当前，对数字出版的研究主要集中在技术应用、产业转型、商业模式、政策引导、人才培养等方面，较少涉及对其社会和文化影响的深度分析。数字出版研究者主要以“数字化”为基点对出版的新形态、新模式展开分析，产业专业性限制了考察视角和价值目标的进一步扩散。数字出版在产业维度方面，主要包括技术及其应用、管理与运营、经济与资本、体制与机制等。产业维度之外，数字出版与学术研究、社会交往、个人生活等诸多领域都存在不同程度和不同作用方式的关联。因此，关注数字出版之于这些领域的影响，以及影响得以发生的作用和机制，就成为深化数字出版研究的必然路径。

与印刷出版不同，数字出版的社会文化影响还处于弥散之中，我们尚无法用历史的后视镜、站在宏观视角纵览数字出版在人类文明史上的变迁，像年鉴学派那般考察《百科全书》与启蒙运动的关系。数字出版方兴未艾，新技术的涌现不断创新数字出版的媒介形态，使其呈现出与其他场域密切复杂的互动关系。本文尝试通过三组关系——出版与新闻、知识与平台，以及个体与社会——考察数字出版之于社会与文化的深远影响。

近年来出现的“媒体型平台”和“平台型媒体”作为传统出版的“他者”，以媒体且主要是新闻媒体的经验成为传统出版转型升级的重要参照。出版是慢速媒介，新闻则以报道新近发生的事实为目标，两者具有不同的信息生产与传播的社会分工，这是两者作为内容本身的差别；另一方面，出版与新闻在生产方式上也存在差异，“新闻业作为一个新闻专业机构，包括了大量的专业从业者，直接从事新闻的专业化生产，书籍出版业复杂得多，它的专职人员编辑，并不直接从事书籍的创作，而是在作者与读者之间起着一种中介的作用。这种中介角色作为一种专门职业的存在，很大程度上依赖于出版机构的公开化平台角色，特别是大众媒介的传播能力”^[1]。

出版与新闻之间这种相对分明的界限，由于数字出版对组织模式的变革，以及对生产效率的提升，正在变得逐渐模糊。出版主体在市场意识和竞争意识的驱动下，往往追求热点，如影视同期书就是一种追逐社会热点的出版物类型。数字出版则进一步放大了这种趋势，呈现“出版媒体化”现象：数字出版尤其是网络化、平台化的出版作为一种内容生产的组织工具，在时效性上越来越接近新闻媒体。2020年新冠肺炎疫情刚刚暴发，就有出版社快速响应，推出一批“抗疫”图书。作为一种内容发布和传播的渠道，出版开拓了类似于新闻业的订阅、连载模式，出版内容的传播模式也与新闻内容的传播模式更为趋近。此外，平台赋权使得内容生产日益生活化，遭受社交媒体冲击的新闻业也正在面临碎片化、娱乐化、低质化的困境，相较而言，出版作为深度内容生产的行业所受到的冲击更小。在此背景下，出版的知识生产与新闻的事实报道的专业性，都在生活化的大众内容生产面前迎来了相似的命运。

两种视角为出版与新闻的边界模糊做了注脚。从媒体融合的视角加以审视，出版与新闻的边界模糊问题似乎更加清晰一些。边界模糊意味着出版与新闻不再泾渭分明，出版与新闻的本质在不断趋近，存在某些方面融合的可能。“媒体融合的本质是技术融合、人人融合、媒介与社会融合”^[2]，媒体融合不仅在技术层面快速发展，其进度更在政策的有力推动下全方位加速，由“你中有我，我中有你”向“我就是你，你就是我”转变。作为对现实发展的回应，仅就管理层面而言，未来的出版与新闻将可能在更为相近的制度框架内运转，这一点值得关注。

在此背景下进一步延展：基于数字叙事的视角，由于传播媒介的趋同，出版叙事与新闻叙事正在不断靠近。传统叙事学将文本视为叙事本体，而数字叙事中的叙事主体则转向了信息管理系统^[3]，媒介的作用得到了强化和突出。例如，短视频平台开辟了新的内容消费场景，无论出版还是新闻，都要通过视觉化和高度概括化的方式进行意义再生产，即出版叙事的逻辑和新闻叙事的逻辑都深度嵌入短视频逻辑和平台传播逻辑之中，重新形塑了文本符号的情感表达空间。有研究显示，即便是对于面向科学领域、具有较高专业门槛的学术出版而言，例如高校学报，其都在尝试开辟微信视频号、抖音等传播渠道，其中的重要运营策略之一即专业知识的通俗化表达。^[4]

