重超文本符号。充分调动这些符号载体，变革叙事方式，对于促进读者情感唤醒，进而培养读者对主题出版的正向情感具有重要意义。

一是文本叙事。文本是主题出版物的主要叙事符号。当前，读者获取信息海量且便捷、阅读偏好更为个性化，主题出版物在阐释理论政策时既要精准，也要转换叙事风格，贴近生活、贴近实际。文本结构方面，故事叙事可有效缩短与读者的情感距离，不仅在少年儿童主题出版物得到了充分运用，而且出版社可通过对主题出版物中的故事资源整合加工为适合社会化媒体传播的媒介产品，实现内容直接触达读者，短期内推动销售转化。

书名某种程度上是读者对出版物的第一印象。书名表达或直接采用情感偏向的词，如《习近平走进百姓家》中“走进”传递了总书记的人民情怀；或采用二元对立，如《小家与大党》中“小”与“大”，用对比结构激活阅读兴趣；或采用比喻意指，如《纽带——中老铁路纪行》《火种：中国共产党从这里走来》，用“纽带”“火种”传递符号第二序列意义；或采用疑问唤醒，如《新时代中国之治：如何跳出治乱兴衰的历史周期率？（中英文版）》《中国共产党怎样解决贫困问题》等，抛出问题引发思考。

二是图像叙事。图像符号具有直观性、可感性和形象性，能有效调动读者的感受体验，是主题出版物传递观点、阐明政策、解读内涵的强化补充。主题出版可从革命文化、社会主义先进文化以及中华优秀传统文化中汲取丰富的图像叙事资源，同时在艺术表达维度有所拓展。如创新主题出版物的封面设计，通过点、线、色彩等元素的创意组合，传达出版物的核心旨意。如《历史性句号——全球发展视野下的中国脱贫与世界发展》，将“历史性句号”字体采用红色黑体字，占据封面一半以上，同时将白色“句号”置于页面中心，极具视觉冲击，凸显了中国智慧为千年贫困画下“历史性句号”。

数字化时代下，主题出版物的图像系统呈现静态与动态、现实与虚拟共存的特点。静态图像除照片呈现外，主题出版物还可挖掘数据的图表呈现、借助适应移动端浏览的长图等形式，在内容表达和宣传中增强准确性和可读性。动态图像如微视频、电影等更具情感驱动力。出版社可通过跨界合作，实现主题作品的电影、舞台剧、广播剧改编。同时，虚拟图像通过融合艺术表现手法，能够有效增强现实出版物的表达强度和呈现效果，有效扩大图书辐射面。

三是多重超文本叙事。在互联网技术的支撑下，出版符号体系已经由以语言、图像为主的符号形式演化为超链接的多重超文本。阅读的内涵已经“不仅仅是文本的、眼睛的阅读，而是调动全感官的数字超文本的流动阅读”^[14]。主题出版的多重超文本叙事，可以从广义层面理解为除其纸质载体及所延展的内容外，一切围绕主题出版物的宣介有关的平台媒介的推广、社交媒体的话题表达、短视频平台直播推广等。出版社应为读者搭建起信息的自由流动平台，方便读者在不同载体间自由切换到超链接所指向的内容。如在主题出版物纸质书中以二维码等多种载体链接补充资料，在出版社官微的好书年度推文中链接相应购买链接，围绕主题出版物的宣传设定话题引起讨论等多种形式，用更多的超文本的媒介符号呈现方式，在多个维度上全方位建立起和读者的连接与互动。

情感能量的形成和维持是跨情境的，情感能量可以使人们热情高涨或一落千丈，从而导致人们或踊跃地参与互动或退避三舍。^[11]主题出版的传播渠道创新应把核心思路聚焦在构建不同传播场景下的互动情境，最大限度聚集读者积极的情感能量，为下一次投入互动储蓄足够的情感能量，形成良性循环。

一是沉浸式互动。在新技术加持下，人们认知的形成很大程度上不是通过信息给予的方式，而是在一个真实的、有某种质感的场景中进行体验。主题出版可围绕优化用户的沉浸式体验构建场景，一方面，创新纸质传播样态，最大限度调动读者沉浸式的感官感知，如《长征：红星闪闪照我心》采用3D立体书形式，全书铺展开即为长征沙盘，通过抽拉、翻叠等小机关来帮助读者理解长征中的重要场景，另一方面，借助电子书、有声书、音视频、H5等载体为受众投入情境提供技术支撑，最大化满足读者的情感体验。主题出版通过构建沉浸式互动情境，将读者传统阅读过程转化成集知识学习、游戏体验和享受乐趣为一体的浸入式阅读，提升情感体验，使读者身临其境。

二是即时性互动。在网络构建的虚拟社会空间，读者与出版社的即时互动成为可能。直播和社群是典型的互动仪式场域，不仅具备互动仪式的主要构成要素，而且体现出鲜明的时代特色。在直播中，读者与直播间保持节奏同步，与主播在互动中产生共同的注意，甚至直接影响直播内容，强化了“共同的读者”这一身份认同，读者与读者、读者与主播、读者与出版物间形成高度紧密的情感连带。同样地，出版社的社群黏合度高，群体成员在社群互动中感受到彼此对身份与行为的认同，在互动过程中易生成较持久稳定的情感，是出版社构建与读者情感连接的新机制。直播与社群是出版社实现与读者情感共享、增进关系黏性的有益渠道，但仍需不断提供内容维度的价值匹配，即时回应读者需求，维系好情感关系，并通过情感的感染深化认同，促使读者积累情感能量，进而实现价值变现。

三是多元性互动。内容除了作为一种资讯的表达，关系表达和媒介功能这两个内容范式中的价值层面正在逐渐显露出来并亟待开发^[15]，这为主题出版未来的破壁提供了极具价值的方向。主题出版物蕴含巨大的内容价值，将其内容解构为多种形态的资源载体，拓宽主题出版物提供内容服务的场景，既是一种关系的建构，也是发挥主题出版物内容作为媒介的连接作用。如将主题出版内容转化为思政元素的教学资源载体，让出版物走进课堂场景；将主题出版内容延伸到生活场景，如山东人民出版社将《为了新中国——革命烈士纪念碑碑文敬读》中的碑文内容做成字帖，让出版物走进生活；将主题出版内容和文化空间场景相融合，如打造研学、开发红色旅游等产品，赋予主题出版更加多样、更加鲜活的呈现形式。出版机构通过拓展主题出版物的现实互动场景，在提供内容服务的基础上，与不同场景下的关系用户构建共同的情感互动体验，增强图书的辐射度和影响力，进而实现主题出版基于内容服务的价值变现和意识形态引导。

主题出版在构建具有中国特色的出版话语体系中发挥着杠杆的作用。作为国家话语的表达是其支点，情感因素则是杠杆得以撬动的动力来源之一。在情感传播视野下审视主题出版，立足铸牢读者与主题出版间的情感关联、生成情感共鸣、构建情感认同，是出版界实践的重要探索方向。同时需要指出的是，主题出版的情感传播是以情感为切入点，对情感因素的嵌入应恰到好处。随着出版的数字化转型和传播生态的加速变革，未来主题出版的情感呈现还将有更多的可能性。如何在新的传播样态中达成理性表达与情感传播的互补共融，将是出版业主题出版探索情感传播实践的重要问题。