数字出版改变了知识之间原本相对平行的关系，这并不是从知识交叉与融合等具体的知识内容角度来展开考察，而是基于出版的专业视角，对作为总体研究对象的知识现象的分析。本文将数字出版，主要是当下平台化的数字出版，给知识创造的新关系归结为两点，即知识竞争与创造依附。

知识竞争以知识的商品化为基本前提。当知识成为重要生产力后，知识本身开始商品化，“它的传播也不再是由于它本身的价值或重要性，而是由于它的货币化。这使得它以信息的商品形态出现，在知识的供应者与使用者之间表现为商品的生产者和消费者的供求关系”^[5]。从传播的视角来看，法国后现代思想家弗朗索瓦·利奥塔（Jean-Francois Lyotard）眼中后现代社会知识表现出的这种新属性，即它在某种意义上表现出的货币化倾向，使得以知识生产与传播为功能的出版最终成为一个经济门类，进而促进知识的再生产与社会创新。商品化意味着知识具有逐利的动机，依此逻辑，出版创新的动力之一即对经济效益的追求。

平台化是近年来数字出版的重要发展方向。平台化使得出版业对广告商的依赖变得更强了。^[6]广告商对流量的高度重视传递给平台，使得所谓“流量主义”成为平台运营的重要逻辑，即便是一些不以广告为主要生存手段的国家级媒体平台，也以流量作为重要的考核指标。流量竞争成为平台化背景下出版竞争的主要表现形式。一方面，流量竞争滋生了出版市场的一些乱象，违背了公序良俗甚至法律法规，消减了出版权威；另一方面，要获得流量就必须提供有长期价值的产品与服务，流量竞争提升了出版发展的速度与质量。流量竞争是争夺被异化了的知识接受主体——用户，用户的异化根源于其高度商品化，这是平台普遍介入规模经济和范围经济背景下的发展必然。进一步追问，流量竞争的本质可视为知识竞争，是对知识的可发现性、价值性的竞争，人—知识的关系由“人找知识”主流转向“知识找人”主流。平台提供了低成本、便捷的知识生产与传播方式，激活了非专业化、非职业化的知识生产群体，加之AIGC（AI generated content，利用人工智能技术来生成内容）逐步进入发展快车道，知识生产力得到了空前解放，“知识爆炸”的程度超越了预期。虽然平台提供了比以往时代都要便利的知识检索方式，但客观上获取有效知识的难度大大提升，却也是不容忽视的事实。简言之，传统出版时代知识之间相对平行的关系被打破，以竞争为主的新型知识网络给人类带来了新的知识获取困境。

“在网络世界中，知识不存在于书籍之中，也不存在于头脑之中，而是存在于网络本身。”^[7]因此，如何提高人们在网络中获取知识的效率将成为一个重要课题。“即使房间里最聪明的人就是房间本身，房间也无法神奇般地将每一个进入其中的人变得聪明。我们需要了解旧有的系统里哪些东西需要坚持，而新技术的局限性又会如何诱捕我们进入新的圈套。”^[7]从这个角度看，数字出版的存在价值，恰恰就是在知识泛化的背景下，在促进知识增量和提升知识发现这对矛盾关系的拉锯之中，通过有效的内部机制建设，有针对性地创造一种新的知识之间的竞争机制，寻求两者之间的平衡。

一个值得关注的现象是，一些强势的平台可能设置较为严格的过滤机制，筛除那些平台认为低质的内容，以避免过多的“噪音”使优质用户流失。类似的情况，在苹果的App Store和谷歌的Play Store中均存在，应用商店会禁止低质量应用上架；滴滴、优步等会根据乘客评价对司机进行评级，除了直接将评级结果展示给乘客外，还会在资源分配上做出相应调整。对传统出版而言，由于客观技术条件限制所导致的严格的知识筛选机制，在平台化的数字出版时代是否应该继续维持，以及在多大程度上、以何种方式维持，已经成为一个无法回避的重要课题。

知识生产主要连接了作者，知识传播主要连接了受众。知识之间的另一层面关系在于知识生产与知识传播对平台的依附，具体表现为作者、受众与平台形成依附关系。这种依附关系超越了传统出版模式中作者、读者与特定出版机构的关系。由于出版机构众多，且产业集中度低，传统出版模式下，作者、读者往往并不需要绑定于某一出版机构，对于读者而言尤其如此，这种松散关系的形象表现即“读者只知作者而不知出版社”。作者、读者与出版机构的关系，大体上可以总结为按需选择。

平台化背景下，因为互联网的头部效应，用户与平台之间趋向于建立起相对稳定的长期依赖关系。当平台发展到成熟期，这种相互依赖倾向于用户对平台的依附。网络效应将促使用户——那些想要扩大影响、获得更高报酬的作者，以及希望获得更丰富的内容资源、更完善的使用体验的用户——自动依附于大型平台。此外，为了在竞争中获得优势地位，平台还会通过主动建构相关机制，强化用户对平台的依附，避免“多归属”，即避免用户在不止一个平台上参与相似类型的活动。^[8]一名自由创作者可能在两个或更多的出版平台上进行认证、创作和推广，用户也会在不同平台间跳转以获得不同的产品体验，尤其是新平台在推广期往往会推出优惠活动吸引其他平台的用户。从商业利益角度考虑，为提升用户黏性，平台通常会推出粉丝社群架构、付费会员体系、阅读升级机制、写作奖励计划等，加大转移成本，防止用户流失。

考察用户对平台的依附，版权视角同样十分必要。版权正在成为越来越重要的平台竞争工具，掌握独家版权将使用户绑定在特定平台。对作者而言，在与大型平台的合作中通常处于相对弱势地位，议价能力较低。例如，在2020年的阅文集团“霸王条款”风波中，阅文集团在与作者签订的合同中明确规定，作者创作内容的版权归阅文所有，版权期直到作者去世后50年；作者和阅文不再是合作关系，而是受阅文委托创作，著作权属于阅文。^[9]在事件引发舆论争议后，阅文也仅是和部分头部知名作者妥协，签订修改后的新合同，而无视其他腰部及尾部作者。对用户而言，如果其需求的作品为某一平台掌握独家版权，则只能投向该平台。就此而言，大型平台依托于更为雄厚的资本实力，将促成市场中马太效应的出现，如果不考虑其他制度性因素的介入，就可能形成垄断。

借由出版传播的知识打破了私人领域与大众领域的分野，知识一旦出版，即从私人领域进入大众领域；阅读则是读者参与公开化知识对个体的认知建构，进而实现出版影响力的社会活动。从这层意义上讲，出版连接了个体与社会。平台化的出版使得一切内容生产（创作）与消费（阅读）行为均留有数字印记，匿名性被消解，可追溯性成为出版新的普遍特性。这构成并在某种程度上定义了个体与社会之间的一种特殊连接方式，在以网络为核心的总体传播格局中有其特定的价值。围绕数字出版审视个体与社会之间的关系，另一个值得关注的方面在于，数字出版建立了作者—受众、受众—受众的互动机制，从传播范式层面讲，传统出版的“撒播”转向了数字出版的“对话”，如果抛开出版情境而将作者、受众视为一种社会关系的存在，就可以基于对话范式寻求数字出版在勾连个体与社会上的意义空间。

约翰·杜伦·彼得斯（John Durham Peters）认为，电话交流“让人感到怪异，最主要的原因在于它在确认个人身份这个问题上不够严谨”^[10]。同样的情境一直延续到网络时代，网络活动中个人身份呈现出明显的低清晰度特征，以至于早些年人们会调侃“甚至不知道跟你聊天的是人还是狗”。普通用户基于个体经验，往往会将其他用户均等化地认知为与自己处于同样的技术条件之下，而产生一种彼此匿名的感觉。然而，随着互联网监管体制逐渐完善，实名制注册成为普遍规范，尽管以上情境在用户层面依然存在，作为用户可能仍旧无法获知其他用户的真实身份，但平台能够将虚拟网名与现实世界准确对应，同时根据其网络行为掌握更多隐私信息。从这一层面来讲，以匿名为自然属性的网络正在进入非匿名的平台时代：匿名是相对的，非匿名则是绝对的。

来自美国匹兹堡大学法学院的助理教授朱莉·E.科恩（Julie E. Cohen）将印刷出版物制造的技术规定性视为“匿名阅读权”。她认为，在数字传播时代，简单的、匿名的阅读、聆听和观看行为——阅读一则广告或一则简短的新闻，浏览一部在线小说或一组剪辑视频——可以被用来表达大量的信息，很可能包括读者不愿意分享的信息。^[11]在网络时代，得益于传播渠道在数量和带宽方面的增长，以及病毒式传播方式的普遍存在，用户群体的数量和规模呈现几何级数增长的态势。此外，屡遭隐私泄露质疑的Cookie技术，以及对其具有取代趋势的苹果广告客户标识符（identifier for advertising，IDFA）技术、谷歌群组联合学习（federated learning of cohorts，FLoC）技术等，都利用了网络访问的可追溯性，致力于用户画像，这些都奠定了用户身份识别与个性化服务的技术基础，进而成为平台取得市场竞争优势的工具。然而在前数字时代，购买图书与购买一般商品无异，消费者并不会被要求填写详细的个人信息。即便是在公共图书馆场景下，读者的阅读偏好一般也不会被刻意记录，遑论永久保存。导致这种现象的一个重要原因在于，在缺乏数字技术的情况下，人们缺乏一种有效率的工具，难以有效收集和利用大规模数据，不重视用户数据根源于技术困境以及对数据价值的无意识。

数字出版打破了出版和阅读活动的匿名性，尤其对于阅读活动而言，其本身具有实现匿名的可能性，但在出版平台上，用户则只能依托于隐私条款迫近匿名状态，而无法在技术层面真正实现彻底匿名。非匿名性的重要表现之一是用户无法消除其网络行为痕迹，具体则指向文本痕迹、互动痕迹和自我痕迹三种数字痕迹类型。一方面，其作为个体阅读体悟的记录、群体互动交流的媒介和社会集体记忆的见证具有积极意义。^[12]这些痕迹正在成为对出版价值进行评估与分配过程中新的考量指标；^[13]痕迹信息作为一种新型的特殊生产资料（或者初级商品）参与了出版再生产。另一方面，网络社会并不是现实社会的平行世界，人们的情感、价值观同样会投射到网络社会中。非匿名性造成的可能暴露个人信息（包括地理空间、阅读工具类型甚至是阅读工具的剩余电量等场景信息）的状态引发了人们的普遍忧虑。显然，在个体隐私保护与商业开发利益之间存在着广泛而深度的拉锯。这种弱全景敞视状态在一定程度上影响着人们的网络行为，有研究从数理博弈的角度，证明了网络实名制对于规范网络言论环境、约束网络违规行为能够起到有限有效的作用。^[14]这种数据及其产生机制会“反馈到我们的线下生活中”，“与当代资本主义文化所潜藏的动态之间有着密切复杂的关联”^[15]，创造了新的主体互动形式，丰富了个体与社会关系的内涵，在批判语境下对其进行持续考察已成为必要选项。

两种基本的传播观念——“传受双方紧密配对的‘对话’和传受双方松散搭配的单向‘撒播’”^[10]，在人类思想史中发挥着重要影响，前者关注传受双方的互动及在此过程中的相互作用与影响，后者则强调尽可能不失真地进行信息公开。一定意义上，对话与撒播反映了口语文化与其后的书写文化、印刷文化的分野，尤其是“机器复制时代”的出版，更显示出撒播对个体与社会关系再定义的巨大威力。一个有趣的现象是，在人类文明的轴心时代，苏格拉底、孔子、释迦牟尼等伟大的思想者，都没有留下书面著作，他们都有意识地不用文字来传播思想。佛教禅宗亦讲求“不立文字”，以师徒心心相印，理解契合，传法授受。苏格拉底认为，文字只是机械的记述，记录的只是语言的影子，会让思考退化。另一个十分重要的原因是，对话的不确定性意味着言说者始终保有再诠释的权利，能够在对话交互过程中不断吸收、补充和修正观点。在媒介技术条件相对落后的时代，对话式的交流难以有效扩大传播的时空范围，也无法形成统一的经典，思想的扩散被框定在相对局限的范畴之内。事实是，他们的思想主要通过与弟子的对话折射出来，这些对话又被记录在以撒播方式进行传播的各种“神圣文本”中，这恰恰反映出知识增殖与其内生的传播需求之间始终存在的张力。

对于数字出版而言，不论是从技术可供性还是从用户运营、产品运营的角度，都客观上允许甚至鼓励制造出一个至少包括生产者与消费者在内的互动空间。由此，对内容的生产与阅读从一种私密化的个人行为，变为一种鼓励互动的社交行为，个体与社会进入一种新型的关系体系之中，这是出版新的社会功能。网络提供了实时交流的技术基础，出版第一次可能以实时互动的形态存在，“生产—传播—反馈—再生产”的链条被重构为“生产—传播—基于实时反馈的再生产”，反馈与再生产环节之间的裂缝，如同数字出版物的复制与发行一样被弥合了。这一情景虽然在数字出版进入网络出版后即已发生，但从实践情况来看，其更系统、更广泛、更具规模地发生于出版平台而非特定的出版产品之上。“出版从根本上来讲是严肃和持久的：一位学者或是一名科学家甚至难以在不使自己受窘的情况下收回他曾经发表的东西。然而，一个对话却非如此，它传递着不同的声音，因而分担了或者说延迟了言说者的责任。电脑上的一篇超文本作品可以被理解成为一个在作者和读者之间展开的对话，读者也被要求分担言说后果的责任。”^[16]这动摇了我们基于历史情形所形成的出版认知，出版成为一种新的即时交流的方式，对话恢复了它在口语时代的地位和价值。相比之下，撒播的传播范式可能只是传播史上的短暂间歇。传统出版给个体提供了思想信马由缰的精神空间，但个体始终是孤立的，其与社会的连接需要通过书友会等实体形式才能实现，这构筑了多数人都不愿逾越的社交藩篱。对此，数字出版继承了网络社交的优势，其价值彰显于超越时空、发掘同好而不必具身、避免社交焦虑的优越性，创造了个体与社会连接新的形式与新的空间。

数字技术创造了象征记忆环境，允许建立个性、表达个性，这在语言的层面敞开了对话的可能性，“而大众媒介所熔断、消灭的，正是对话”^[17]。数字出版使得出版由原本具有行业门槛的专业化行为，在某些具体方面（比如文学性的散文、小说创作，记录个体生活的非虚构的随笔，等等）逐渐转变为日常生活化的数字实践，“建立了以感性经验为中心的自我感知，重现了知识生成的‘对话性’”^[17]。就理论意义而言，数字出版具有从印刷出版建构的僵化的知识编码体系中解放传受双方的潜能。从微观视角看，基于不同个体的差异化需求，数字出版将对话和撒播的选择按钮交给每一个用户，由他们根据自己的偏好和需求自主选择，其机制灵活而非一成不变。由此，出版概念本身是被彻底颠覆还是进一步丰富，还需要持续讨论，但其作为问题的核心的重要性是不容忽视的。以出版专业视角审视，口语被固化为出版内容的过程，在某种程度上意味着本雅明所谓“灵韵”（aura）的消逝，数字出版则促动了即时性的知识环流与情感涌动的复归；而跳出出版专业视角，围绕数字出版提供的对话式的传播方式给“个体—社会”关系提供的诸多可能性，则远超产业经济的范畴，在包括个体交往、生活方式在内的更为宽泛的范畴内产生深刻影响。

印刷术引发了知识革命，“改变了文艺复兴时期智力活动的模式，产生了知识的一种新的‘结构’、新的‘情景’”^[18]，使得“西方人几千年来经历的最重要的文化变革开始了”^[19]，这远远超越了技术和出版的功能范畴。就知识生产与传播模式变革而言，印刷术与数字技术在某种意义上具有相似性，这难免引起人们对数字出版的期待与遐思。

数字出版，尤其是近年来迅速发展的以互联网平台为具体模式的数字出版，正在不断丰富出版在社会文化方面所发挥的重要功能。以传统出版为代表的精英阶层的知识生产，在技术赋权的背景下出现松动，逐渐开始向大众化、社会化的知识生产拓展。作为以技术为先导的出版革命，数字出版的社会文化影响远比内容生产的数字化深远，而知识的革命带来的个体秩序和社会秩序的变革也将成为这个时代的重要议题，具有广阔的想象空间。